kXX电脑品牌传播沟通建议

XX电脑品牌传播沟通建议XX前言通过前期沟通，我们与XX互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿XX希望我们就XX电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议XX我们做了什么工作分析和理解XX电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成XX电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现XX我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻XX品牌的方向，让XX公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到XX公司的期望，促成合作。XX建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、XX电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费XX一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活XX国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体XX国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场XX个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪XX家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格格优优先先（低低端端商商用用电电脑脑+家家用用教教育育娱娱乐乐软软件件））XX性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用用电电脑脑市市场场发发展展过过程程及及趋趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）XX国内内IT行行业业的的市市场场环环境境把握握IT市市场场的的发发展展趋趋势势，，以以符符合合时时代代潮潮流流的的电电脑脑应应用用和和解解决决方方案案，，去去抢抢占占中中国国IT市市场场领领导导地地位位及早早规规划划和和建建立立XX电电脑脑的的独独特特和和具具竞竞争争力力的的品品牌牌形形象象，，建建立立长长期期的的品品牌牌竞竞争争优优势势以家家用用市市场场为为突突破破口口，，迅迅速速扩扩大大和和建建立立自自己己的的市市场场基基础础和和成成长长空空间间XX二、、竞竞争争分分析析数据据来来源源：：计计算算机机世世界界XX国内内品品牌牌与与进进口口品品牌牌市市场场占占有有率率国产产品品牌牌占占有有较较大大优优势势资料料来来源源：：慧慧聪聪XX品牌牌机机中中，，联联想想占占有有较较大大的的领领先先优优势势来自自家家电电品品牌牌的的威威胁胁已已出出现现台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率商用机市场份额家用机市场份额数据据来来源源：：IDCXX商用用、、家家用用台台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌一一统统天天下下XX笔记记本本各各品品牌牌的的市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌占占主主导导地地位位国内内品品牌牌的的浪浪潮潮、、联联想想等等占占一一席席之之地地XX服务务器器市市场场各各品品牌牌的的占占有有率率XX对XX的的启启示示以台台式式机机的的市市场场为为主主攻攻战战场场，，抢抢占占更更大大的的市市场场份份额额，，拉拉近近与与联联想想的的距距离离以家家用用市市场场为为突突破破口口，，建建立立自自己己的的领领先先优优势势瞄准准联联想想与与IBM为为主主要要竞竞争争对对手手适度度加加大大在在服服务务器器和和笔笔记记本本市市场场的的投投入入，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌形形象象主要要竞竞争争品品牌牌XXXXIBM国际际IT企企业业的的领领导导者者，，电电脑脑界界的的巨巨人人全面面抢抢占占中中国国市市场场在PC市市场场，，台台式式机机、、服服务务器器、、笔笔记记本本均均衡衡发发展展，，以以高高中中端端产产品品为为主主以电电脑脑计计算算网网络络系系统统(networkcomputing)为为企企业业核核心心事事业业概概念念大力力推推广广解解决决方方案案的的概概念念，，针针对对不不同同层层次次客客户户的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的软软硬硬件件组组合合和和应应用用方方案案在传传播播上上，，以以“四四海海一一家家解解决决之之道道””贯穿穿所所有有的的传传播播活活动动，，形形成成全全球球化化的的高高品品质质和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象台式式机机销销售售占占主主要要份份额额笔记记本本和和服服务务器器也也占占相相当当比比例例，，广广告告费费分分布布比比较较均均衡衡比较较关关注注服服务务器器和和笔笔记记本本的的份份额额数据据来来源源：：IDC和慧慧聪聪XXIBM的的销销售售与与广广告告份份额额XX联想想是国国内内进进入入IT市市场场最最早早和和最最大大的的品品牌牌期望望巩巩固固领领导导地地位位，，跻跻身身世世界界十十强强以台台式式为为主主，，产产品品全全方方位位覆覆盖盖高高中中低低端端市市场场以“龙腾计划””整合所有的市市场推广活动动传播上先后提提出“每一年、每每一天，我们们都在进步””“应用之美美”和“结联世界，，着想中国””等口号，缺乏乏整体一致的的品牌沟通主主题以“幸福之家家”和“联想想1+1”主主推家用市场场推广力度大，，但缺乏独特特鲜明的品牌牌个性数据来源：IDC和慧聪聪XX联想的销售与与广告份额台式机销售占占绝大部分笔记本和服务务器的广告份份额稍大于其其销售份额也在争夺笔记记本和服务器器的市场XXXX国产品牌中仅仅次于联想的的第二大品牌牌PC市场的后后起之秀，最最初的商业用用户来自北大大排版系统的的用户群，行行业知名度高高目前以台式电电脑的市场占占有率为主，，产品主要分分布在中低端端市场与政府、银行行部门的关系系比较密切传播中提出“创造科技与与文明”，率先推出“电电子管理(E-Management)”的概概念，主推商商用市场以“数字化生生活”的概念念主推家用市市场以“世纪航程程”概念推广广售后服务98年广告份份额98年销售份份额数据来源：IDC和慧聪聪，慧聪数据据没有显示XX的笔记本本份额XXXX的销售与与广告份额台式机销售占占绝对份额服务器的广告告份额稍大于于销售份额XX对XX的启示示一个鲜明的核核心概念是品品牌突围而出出的关键明确提出未来来战略目标品牌概念贯穿穿所有的传播播活动产品结构应均均衡发展XX三、消费者分分析XX家用PC机的的消费者特征征家用电脑的消消费者可分为为三群：给儿女购买者者——30-40多岁的父父母，缺乏电电脑知识，但但希望跟上潮潮流，让儿女女能懂电脑——购买动机机：孩子的教教育、娱乐——影响因素素：懂电脑的的朋友介绍，，性能价格比比和售后服务务个人自用者者——20-30多岁的白白领，追随潮潮流，热衷电电脑，有一定定的电脑知识识——购买目的的主要是应用用、娱乐和上上网——影响因素素：时尚和流流行机型配置置、价格玩家——拥有丰富富的电脑知识识，热爱电脑脑，熟悉行情情——影响因素素：流行技术术/配置、价价格XX商用PC机的的消费者特征征企业事业单位位的IT专业业技术人员有丰富电脑知知识和经验主要考虑运用用电脑系统帮帮助提升单位位的管理和工工作效率影响因素主要要是性能价格格比，应用方方案和售后服服务高品质，可靠靠，价格贵，服务务一般配置不够灵活活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活活价格便宜，配置灵活服务、质量没有保障国外品牌国内品牌兼容机XX消费者对电脑脑认识的分类类消费者的感受受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词词电子商务广告好又多服务有时跟不不上品牌形象个性性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题题IBM印象来源价格、使用者者口碑、广告告XX消费者如何看看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家””“联想1+1”品牌形象个性性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广广告、口碑、、产品XX消费者如何看看联想直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产产品方XX正、规规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气XX印象来源北京大学、品牌名“北大XX”XX排版系统XX消费者如何看看XX“不拘小节，，喜欢钻研，，像陈景润一一样的人”“电脑本来应应该是一种很很活跃、很新新的感觉，而而方正这个名字与与这种感觉刚刚好相反”“老土、一成成不变，绝对对不是这个年年代的人”“戴着一副金金丝眼镜，留留着一撇胡须须的教导处主主任”XX如果XX是一一个人，他会会是：40－50岁岁的中年男性性，从事教师师的职业,是是一个脚踏实地的实实干工作者，，有较强的工工作能力，喜喜欢埋头苦干。他他稳重、不自自夸且为人厚厚道，但不苟苟言笑、不太爱说说话，看起来来比较严肃，，且外表带有有点土气、古板，，是一个不擅擅于与人沟通通的人。XX四、XX电脑脑面对的机会会和挑战消费者有品牌牌意识，但并并未形成品牌牌的忠诚家用电脑的持持续增长家用消费者对对电脑的需求求和选择从注注重价格性能能转向注重实实际应用的价价值北京大学带来来的技术实力力强的感觉消费者认知踏踏实/稳重带带来可靠的感感觉以家用市场为为突破口传播在生活中中提供解决方方案的应用价价值XXXX的机会XX电脑只是是一个三年多多历史的年青青品牌，但给给消费者的印印象却是严肃肃、沉闷、不不够朝气和冲冲劲的“老””品牌，不易易亲近被认为土气，，不够潮流感感品牌名被联想想到“方XX正，规规距距距”XXXX的挑战需要给品牌注注入年轻和活活力给品牌名赋予予新的意义产品被认为专专业性太强，，适用面太窄窄被认知为产品品结构单一缺乏高端产品品加强大众化领领域的产品推推广均衡产品结构构的发展和市市场开拓XXXX的挑战XX五、品牌策略略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HPXXIBM海尔XX各品牌目前的的位置XX理想的位位置XXXX目前的品品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面面太窄方XX正/规规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正正面形象资产产需要消除的负负面形象资产产XX如何消除负面面形象资产？？注入新的元素素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面面元素不够朝气/不不够冲劲严肃/沉闷方XX正/规规规矩矩不易亲近/有有点土气专业领域/面面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量量全方位产品走向国际的中中国品牌服务好重实质、讲方方法中国电脑业解决消费者问问题的智囊潮流、健康亲切、活力、、勇于开拓智慧而不失幽幽默品牌印象品牌个性XX未来的XX的的品牌个性30多岁的青青年专家，为为人做事重实实质、讲方法法。工作能干又富富有生活情趣趣。思维敏捷捷，善于发现现与创造，是是充满智慧的的潮流开创者者。健康、活力，，勇于挑战，，待人亲切，，谈吐幽默，，擅于与人沟沟通。XX如果XX是一一个人，他应应是：用正确的方法法解决问题，，创造知识经经济时代个人人、组织以及及社会的价值值增长和文明明进步XX这样的品牌应应具备什么样样的核心价值值？XX六、传播和推推广建议方法正确就就是解决之道道备选：方法正确才才是真正的解解决之道XX传播的主题XX支持点与IBM相比比，XX更了了解中国市场场、中国消费费者，因此，，解决方案更更切合实际亚洲一流的规规模化产业基基地，为推广广、应用先进进技术、产品品和方案提供供了广阔的平平台以国家级的北北大XX研究究院为依托首先倡导“电电子管理”概概念，解决企企业管理难题题倡导““数字字化生生活””，满满足家家庭对对时尚尚生活活的追追求“世纪纪同行行”计计划，，成功功地解解决了了通路路上的的难题题“世纪纪航程程”用用户服服务计计划，，从售售前到到售后后的全全程服服务，，解决决了消消费者者对服服务的的后顾顾之忧忧建立品品牌的的长期期竞争争优势势成为中中国IT业业新兴兴领导导者99年年达成成40万台台以上上的销销售目目标XXXX的的市场场目标标XX运用整整合传传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动XX电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响XX针对不不同对对象运运用不不同传传播工工具方正正电脑脑方正正电脑脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一一致先卖概概念后后卖产产品XXXX方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理XXXX从品牌牌推广广概念念到产产品推推广概概念有效解解决工工作、、管理理问题题有效解解决走走向时时尚生生活问问题有效解解决不不同行行业管管理问问题有效解解决全全程服服务问问题业务助助理数字化化生活活电子管管理世纪航航程方法正正确就就是解解决之之道XX七、广广告策策略与与创意意表现现消费者者描述述（以以家用用电脑脑为例例）张先生生，38岁岁，在在一家家合资资企业业担任任经理理，平平时虽虽然工工作很很忙，，但收收入还还算不不错，，他太太太在在国营营企业业工作作，一一个8岁的的女儿儿，一一家三三口，，生活活还算算美满满。计算机机越来来越普普及，，而自自己对对电脑脑认识识不多多，吃吃了不不少亏亏，邻邻居家家都有有了电电脑，，女儿儿也吵吵着要要，可可不能能亏了了孩子子。但但听单单位的的小王王说，，家里里买的的电脑脑总是是出问问题，，老要要麻烦烦朋友友来看看，现现在真真不知知道该该不该该买电电脑或或者是是买什什么牌牌子的的电脑脑，IBM、、联联想想挺有有名的的，也也听说说过XX……...，，看看看再说说吧。。XX以消费费者为为中心心的广广告诉诉求“最近近看到到XX电脑脑的广广告，，原来来XX很有有实力力，做做事很很讲方方法，，让我我觉得得耳目目一新新，还还挺有有趣的的，不不错啊啊！电电脑好好象可可以办办公、、教育育、又又可以以娱乐乐，还还备有有用户户故障障排除除指南南，象象是为为我量量身定定做的的，我我这就就去商商场看看看。。”XX张先先生生看看过过广广告告后后的的态态度度XX广告告说说什什么么才才能能让让张张先先生生这这样样想想方法法正正确确就就是是解解决决之之道道数字字化化生生活活轻轻松松实实现现－－－我我写写意意的的家家庭庭办办公公室室－－－我我轻轻松松的的个个人人教教室室－－－我我家家的的多多媒媒体体娱娱乐乐中中心心XX对消消费费者者的的利利益益点点创意意表表现现（（附附作作品品））XXXX八、、VI设设计计品牌牌形形象象在在国国际际互互联联网网上上的的运运用用XXXX九、、服服务务与与收收费费