都市精英筑巢计划

整合传播推广沟通提案金色世纪都市精英筑巢计划

ADVERTISING21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本案构成一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式一、市场分析市场背景房地产竞争模式探讨挑战二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式市场背景（1）自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市场背景（2）金色世纪知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。竞争压力价格压力周边楼盘价格下滑。全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。市场压力市场背景（3）产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市场背景（4）购房消费理性化消费需求多样化消费趋势向实用型发展价格周边配套户型地段小区环境与会所服务物业管理发展商品牌入住者的素质购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房地产竞争模式分析（1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（（2））全面市场调研能力把握个体需求能力把握群体需求能力快速反应能力资源整合能力项目管理品质保证规划设计品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证

整体体企企业业形形象象项目目产产品品形形象象企业业人人员员形形象象营销销组组合合能能力力整合合传传播播能能力力全过过程程个个性性化化服服务务能能力力优势势楼楼盘盘市场场品质质品牌牌房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（（2））地产产知知名名品品牌牌新进进入入者者转行行者者四大大类类型型的的竞竞争争者者，，抢抢占占市市场场份份额额原有有地地产产品品牌牌大渡口房地产市场挑战战（（1））完成成黄黄河河地地产产品品牌牌的的跳跳跃跃性性升升级级，，奠奠定定区区域域性性地地产产领领导导品品牌牌的的行行业业基基础础；；增加加楼楼盘盘给给目目标标消消费费者者的的附附加加价价值值，，提提升升其其市市场场价价值值和和收收益益；；突破市场场销售和和品牌形形象的双双重阻碍碍，形成成核心竞竞争力。。挑战（2）金色世纪纪产品品牌品牌文化化黄河地产产天辰华府府朵力名都都三木花园园龙湖花园园广厦经典典珠江花园园小结产品是核核心品牌是基基础整合是关关键决胜在终终端一、市场场分析二、生活活主张目标消费费群分析析楼盘定位位生活主张张消费者承承诺三、传播播体系构构建四、推广广策略五、合作作方式目标消费费群分析析(1)都市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费费群分析析(2)都市精英英都市白领领都市金领领中层管理理者、个个体经营营户、自自由职业业者、、、新闻等等行业从从业人员员高层管理理者、职职业经理理、、中中小型企企业主、、专业人人士。目标消费费群分析析(3)都市白领领人口统计计资料：：年龄25———35岁岁；个人人月收入入在2000元元—5000元元；受过过良好的的教育，，学历普普遍在大大专及以以上。家家住大渡渡口区、、九龙坡坡区，或或工作地地点在这这两个区区。生活观观：亲亲都市市，爱爱自然然，注注重家家庭生生活；；业余余时间间健身身、泡泡吧、、旅游游、充充电是是其主主要休休闲方方式；；积极极工作作，相相信没没有付付出就就没有有回报报。消费观观：消消费随随性/感性性，但但又不不迷信信，注注重个个人品品位；；讲究究实用用；不不盲从从，相相信自自己的的判断断力；；媒体观观：媒媒体消消费以以电视视为主主，资资讯吸吸取量量大；；报纸纸、专专业杂杂志是是其信信息主主要来来源；；喜爱爱上网网，网网络空空间逐逐渐有有取代代电视视的趋趋势；；目标消消费群群分析析(4)都市金金领人口统统计资资料：：年龄龄30———45岁；；个人人月收收入在在5000元以以上；；受过过良好好的教教育，，学历历普遍遍在本本科以以上甚甚至具具有留留学经经历。。工作作在重重庆，，重庆庆人或或外地地人，，喜欢欢重庆庆的环环境。。生活观观：注注重家家庭与与人际际关系系的一一代；；业余余时间间喜欢欢旅行行和陪陪伴家家人；；视事事业为为生命命，时时间对对他们们来说说永远远是稀稀缺品品。消费观观：消消费方方面体体现出出成熟熟、理理性的的一面面，但但他们们也是是很多多高级级产品品的主主要消消费群群；认认为品品牌一一定好好；不不追潮潮流，，注重重产品品功能能的实实用；；媒体观观：媒媒体消消费以以电视视为主主，经经济类类和社社政类类新闻闻是其其最感感兴趣趣的资资讯；；报纸纸、专专业杂杂志是是其信信息主主要来来源；；接触触网络络较早早，但但因事事业繁繁忙用用在上上网的的时间间不多多。楼盘定定位目标人人群：：都市市精英英其中，，白领领占70%，金金领占占20%，，其它它10%。。项目定定位：：中高高档楼楼盘大渡口口地区区最好好的生生活小小区；；具有有欧式式皇家家园林林风风格的的精品品楼盘盘。价格定定位：：中等等价格格楼盘生生活主主张备用：：生活活因我我完美美生活由由我掌掌握生活由由我掌掌握消费者者承诺诺个性化化定制制服务务完美的的生活活环境境和一一流的的建筑筑品质质具竞争争力的的价格格专业而而人性性化的的物管管服务务一、市市场分分析二、生生活主主张三、传传播体体系构构建楼盘传传播体体系传播团团队组组建四、推推广策策略五、合合作方方式金色世世纪传传播体体系形象系系统广告系系统礼品系系统促销/公关关活动动金色世纪传播体系传播团团队客户方方广告告负责责人1-2名&一、市市场分分析二、生生活主主张三、传传播体体系构构建四、传传播策策略及及实施施建议议整合传传播策策略阶段性性作业业建议议媒体投投放建建议五、合合作方方式整合传传播策策略(1)传播目目的：：系统建建立金金色世世纪的的市场场形象象，提提升黄黄河地地产的的品牌牌竞争争力；；协助金金色世世纪的的销售售，并并将楼楼盘的的销售售意念念准确确传达达给目目标消消费者者；使金色色世纪纪成为为大渡渡口地地区购购房者者的首首选，，完成成其区区域性性领导导品牌牌地位位的确确立。。整合传传播策策略(2)楼盘定定位宣宣言：：对于都都市精精英来来说，，金色色世纪纪是典典雅、、悠闲闲、舒舒适和和宁静静的理理想生生活住住宅小小区，，它使使居住住其中中的业业主生生活更更完美美，因因为它它独具具特色色的欧欧式园园林建建筑风风格。。沟通口号：：生活由我掌掌握整合传播策策略(3)传播调性：：传播主题：：强调自我的的生活品味味，突出欧欧式园林般般的浪漫、、优雅的内内心感受。。都市精英的的生活方式式支持点大渡口区开发量最大的楼盘；独具特色的欧式园林风格；黄河地产创精品楼盘的意念。传播行程金色世纪开开发进度9月10月11月12月1月2月3月开工前期准准备工作开工典礼建筑施工开盘传播行程图图（2002.9—2003.5））9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月楼盘VIS楼盘概念规划户外广告报纸广告软文公关活动车身广告电视广告楼书设计/制作DM生活手册户型指南生活会所样板房房交会车内吊旗网站建设整合传播阶阶段性作业业酝酿期时间：2002年9月中旬——2002年11月月中旬推广目的：：打造楼楼盘形象，，建立金色色世纪的市市场知名度度，准备相相关推广物物料。特征：基础础工作的准准备阶段，，以销售概概念和项目目形象设计计为重点。。传播主题：：大渡口地地区高品质质楼盘执行建议：：销售概念规规划楼盘设计及及导入发布户外广广告新闻发布会会网站建设报纸广告创创意及发布布相关物料设设计生活会所筹筹建电视广告脚脚本创意创意图片拍拍摄整合传播阶阶段性作业业养成期时间：2002年11月中旬旬—春节前前推广目的：：将金色色世纪的生生活主张传传达给目标标受众群，，在市场上上逐步丰满满楼盘的形形象，建立立目标消费费群对金色色世纪的认认知度。特征：软广广告持续见见报，展现现楼盘内涵涵，公关活活动辅助。。传播主题：：做一名生生活的成功功者/欧式式园林风格格执行建议：：软文公关活动：：欧洲建筑筑摄影展发布户外广广告新闻发布会会车身/车内内广告发布布春节礼品设设计/制作作下阶段报纸纸广告创意意样板房筹建建电视广告拍拍摄、发布布整合传播阶阶段性作业业造势期时间：春节节—3月初初（开盘前前）推广目的：：传播楼盘盘的生活主主张，建立立大渡口地地区首选楼楼盘的形象象，为开盘盘营造气势势。特征：报纸纸广告为主主，多种媒媒体的组合合发布展现现楼盘全貌貌。传播主题：：生活由我我掌握/大大渡口居家家首选执行建议：：报纸广告：：形象广告告为主户外摄影展展车身广告路演：推介介楼盘电视广告投投放开盘礼品准准备开盘活动策策划网站广告软文/新闻闻报道整合传播阶阶段性作业业推广期（强强推期）时间：开盘盘—5月初初推广目的：：推动楼楼盘销售特征：报纸纸广告为主主，多种媒媒体的组合合发布展现现楼盘全貌貌。传播主题：：生活由我我掌握执行建议：：报纸广告：：开盘广告告、楼盘广广告开盘活动执执行车身广告电视广告投投放房交会新闻报道/软文公关活动：：五一节网站广告网上看房开开通媒体投放建建议报纸媒体户外媒体车身/车内内广告电视媒体媒体投放比比例报纸广告电视广告户外广告车身/车内内广告网络广告媒体预算分分配金色世纪媒体投放电视媒体报纸媒体户外媒体车身/车内媒体网络100万30万30万30万10万媒体投放费费用总额：：200万万元媒体推介报纸媒体主媒体：《《重庆晨晨报》辅助媒体：：《重庆庆晚报》《重庆商报报》《重庆青年年报》户外媒体推推荐媒体推介更多资讯请请上网查询询电视媒体媒体推介重庆电视四四台（原有有线电视一一台）广告片广告套播形式（（专栏广告告）网络媒体媒体推介新浪网：国国内流量最最大门户网网站雅虎：全球球最大门户户网站搜房网：国国内房地产产专业门户户网站车身/车内内媒体媒体推介待定（按销销售区域定定）一、市场分分析二、生活主主张三、传播体体系构建四、传播策策略及实施施建议五、合作方方式合作方式单项合作：：按客户要要求，就委委托项目提提供专业服服务。媒体代理（（含设计））收代理费费8%；其它项目的的收费方式式按双方议议定价格收收取。全程代理：：为客户定定制服务。。签订全程代代理协议，，巴蜀广告告拥有独家家代理权；；巴蜀广告按按协议规定定，提供专专业服务；；收费方式按按双方议定定价格收取取。愿与黄河地地产共同将将金色世纪纪打造成为为大渡口地地区的顶级级楼盘。谢谢12月-2215:44:0215:4415:4412月-2212月-2215:4415:4415:44:0212月-2212月-2215:44:022022/12/3115:44:029、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:44:0215:44:0215:4412/31/20223:44:02PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2215:44:0215:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:44:0215:44:0215:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:44:0215:44:02December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:44:02下午15:44:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:44下下午午12月月-2215:44December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3115:44:0215:44:0231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:44:02下午3:44下下午15:44:0212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:44:0215:44:0215:4412/31/20223:44:02PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:44:0215:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:44:0215:44:0215:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:44:0215:44:02December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:44:02下下午15:44:0212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:44下下午12月-2215:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3115:44:0215:44:0231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:44:02下午午3:44下午午15:44:0212月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读