华农经管网络营销第七章课件

电子营销（第五版）

[美]·斯特劳斯/·弗罗斯特第七章:消费者在线行为©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-1第七章

学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握:讨论互联网特定人群的一般统计数据。描述互联网交流过程，以及消费者参与这个过程所涉及的技术、社会/文化和法律的环境。概述出个人大概的特点以及消费者给在线交流带来的的消费者资源。重点分析消费者从网上交流中寻求结果的四种主要类别。

7-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall客户的故事©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3贾斯汀，一个典型的25岁的职业男性，他的一小时冒险生活：他调整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的电视机调到足球比赛，他的手机和个人计算机则关闭着。他拿起自己的电脑，搜寻播客中提到的一个博客，在该博客上观看了一个视频，并通过文本方式与朋友交流该视频的内容。

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall71%的美国消费者使用互联网;剩余29%的消费者特征为:逃避网络的人拒绝网络的人真正未连接网络的人间歇性使用的用户21世纪的消费者7-521世纪的消费者（续）©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-62007年，有1.4亿人接入互联网，占全球人口的19％。其中有十个国家用户总量占全球所有用户的53％，使用率从69-88％不等。发达国家互联网的使用已经达到了临界数量，引导着营销人员在互联网上询问更多有关消费行为的问题。

互联网成熟阶段:1996-2008©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7Exhibit7.1在线交流过程©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-9Technological,Social/CulturalandLegalContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketingStimuli©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall技术背景50％在线的美国用户通过在家里使用宽带连接到互联网。比起通过移动设备或56K（拨号）调制解调器上网，宽带用户享受到更多的多媒体游戏、音乐和娱乐。典型的美国家庭有26种不同的媒体和通信用途的电子设备。消费者平均每天花1.5小时上网。

7-10平均每天使用的媒体©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11Exhibit7.3©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社会和文化背景（续）家庭和工作的界限被打破。消费者贪图方便，并对客户服务具有很高的期望。消费者离不开对互联网的访问：“网上氧气”。自助服务是必需的。隐私和数据安全是至关重要的。网络犯罪令消费者担忧。

7-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall尽管出台了针对盗版的法律，但非法使用软件比比皆是。尽管出台了控制非自愿色情和促销攻击法案（CAN-SPAM），但不请自来的电子邮件数量仍然出现增加趋势。然而，当唱片业起诉了数以千计的非法音乐文件下载时，消费者行为出现改变。2002年，37％的网上消费者共享过音乐文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23％。

法律背景7-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall个人特征影响互联网的使用。年龄，收入，教育，种族，性别。

对技术的态度。网上的技能和经验。目标取向。便利或价格定位。个人特征及资源7-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。存在多种形式的数字货币。信用卡和借记卡。通过第三方如PayPal的电子支票。智能卡或信用卡。在其他国家，出现了其他创新的形式。在韩国，一些手机芯片允许在使用自动贩卖机时，通过电话进行购物支付。货币成本7-17©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall网上关注度是一个理想的和稀缺的商品。在世界范围内，用户平均每月在线34次，每次69分钟，每次访问超过1500个网站。一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者对网络的关注度更大。霍夫曼和诺瓦克应用“流”的概念来解释网上行为。

时间成本7-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall全球互联网的使用情况：图表7.6197-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流结果有5种人们在网上做的基本事情：联系创造享受学习交易每一种都是成熟的营销机会。7-21美国用户在线联系情况©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22Exhibit7.7美国用户创建和上传内容情况©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-23Exhibit7.82007年十大搜索词©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-25Exhibit7.10学习和获取信息©2009Pears