CLAV某地区推广策划书

倾情倾力，实效促销

—TCL王牌白色家电北京地区推广策划书

呈送：北京TCL电子销售有限责任公司提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群时间：3月1日1

前言

神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。2目录前言………………………2一、市场分析…………….9二、营销目标……………10三、市场定位……………11四、促销策略及产品宣传要点………13五、市场推广计划……………………..17六、媒体选择…………...18七、费用预算…………...19八、效果评估…………...20九、代理商简介………...21十、合作方式…………...223一、市场分析

根据市场部提供的《北京市白色家电市场调研报告》，在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：4一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的一大战略步骤；另一方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。

神笔广告

5一、市场分析

2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。

神笔广告6一、市场分析3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。神笔广告7一、市场分析4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有：

A、洗衣机

B、电冰箱

1.全自动功能1.超长断电保鲜2.微电脑模糊控制，自动调节功能2.超节能、超静音3.服务好,解决后顾之忧3.环保无氟4.外型美观、容量大、静音、体积小4.外型美观，装饰性强

5.内部结构合理，便于物品存放神笔广告8一、市场分析5、竞争现状

竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。A..冰箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔”推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

神笔广告9二、营销目标营销目标A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长的市场份额，再从老的市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。10三、市市场定定位洗衣机机和电电冰箱箱的购购买绝绝大多多数针针对家家庭,(少少数小小容量量产品品针对对单身身和集集体用用户)例如如:新新建家家庭或或家中中原有有产品品的更更新换换代,为使使TCL白白家电电产品品切入入市场场,需需考虑虑以下下因素素:1、消费群群定位位：TCL以以其在在北京京的品品牌优优势，，进入入白家家电市市场，，在价价格上上应定定位在在工薪薪阶层层和中中等收收入家家庭，，工薪薪一族族，以以后用用“超超前一一族””。2、宣传定定位：：洗衣机机、电电冰箱箱属妻妻子支支配型型产品品，在在宣传传方式式上应应与彩彩电略略有不不同。。TCL品品牌在在北京京有众众多使使用者者，在在宣传传上应应考虑虑对这这个群群体的的挖掘掘，并并考虑虑到这这个群群体的的影响响力。。以品品牌优优势对对其产产生作作用，，使无无形品品牌价价值向向有形形资产产的转转化，，利用用品牌牌优势势拓广广市场场，即即“科科技领领先，，服务务至上上”的的TCL白白家电电形象象。3、服务定定位：：完全遵遵循TCL彩电电的品品牌服服务原原则，，对白白家电电更需需丰富富其内内容，，配合合TCL的的企业业宗旨旨“倡倡导优优质新新生活活”、、“为为顾客客创造造价值值”。。其中中“新新生活活”是是指家家庭生生活，，妻子子支配配型清清新型型产品品更应应强调调TCL倡倡导的的“家家庭式式”服服务，，以优优质，，及时时的服服务牌牌吸引引上帝帝，全全面超超越只只是““售后后维修修”的的概念念。4、售点定定位：：选择销销售环环境较较好的的商场场，独独立的的展台台，醒醒目的的产品品展示示，有有新意意的促促销方方式。。5、主销渠渠道定定位：：采用以以彩电电客户户为中中心向向外扩扩展，，以零零售为为主，，批发发为辅辅：以以代销销为主主，并并发展展经销销商；；市区区以大大商场场为主主，市市区采采用全全面上上货，，以全全自动动洗衣衣机为为主销销机；；郊区区县以以半自自动洗洗衣机机和双双桶洗洗衣机机并重重推广广。并并在一一定程程度上上采取取“以以农村村包围围城市市”的的策略略，充充分作作好二二级市市场。。神笔广广告11四、促促销策策略及及产品品宣传传要点点A、促促销策策略一、价格策策略：：中等价价位入入市，，较大大价位位调整整空间间，让让15%给给商场场（与与海尔尔一样样），，5%用于于促销销；5%用用于服服务。。配合合现在在的价价格战战，可可以阶阶段性性进行行全面面的95折折等大大型促促销活活动和和宣传传，目目的在在于引引起上上市轰轰动。。对于于郊区区县可可采取取阶梯梯价格格，有有一种种档次次参差差感，，希望望建立立起某某一款款主打打机的的指导导价。二、品牌营营销策策略：：98年年王牌牌彩电电在某某些月月份销销量第第一，，这说说明TCL的产产品在在消费费者心心目中中的良良好品品牌形形象。。在促促销活活动中中，为为了更更好的的树立立品牌牌形象象和产产品形形象，，强化化服务务意识识外，，还要要进行行大量量的广广告宣宣传活活动，，在销销售终终端加加大力力度，，利用用招贴贴画、、POP系系列媒媒体作作广告告宣传传，在在围绕绕企业业与产产品进进行立立体宣宣传的的同时时，应应从广广告语语到宣宣传主主体、、从商商标造造型到到等都都予以以统一一，从从而向向消费费者展展示一一个完完整、、独特特、新新颖、、统一一而又又有竞竞争实实力的的企业业形象象和产产品系系列化化信息息。三、服务营营销策策略：：服务营营销策策略———在在质量量，价价格和和服务务三者者之中中，前前期对对消费费者最最为重重要的的就是是服务务竞争争。我我们应应遵循循‘用用户是是上帝帝’的的经营营观念念，推推出一一系列列售前前、售售中、、售后后、回回访等等服务务，即即：电电脑现现场演演示咨咨询（（如何何安全全使用用和保保养等等）；；免费费送货货上门门、安安装调调试；；免费费保修修三年年，终终身维维修（（免收收工时时费）），产产品更更新换换代后后，三三年内内继续续提供供原机机型零零配件件；24小小时服服务到到位（（随时时提供供服务务）；；用户户跟踪踪回访访；这些措施进进一步培育育TCL品品牌美誉度度和忠诚度度，吸引并并捕捞潜在在顾客。12四、促销策策略及产品品宣传要点点B、产品宣宣传要点：：广告宣传工工作和市场场促销措施施对品牌形形象的强化化和市场份份额的捕捞捞及产品销销售至关重重要，要求求厂家、经经销商、广广告公司三三点一线，，瞄准市场场销售终端端，密切配配合，及时时沟通信息息，发挥整整体合力。。继续宣传传TCL的的品牌延伸伸，以对白白色家电的的诸多优势势综合为导导入支持点点，全面强强化：1、TCL冰箱———真正“全能能冰箱”的概念，突突出TCL冰箱技术术上的领先先和全能的的概念，以以概念占位位“全能、、先进”完完成顾客对对TCL冰冰箱的认知知。2、TCL洗衣机———真正“经济济型”洗衣衣机，宣扬TCL洗衣机机无可比拟拟的性能价价格比。总之，全年年度不失时时机抓住一一切时机开开展广告攻攻势，完成成“概念占占位”并持持续炒作概概念，TCL大品牌牌以“制定标准准的行业先先驱”形象出现现，与其它它系列产品品形成交叉叉合力和优优势互补，，辅以全方方位的阶段段性广告跟跟进，品牌牌广告、服服务广告、、产品广告告、促销广广告重复出出现，并在在销售终端端密切配合合，最终终完成购买买行为。神笔广告13五、市场推推广计划1、促销宗宗旨：充分利用现现有资源，，以城市加加强终端销销售为主，，辅以“农农村包围城城市”，郊郊区县重点点突破一到到二个大型型中心商场场，以点带带面促进周周边销售，，售点集中中摆放黑白白家电产品品，加强导导购小组的的重点推介介和讲解，，开展实效效促销，并并结合时机机进行借势势宣传和开开展活动造造势宣传，，强化产品品卖点和技技术性能的的深度认知知及促销阶阶段性活动动的短期销销售力，争争取搞一个个活动，上上一个台阶阶，形成累累积。2、促销细细则：A.售售点细则：产品入市要要整齐，配配货要及时时，在各主主要商厦中中建立起风风格独特的的专柜展卖卖区，展台台设计色彩彩鲜艳，造造型新颖美美观，装潢潢讲究，能能吸引人流流注目，强强化品牌认认知、识别别和记忆。。现场导购购人员形象象统一，推推介方式统统一而详尽尽，对不同同产品由浅浅入深（优优势—性能能—质量——受欢迎程程度—价位位—服务………），细细致周到，，专业热情情的售前、、售中、售售后咨询服服务贯穿始始终，形成成全场全程程合力，刺刺激购买行行为。B.通通路建设：1.尽最最大可能拓拓宽销售渠渠道，可尝尝试费用低低廉、产品品诉求清晰晰全面，信信息到达率率高的电视视直销。注：北京并并不求电视视直销直接接达成的实实际销量，，而求其软软广告效果果及对商场场销售的带带动作用。2.根据地地区消费者者的不同层层次，选择择分别促销销不同机型型的不同销销售点或在在某一地区区根据当地地实地购买买倾向主打打某一机型型，例如：：在远郊区区县的中心心商厦如通通州的华联联商厦、人人民商场主主打全自动动波轮洗衣衣机。14市场推广计计划C、促销活活动建议：：1.在3·15前前后，开展展以“王牌品质质，值得信信赖”的TCL质质量宣传月月活动，以以产品使用用情况有奖奖反馈为主主开展促销销活动，并并评选最佳佳建议奖的的用户，赠赠送小礼品品或再次购购买折扣卡卡。（若时时间太仓促促，则可在在入市准备备充分后统统一安排））2.在五五·一前的的一个月，，开展“购购王牌家电电，得旅游游大奖”系系列活动（（举例说明明）A.活动规规则：凡购任意一一款TCL白色家电电，可根据据价值当场场获得数量量不等的““刮刮卡””顾客在第第一次抽奖奖后可保留留“刮刮卡卡”进行二二次抽奖。。年月日在在公证处监监督下二次次按序号摇摇奖。中奖奖号码于年年月日《北北京青年报报》上公布布。两次抽抽奖，兼中中者可任选选一项。B.奖品设设置：一次抽奖特特等等奖：1名名泰泰国七日游游（价值5000元元人民币））或等值现现金。（每组）一一等等奖：5名名TCL白色色家电任意意一款二等奖：30名名TCL无绳绳电话机一一部或玲珑珑心BP机机一部三等奖：200名名男男款款真皮手包包或女式时时装包（价价值200元）四等奖：2000名名高高级礼礼品表一块块（价值60元人民民币）或高高级旅行包包套（3个））二次抽奖特特等奖：5名名泰泰国七七日游（价价值5000元人民民币）或等等值现金。。一等奖：10名名TCL白色家家电任意一一款二等奖：200名名多多功能能收音机（（价值100元人民民币）该系列活动动如市场反反应及时,可在十一一、元旦、、春节等销销售旺季变变幻主题和和奖项，继继续进行。。神笔广告15市场推广计计划3、在五月月八日母亲亲节前后，，开展“王王牌洗衣机机，敬母真真心意”系系列推销活活动，以给给最爱的母母亲一句话话大型征文文活动为先先导，在母母亲节当天天各销售点点举行现场场颁奖和小小型联谊活活动，奖品品最终为白白色家电为为主。活动动当中穿插插各款洗衣衣机的不同同优势介绍绍。4、在进入入夏季后的的五月到九九月开展以以“新鲜品品质，冷静静心意’为为主题的系系列促销活活动，有推推出保鲜功功能的速冻冻大赛，有有着重专家家推介，静静省为主题题的对比展展示和新款款冰箱上市市揭幕的悬悬念活动。。5．在1999年年9月初至至1999年10月月底举办““TCL金金秋服务月月”活动。。此次活动动，针对对教师节和和售后服务务开展，充充分体现TCL始始终关心心教育，重重视产品的的售后服务务，在产品品的销售中中给教师一一定的优惠惠措施，同同时进行一一次全面的的市场服务务活动，伴伴随市场服服务活动进进行市场信信息的反馈馈，将消费费者在使用用中的意见见回收，为为下一年的的产品研制制和销售工工作提供第第一手资料料。神笔广告16市场推广计计划6．在1999年年9月底至至十月底举举行“迎国国庆献大礼礼”活动。。在此次活活动中主要要向消费者者传达‘TCL’向向国庆五五十周年献献礼，在活活动中伴随随着促销措措施。促销销活动期间间有促销礼礼品赠送，，一般购置置洗衣机和和电冰箱的的主要决策策人——家家庭女主人人，所以促促销礼品可可以订制为为‘妻子家家用型’的的，如：：A、、价价位位在在40——50元元左左右右的的防防雨雨绸绸夹夹克克衫衫，，方方便便，，极极具具亲亲和和力力，，家家庭庭女女主主人人在在做做家家务务时时方方便便穿穿，，方便便洗洗。。B、、价价位位在在30元元左左右右的的礼礼品品时时装装表表C、、价价位位在在20元元左左右右的的精精美美相相册册。。D、、价价位位在在10——20元元左左右右的的厨厨房房用用品品E、、价价位位在在5——8元元的的做做饭饭洗洗衣衣用用的的围围裙裙F、、价价位位在在2——3元元的的瓶瓶开开器器、、冰冰箱箱贴贴造造型型精精美美，，广广告告位位充充分分。。G、、价价位位在在30——40元元的的采采购购用用小小车车包包（（折折起起来来为为小小包包，，采采购购后后展展开开即即为为可可拉拉着着走走的的小小车车，，容容积积小小，，对对家家庭庭主主妇妇极极方方便便，，且且广广告告位位大大，，受受众众多多，，极极具具亲亲和和力力。。7、、在在1999年年11月月中中旬旬至至1999年年12月月中中旬旬举举行行““领领先先一一步步，，进进入入新新世世纪纪，，真真心心真真意意回回报报消消费费者者””活活动动。。在在此此次次活活动动中中，，主主要要以以促促销销为为主主，，以以促促销销带带动动产产品品销销售售工工作作，，把把真真正正的的好好处处送送给给消消费费者者。。神笔笔广广告告17六、、媒媒体体选选择择以发发挥挥媒媒体体的的‘‘整整体体效效应应’’为为原原则则，，认认真真分分析析和和研研究究各各种种媒媒体体的的优优缺缺点点及及媒媒体体的的寿寿命命与与各各媒媒体体的的灵灵活活性性，，协协调调性性与与可可行行性性，，结结合合广广告告预预算算，，有有效效地地选选择择几几种种主主要要媒媒体体并并进进行行如如下下组组合合：：1、、户户外外媒媒体体————告告知知A、、霓霓虹虹灯灯路路牌牌：：为为树树立立企企业业形形象象采采用用统统一一的的主主题题，，内内容容与与画画面面，，以以产产品品外外观观形形象象和和商商标标为主主。。B、、公公交交车车站站广广告告牌牌。。C、、地地铁铁车车站站广广告告牌牌，，通通道道灯灯箱箱。。2、、平平面面媒媒体体————优优势势信信息息认认知知A、、报报纸纸广广告告——《《北北京京晚晚报报》》《《北北京京广广播播电电视视报报》》《《精精品品购购物物指指南南》》B、、杂杂志志广广告告——《《北北京京青青年年》》3、、电电波波媒媒体体————及及时时促促销销信信息息发发布布A、北京音乐乐台：选择点点播热线栏目目，每日中午午12：00B、北京交交通台：选择择17：00—18：00时段，此此时正是上下下班高峰堵车车时间，无论是私家车车还是出租车车驾驶员，都都会在这时收收听交通新闻闻及路况信息息，所以这时时电台的收听听率最高。（（有参考价位位）18七、费用预算算鉴于99年度度TCL白色色家电系列产产品属于入市市的第一年，，市场推广费费用有限，且且北京