AC某咨询市场培训资料

市场研究培训

如何利用市场研究作出更好的企业决策?

2001年8月3日演讲者:宋富源/徐敏洁培训内容1

当今企业的信息需求信息对当今企业的价值和重要性。信息如何帮助企业作出明智的决策？信息的类型-主要信息vs.次要信息;办公室研究/情报vs.研究项目培训内容2

市场情报市场情报-是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在不同类型的市场情报企业消费者竞争对手

客户背景培训内容3

市场研究市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值市场研究的定义市场研究的作用市场研究的重要性市场研究的类型-定性研究和定量研究;特别研究和综合研究市场研究的使用者家庭市场研究选择市场研究公司研究简介和建议书成为市场研究的客户培训内容3

市场研究的应用品牌研究(品牌名称,品牌资产,品牌定位)新产品开发包装研究价格研究广告研究客户满意度调查什么是市场研究?是消费者和企业之间的联想纽带什么是消费者研究??市场研究:定义 市场研究的功能是通过信息将消费者，客户和公众与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订,改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策市场问题数据处理研究报告问题定义宋富源=送货员市场研究究的过程程明确问题题或机会会所在确定研究究目标设计研究究方案设计，整整理并并分析数数据将信息传传递给客客户后续传递分析执行市场研究究是一个个过程计划以决策为为导向的的市场研研究模型型计划执行分析传递决策研究目的的数据后续建议结论信息树，林和和森林木木木TREE树=>Data数据FOREST林=>Results信息JUNGLE森林=>Decision决策市场推广经理的咨咨询需求求及研究究人员相相应的行行动市场经理理的需求重点价值研究人员员行动例子决策如何行动动高建议增强产品品铺货率率以及免免费品尝尝活动获取信息息有什么含含义中解释品牌找不不到数据采集集它是什麽麽低描述尝试率和和铺货率率低从计划到到传递的的U型路线计划(建议书书)传递(报告)从计划到到传递的的U型路线计划(建议书书)传递(报告)从计划到到传递的的U型路线计划(建议书书)传递(报告)决策要制订什什么样的的决策研究目的的想回答什什么样的的问题从计划到到传递的的U型路线决策要制订什什么样的的决策研究目的的想回答什什么样的的问题计划(建议书书)传递(报告)数据用什么样样的数据据来回答答问题从计划到到传递的的U型路线决策要制订什什么样的的决策研究目的的想回答什什么样的的问题计划(建议书书)传递(报告)数据用什么样样的数据据来回答答问题信息事实是什什么从计划到到传递的的U型路线决策要制订什什么样的的决策研究目的的想回答什什么样的的问题计划(建议书书)传递(报告)数据用什么样样的数据据来回答答问题信息事实是什什么结论问题的答答案从计划到到传递的的U型路线决策要制订什什么样的的决策研究目的的想回答什什么样的的问题计划(建议书书)传递(报告)数据用什么样样的数据据来回答答问题信息事实是什什么结论问题的答答案建议建议的决决策完善计划划阶段建议决策了解背景景:这些市场场决策有有什么样样的背景？将它们与与公司战战略联系系起来。完善计划划阶段建议结论决策研究目的的制订行动动标准:结论如何何决定建建议?如果…,那那就...了解背景景:这些市场场决策有有什么样样的背景？将它们与与公司战战略联系系起来。完善计划划阶段建议结论信息决策研究目的的数据开发分析析计划:如何用信信息得出出结论?使用什么么样的分分析工具具?制订行动动标准:结论如何何决定建建议?如果…,那那就...了解背景景:这些市场场决策有有什么样样的背景？将它们与与公司战战略联系系起来。文件内容容必须根根据听众众的不同同而改变变执行董事市场/销售售/研发市场研究具体3-5可可采取的行行动20调查结果/行动

Tabs,Banners,具体细节专项市场研研究能帮助助客户:确定和衡量量客户的表表现了解市场和和消费者的的趋势确定和定义义市场问题题制订,改改进和评价价市场行动动了解和定义义市场潜力力了解和反馈馈消费者/客户的问问题，投诉诉或公共关关系等事宜宜帮助预测消消费者对新新概念/新新产品的反反应提高对市场场流程的了了解市场研究不不能做什么么!!考虑市场研研究人员不不知道的客客户因素提供“简单单解决方案案”提供你喜欢欢的答案!!给予绝对保保证(研研究方法的的限制,样样本量,误差).答案案总是““最好的预预测”。替代普遍意意识和经验验获得市场研研究信息的的重点你在报告中中看不到的内容:抽样,运运作质量等等统计的准确确性独立/名誉誉(愿意意告诉你坏消息!)区分“事实实”和“解解释”“三维思考””(从各各个角度来来看问题)市场研究的的类型探索性研究究新产品开发发广告及广告告概念测试试价格研究品类/品牌牌使用及态态度研究市场和沟通通追踪….例如：WinningBrands意见观点研研究社会研究客户满意度度调查….例如：eQ市场销量预预测….例如：BASES研究类型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis/BASES/eQ研究类型零研普查基本座谈会普通标准座谈会启发性访问基本定量大型/小型座谈会创造性座谈会深访定量模型使用和态度,普通定量AC尼尔森的市市场研究及及信息分析析服务是是如何为客客户的营销销计划提供供帮助市场潜力研研究消费行为及及态度研究究产品测试产品优化(联合分析析)产品定位研研究品牌名称研研究包装研究价格研究BasesIIPreBasesBasesI广告概念测测试媒介习惯调调查

中国国广告消费费支出电视收视率率调查探索性的定定性/行业研究行业研究合作伙伴研研究产品开发销量预测投放市场进入市场概念筛选/测试广告开发/传媒攻势计计划洞察商机/商业策划WINNINGB₮ANDSeQTMAds@workAdExTAMChina:TheMillenniumReport中国新世纪纪调查报告告零售追踪调调查分布率调查查零售售普普查查货架架管管理理系系统统销售售管理理系系统统Inf*actSPACEMAN®传媒媒策策划划工工具具箱箱中国国实实情情/投资资环环境境研研究究品牌牌管管理理系系统统用户户满满意意度度调调查查Telebus市场研究方法法定性研究座谈会讨论深访家庭拜访定量研究一对一访问(面对面,电电话)自答问卷邮寄/网上调调查定性研究可能性有多大大?探索发现诊断理解获得见解指明方向确定动机定量研究最好的机会在在哪里?判断监测估计预测评价获得定性研究和定定量研究具体涉及内容容如下:定量定性发生率价价值/动动机背景理理解谁?动动力什么?感感觉何时?思思考过过程多少?如如何?为什么->推理为什么->动动机进一步定性研究或定定量研究?定性研究和定定量研究品牌产品特性消费者功能需求情感需求形象定性研究和定定量研究定性研究回答答为什么定量研究回答多少定性研究告诉你什么对对人们的品牌牌选择很重要要和为什么。。告诉你你的品品牌是积极的的，专业的，，成熟的等等等。诊断广告是否否能达到其预预期的效果。。定量研究告诉你哪些方方面的因素是是重要的。追踪随着广告告的投入，品品牌形象的变变化。衡量广告对实实现目标产生生的效果。有什么区别?定量研究关注注受访者的回回答,“尺度”和“数数量”是关键键。定性研究同样样关注受访者者的回答，同同时将受访者者回答问题时时的表达方式式考虑在内。。两者间的不同同之处是数据据的收集方式式:入户30分钟钟的访问vs.2小时的讨论可以深访的环环境访问员的访问问技巧vs.研究员定性研究访问人数少使用讨论大纲纲/访问大纲纲，而不是问卷讨论的技巧是是以受访者为为导向，而不不是以问卷为为导向使用映射技巧巧来揭示潜在在的动机分析立足于确确定以下:消费者的自述述数据的主题(并不是数字字本身或百分分比)感觉/观点的的宽度和广度度为进一步调查查/深入了解解的提供意见见和论点建立在不同的的原则和方法法上定性研究描述和了解单单个受访者。。样本量小。没有特定结构构，灵活机动动。讨论大纲。以受访者为导导向。定量研究将受访者们视视为整个市场场。样本量大。有一定的结构构而且经过确确定就固定下下来。有结构的问卷卷。以问卷为导向向。定性研究和定定量研究切记:定性研究提供供方向,见见识和理解.定量研究告诉诉你多少，多多大.定性研究和定定量研究什么是定性研研究?内容上不太正正式，没有固固定形式-但是分析析上有一定框框架，并以心心理学原则和和模型为基础础提供更深入的的了解-并并非数据阐明“为什么么”而非“什什么”提供对市场的的诊断性理解解覆盖广泛的话话题并且可以以自由的进行行探讨一种专门的，，深入的探索索方法消费者的想法法，感觉和态态度行为和动机将帮助你了解解消费者的需需求和期望。。什么是定性研研究什么是定性研研究超越客观理性性揭示感情因素素和原因对定量研究的的结果进行深深入解释。定性研究为何使用:用用来对怎么么/为什么进进行更深的了了解和解释何时使用:可可以在产品品生命的任何何阶段使用探索性阶段概念阶段产品推出之后后局限性不能作为对整整体人口的概概括如何使用使用讨论大纲纲进行运作根据受访者反反应进行追问问如何将定性研研究融入市场场研究一般来说,定定性研究是是第一步-开端！定性研究的使使用：帮助客户了解解消费者的态态度/知觉/决策过程/选择因素在大样本量的的定量研究开开始之前，了了解并阐明关关键事物(入户留置;BASESetc.)它提供供“为为什么么”，，是对对定量量研究究的补补充。。探索诊断概概念广告产产品开开发定位定性研研究有有多种种用途途一般方方法为为:座谈会会深访定性研研究方方法定性研研究方方法座谈会会(FGD)描述对一个个话题题进行行自由由讨论论有相似似的个个性的的6-8个个人何时使使用希望受受访者者在一一个组组内互互相激激发灵灵感如何使使用预先招招募主持人人根据据讨论论大纲纲引导导大家家进行行讨论论定性研研究工工具标准组组友谊组组小型组组对立组组深访三人组组成对深深访同组重重谈观察谨慎考考虑研研究目目的，，选择择合适适的工工具。。并不是是每一一次都都必须须选择择标准准组!定性研研究工工具一对一一(OTO)描述对一个个话题题进行行自由由讨论论以个人人为基基础何时使使用对个人人进行行深入入追问问敏感话话题如何使使用预先招招募一次只只有一一个受受访者者主持人人的要要求耐心(非非常耐耐心!)/有毅毅力友好(通通常必必须有有笑脸脸!)果断,但但不要要造成成胁迫迫感(这这对组组内控控制和和客户户服务务是必必须的的)好问的的,对对事事物好好奇...必必须追追问然而,能能够围围绕主主题(保持持中立立)警觉,反反应敏敏捷体察细细节好主持持人的的基本本要素素能够察察言观观色(有有不同同的层层次)-主主持人人就像像变色色龙家庭主主妇PMEB’’s(专业人人员,管管理者者,执执行行者&商商人人)少年儿童!管理层层人员员蓝领农村人人和城城里人人主要座座谈会会技巧巧品牌拟拟人化化(Personification)词语联联系(WordAssociation)书写想想法(BubbleThought)图片(Collage)品牌/产品品归类类(Brand/productSorting)剥夺游游戏(Deprivation)写情书书(‘‘Love’’Letter/letter)心理刻刻画(Psycho-drawing)角色扮扮演(Role-playing)其它...主要座座谈会会技巧巧为什么么使用用这样样的技技巧?帮助表表达太太难或或太抽抽象以以致说说不出出来的的感觉觉和感感情帮助克克服过过于拘拘谨吐露公公众社社会无无法接接受的的需求求帮助避避免纯纯理论论上的的夸夸夸其谈谈更深层层次的的探讨讨受访访者没没有意意识到到的内内心动动机揭示不不愿承承认的的感情情/需需求定性研研究工工具家庭拜拜访(IHV)描述自由的的访问问过程程在受访访者家家中允许访访问者者观察察受访访者在在实际际环境境中如如何使使用产产品一步一一步追追问为为什么么何时使使用想知道道受访访者如如何在在家庭庭的实实际环环境中中使用用产品品敏感话话题如何使使用预先招招募去受访访者家家中过程自自由安安排观察产产品使使用为什么么女性性会使使用润润肤产产品?定量研研究会会显示示:滋润肌肤:xx%使肌肤柔软软:x%什么是定性性研究揭开女性心心中的秘密密!!!滋润肌肤，，补充水份份广告说什么么揭开女性心心中的秘密密!!!广告说什么么使肌肤柔软软光滑明显的，基基本的因素素滋润肌肤，，补充水份份使我看起来来更年轻现在我们已已经接近了了!揭开女性心心中的秘密密!!!广告说什么么使肌肤柔软软光滑明显的，基基本的因素素滋润肌肤，，补充水份份揭开女性心心中的秘密密!!!吸引男性!使我看起来来更年轻现在我们已已经接近了了!广告说什么么使肌肤柔软软光滑明显的，基基本的因素素滋润肌肤，，补充水份份揭开女性心心中的秘密密!!!潜在的感情情因素!!!吸引男性!使我看起来来更年轻广告说什么么使肌肤柔软软光滑明显的，基基本的因素素滋润肌肤，，补充水份份何时使用探探索性研究究需要知道消消费者使用用产品的动动机。消费者如何何看待市场场，你的品品牌和竞争争对手的品品牌当进入一个个全新的市市场；需要要知道市场场中各种产产品间的关关系。市场的增长长变化很快快。当一个品牌牌正流失市市场份额,需要知知道市场活活动中哪个个环节没有有起作用。。座谈会的使使用和不当当使用:收集受访者者不同的观观点，主意意和反应。。揭示事物或或主题的新新层次/新新方面。察觉问题所所在。思考某些建建议的可行行性指导定量研研究的框架架提供创造性性建议不当使用：：象对迷你组组一样使用用定量研究定量研究如何使用: 判断人人们的特征征/反应。。何时使用: 只要有有量化信息息的需求，，在产品生生命周期的的任何阶段段都可使用用探索阶段市场容量概念阶段投入市场定量研究使用的局限限性:-可能不不足以回答答为什么-不可避避免的误差差如何使用:-准备有有结构的问问卷-受访者者样本量-入户访访问-中心区区域街访定量研究标准项目习惯和应用用产品测试概念测试/概念念和使用产产品/BASES广告片测试试使用及态度度研究(U&A)/早早期品牌评评估研究(EBES)品牌资产追追踪研究顾客满意度度零售普查定量研究研究类型:综合性调查查专项研究(包括行业业研究)专利产品优点信息容易得得到/费用用低为客户的信信息需求提提供专门设设计经过验证的的方法/经经过测定的的数据如何收集信信息?入户访问(DTD)产品留置访访问(Placement)街头访问(CLT)电话访问(CATI)电脑辅助(CAPI)联合调查研研究(Omnibus/Telebus)日记(Diary)邮寄问卷(Mail)网上访问普查和抽样样普查:调调查所有有定义中的的人群.抽样:调调查一部分分定义中的的人群.抽取样本建样框可以是一份份名单可以是一些些电话号码码可以是一张张地图电话号码簿小组1小组2小组3...小组100参与者抽样方法无概率抽样样方便样本本样本或者者是自己己选择，，或者是是挑容易易的选取取购物商场场内的采采访ACNielsen的的内部同同事判断样本本专家认为为某些特特定人群群可以反反映样框框的总体体行为新潮时髦髦的女性性频繁使用用者店内购物物抽样方法法无概率抽抽样配额样本本样本接近近总人口口的某些些特性(视研究究对象而而定)需要最新新信息确保对样样本特性性控制的的正确性性抽样方法法无概率抽抽样抽样方法法概率抽样样分层抽样样样本接近近总人口口的某些些特性(视研究究对象而而定)。。也适当的的在某些些品类中中使用，，特别是是在某些些人群有有较高的的差异性性。当某些人人群在整整体人群群中(社社会阶层层)比较较相同时时，这种种方法是是有效的的。这种方法法非常重重要,因因为这这样就可可以在降降低样本本量的同同时降低低误差。。-例如：：尿布随机抽样样假设已建建立样本本框，并并且也知知道样本本量，那那么只只需等距距抽取第第N个人人。从1-10中随随机抽取取一个数数字，根根据这个个数字在在名单上上抽取第第一个受受访者，，然后将将该数字字逐渐增增大，在在名单上上按顺序序抽样。。抽样方法法系统抽样样决定样本本区域(市区/郊区/乡村)在每个行行政区随机抽取取居委会(PSU)与居委会会取得联联系从居委会会记录随随机抽取取居民户采用随机机起点和和规定长长度用随机表表从选定定家庭户户中选取取受访者者(一般情情况采访访家庭主主妇)与选定家家庭最多多联系3次并且与选选定受访访者最多多联系3次抽样方法法(随机概概率抽样样)代表性最小代表表性:所有百事事中国的的人。中等代表表性:典型区域域研究.招募募在区域域位置上上的公司司的成员员。最大代表表性:国内邮寄寄组,随随机电电话访问问。有3点需需要考虑虑:-变化化性:受访者与与整体消消费者的的差别期期望最保守=50%-置信信度:在100次中有有多少次次样本得得出的结结果是可可接受的的。最常用的的:90%,95%,99%-误差差范围:估计值或或得出百百分比的的误差样本量计计算决定样本本量的统统计工具具:n=z2[p(1-p)](MOE)2n=样样本量量z=正正态分分布表中中对应所所取置信信度的值值p=人人口比比例估计计MOE=误误差范围围样本量计计算例如:选取的置置信度:95%误差范围围:10%变化性:50%n=(1.96)2[.5(1-.5)](.1)2n=96(roundoffto100)在100个人中中,你你有自信信:-如果果测试100次次,有有95次次对产品品A的喜喜欢程度度分数是是一样的的。-而产产品A的的实际喜喜欢程度度分数在在测试所所得分数数的+/-10%的的范围围内。样本量计计算切记:更高的变变化性-更更大的样样本量更高的置置信度-更更大的样样本量更小的误误差范围围-更更大的的样本量量后2个考考虑:由由研究究人员设设定样本量计计算以下是不不同的样样本量及及其相应应的误差差范围.误差范围样本量(5%的置信信度)+.0110,000+.022,500+.031,100+.04625+.05400+.07200+.10100显然,更更大样样本量量可以以保证证更高高准确确性。然而更更大样样本量量意味味着更更高的的费用用和更更长运运作时时间,误差在在降低低效率率的情情况下下减小小了。。样本量量计算算系统抽抽样商店编编号.零零售售额商店12,000,000商店21,999,975商店31,999,950商店41,999,925商店51,999,900商店61,999,875商店71,999,850商店81,999,825商店91,999,800商店101,999,775------系统抽抽样:有系统统的隔隔n抽1.条件:商店必必须经经过排排序.599、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:27:5521:27:5521:271/1/20239:27:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:27:5521:27Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:27:5521:27:5521:27Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:27:5521:27:55January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20239:27:55下午午21:27:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:27下下午1月-2321:27January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/121:27:5521:27:5501January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:27:55下下午午9:27下下午午21:27:551月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,Janu