AEX提案框架知识讲解

APEX提案框架(培训提纲)2000年9月1

目标概述第一部份

竞争对手简析第二部份传播策略规划第六部份市场状况（规模）及潜力

第三部分消费者需求分析第四部分目录产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划

传播组合第七部份

媒介组合及行程第八部份费用概算第十二部份传播概念设定和广告语

第九部分广告创作第十部分目录营业推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)费用构成及阶段规划第一部分：目标概述明确广告主的最终任务销售目标对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播传播目标第二部分：竞争对手简析竞品描述（产品、价格、市场占有率）

消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道

竞争对手简析行业发展趋势

市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测

市场状况（规模）及潜力第三部分：市场状况及潜力目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）

品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成消费者购买产品的过程分析产品的整合推广——把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生信息收集产生需求向销售人员询问店内比较大众媒体广告的影响/口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择消费者购买过程优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析第五部分：产品SWOT分析从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略略核核心心思思考考点点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品品利利益益点点（（性性能能价价格格比比、、品品牌牌价价值值））消消费费者者需需求求和和市市场场缺缺位位行销销渠渠道道及及销销售售管管理理体体系系核心心机机会会点点综综述述产品品、、品品牌牌价价值值消消费费者者定定位位和和市市场场定定位位行销销渠渠道道及及销销售售管管理理体体系系建建议议广广告告策策略略传播播策策略略规规划划广告告手手段段CF、、NP、、RD、、Web、、DM、、POP推广广手手段段SP/DM关系系传传播播手手段段PR/Event第七七部部分分：：传传播播组组合合第八八部部分分：：媒媒介介组组合合及及行行程程媒介介目目标标媒介介目目标标受受众众分分析析媒体体选选择择策策略略（与与目目标标消消费费者者接接近近的的媒媒体体））GRP设设定定（暴暴露露频频次次接接触触频频次次及及到到达达率率））载具具及及时时段段选选择择（媒媒体体/时时段段/版版面面））媒体体行行程程设设定定（投投放放方方式式/频频次次/长长度度/投投放放量量/规规格格））媒介介策策略略第九九部部分分：：传传播播概概念念分分析析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品品传传播播概概念念分分析析竞品品传传播播效效果果分分析析传播播概概念念及及广广告告语语传播播概概念念及及广广告告语语找找寻寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量充分分体体现现产产品品带带给给消消费费者者的的利利益益点点与竞竞争争对对手手有有明明显显的的差差异异性性易于于创创作作和和传传播播传播播概概念念支支持持点点表现现企企划划核心心概概念念表现现概概念念第十十部部分分：：广广告告创创作作产品品独独特特卖卖点点/品品牌牌内内涵涵、、个个性性描描述述广告告风风格格针对对目目标标消消费费群群的的诉诉求求重重点点针对对竞竞争争对对手手的的诉诉求求重重点点针对对产产品品的的诉诉求求重重点点创作作各各要要素素品牌牌/产产品品篇篇制作作物物：：规格格：：创作作范范例例第十十一一部部分分：：营营业业推推广广活动动主主题题广告告配配合合TV、、NP、、RD、、WebSP配配合合根据不同阶阶段和区域域分别进行行不同形式式的SP活活动POP配合合布幅/展架架/招贴/DMPR配合新闻发布会会/普通软软文/专栏栏文章SP/PR/EVENT系统统规划迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广范范例促销策策略优惠互互动促促销活活动抓住目标消消费者心理理特性，消消费形态,诱导增进进不举办促促销活动时时所没有,但却被消消费者期望望的利益，，采取集中中影响目标标消费者(及潜在试试用者)的的行为吸引引消费者对对产品的兴兴趣与关注注，诉求新新产品特殊殊功能，迅迅速提高高并扩大新新产品的影影响。店内生生动化化展示示重视销售现现场对消费费者的影响响，通过有有效环境规规划，气氛氛营造，促促销人员员讲解激励励，展示与与演示的结结合，深化化产品概念念，刺激购购买。公关文文章炒炒作配配合通过别开生生面的促销销活动并辅辅之公关文文章，增加加品牌的科科技含量，，巩固品牌牌在业界的的翘楚地位位，提升消消费者对产产品品牌的的心里定位位。通路末末端激激励从末端通路路入手，通通过合理的的利益激励励模式，拉拉动零售人人员的积极极性，进而而借“外力力”提升直直接销量。。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主主题活活动方案名名称设计计围绕传传播概念或或活动主题题的核心诉诉求将整体体活动主题题进行设计计根据据活动创意意不同，提提供以下几几种方案，，具体方案案可在执行行部分详尽尽介绍（可由客户户选择采用用，几种方方案可同时时进行，也也可以穿插插进行）活动方案一活动主体活动辅辅助及及预算算时间店内媒媒体配配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货货架展示示物其他媒媒体配配合报纸、、电台前前期发布布促销广广告告软性文文章配配合炒炒作活动预算粗粗估地点内容及及形式式促销活活动动执行行控制制完善事前调调研，事中中调控，事事后评估的的整体控制制体系，确确保方案执执行顺畅，，效果圆满满。时间控控制流程控控制人员控控制资金控控制环境控控制媒体控控制控制项项目活动时间控控制表营业推广活活动控制范范例促销人人员培培训事事项促销人员的的执行能力力是保证方方案切实执执行，并达达到预期活活动绩效的的重要前提提，而这个个环节往往往是问题多多发地带：：企业与产品品知识及专业业技术培训训活动内容及及流程培训训专业推介及及销售技巧巧培训沟通技巧培培训促销礼仪培培训促销人员自自律性培训训培训项项目营业推广主主要服务项项目项项目督督导活活动中中问题的协协调随随时反反馈活动发发展变化完完善调调整活动内内容监监督执执行质量向向客户户提交结案案报告项目企划跟跟踪地地点确确定，合作作洽谈负负责运运筹操作、、管理协调调处处理突突发事件落落实公公关宣传完完善调调整活动操操作内容监监督项项目执行质质量对对促销销人员进行行专案专业业培训对对督导导人员与促促销人员工工作绩效进进行管理考考评项目执行职职责营业推广主主要服务项项目媒体费用：：万万元SP/PR行销：：万万元/地地区VI系统：：万万元