海尔新水晶洗衣机整合营销比稿-neov

海尔新水晶网络传播方案奥美世纪广告有限公司以上是根据品牌策略自主产出的Idea，但接下来，我们会结合互联网发展趋势提出一些与互联网平台紧密结合的营销方法目录Contact互联网趋势及面对的事实新互联网品牌营销模型互联网推广策略互联网推广策略执行整体媒介行程及KPI互联网趋势及面对的事实移动互联网的迅猛发展中国手机网民规模截止至2015年6月，移动端网民规模5.94亿互联网接入设备使用情况手机已成为网民最常使用的上网设备使用台式电脑上网使用手机上网移动端网民规模5.94亿使用笔记本电脑上网使用平板电脑上网使用电视上网88.9%68.4%42.5%33.7%16%数据来源：CNNIC第36次中国互联网络发展状况统计调查工具社交内容游戏全网社交化丰富的视频/资讯发布工具化这样的发展带来了四大属性出现众多生活工具手机游戏的大量涌现他们彼此交叉、相互关联，各自带有对方属性事实一：媒体工具化，工具媒体化互联网变得更加实用UGC-用户原创内容的爆发PGC-视频媒体自制的内容爆炸互联网内容的发展数据来源：互联网内容制作简单2013—1,000集2014—1,700集2015—3,000集内容发布便捷投资力度加大，自制剧集提升视频媒体成立影视公司或与影视公司合作小咖秀火爆社交平台微博-在首页直接发布信息自制剧集事实二：内容井喷式爆发移动互联网的实用化内容的井喷式爆发基于两大事实信息在移动互联网和内容爆发的相互影响和关联作用下，流转速度非常快用户产生UGC内容-信息爆炸青岛大虾事件新闻曝光社交媒体传播发酵-信息丰富新闻土豪企业的HR，你快来联系我，我请你吃青岛大虾！哎，牙不好，心情就不好，，然后整一颗牙花了106只青岛大虾……沈阳维也纳国际酒店豪华双床房，大床房9只青岛大虾，懂得你来！因发布平台具有社交属性，新闻事件流入社交媒体，影响力增加经过社交媒体的发酵衍生出相关段子，青岛大虾事件信息爆炸数据来源：新浪微指数，9月-10月数据，关键词：青岛；大虾我们来看一个案例，“青岛大虾”事件青岛大虾关键词搜索量两天内飙升至30余万次由一个事件引发了非常多的内容，在整个的互联网平台上流转这就导致…由于信息的爆炸以及快速的流转速度，消费者每天处在非常嘈杂的环境中在这个过程中，消费者变得非常务实他们会找到自己喜欢的内容,屏蔽不感兴趣的信息那么，对于我们的营销活动来说如何吸引他们？新互联网品牌营销模型媒介放大扩散媒介放大扩散通常来讲，我们的模型是事件内容互动我们来看几个耐用消费品行业的案例….媒介事件内容互动&兄弟随叫随到谁的兄弟遍天下Yeti-一起兄弟Yeti-古惑仔与优质明星资源合作打造事件营销互动活动引发社交转发推出“古惑仔”版TVCYeti签约古惑仔视频媒体垂直媒体新闻门户1780万455万509万数据来源：艾瑞IADTracker2015年1月1日-2015年10月20日媒介事件内容互动&361°-时尚芭莎与优质媒体资源合作打造事件营销与天猫商城合作“买一善一”活动邀请众多明星与设计师推出联名款公益鞋与时尚芭莎合作，打造“买一善一”公益行动数据来源：互联网整体费用800万但是，他们真的成功吗？我们发现一个很致命的问题……事件没有与产品的魅力结合所以我们要改变一下模型：媒介放大扩散媒介放大扩散事件内容互动产品魅力OurBenefit消费者INSIGHT产品利益这也决定了我们和媒体合作的方式需要重新思考并整合以下这三点媒体特点互联网推广策略我们来看一下我们的消费者能够买得起7k-12k洗衣机的消费者是一群怎么样的人：调研人群我们在全国进行了100人的调研她们是35岁左右的女性01她们年收入在30万以上02她们对生活品质和家电产品有一些挑剔03她们的生活形态是这样的…

她们的生活是非常忙碌的时间很紧张（工作白领+全职太太）没时间她们属于中产阶层会买一些轻度奢侈品买得贵但她们又不是有钱到可以有管家、专人帮忙打理无人打理

所以，她们会关心“我的洗衣机能帮我多少？”她们最大的困惑是“这些衣服能不能洗，会不会洗坏？”我们再回顾下产品主要卖点产品力产品利益525mm超大内筒直径智能洗涤可洗106种不同面料的衣物绝大部分衣物均可洗涤洗得多衣服洗涤更舒展、更呵护海尔新水晶品牌主要利益回顾所以：新水晶，什么都可以洗，让你享受舒服的生活0201但是同时，我们在调研中，发现了一个问题：消费者若无明确购买需求时，对白电整体行业关注度较低在白电行业内，消费者对洗衣机的关注度明显低于电视、冰箱等家电还用不着考虑这些…····那么，我们如何让消费者关注到新水晶呢？我们来看一下消费者的洗衣机购买流程Attention-知道感性的碎片化信息Know-了解理性的信息比对Buy-购买感性的决策决策流程Attention知道消费者脑海中有一些很碎片的洗衣机品牌信息但是对于洗衣机的具体细节不是很清楚？有洗衣机的品牌洗衣机具体型号是个进口洗衣机不错值得信赖的国产品牌科技感的，但不知道有没有负面？省不省水？智不智能？Acquaintance了解

搜索引擎电商平台线下卖场当消费者有具体购买需求时，消费者主要了解洗衣机的渠道有….针对消费者决策流程，如何找到机会点呢？传播策略大事件平台渗透大事件打造品牌行销大事件吸引消费者关注对目标人群高偏好的网络行为渗透/拦截Attention-知道Know-了解大事件方向大事件平台渗透大事件打造品牌行销大事件吸引消费者关注对目标人群高偏好的网络行为渗透/拦截Idea1大事件方向大事件Idea1海尔新水晶&百度联合发布-关注中国人洗衣困扰的洗衣指南结合311家装博览会洗衣行业引领者联手百度大数据平台为中国人提供更舒服的洗衣体验为什么选百度?亚麻可以水洗吗？真丝可以水洗吗？皮衣可以水洗吗？羊绒可以水洗吗？洗涤衣物时，应根据颜色先浅色后深色，浸泡、洗涤、漂洗均应如此去污消费者在百度的真实搜索困惑百度拥有专业的知识库洗衣相关问题搜索量高达1亿多条百度研究院百度研究院有专业的大数据统计系统可将相关问题统计汇总进行专项研究同时…我们做什么?线上开启互动活动征集用户的洗衣心愿，了解网民洗衣问题能洗牛仔裤发布洗衣指南的同时，联合独立设计师跨界合作，根据洗衣中解决的洗衣问题，推出#帮你搞定洗衣问题#系列病毒视频通过对大数据的整理以及洗衣心愿的收集，海尔新水晶与百度联合共同发布国民大数据洗衣指南报告发布系列视频产出了什么？每个人的衣柜里至少要有一件衬衫它有无数种穿法，它可以利落严肃，也可以清新简单，或是时髦性感它是最基础，最经典，也最容易打理出个人风格但很多客户也常常抱怨衬衫好看不好洗我觉得不冲突，关键看你怎么洗我设计的衣服，用海尔新水晶都能机洗它的智能洗涤可以洗106种面料，525mm超大洗衣筒径，呵护衣服不受伤，洗衣不用纠结那么多享受衣服带给你的感觉吧，由内而外的，收放自如的舒适如何传播？百度战略合作运用百度全平台优质资源为事件强势曝光，同时为活动平台充分引流新闻平台社交平台运用新闻媒体/app优质资源，强力曝光活动信息，引发业内关注网易新闻开机大图今日头条信息流广告百度贴吧开机大图#海尔百度大数据洗衣指南#微博热门话题榜运用微博话题榜，打造品牌活动的话题热度。百度鸿媒体百度大数据洗衣指南--大事件营销模型媒介事件内容互动征集消费者心中完美的洗衣机《国民大数据洗衣指南》洗衣问题系列病毒视频海尔新水晶&百度联合打造国民大数据洗衣指南社交媒体搜索引擎新闻门户525超大筒径106种面料都能洗《国民大数据洗衣指南》洗衣问题系列病毒视频洗衣心愿收集活动海尔百度达成战略合作Idea2大事件方向大事件Idea2

525超级洗护空间-千万贵衣试洗星挑战结合五一劳动节打造一场轻奢试洗公益事件，引发全民关注“贵衣”哪里来？联合热门明星大咖捐出自己的衣物，发布宣言进行试洗事件如何打造？以洗的衣服的总价为炒作噱头，联合新闻、社交报道“贵衣试洗”，对活动不断炒作如何搞公益？联合轻奢电商平台-尚品网跨界合作，将所有参与”试洗“的明星衣服以及新水晶产品在电商平台拍卖，拍卖所获的全部资金捐献给公益项目如何传播？电商平台与轻奢电商平台合作，有效触及产品目标人群外，打造活动平台轻奢电商平台合作活动页面新闻平台社交平台网易新闻APP开机大图腾讯资讯IM端-AIO富媒体运用新闻媒体/app优质资源，强力曝光品牌信息，吸引消费者关注运用微博热门话题榜及优质KOL资源，打造品牌活动的热度。#汤唯把自己的礼服给洗了？！#微博热门话题榜明星KOL口碑传播我用海尔新水晶洗衣机洗的皮衣，已经成功拍卖了！10万成交！感谢竞拍的朋友..媒介千万贵衣试洗星挑战--大事件营销模型事件内容互动525超大筒径106种面料都能洗贵衣试洗一个洗过千万衣物的洗衣机转发试洗衣物公益拍卖明星捐赠衣物轻奢电商合作社交媒体新闻门户电商平台百位明星参与衣物捐赠贵衣试洗星挑战活动用户转发&公益拍卖视频栏目合作大事件方向为什么与视频内容合作？《花千骨》《中国好声音》第四季《奇葩说》第二季《极限挑战》在以内容为王的时代，优质的视频内容吸引着网民们的眼球。数据来源：媒体我们来看一下今年热门的剧目线上全网播放量超200亿网络播放量近40亿播放量超6亿线上全网播放量超18亿来看一个我司的案例节目权益线下路演社会化传播网络媒体产品包装产品冠名植入权益电视媒体户外媒体Angelababy作为代言人拍摄奔跑吧主题TVC双微互动硬广资源邀请跑男明星、再现节目桥段锁定兄弟/希腊话题兄弟主题户外媒体发布奔跑吧兄弟版包装安慕希&《奔跑吧兄弟》安慕希作为高端酸奶市场中的新品，面临市场中纯甄、莫斯利安等成熟产品，希望通过占据制高点资源提升品牌曝光度。安慕希选择优质节目《奔跑吧兄弟》进行冠名合作，节目高话题性迅速提升品牌知名度，并通过深度内容合作有效强化品牌调性节目权益线下路演社会化传播网络媒体产品包装产品冠名植入权益电视媒体户外媒体Angelababy作为代言人拍摄奔跑吧主题TVC双微互动硬广资源邀请跑男明星、再现节目桥段锁定兄弟/希腊话题兄弟主题户外媒体发布奔跑吧兄弟版包装安慕希&《奔跑吧兄弟》安慕希作为高端酸奶市场中的新品，面临市场中纯甄、莫斯利安等成熟产品，希望通过占据制高点资源提升品牌曝光度。安慕希选择优质节目《奔跑吧兄弟》进行冠名合作，节目高话题性迅速提升品牌知名度，并通过深度内容合作有效强化品牌调性效果如何？4.18第二季开播次日数据来源：百度指数、淘宝指数销量搜索奔跑吧兄弟开播次日，安慕希淘宝搜索量上升近600%，且指数持续走高品牌搜索奔跑吧兄弟开播以来，品牌关注度上升700%4.17第二季开播日安慕希是这样合作的，海尔新水晶如何做呢？媒体节目类别节目名称栏目类型播出时间腾讯自制综艺大牌驾到明星访谈全年周播你正常吗明星及网友参与互动类节目2016年Q2livemusic明星演唱会及歌友会等直播全年周播带你去见Ta明星面对面类访谈全年月播我们15个真人秀自制全年日播所谓娱乐娱乐新闻全年日播跟着明道趣旅行明道带你周游世界进行文化、美食等介绍2016年Q3魅力野兽真人相亲类节目2016年Q2有料爆料明星花边全年周播剧透剧透大型综艺相关新闻全年周播旅行家旅行类自制2016年Q3A咖时尚时尚类自制全年日播自制剧暗黑者3根据死亡通知单改变破案悬疑-鬼吹灯盗墓系列-九州·天空城玄幻自制-少年股神股神制造股神大赛-妈阁是座城赌场江湖传奇-如果蜗牛有爱情悬爱类型网剧-西宫之燕王的日月宫斗大剧-优酷自制综艺中国合伙人互联网创投娱乐真人秀2016年Q1冰雪奇迹明星冰雪竞技真人秀2016年Q1原味美食微纪录2016年Q1冠军之巅体育类资讯2016年Q2奥运生活24小时奥运类资讯2016年Q2自制剧优叻个秀喜剧栏目剧第二季2016年Q2整容季整容都市悬疑剧2016年Q1新仙剑仙侠魔幻类2016年3月十宗罪悬疑破案侦探类2016年Q1-Q2孤独的美食家日式美食类2016年Q2别那么骄傲爱情青春2016年Q3梦想高飞青春热血歌舞剧2016年Q3泡芙小姐都市爱情伦理2016年Q3媒体节目类别节目名称栏目类型播出时间乐视自制综艺女王的秘密人物微演讲+访谈2015年10月你看起来很好吃国内窥伺明星美食综艺脱口秀2015年11月谢谢你伦敦田朴珺“谢谢你”系列微记录栏目2015年11月三傻爆炒全世界黄磊、孙红雷何炅中国厨房闯天涯2016年星月私房话要约时下最大牌采访幕后最深入话题2015年5月星球大战乐视体育-每周体育赛事2015年9月自制剧睡在我上铺的兄弟青春爱情喜剧2015年12月28岁未成年青春爱情-迪丽热巴、马克2016年2月电视剧北京人在纽约2讲述新时代下北京人纽约生活状态；2016年Q4两个人的上海改编自同名小说，郑小龙王丽萍合作2016年电影睡在我上铺的兄弟青春爱情喜剧2016年1月爵迹奇幻、魔法2016年7月盗墓笔记盗墓-井柏然、鹿晗2016年7月爱奇艺自艺大牌对王牌爱奇艺的“快乐大本营”2015年10月爱上超模第三季超模真人秀2016年跟着谷岳去旅行旅行类真人秀全年周播晓松奇谈互联网脱口秀全年周播时尚江湖大牌时尚全年周播Xfun吃货俱乐部年轻时尚旅行美食全年周播吴晓波频道高端财经脱口秀全年周播奇葩说3

2016年Q2世界上的另一个我纯网旅行品质真人秀2016年Q1你是我的菜∙就酱90后单身吃货盲选美食类真人秀交友2016年Q1自制剧废柴兄弟都市情感喜剧第四季2016年Q1寻找前世之旅穿越爱情2016年3月搜狐视频自制综艺娱乐播报娱乐资讯全年日播综艺饭每周综艺热点全年周播WAKOO!娱小姐女性综艺脱口秀2015年7月自制剧他来了请闭眼悬疑推理言情2015年10月-12月示铃录都市治愈系悬疑爱情2015年10月极品女士4幽默搞笑2015年10月匆匆那年2青春爱情2015年12月截止到10月16日我们整理了目前主流6大视频媒体的近80档栏目定量原则定性原则对于视频资源筛选的方法论针对众多的内容资源，设立优质项目评估标准合作媒体覆盖量栏目以往效果16年预估效果栏目与产品传播期的匹配度栏目合作量级&权益内容影响力品牌与栏目调性契合度媒体配合度/执行力目前我们找到了一些契合的栏目《奇葩说》《整容季》《你正常吗》爱奇艺优酷腾讯视频2016年Q2辩论类达人秀上季情况2016年Q22016年Q1都市悬疑网剧调查类真人秀中韩两国联合制作《克拉恋人》导演陈铭章中\韩等7个国同步播出第三季节目由马东主持，邀请蔡康永、高晓松担任导师第二季超6亿播放量-《你正常吗?》是一档全民大调查节目，话题辛辣有趣，还可以看到这些问题在全网民心中的选择栏目情况第二季超4亿播放量数据来源：媒体栏目类型播出时间播出平台栏目名称第一季超3亿播放量《爱上超模》第三季爱奇艺2016年待定超模时尚真人秀节目从全国筛选产生14位选手，接受严格考核进行淘汰如何合作？栏目合作策略方式一：深度绑定式合作选择最优质的一档热门栏目深度合作方式二：浅植入组合式合作选择2-3档热门栏目合作方式一：深度绑定式合作节目权益线下路演社会化传播网络媒体产品包装电视媒体户外媒体栏目元素授权，定制包装代言人使用栏目系列话题炒作栏目明星KOL运用依据合作内容打造的品牌互动网络硬广线下卖场栏目相关元素露出线下路演邀请栏目明星栏目冠名品牌植入栏目中品牌露出栏目相关明星拍摄TVC片花/视频新闻使用合作栏目内容系列户外广告其他权益栏目元素授权，定制包装/物料代言人使用互动活动依据合作内容打造品牌和互动内容话题页面大型报道专题冠名系列策划专题冠名全程炒作新闻品牌体现栏目内权益栏目冠名品牌植入栏目中品牌露出跨媒体传播资源贴片/片花/视频新闻传统平面/电视/户外媒体中携带品牌/产品元素落地活动大型庆功会品牌体现台网联动大型首映礼品牌体现方式一：深度绑定式合作合作模型更加结构化节目权益电视媒体网络媒体户外媒体产品露出&包装公关媒体公关路演爱上超模版的海报社交话题用的是什么的洗衣机？超模路演、站台陈列超模相关的形象方式一：深度绑定式合作“爱上超模，大胆呵护”海尔新水晶与《爱上超模》合作示意节目权益线下路演社会化传播网络媒体产品包装电视媒体户外媒体品牌&产品露出超模明星参与线下路演活动网台联动，线上互动决定每集晋级模特爱上超模版户外广告栏目中超模合作拍摄爱上超模版主题TVC线下卖场栏目&明星形象授权这期比赛的衣服太脏了，于是我把它们都用洗衣机洗了~用海尔新水晶完全不用担心呢锁定栏目&明星相关社交话题其他权益线下卖场使用栏目明星形象为品牌宣传互动活动依据合作内容打造品牌和互动内容话题页面《爱上超模》专题页品牌权益露出公关炒作话题栏目内权益《爱上超模》冠名产品在栏目中植入栏目播出中，角标/浮层等形式保证品牌露出跨媒体传播资源线上栏目贴片等硬广资源《爱上超模》栏目全媒体推广中，品牌信息需体现落地活动栏目庆功会品牌体现开播时栏目首映礼品牌体现方式一：深度绑定式合作“爱上超模，大胆呵护”海尔新水晶与《爱上超模》合作示意中间放P的图片联合logo的露出请明星拍TVC网台联动，用收集选晋级模特节目权益电视媒体网络媒体户外媒体产品露出&包装公关媒体公关路演爱上超模版的海报社交话题用的是什么的洗衣机？超模路演、站台12月5月3月1月2月4月方式二：浅植入组合式合作爱奇艺-《奇葩说》第三季腾讯-《你正常吗》第三季优酷-《整容季》《整容季》网剧植入在网剧场景中产品植入《奇葩说》联合赞助MINITALK&趣味广告播报《你正常吗》内容植入植入洗衣相关问题错峰优质栏目内容，组合式合作栏目上线预估时间1-2月《整容季》网剧植入通过电影中生活场景的植入向消费者传递产品利益点产品植入

整容季里的洗衣机还挺好看的！也不知道贵不贵…《整容季》里的洗衣机在哪有卖啊口碑扩散Angus不缺水每集多长时间露出，多少次balabala40分钟-合计1、2分钟露出；每三集有跟洗衣环节的相关的植出想一个扩散性的话题出一些有意思的话题3-5月《奇葩说》联合赞助权益露出买了轻奢衣服一定要配备一个高端洗衣机么？什么面料都能洗的海尔新水晶主持人在MINITALK中用趣味的方式介绍产品利益点MINITALK主持人趣味播报海尔新水晶广告，向消费者介绍产品广告播报马东V#什么面料都能洗的洗衣机#这才是真正的“欧巴”都可以啊！@奇葩说@海尔新水晶#什么面料都能洗的洗衣机##什么面料都能洗的洗衣机#明星KOL扩散微博话题榜举个有趣的意思有范儿买的衣服在新水晶什么都能洗换成潇潇出一些有意思的话题方式二：浅植入合作-选择2-3个栏目《你正常吗》内容植入口碑扩散把鞋放在洗衣机里洗正常吗？把鞋放在洗衣机里洗正常吗？正常30%不正常70%刷鞋实在太麻烦了，如果我的洗衣机能洗鞋肯定会洗市面上的洗衣机应该都不能洗鞋内容植入

有一款连鞋都可以洗的洗衣机出现了，你造吗？你正常吗V以洗衣常识类问答问切入点，植入产品洗涤106衣料的利益点出一些有意思的话题总结方式一：深度绑定式合作选择最优质的一档热门栏目深度合作方式二：浅植入组合式合作选择2-3档热门栏目合作深度植入深度合作带来超多权益浅层合作周期内不断新的内容的爆发栏目合作--大事件营销模型事件内容互动绝大多数面料新水晶都能洗对衣物更加呵护海尔新水晶与热门栏目合作根据栏目合作设定互动活动产品植入独家栏目信息等买了轻奢衣服一定要配备一个高端洗衣机么？把鞋放在洗衣机里洗正常吗？正常30%不正常70%刷鞋实在太麻烦了，如果我的洗衣机能洗鞋肯定会洗市面上的洗衣机应该都不能洗鞋海尔新水晶以爱上超模为例与爱上超模的战略合作视频内容的产出节目内容中洗衣环节的花絮balabal选超模扩散引发的互动媒介基于视频媒体打造的媒介事件内容互动525超大筒径106种面料都能洗海尔冠名爱奇艺《爱上超模》根据栏目合作设定互动活动栏目合作过程中TVC/花絮等视频产出视频媒体线上投票决定栏目晋级选手栏目合作--大事件营销模型以合作《爱上超模》为例洗衣环节花絮视频爱上超模版TVC广告渗透方向大事件平台渗透大事件打造品牌行销大事件吸引消费者关注对目标人群高偏好的网络行为渗透/拦截我们先来看一下，目标受众高偏好的互联网行为品牌大事件吸引消费者眼球对消费者进行渗透/拦截备注：由于邮箱不适合品牌进行传播，故不选择数据来源：CMMS15年TA:35-40偏女性月收入5K+社交媒体电商平台搜索引擎知识平台综合门户在哪里渗透？阅读新闻网上聊天/交友网上购物查询各类信息在网上观看视频收发E-mail视频媒体社交媒体电商平台综合门户搜索引擎电商平台视频媒体知识平台以百度为核心，锁定三大搜索引擎在哪里渗透？以京东、天猫为主的电商平台与电商平台打通的视频媒体为主以百度百科/知道/知乎为主的知识类平台DSP除此之外，我们还将运用精准技术手段，主动向目标人群渗透依据艾瑞的数据，我们针对以下媒体类型筛选出了一些媒体备注：艾瑞IuserTracker渗透什么信息？搜索引擎视频媒体知识平台DSP信息转化电商用户体验内容Crazy形式广告-品牌利益将渗透的信息转化成与平台契合的内容例：海尔新水晶连真丝都能洗，还是不错的。例：525mm大桶径，对衣服更加呵护。例：运用特型广告展现品牌利益点。大筒径，对衣服更加呵护智能洗涤，能洗涤106衣料核心信息

内容平台，以软性渗透的方式，提升消费者对产品的好感渗透/拦截-内容平台以知乎社区为例：在海尔品专显著区域，展示产品及更新创意活动，有效曝光品牌及活动信息根据消费者搜索行为，选择多维度关键词对目