CL品牌战略分享

品牌战略规划七步法品牌管理中心曾伟胜2006-8-21品牌战略是指导品牌战争全局的方略。是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得品牌竞争优势的理性思考和行动纲领。其本质是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立品牌战略规划的内容1、品牌化决策 解决的是品牌的属性问题——是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？“宜家”（IKER）/产供销一体化“沃尔玛”(Wal-Mart)/商家品牌“麦当劳”(McDonalds)/特许加盟“耐克”（NIKE）/虚拟化经营2、品牌模式的选择

解决的是品牌的结构问题——是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？

而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。3、品牌识别界定 确立的是品牌的内涵—— 也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。还规范范了品品牌在在企业业、企企业家家、员员工、、代言言人与与产品品、推推广、、传播播等层层面上上的““为与与不为为”的的行为为准则则；同时为为品牌牌在视视觉、、听觉觉、触触觉等等方面面的表表现确确立基基本标标准。。4、品品牌延延伸规规划是对品品牌未未来发发展所所适宜宜的事事业领领域范范围的的清晰晰界定定，明明确了了未来来品牌牌适合合在哪哪些领领域、、行业业发展展与延延伸，，在降降低延延伸风风险、、规避避品牌牌稀释释的前前提下下，以以谋求求品牌牌价值值的最最大化化.5、品品牌管管理规规划是从组组织机机构与与管理理机制制上为为品牌牌建设设保驾驾护航航。6、设立品品牌愿景，，并明确品牌牌发展的各各阶段的目目标与衡量量指标。1品牌化决策策2品牌模式选选择3品牌识别界界定4品牌延伸规规划5品牌管理规规划6品牌愿景设设立品牌战略规划的内容容1战略性品牌牌分析2设计品牌愿愿景3操作系统规规划4品牌管理组组织5战略任务分分解6制定行动纲纲领7营销推广演演绎品牌战略规规划七步法法第一步，战战略性品牌牌分析：在品牌战略略规划前首首先要进行行全面的品品牌环境扫扫描，包括括品牌所在在的宏观环环境、竞争争对手、品品牌与消费费者的关系系、品牌在在消费者心心中的认知知、品牌当当前的资产产情况以及及企业自身身资源，还还要诊断企企业的战略略目标、品品牌架构、、品牌组织织、品牌十十大维度等等内容。第二步，设设计品牌愿愿景：品牌愿景就就像灯塔的的光线为行行船指引着着清晰的方方向。简单单的讲就是是告诉你的的消费者、、股东、员员工，品牌牌今天代表表什么？明明天代表什什么？将来来要打成什什么样的目目标？康明眼镜连连锁机构———“打造造视光学航航母”；三星电子———“成为为数字融合合革命的领领导者”；；海信——““中国的索索尼”。那么，如何何设计品牌牌愿景呢？？参照前期品品牌战略分分析对外部部环境的研研究，再内内部深入讨讨论这样几几个问题，，进行归纳纳总结，即即可得到品品牌愿景。。1、

我们们想进入的的市场、产产品线以及及通路是什什么？2、

公司司的策略及及财务目标标是什么？？品牌又在在这些目标标里扮演什什么角色？？

3、今今天，我我们品牌的的地位如何何？明天又又是怎样？？

4、可可以投入入的资源？？

5、现现在的品品牌可以让让我们达到到预期目标标吗？或者者我们需要要再定义产产品？第三步，操操作系统规规划：是品牌战略略规划的也也是非常重重要的一个个步骤，这这是整个品品牌战略规规划的核心心部分，就就像神六飞飞船一样，，离开了飞飞船上整体体操作系统统，它将无无法运行。。在这个步骤骤中，要提提炼品牌DNA———品牌核心心价值，品品牌的个性性文化识别别系统、品品牌着陆识识别系统，，以及品牌牌组合战略略等方面内内容。首先，品牌牌核心价值值。提炼品品牌核心价价值是一件件技术性加加创意性的的工作，是是整个工作作的核心，，因为后边边规划的内内容都要围围绕着品牌牌核心价值值来展开。。既要体现现企业的价价值思想，，又要体现现消费者的的价值观。。品牌核心价价值的四条条标准：要具有极强强的差异性性，因为品品牌的本质质就是差异异；能够为消费费者提供一一定的附加加值，因为为品牌的真真正价值是是是否提供供了附加价价值；具有一定的的包容性，，为日后的的品牌延伸伸预留管道道；要符合企业业资源，为为后边的规规划工作落落地提供保保障。不能能像夏新那那样提出““精致生活活的典范””的品牌核核心价值，，却得不到到消费者对对企业的能能打造精致致手机的信信任。其次，品牌牌个性、文文化识别体体系。这是是品牌的核核心识别体体系。要演演绎和展示示品牌核心心价值，一一方面从品品牌个性层层面进行演演绎，另一一方面是从从品牌文化化层次来演演绎品牌核核心价值。。第三，品牌牌着陆识别别系统。这这个识别系系统主要原原则是要更更充分、具具体的演绎绎品牌核心心价值，真真正落实到到企业的经经营层面上上、产品层层面上、符符号层面上上等等。譬譬如，根据据品牌核心心价值的定定位，如何何规划企业业的人力资资源、生产产工艺、产产品特点、、产品研发发、品牌符符号等因素素，通过这这些方面的的落实，品品牌核心价价值就能够够成功着陆陆。第四，品牌牌组合战略略。这里边边一方面要要针对拥有有多个品牌牌的企业规规划品牌组组合战略；；另外一方方面如果企企业品牌单单一，需要要规划品牌牌延伸战略略。在这个步骤骤里边还有有为企业设设计《品牌牌战略管理理手册》、、《品牌形形象手册》》等工具性性的文件。。第四步，品品牌管理组组织：品牌战略内内容规划好好了之后，，就不可避避免地要设设计能够适适应品牌愿愿景、能够够支撑品牌牌战略内容容，同时也也适应企业业实际情况况的品牌管管理组织。。目目前前，品牌管管理组织主主要是品牌牌经理制。。有的以分分管副总牵牵头。第五步，战战略任务分分解：也就是将品品牌战略与与营销战略略和相应的的经营战略略进行对接接。这一步决定定着品牌战战略将来执执行质量的的优劣。同同时，这一一步的工作作也是改变变企业对品品牌战略务务虚论的重重要手段，，当你真正正把那些文文字性的东东西，分解解到产品的的研发上、、品质上、、特色上、、渠道上、、整体的促促销上，甚甚至每个员员工的行为为上时，就就不会再有有人说你规规划的这些些品牌战略略内容都是是务虚的。。第六步，制制定行动纲纲领：三个品牌战战略管理法法则——一、聚焦资资源。要把把企业有限限的资源和和精力进行行有效整合合，聚焦到到与品牌战战略目标有有关的核心心能力和特特长上，切切不可把有有限的资源源分散使用用，尤其是是中小企业业。二二、、要懂得舍舍得。在实实际的操作作中，可供供选择的机机会很多，，面对的诱诱惑也很多多，所以这这时候要牢牢记舍得原原则。小舍舍小得，大大舍大得。。三三、要要坚持。不不要轻易的的发生游离离，尤其是是品牌核心心价值一定定恒定的坚坚持，就像像舒肤佳香香皂一样，，从1992年进入入中国以来来就开始诉诉求“杀菌菌”，直到到现在从来来没有改变变过，虽然然广告换了了无数个，，但是品牌牌核心依然然是“杀菌菌”；宝马马汽车也是是一直坚持持它的“驾驾驶的乐趣趣”，从不不到处游离离。第七七步步，，品品牌牌传传播播与与营营销销推推广广工工作作。。把品品牌牌目目标标确确定定好好以以后后，，也也进进行行了了品品牌牌内内容容的的规规划划，，调调整整好好组组织织结结构构，，分分解解完完任任务务，，那那么么接接下下来来的的工工作作就就是是制制定定切切实实可可行行的的执执行行计计划划————品品牌牌传传播播与与营营销销推推广广活活动动。。比比如如，，白白酒酒行行业业的的金金六六福福酒酒，，确确定定了了““福福文文化化””后后就就要要在在各各个个营营销销活活动动和和品品牌牌传传播播中中演演绎绎““福福文文化化””。。在在整整体体的的传传播播中中采采用用了了八八字字方方针针，，即即““春春节节回回家家，，金金六六福福酒酒””、、““中中秋秋团团圆圆，，金金六六福福酒酒””、、““我我有有喜喜事事，，金金六六福福酒酒””等等。。同同时时在在事事件件行行销销上上也也不不断断围围绕绕这这个个““福福文文化化””展展开开，，如如申申奥奥成成功功，，厦厦门门、、金金门门首首次次通通航航，，赞赞助助中中国国足足球球出出线线世世界界杯杯等等活活动动，，都都是是在在演演绎绎和和传传递递““福福文文化化””的的品品牌牌讯讯息息。。正正是是这这些些品品牌牌宣宣传传和和营营销销推推广广策策略略有有效效的的演演绎绎品品牌牌核核心心价价值值，，才才使使得得金金六六福福一一个个新新品品牌牌在在市市场场上上快快速速““腾腾飞飞””。。1战略性品牌分析2设计品牌愿景3操作系统规划4品牌管理组织5战略任务分解6制定行动纲领7营销推广演绎品牌战战略规规划七七步法法THANKS！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:11:2923:11:29January4,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。04一一月202311:11:29下下午23:11:291月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:11:29下下午午11:11下下午午23:11:291月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:11:2923:11:29January4,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。04一月202311:11:29下午午23:11:291月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:11:29下午午11:11下下午23:11:291月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2323:1