媒介融合视角下融合新闻的传播策略探析

媒介融合视角下融合新闻的传播策略探析

范芷欣Summary：“媒介融合”与“融合新闻”是现阶段新闻与传播学的前沿课题。融媒时代，数据化的内容呈现，全景式的报道形式和分众化的报道手段是融合新闻报道方式的三种重要传播策略。在此基础上，融合新闻可以通过移动终端、应用媒体、社交媒体等全媒体新闻传播渠道扩大传播效应，使融合新闻得到更加有效的传播。Key：媒介融合;融合新闻;传播策略数字化技术的高速发展加快了新旧媒体交替与更迭的脚步。目前，媒介融合已经历了互动媒介——媒介整合——媒介大融合等阶段，并仍处于不断演进发展的过程之中。在媒介融合的浪潮之下，原有的生态传播系统被改变，传统新闻的内容生产和传播方式被颠覆，融合新闻也在此背景下应运而生。基于此种情况，以新的议题审视融合新闻的传播效应，探析如何针对融合新闻制定切实可行的传播策略，对于融媒时代我国新闻生产模式的转型升级具有重要意义。一、媒介融合与融合新闻“媒介融合”是近年来传媒业界和传播学界最热门的议题之一，它所涵盖的并不只是简单意义上的技术、内容、机构等方面的融合发展，而是一种整体联动，从观念到资源的全方位优化协调。在中国，“融合媒介”和“融合新闻”的概念最早是由中国人民大学的蔡雯教授于2005年引入的，她认为，“媒介融合是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现的汇聚和融合。”（1）长期以来，国内外学界对于“媒介融合”都并未给予明确的界定，但多数学者对媒介融合的认识基本上都是从广义和狭义两个方面来理解的：狭义的媒介融合就是指由于融合了多种形式而产生质变，所形成的一种全新的媒介形式;从广义上来看所谓的媒介融合则包容了一切媒介及其相关媒介元素的整合，包括生产者、媒介内容、媒介形态、传播渠道、组织形式和所有权等全链条的全面融合。媒介融合作为一种处于高速演进之中的复杂传媒现象，不仅体现在新旧媒体的相互渗透与汇聚这个层面，同时它也推动了新闻的生产机制、组织结构等方面的融合与重组。融合新闻是媒介融合背景下的催生物，它“有时也被称作多样化新闻，主要指在媒介融合的环境下，新闻从业者综合利用多媒体手段进行新闻传播活动。”（2）换而言之，融合新闻具体是指在新闻的采集、制作、传播过程中，不同媒体依据其自身优势进行信息共享、资源共通并深入实现集成化的生产，利用多渠道的传播来呈现优质的新闻报道，从而满足受众对不同新闻信息的个性化需求。融合新聞建构了一种新型新闻生产和传播体系，与传统新闻相比它具有非常鲜明的个性特征：第一，多样性，即融合新闻包含了极为丰富的媒介传播符号，比如文字、图片、视音频、超链接等;第二，全介质传播，在媒介融合的背景下新闻传播渠道被增加拓宽，报纸、广播、电视、网络等各个媒体可以联合形成全介质传播;第三，互动性，融合新闻更加注重受众分众化和私人化的需求，并且还将用户创造内容融入新闻生产，强调针对不同受众的精准传播。二、媒介融合视角下融合新闻报道方式的传播策略融合新闻是融媒时代的衍生品，“融合”使传统新闻生产模式的边界日趋模糊，新闻报道方式也被全面优化革新，这种融合模式既是对传统新闻的继承，又是媒体提升自身传播能力、创新传播策略的重要途径。总体而言，媒介融合视角下融合新闻报道方式的新型传播策略主要体现在数据化与交互性的内容呈现、全景式与多角度的报道形式以及分众化与互动化的报道手段三个方面。（一）内容呈现：数据化与交互性与传统新闻报道的单一“线性闭合”模式有所不同，融合新闻所构建的“立体开放”新模式使得它在新闻事实的呈现上兼具数据化和交互性的特点。首先，建立在大数据基础之上的融合新闻利用数据可视化和图表化让新闻作品更加直观简明。融合新闻生产同样需要信息在传播者与受众的沟通交流中得到清晰、流畅且有效的传递，显然，数据可视化和图表化是一个不可忽视的重要途径。譬如2018年“信息之美奖”中的融合报道《泰国洞穴救援揭秘》，这一新闻作品就以可视化的动图、信息图的形式，展示了洞穴的复杂构造、救援期间降水量的变化并还原了救援的全过程。这种报道模式所囊括的信息量之丰富，是单纯的文字新闻、图片新闻抑或电视新闻都不可企及的，其中各种新闻元素将多种数据化零为整的编排能够使受众清晰高效地接收到多种信息流。更值得关注的是，在融合新闻中，许多可视化信息甚至具有交互功能，用户可以基于个人兴趣去主动滑动鼠标或点击浮动图标获取自己感兴趣的信息。由此可见，融合新闻内容呈现上的交互性实际是让受众直接参与了新闻生产，提高了受众交互体验的参与感，也能进一步加深受众对新闻信息的理解和判断。（二）报道形式：全景式与多角度所谓全景式新闻报道，就是新闻记者在新闻现场运用先进的多媒体技术并结合时间与空间两个维度，把受众带入全方位、立体化、高度还原的新闻报道场景之中，使之能够360度整体性地观察新闻事件，形成亲临现场的“超真实”强烈感受。采用H5、直播、VR等多媒体手段综合实现的全景式、多角度的新闻报道绝非媒介融合时代的花拳绣腿，它不仅在新闻内容呈现上能够做到“事无巨细”，更重要的是，当融合后的每一种媒介元素将其各自优势能够发挥到极致之时，平面单一化的现场报道被转变为三维立体式的临场体验，新闻事实发展过程中的关键点和重要细节也能全方位地展现出来，此时新闻的融合才会完美地实现。为了顺应融媒时代新闻报道技术与手段的再升级，2017年的全国两会期间，光明网充分运用VR、直播和其他新媒体技术，在第一时间内向受众反馈会场信息，从多个角度展现了两会的现场画面。它推出的两会VR直播视频，观众可以360度全景式地拖动屏幕，放大缩小观察现场的每个细节，在视觉传达上最大化地满足受众对新闻事件亲历感和现场感。而在2018年的全国两会报道中，各媒体平台所打造的两会盛况更加多维立体。比如，《两会进行时》和《两会夜归人》就是由人民网打造的两档全景式视频直播栏目，能够直观及时地展现两会现场状况以及记者对两会见闻的思考和解读;AR新闻也首次亮相于今年的两会报道，使用新华社的“小新”机器人扫描身份证，便可即刻获取到图文并茂的政府工作报告，这也是融合新闻多元化新闻样式的新尝试。在当下新闻资讯竞争白热化的融媒时代，媒介元素能否有效地融合运用决定着媒体信息呈现力量的强弱。可以看出，国家主流媒体在进行两会报道时运用融合新闻的全景式报道方式，采用多种媒介元素去实现极具动态性和立体化的全景式传播，既为受众提供了观察第一现场的多元视角，深化受众对新闻事件的理解力和关注度，同时也让新闻报道更具全局性与整体性，实现传播效果的最优化，这也是融合新闻的真正价值所在。（三）报道手段：分众化与互动化融媒时代的新闻传播的过程中，“受众”实际上已一步步转变为“用户”，他们被置于媒介产品异常丰富的空间环境中，其自主权和地位得到了显著的提升，人们对信息传播的内容、形式甚至愉悦性也都提出了更高的要求。可以说融合新闻的“融合”只是一种手段，而不是其目的，满足不同受众差异化和多元化的信息需求才是融合新闻的终极旨趣。与受众的不同之处在于，用户的鲜明特征之一就是更加细分，每位用户都能根据自身需求去选择并享受个性化的新闻内容服务，因此融合新闻的长足发展需要深入挖掘不同类型、不同层次的用户群体的真实需求，在传受双方不断加强的互动中发现用户意愿，以此针对性地提供定制化的新闻产品。具体而言，融合新闻如果想要走差异化道路实现精准传播，就需要考虑新闻报道的分众化和互动化两方面：一是需要细分定位精准、功能各异的垂直新闻产品去占领分众市场;二是要提高用户的参与性，切实满足用户对新闻参与的期望。在这方面，《纽约时报》就做得非常到位，它已经不再局限于提供新闻资讯这种媒体的传统功能，而是开发了《纽约时报美食》、《纽约时报填字游戏》等不同类型的移动客户端，分别瞄准热爱美食和想用碎片化时间进行娱乐的用户群体提供各具特色的一体化服务，实现分众化发展。而当用户深度参与到这种个性化的新闻空间时，往往会伴随着评论、推送、分享等互动行为。如此，《纽约时报》不仅为用户提供了“表达观点的自由市场”，而且用户也能反过来参与新闻生产和再生产，形成了独具特色的分众化与互动化的新闻报道。三、媒介融合视角下扩大融合新闻传播效应的策略媒介融合的进程已势不可挡，新媒体技术的发展也为融合新闻在跨媒体间进行传播的发展提供了强大的动力。融合新闻所实现的多种媒体的共融既包括互联网移动终端，还包括PC终端的应用媒体和互联网社交媒体。融合新闻要想扩大传播效应，提高传播覆盖率，就应当从延伸不同类型的作为链接平台的终端入手，拓展全媒体新闻传播的新渠道和新空间。（一）移动终端的个性传播以手机、平板电脑、电子阅读器为代表的互联网移动终端无疑已经发展出了一种“将新闻放进口袋里”的全新的新闻传播方式，极大地改变了人们的新闻接受习惯。移动智能终端中新闻传播最突出的特点就是个性化和私人化，新闻信息接受的类型是根据用户自行选择后组合而成的新闻聚合，那些受众不关心、不需要的新闻信息不必耗时筛选便能被有效地排除在外。与此同时，新闻客户端的即时交互设计使传播者和新聞受众，以及受众和受众之间的信息交互呈现出全天候、碎片化的特征，从这方面而言，移动终端与受众的接驳能够使融合新闻的传播变得更高效并且更具影响力。以平板电脑为例，Flipboard这款移动阅读类iPad版应用软件，首创九宫格阅读的新方式，通过整合用户个性化选择的不同类型的新闻内容，将其分列于九宫格之内，让用户可以随时随地获得便捷、新鲜、清晰的新闻阅读体验。可以预见，移动终端的个性传播将会成为新闻传播的主流方式，而新闻类的App也极有可能发展为新闻信息呈现的主流工具，融合新闻可以通过各种新闻客户端的连接形成多屏化传播，抓住移动终端个性化、互动化的特点打造融合新闻产品的独特记忆点，扩大传播效应。（二）应用媒体的强制传播互联网PC终端凭借其较大的屏幕和多功能等特性优势，成为能够较好保留传统媒体原貌的信息互动平台，网络媒体也可以在PC终端利用图片、视音频、超链接等多媒体形式通过融合新闻实现信息的全方位展示。不过，我们除了关注传统意义上的新闻门户网站以外，更需要注意一些应用媒体弹出式新闻的强制传播。新媒体时代，诸如迅雷、腾讯QQ、新浪UC、360安全卫士等应用媒体不经意间弹出的广告窗口可谓泛滥成灾。在这些窗口中它们经常以一半是新闻一半是广告的形式强行掠夺受众的注意力资源，这样既能实现应用媒体的商业目的，而它所提供的一些如天气、路况、娱乐体育等重大新闻资讯又能满足受众对生活实用信息的特殊需求。这种方式看似“拙劣”，但就其传播效果而言，它对重大新闻的传播速度之快、覆盖范围之广、受众接触到达率之高是传统媒体无法比拟的。（三）社交媒体的交互传播微博、微信、Facebook等社交媒体是融媒时代迅速突起的以互动和社交为主要功能的信息传播平台，社交媒体作为一股新生力量对传统媒体的领地和地位造成了不可小觑的冲击，同时它也正在对大众传播理念进行重新诠释。社交媒体的新闻传播方式与传统媒体的辐射式传播方式有着本质的区别，它改变了传统新闻传播中新闻生产者占据新闻传播的制高点，而受众处于被动接受的状态。社交媒体基于人际关系网络，将每个网络节点（即用户）形成连线，每一节点又可以分裂再延伸，如此构成一个无中心的庞大的“病毒式”网络传播机制。当融合新闻的新闻信息通过社交媒体被推送至受众时，任何用户可以随时随地对新闻信息加工、评论、分析以及二次传播，新闻信息便会高效迅速地遍及整个网络世界。当下，越来越多的传统媒体在发布融合新闻时选择广泛采用社交媒体的新型传播渠道，既能提升自身影响力，又给予新闻受众充分的互动表达空间，不仅契合受众实时互动的参与体验需求，也使得融合新闻的传播效果更加深入人心。四、结语融合新闻作为媒介融合视角下新闻的一种全新表达形式，在未来它还会随着科技的进步发展出无法预测的多样形态。但是，无论融合新闻如何发展，我们始终都要把握“以用户为中心”这一核心，并围绕这个核心制定相应的传播策略，包括融合新闻的内容呈现、报道方式、渠道选择以及与受众关系等方方面面。在媒介融合的时代背景下，融合新闻将会在社会生活中扮演着越来越重要的角色，因此推动新闻信息的融合化发展，扩大融合新闻的传播力和影响范围，满足用户需求并为用户喜爱，是促进融合新闻可持续性发展，乃至构建稳固的媒介融合文化都值得认真研究和思考的问题。注释：蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（05）：32.宫承波.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011：99.Reference：[1]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（05）：31-35.[2]蔡雯著.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社