《企业营销渠道管理问题调研》

企业营销渠道管理内容提要药品营销渠道是医药企业与药品营销市场之间的桥梁，是药品与消费者之间的纽带，制药公司须有快速准确地向消费者交付药品的能力，对医药企业影响重大，本研究以默克医药公司为分析对象，通过对企业当前的销售渠道结构进行分析，并展开实际的调查研究，挖掘营销中存在的关键问题，以相关理论为指导，设计出相关的销售渠道优化策略，以便为医药销售渠道的改进和创新提供案例借鉴。关键词:营销渠道；药业公司；管理一、引言随着市场经济的发展，企业想在激烈的竞争生存下去，获得相应的市场份额，就必须要对营销渠道进行管理优化，默克医药企业成立于1889年，但是随着企业的不断扩张，近些年该企业的营销渠道管理出现许多问题，给企业发展带来很大的障碍，本文以默克医药企业作为研究对象，结合行业发展现状和政策背景，对默克公司的主营产品销售渠道体系调查分析，从中寻找营销中存在的关键问题和不足之处，对应问题，设计出相关的销售渠道优化策略，在实事求是的基础上提出解决方案，通过营销渠道的改善，使企业充分把握市场发展规律，不断推动企业的转型升级。二、默克药业企业营销渠道管理调查为进一步了解默克医药企业在营销渠道管理上存在的问题及不足，论文主要使用问卷调查法以及访谈咨询法对该企业营销渠道管理存在的具体问题进行调查研究。（一）调查设计具体的问卷调查安排见下表2-1所示：表2-1默克医药集团营销渠道管理问题调查实施安排调查时间2021.6.6—2021.6.30调查对象默克医药企业现有的673家企业客户调查方式设计调查电子问卷，在客户微信群中转发调查内容默克医药企业营销渠道管理情况调查人员论文笔者以及默克医药营销部专员2人调查结果回收电子问卷673份，剔除无效问卷56份，得到有效问卷617份，有效率为91.68%图表来源：结合问卷调查的基本安排整理归纳得到同时，在访谈对象选取上，论文主要选取了20位客户代表作为访谈对象，这些访谈对象的具体基本状况以及访谈工作的安排开展具体见下表3.2所示：表2-2访谈调查安排状况访谈时间2021.7.2—2021.7.15访谈对象默克医药企业的20位企业客户代表访谈方式线上一对一视频访谈，全程记录访谈内容访谈内容默克医药企业营销渠道方面存在哪些问题？访谈人员论文笔者访谈结果得到20份完整的访谈结果图表来源：结合访谈调查的基本安排整理归纳得到（二）问卷调查结果在营销渠道问题调查结果中，一共包括4个调查问项，具体的调查结果见下表3.5所示：表2-3营销渠道问题调查结果渠道管理调查问项选择结果（占比）您觉得默克医药企业的最适合哪种营销渠道？直销渠道68.24%代理商渠道20.18%人脉圈渠道11.58%默克医药企业当前主要使用的营销渠道是哪些？直销渠道18.76%代理商渠道56.87%人脉圈渠道24.37%默克医药企业的营销渠道与客户的对接紧密程度如何？很紧密13.45%比较紧密27.64%一般35.77%不紧密23.14%默克医药企业的营销渠道对外扩张进度及效率如何？很快速12.31%较快速20.68%一般33.18%很慢33.83%数据来源：调查问卷综合整理得到（三）访谈咨询调查结果对访谈咨询结果的归纳汇总，主要是对访谈者所提出的问题关键词汇进行统计整理，根据各个词汇出现的累计次数来论证分析问题，见下表2-4所示：表2-4访谈咨询结果问题汇总访谈内容排名前3的问题词汇，被提及次数渠道管理问题过度依赖代理商；44国外销售渠道不完善；35渠道建设过度依赖线下；26数据来源：访谈调查结果综合整理得到三、默克医药企业营销渠道管理存在的问题从问卷调查以及访谈咨询的结果来看，默克医药企业在营销渠道管理上也存在着一定的问题，具体体现在以下几点上：（一）渠道布局不符合客户需求，过度依赖代理商渠道从表2-3的调查结果来看，客户希望默克医药企业的营销渠道主要集中在自身的直销模式上，这里客户的占比为68.24%，而实际上默克医药企业主要依靠的事代理商渠道，这个渠道占比为56.87%，而直销模式的渠道占比仅为18.76%。此外，结合表2-4访谈咨询的调查结果来看，过度依赖代理商是渠道管理主要问题之一，累计被提及了44次，位居渠道管理问题第一位。同时，5号样本在访谈中就直言：默克医药企业基本就是靠着代理商渠道来拓展市场，尽管通过代理商渠道能够快速地打开市场，但也制约了销售服务效果，要知道代理商不是厂家，他们对药物的疗效、功能、存储条件、主要人群等不是很清楚。因此，结合以上分析得知，当前默克医药企业过度依赖代理商渠道，在营销渠道的建设拓展上比较单一，同时过度依赖代理商渠道也难以为客户提供优质的售后服务，制约了销售服务效果。（二）营销渠道对外扩张效率低，现有渠道与国外客户对接不紧密默克医药企业在近几年的发展速度较快，但在其他国家的渠道扩展速度则比较慢，同时与国外的客户对接也不够紧密。从表2-3的调查结果来看，仅有12.31%的客户认为默克医药企业对外扩张的效率很快速，还有20.68%的客户认为扩张效率比较快，还有33.18%的客户认为效率一般，剩下的33.83%的客户认为效率很慢。在与国外客户的联系紧密程度上，也仅有13.45%的客户认为联系很紧密，还有20.68%的客户认为比较紧密，剩下的表示紧密度一般或者不紧密。同时，从访谈中咨询的结果来看，国外销售渠道部完善这个问题累计被提及了35次，位居渠道管理问题第二位。在对15号样本访谈的结果中得知：默克医药企业对外扩张的速度太慢了，默克医药企业目前仅完成了4个国家的布局，这都快做了2年了。要知道营销渠道越丰富、越密集，企业和客户的对接沟通才会越紧密，和客户联系对接的紧密才能有效地促进后续的销售工作，很显然默克医药企业没有做好这一点。从上述分析得知，默克医药企业当前在营销渠道的建设上还是比较单一，一是过度依赖代理商渠道；二是在对国外的营销渠道建设的效率比较低，速度比较慢，于国外客户的联系不够紧密。四、解决默克医药企业营销渠道存在问题的对策（一）积极拓展现有的直销渠道这类渠道主要是指直接面向客户销售产品，它有利于集团更精准地把握市场需求，更针对性地开展营销工作，同时还有利于更好地维护客户关系。鉴于此，默克医药企业要重点开拓与维护直销渠道，要为广大直销客户提供优质周到的服务；此外，还需要建立完善的直销客户档案和相应的数据库，形成客户精准画像，充分掌握这类客户对原料药类产品的需求，并在此基础上为其提供个性化的服务和产品。（二）积极开拓其他国家代理渠道默克医药公司原料药类产品主要是面向海内外市场，然而不同国家由于风俗文化等各方面的不同，因此他们原料药采购模式也迥然不同。对此，默克公司应当要在海外目标市场积极发展国外代理渠道，利用国外专业的营销人员，成功将原料药类产品推广给客户，以促进企业利润的增长。相较于集团自行营销而言，国外代理公司在渠道方面更具有优势，能够更快地帮助默克企业打入海外市场，由此更迅速地助力集团业绩提升。因此，默克医药企业要加大对国外代理渠道的投入，加强对海外代理机构和人员的管理，增进与他们之间的联系与沟通，以形成稳定长久的合作关系。总结面对药业市场白热化的竞争