连城国际房地产营销推广方案

2009,让复地”牛”起来复地·连城国际09年年度推广策略＆阶段表现方案沟通方案目录第一部分：08年推广回顾和总结；第二部分：09年浙江复地品牌推广；第三部分：复地·连城国际项目09年推广策略及阶段推广计划；第四部分：09年推广费用预算。34G中国十大地产广告公司经典提案600一套人手一套随时充电QQ653199484第一部分08年推广回顾和总结第一阶段：3—5月一期推盘阶段阶段概述：在市场面临诸多变化的形势下，营销配合紧紧以销售为核心，前后组织对应的个性促销策略和预案；4月13日，2008年第一次开盘活动，也是现场第一次开盘活动。5月31日，项目5#、6#楼在现场顺利开盘。在此阶段为了顺利开盘，分别策划和组织了产品说明会、“复地文化馆及项目会所落成开放”活动，在三场市场/社区外围开展巡展活动，并组织多次看房团活动等铺垫营销活动，为开盘建立了基础。阶段推广部分表现第二阶段：6—8月二期产品包装阶段阶段概述：3#、4#楼前期销售去化剩余房源大户型较多，5月31日5#、6#楼开盘目前剩余房源也多为大户型，因此在6—8月期间项目的主要营销目标是去化剩余大户型物业；营销手段：巡展计划、客户联谊活动、现场活动、长效媒体投放（户外广告、DM、电台广告）、现场开放活动；1、一期剩余房源去化根据内部计划，08年9月份连城国际项目将推出2期房源，整体推盘体量较大，因此开盘之前重新对新客户积累非常关键。从7月下旬开始，针对二期新推房源进行新客户积累；蓄水计划：新一轮媒体投放计划、更新相关销售物料、统一二期产品说辞、老客户重新梳理、客户活动、长效媒体更换；2、新客户积累阶段阶段推广部分表现（6—8月中旬）部分阶段相关推广表现（8月下旬）户外：阶段系列报广配合”城市精英置业计划”报广杂志广告房交会户外看房房通通道道：：围墙墙：：部分分阶阶段段相相关关推推广广表表现现（（现现场场包包装装调调整整））部分分阶阶段段相相关关推推广广表表现现（（现现场场包包装装调调整整））应用用物物料料展板板：：项目目产产品品楼楼书书：：项目目2期期产产品品楼楼书书第三三阶阶段段：：9——10月月危危机机公公关关阶阶段段阶段段概概述述：：本阶阶段段内内，，老老业业主主由由于于市市场场房房价价起起伏伏，，情情绪绪上上有有所所波波动动。。一一系系列列的的围围堵堵示示威威行行动动层层出出不不穷穷，，营营销销策策划划部部通通过过网网络络发发布布真真实实的的事事件件进进程程，，并并积积极极恢恢复复现现场场和和发发布布致致业业主主的的公公开开信信，，对对业业主主提提出出的的一一系系列列问问题题予予以以解解答答和和回回应应。。本本阶阶段段，，营营销销策策划划部部面面对对突突发发状状况况的的处处理理反反映映出出复复地地公公司司上上下下一一心心的的团团结结协协作作精精神神。。在此期间的的策划工作作从两方面面展开，一一方面以平平息老业主主的闹事情情绪，收集集相关资料料，对业主主关注的周周边环境问问题进行公公示性阐述述说明；另另一项工作作，围绕着着项目销售售，虽然有有业主在干干扰着项目目的推广销销售，但还还是探讨相相关的渠道道进行销售售，如集团团内部员工工促销计划划。红线外风险险提示U型型架：公开信网络络通栏公开信网络络链接阳光播报部分阶段相相关推广表表现内部促销海海报内部促销物物料34G中国十大地地产广告公公司经典提提案600一套套降到底人手一套随随时充电电第四阶段：：11-12月项目目推广启动动阶段阶段概述：：通过深入的的挖掘连城城国际的气气质与优势势，在年底底时分营销销策划以产产品细节品品质作为阶阶段品牌重重塑的核心心内容，提提出连城国国际用心品品质的阶段段主题。通通过媒体渠渠道的全面面推广，将将连城国际际非凡品质质用心深入入人心，提提高市场对对项目的信信心。并为为09年连连城国际项项目推盘建建立基础。。营销手段：：客户回馈活活动（感恩恩节活动、、圣诞客户户维系）、、长效媒体体投放（户户外广告、、报广、杂杂志）、现现场包装；；阶段主题：：用心做，景景观卓著户外部分阶段相相关推广表表现产品系列软软文杂志＼电梯梯广告吊旗网络现场包装部部分道旗感恩节贺卡卡圣诞客户物物料推广节点１次开盘１月２月3月4月5月6月7月8月9月10月１1月1２月第二阶段第三阶段第四阶段2次开盘房交会１月２月3月4月5月6月7月8月910月１1月1２月１月3月4月5月6月7月8月910月１1月1２月第一阶段推广主题国际风，地地铁派内部促销计计划此三房，非非彼三房用心做，景景观卓著推广渠道户外、硬广广、软文、、DM、网网络、杂志志、电梯广广告户外、硬广广、软文、、DM、网网络、杂志志、电梯广广告复地播报、、单页、OA户外、软文文、网络、、杂志、电电梯广告08年推广广阶段总纲纲3次开盘品牌活动1月13日日浙江复地地会启动晚晚会5月24日日业主联谊谊活动6月1日复复地助考大大行动7月会所夏夏日嘉年华华圣诞礼品大大派送感恩节回馈馈促销活动11月底——12月初初复地、复星星集团内部部员工置业业计划3—4月4次看房团团5月25日日产品说明明会4—5月社社区广场巡巡展２期产品推推介会＋启启动城市精精英置业计计划网络看房活活动08年推广广小结：08年项目目推广基本本达到各阶阶段的推广广的目标，，并且通过过线上渠道道的推广现现场达到3500组组来人量效效果；08年的推推广在完成成各阶段任任务的同时时为项目在在市场中建建立了较高高的知名度度，为09年的推广广建立了一一定的基础础；08年的媒媒体投放基基本达到了了目标效果果，并为09年的提提高媒体渠渠道的投放放效果提供供选择的基基础；活动是08年项目比比较有效的的推广方式式，09年年将继续扩扩大活动的的推广，特特别是现场场的活动；；08年年底底老业主事事件，给项项目后续推推广造成一一定的影响响，这将给给09年项项目的推广广带来一定定的干扰和和更为艰巨巨的挑战。。09年浙江江复地品牌牌推广第二部分浙江复地品品牌建设回回顾（一））“每周一天天不开车””活动，是是建立在城城市环保、、城市交通通缓解的基基础推出的的大型公益益活动，在在品牌建设设上，环保保的大概念念主题与大大集团气质质相互烘托托，在杭城城为复地集集团树立了了热衷公益益的大企业业品牌形象象。“每周一天天不开车””大型城市市公益活动动1、2007年8月月11日，，呵护环境境●复地与与杭州同行行浙江复地品品牌建设回回顾（二））用复地的力力量在人生生关键时刻刻帮助寒门门学子实现现梦想，通通过遍布全全省11个个中心城市市的由出租租车司机志志愿者组成成的高考服服务车，活活动启动当当日，约有有150名名出租车司司机代表参参加了活动动；助考大大行动共有有近1200位出租租车司机志志愿者积极极参与；通过活动，，浙江复地地品牌的社社会影响力力进一步扩扩大。2、2008年6月月1日，复复地助考大大行动对于09年浙江江复地有有什么样样的信心心支持———1、浙江江复地００９年““全线””的实力力展现的的支持———从商商业、写写字楼到到住宅类类产品开开发，浙浙江复地地“全线线”实力力的品牌牌形象的的展现；；09年北城中中心和富阳项项目相继开盘盘，浙江复地地的实力版图图正式展开；；复地·北城中中心占据杭城城中心位置，，为拱墅区十十大重点工程程，区政府高高度重视项目目；复地·富阳项项目为富阳政政府改造工程程，并为富阳阳市政府十大大明星工程，，有强大的政政府支持性项项目２、浙江复地地项目产品力力的支持———连城国际项项目09年品品质价值：“业主”居住住环境监测活活动启动———行业首家；09年3月可可全面呈现的的1万m2中心湖——全城少有；杭州首屈一指指的8000m2，功能齐备，，可全面体验验的各类休闲闲场所（健身身中心，恒温温泳池、沙壶壶球室等）———虽然说过，但但不足以让人人感知和震撼撼;可实际体验的的建筑、景观观、物业生活活品质区实景景——是任何广告都都无法描绘的的力量；浙江复地09年品牌“信信心”力量———“行动年”2009，浙浙江复地“行行”09年浙江复复地品牌推广广阶段主题：：“行”的含义义：1、浙江复地地的“行动””；2、浙江复地地的“执行力力”；3、浙江复地地的“品行””；4、复地集团团的“远行””；暨浙江复地００９年全年品品牌主题２００９年浙浙江复地品牌牌ＬＯＧＯ活动一：环境境监督委员会会成员征集活活动 活动主题题：环保志愿愿大招募 时间：2月14日 形式：新新闻发布会活动二：复地地环境监督委委员会成立活活动 主题：行行动，令居住住更健康 时间：2月21日 形式：新新闻发布会活动三：连城城国际环境监监测执行 主题：复复地连城国际际环境日志时时间：：2月月28日-5月月9日日形形式：：监测测员作作为神神秘客客人，，定期期不定定期监监测连连城国国际的的居住住环境境活动四四：环环境监监测报报告发发布活活动形形式：：新闻闻发布布会活动五五：居居住环环保倡倡导活活动主主题：：行动动，令令生活活更健健康（（呼应应品牌牌主题题）09年年浙江江复地地品牌牌“修修复””阶段段推广广策略略之环境监监测系系列活活动推广策策略：：复地环环境监监测活活动的的正式式启动动，对对连城城国际际08年事事件作作回复复；发挥现现场的的力量量，以以配合合现场场监测测活动动作为为推广广的基基础点点；以线下下渠道道配合合相应应销售售推广广；阶段推推广重重心：：复地环环境监监测系系列活活动事事件；；阶段推推广主主题：：百闻不不如一一“鉴鉴”；；网络示示意报广系系列一一报广系系列二二报广系系列三三软文示示意复地··连城城国际际项目目09年推推广策策略及及阶段段推广广计划划暨复地地品牌牌塑造造之产产品力力呈现现———连城城国际际项目目推广广第三部部分09年年推广广“务务实策策略””之一一：竞竞争策策略从复地··连城城国际际项目目产品品出发发复地··连城城国际际09年产产品特特色：：１、２２期期户型型特色色产品品“晶晶品８８９３３”———专利产产品；２、09年年3月月可全全面呈呈现的的1万万m2中心湖湖———全城少少有；３、杭杭州首首屈一一指的的8000m2，功能能齐备备，可可全面面体验验的各各类休休闲场场所（（健身身中心心，恒恒温泳泳池、、沙壶壶球室室等））———虽然说说过，，但不不足以以让人人感知知和震震撼;４、可可实际际体验验的建建筑、、景观观、物物业生生活品品质区区实景景———是任何何广告告都无无法描描绘的的现场场力量量；复地··连城城国际际09年产产品特特色———“可体体验””０９年年复地地·连连城国国际项项目产产品特特色的的竞争争核心心现场可可体验验的品品质09年年推广广“务务实策策略””之二二：推推广目目标安安排发挥一一切可可利用用的资资源，，让现现场来来人09年年项目目推广广目标标2、合合作单单位渠渠道拓拓展：：发挥挥合作作单位位及合合作单单位关关联的的相关关企业业的推推广3、、小小众众推推广广会会：：九九堡堡工工业业区区、、下下沙沙工工业业区区、、大大学学城城等等单单位位企企业业的的推推广广营销销渠渠道道拓拓展展建建议议：：1、、数数据据营营销销推推广广：：都都市市快快报报、、钱钱江江晚晚报报等等各各类类媒媒体体渠渠道道数数据据库库资资源源推推广广4、、专专区区渠渠道道推推广广：：采采荷荷等等大大型型社社区区的的推推广广5、、异异地地渠渠道道推推广广：：义义乌乌小小批批发发市市场场、、永永康康五五金金市市场场等等异异地地专专区区的的推推广广链接接广广州州时时代代糖糖果果项项目目案案例例09年年推推广广““务务实实策策略略””之之三三：：开开盘盘策策略略09年阶阶段销售售产品组组团状态态：项目09年全年年销售的的1、2期的产产品组团团，在08年已已具备销销售资格格，但为为在推盘节节奏安排排和阶段段推广中中有新的的产品形形象和专专一性，而将1、2期期产品在在09年年销售策策略中重重新组团团包装推推出；09年开开盘建议议：09年开开盘以活活动为节节点，每次活动动都是开开盘日前期预案案、媒体体公关、、客户安安抚09年推推广“务务实策略略”之四四：客户户危机预预案建议议一、前期期预案：：1、根据据08年年老业主主事件经经验，09年将将长期监监控客户户交流平平台，如如业主BBS的的交流，，及时注注意客户户动态，，尽可能能将客户户纠纷初初期解决决问题；；2、房型型、价格格体系的的预案：：按产品品的类别别，建立立各个层层次的价价格体系系，防止止客户通通过价格格事由闹闹事；4、前期期“闹事事客户群群体”的的分析、、分化、、应对；；5、现场场销售渠渠道的分分解：新新客户、、老客户户、危机机客户分分区接待待；3、现场场销售说说辞的各各类方案案设定，，统一口口径：分分新、老老、危机机客户几几类说辞辞；1、筛选选08年年事件中中“顽固固”分子子坚持“一对一专专访”，，防止客客户串联联及逐一一解决，，特别是是对“带带头大哥哥”重点点专访解解决；2、成立立复地业业主法律律顾问中中心：引引导业主主通过法法律途径径解决，，显示复复地对事事件的公公正形象象；3、独立立成立危危机公关关机制和和团队，，从正常常销售体体系剥离离；4、现场场保安力力量的培培训、分分工、应应对机制制；5、社会会资源的的公关：：如公安安、联防防队、居居委会；；6、《阳阳光播报报》体系系的完善善二、客户户安抚：：09年推推广“务务实策略略”之五五：推广广执行策策略09年项项目阶段段推广节节奏安排排2月4月6月7月8月9月工程节点点品牌启动动+环境境监测事事件准现房实实景＋会会所开放放１期交付付湖景呈现现数据营销销、巡展展、合作作单位拓拓展、小小众推介介会、看看房活动动等房交会；；数据营销销、异地地市场推推广、专专区人群群小众推推介会工地开放放日活动动摄影活动动儿童绘画画活动阶段推广广重心现场活动动复地环境境监测系系列活动动数据营销销、异地地市场推推广、小小众推介介会、看看房活动动等营销渠渠道会所系系列运运动会会：沙壶球球比赛赛、乒乒乓球球、羽羽毛球球比赛赛、手手模活活动等等、3月5月10月月11月月1２月月景观湖湖开放放１期样样板区区呈现现１期交交付销售任任务９号楼楼（９００套））交房系系列活活动１０、、１１１号楼楼（２５５０套套）１期剩剩余房房源（（１１１８套套）７号楼楼（１３３２套套）房交会会；数据营营销、、专区区人群群小众众推介介会、、老业业主推推广3.15植植树活活动选“城城花””活动动大沙漏漏行为为艺术术活动动中秋晚晚会活活动第一阶阶段时间：：2月月———4月月工程节点：：中央景观观湖呈现及及接待准备备销售任务：：项目2期9号楼销售量：1万平米（（90套））产品特点：：销售主力户户型产品基基本为89平米三房房阶段推广策策略（一））一、09年年推广“起起势”阶段段（时间：：1—2月月中旬前））：推广核心：：以浙江复复地品牌““起势”+复地环境境监测活动动创作表现参参考之前品品牌表现部部分推广主题：：2009，，浙江复地地行将阶段推广广分为两个个节奏阶段推广策策略（二））二、连城国国际项目推推广阶段（（时间：2月中旬——4月）：：阶段推广看看法：阶段推广节节奏需求：：阶段推广的的产品特色色，是０８８年下半年年项目在市市场中已推推广和拥有有一定的知知名度和美美誉度的８８９３户型型，所以，，对于阶段段推广的核核心，还是是以８９３产产品为阶段段推广诉求求核心，延延续０８年年下半年的的产品推广广节奏．市场环境因因素０９年市场场将有２００多个项目目推出９００平米三房房的产品，，其中不乏乏在竞争区区域内，三房产品特特色将面临临市场激烈烈的竞争。项目８９３３户型产品品特色如何何在推广中中，区隔于于其他项目目的三房？？已确定阶段段产品———８９３户户型必须要面对对的市场““普及”产产品竞争———90平平米三房阶段推广现现场活动建建议：复地环境监监测活动除除外1、活动主主题：——暨复地地连城国际际3.15植树节活活动我家的树，，由我栽2、活动主主题——复地··连城国际际“城花””推荐活动动由你定“城城花”通过各种媒媒体渠道刊刊登连城国国际项目园园林的树种种、花草；；由全民票选选推荐“城城花”；设定各类奖奖项，到现现场兑换礼礼品；举行“城花花”揭晓活活动；选定的“城城花”可作作为园林景景观的主要要植被；工程配合3月底中央央景观湖全全面完工；；4月底景观观湖周边配配套景观、、休闲场所所设施全面面完工；时间：５月月——６月月第二阶段工程节点：：中央景观湖湖区呈现及及开放接待待；１期外立面面全部呈现现；项目商业街街全部呈现现销售任务：：项目2期１１０、11号楼销售量：2.1万平平米（250套）产品特点：：中央景观湖湖开放；销售主力户户型产品基基本为89平米三房房；推广策略：：配合杭州人人对湖的情情节概念，，推出中央央湖呈现的的信息；发挥现场的的力量，以以现场活动动体验作为为推广的基基础，配合合媒体渠道道信息发布布；配合体验活活动，推动动销售；阶段推广事事件：中央景观湖湖呈现阶段推广主主题：看得见，品品质可鉴——复地连连城国际1期准现房房湖景实景景呈现报广系列一一报广系列二二报广广系系列列三三阶段段营营销销推推广广组组团团建建议议为了了项项目目在在传传播播中中有有新新的的产产品品组组团团亮亮相相，，并并且且通通过过湖湖边边组组团团产产品品，，建建立立项项目目品品质质的的标标杆杆，，提提升升项项目目整整体体品品质质形形象象；；建议：将5号楼作为阶段核心心推广产品组组团；组团名：纯水岸组团ＬＯＧＯＯ：项目楼书楼书规划：将将连城国际项项目“城生活活”作为楼书书规划主线；；1、城生活之之居家篇：项项目的规划、、建筑、园林林、户型、品品质等2、城生活之之购物篇：项项目的外围、、内部规划商商业配套3、城生活之之交通篇：项项目的地铁、、公交等交通通配套4、城生活之之配套篇：区区域的学校、、医院、银行行等配套5、城生活之之服务篇：物物业管理等楼书效果示意意一、活动主题题：“我房，看看我湖”阶段推广现场场活动建议（（一）：——赏湖活动动暨2期工地地开放日客户亲水系列列活动3、亲水游戏戏阶段推广现场场活动建议（（二）：1、摄影活动动；2、儿童绘画画大赛“我心心，绘我湖””；工程配合4月初1期外外立面全部完完工；5月初石塘东东路道路整改改完工；5月初项目商商业街及项目目主入口全部部完工时间：７月——９月第三阶段工程节点：项目１期样板板区呈现；销售任务：项目１期剩余余房源销售量：1.6万平米（（118套））产品特点：准现房销售；；户型面积基本本在134平平米以上；剩余房源基本本集中在楼层层中间套，靠靠组团园林的的产品。推广策略：充分利用展现现的杭城罕见见的1万方中中心湖景，放放大现场的力力量展现项目目的品质；项目外立面、、湖的呈现，，从而展现项项目的社区品品质；结合会所开放放系列活动重重点以会所的的丰富性和超超大性作为阶阶段推广的重重心；以会所现场系系列活动作为为推广的基础础点，配合销销售；阶段推广重心心：准现房实景、、会所阶段推广主题题：看得见，品质质可鉴——复地连城城国际1期准准现房实景呈呈现报广系列一报广系列一报广系列二报广系列二报广系列一（（1）报广系列一（（2）报广系列一（（3）报广系列三报广系列二（（1）报广系列二（（2）会所宣传册会所宣传手册册效果示意会所宣传手册册效果示意媒体策略：推广以现场体体验活动为主主，媒体推广广为辅；媒体推广主要要以现场活动动告知为主。。更新户外主题题媒体选择：户外硬广（都市快报）、软文（钱江晚报、、都市快报、、每日商报））DM、网络、、杂志、电梯梯广告阶段推广现场场活动建议：沙壶球比赛设置比赛冠军军现场手模区区羽毛球比赛会所系列活动动乒乓球比赛工程配合9月初1期组组团景观样板板区全部完工工；其他部门配合合１、项目商业业街及２０号号地块商业的的意向招商；；2、公建幼儿儿园合作机构构洽谈；时间：10月月—12月第四阶段工程节点：项目１期交付付；销售任务：项目2期7号号楼销售量：1.3万平米（（132套））产品特点：主力户型为893户型；；东边套户型占占据一线湖景景优势。推广策略：延续现现场活活动为为主导导的推推广方方式，，以交交付系系列活活动为为重心心扩大大项目目现房房品质质的影影响力力；推广中中着重重渲染染“交交房””对于于业主主的提提升品品质生生活含含义；；以交房房活动动展限限浙江江复地地的执执行力力；阶段推推广重重心：：1期交交付阶段推推广主主题：：复地连连城国国际，，让心心回家家——复复地连连城国国际1期即即将交交付阶段推推广现现场活活动建建议一一：1、活活动主主题：：交房房倒计计时——项项目广广场大大沙漏漏行为为艺术术；通过媒媒体的的对现现场的的行为为秀新新闻性性报道道提高高项目目的关关注度度；通过行行为艺艺术及及现场场派发发小沙沙漏礼礼品，，提高高现场场来人人量；；阶段推推广现现场活活动建建议二二：2、活活动主主题：：复地地连城城国际际的月月亮更更圆——中秋节节游园园、赏赏月、、烟花花晚会会活动动工程配合12月初1期组团全全部完工；；１期商业局局部招商并并投入使用用，居住配配套氛围的的形成；09年渠道道分析及费费用预算第四部分一、08年年主要媒体体渠道效果果分类评估估从2008年2月至至12月，，复地·连连城国际在在各类报纸纸媒体共计计投放了50次，以以及其他各各类媒体的的投放，项项目在市场场的曝光保保持了一个个较高的频频次，并且且通过媒体体渠道来访访量达3500组客客户，为前前期客户积积累起到了了重要的作作用。08年媒体体效果评估估总结：报纸媒体体渠道评评估序号媒体名称全年投放费用来人数（人次）来人比率（%）1都市快报2，970，00059519.532杭州日报350，000872.863钱江晚报800，000762.494今日早报180，000652.135每日商报130，000511.676温州日报75，000007温州晚报75，00000合计4，610，00089029.21都市快报报《都市快快报》广广告价格格较高，，但是发发行量大大、阅读读率高、、受众面面广，其其都市白白领、时时尚青年年的中端端读者定定位恰是是连城项项目的主主力购买买人群，，这部分分人多数数到了需需要购房房置业的的人生阶阶段，由由于经济济实力有有限，无无法在市市区置业业，同时时九堡房房价也突突破了万万元大关关，正是是连城国国际的机机会点所所在。《《都市快快报》的的受众正正好切中中了项目目的主力力购买人人群，性性价比是是极高的的。※09年建议议：《都市快快报》虽虽然成本本较高，，但来人人效果是是报纸媒媒体渠道道中效果果最好的的，《《都市快快报》可可作为09年报报纸媒体体主流渠渠道；08年报报纸媒体体投放效效果统计计杭州日报报《杭州日日报》为为杭州市市委机关关报，读读者群为为社会高高层人士士及政府府机关工工作人员员，有较较高的决决策权与与消费能能力，但但是阅读读群过于于集中，，使得报报纸的发发行量及及发行范范围与其其他主流流报纸相相比显得得偏窄，，尤其与与项目的的客户群群定位不不完全吻吻合。该该媒体在在集团品品牌形象象方面有有一定的的效果。。※建议：与都都市快报相辅辅助，配合重重大节点投放放。钱江晚报《钱江晚报》》面向全省读读者，能在全全省对复地品品牌和连城国国际进行宣传传，相对快报报而言，钱报报在杭外发行行比重更高，，宣传作用更更多地体现在在吸引投资客客户方面。结结合市场现状状和项目特色色，投资门槛槛提高，且连连城国际以杭杭州地区居民民自住为主，，投资比重较较低，因此不不考虑将《钱钱江晚报》作作为首要媒体体选择。但利利于塑造项目目的整体形象象。※建议：09年减少投放放量，选择性性价比较高的的报纸媒体如如都市快报等等。今日早报《今日早报》》发行量位列列杭州第三，，有很好的群群众基础，比比较明显的性性价比优势，，虽然在发行行量、影响力力和《都市快快报》、《钱钱江晚报》还还存在一定差差距。但是作作为杭州三大大主流报纸媒媒体之一，还还是有相当大大的覆盖范围围，作为信息息发布的补充充和形象宣传传的补充。※建议：今日日早报的到达达率成本低，，性价比高，，在09年可可作为项目重重点投放的报报纸媒体，特特别是软文之之类的投放。每日商报《每日商报》》是杭州本地地唯一一家经经济类报纸，，是中高端人人群消费决策策的首选参考考报，读者群群有较高的经经济实力与消消费能力。与与项目一期人人群较为吻合合。※建议：较低低的千人成本本决定了每日日商报在09年的投放优优先性。温州日报、温温州晚报作为温州地区区的两大主流流媒体，在传传播的效果上上并不尽如人人意，反而在在投放费用上上未显示的《《温州商报》》在带动现场场来人方面有有所建树。※建议：温台台地区巡展关关键节点时可可考虑选择《《温州商报》》进行重点广广告投放。户外媒体渠道道评估序号媒体名称来人数（人次）1道旗202现场户外8573市区户外64合计10611、08年年户外广告告效果评估估：08年户外外的推广效效果，虽然然在来人来来电量上，，在即时效效果不如报报纸广告突突出，但08年户外外广告在长长效性上，，却占有很很大的效应应；08年年户户外外的的效效果果不不仅仅体体现现在在来来人人量量上上，，在在区区域域截截流流客客户户、、区区域域竞竞争争等等方方面面有有着着重重要要的的意意义义；；如：：杭杭海海路路道道旗旗广广告告由由于于其其发发布布位位置置和和受受众众接接触触特特点点等等因因素素，，所所带带来来的的来来电电来来访访并并不不多多，，但但是是考考虑虑到到道道旗旗靠靠近近项项目目现现场场，，其其主主要要作作用用是是客客户户引引导导现现场场气气氛氛渲渲染染和和截截流流客客户户。。市区区的的户户外外在在来来人人量量上上的的虽虽然然效效果果并并不不明明显显，，但但为为项项目目的的影影响响力力和和品品牌牌维维护护上上有有一一定定的的整整合合效效果果2、、09年年户户外外广广告告建建议议继续续保保持持道道旗旗和和现现场场户户外外的的媒媒体体资资源源；；增强强市市区区户户外外投投放放组组合合效效应应————长长期期+阶阶段段短短期期户户外外组组合合方方式式08年年户户外外媒媒体体投投放放效效果果统统计计序号媒体名称来人数（人次）1搜房网1632住在杭州网51合计2141、08年年网络络投放放评估估：网络的的投放放是08年年长期期的一一项渠渠道，，投放放选择择上主主要集集中在在杭州州房产产信息息浏览览最频频繁的的住在在杭州州和搜搜房网网，并并为项项目08年年阶段段推广广信息息的传传播建建立一一个有有效的的平台台，也也为08年年客户户积累累提供供较多多的资资源；；08年年多多次次与与网网络络合合作作，，应应用用网网络络渠渠道道的的客客户户数数据据资资源源组组织织现现场场看看房房活活动动，，在在08年年市市场场淡淡季季为为现现场场提提供供充充足足的的客客户户资资源源；；08年年的的老老业业主主事事件件，，通通过过控控制制业业主主网网络络交交流流平平台台而而降降低低了了事事件件的的发发展展；；随着网络的逐逐渐普及以及及阅读习惯，，网络渠道是是符合09年年项目目标人人群相对其他他渠道相比较较投放效率高高，性价比高高的媒体渠道道。2、09年年网络络渠道道投放放建议议：09年年网络络渠道道将作作为年年度投投放重重点渠渠道，，网络络投放放策略略———“全全面合合作，，重点点投放放”09年年将与与搜房网网、住住在杭杭州、、透明明网、、焦点点网、、365网网、新新浪网网全面面合作作，重点以以各网网络的的客户户数据据库作作为营营销拓拓展渠渠道的的重心心，以以搜房房网和和住在在杭州州网作作为阶阶段广广告投投放主主要渠渠道网络媒媒体渠渠道评评估08年网网络媒体体投放效效果统计计08年电电台媒体体渠道评评估1、08年电台台媒体效效果评估估08年的的电台投投放集中中在上半半年，以以周期性性节点性性的投放放为主，，虽然从从来人量量（30组）的的效果分分析电台台渠道的的效果并并不明显显，但在在媒体整整合渠道道为项目目扩大传传播覆盖盖面和项项目的知知名度建建立一个个渠道基基础。2、09年电台台投放建建议：电台渠道道不宜作作长期投投放，09年电电台投放放以短期期节点性性、配合合其他渠渠道投放放，加强强覆盖面面，以FM93作为电电台投放放的主渠渠道。08年杂杂志媒体体渠道评评估1、08年杂志志媒体效效果评估估08年杂杂志投放放主要集集中在地地产专刊刊类《楼楼市》《《房产导导购》，，虽然对对项目销销售即时时效果不不明显，，但为项项目在地地产行业业及专业业人群（口碑传传播的原原点）扩大知名名度和影影响力有有一定的的效果。。2、09年杂志志投放建建议：根据项目目节点，，在房交交会期间间投放地地产类杂杂志；增加专区区渠道的的杂志投投放，如如《动车车组杂志志》《《航空杂杂志》08年DM渠道道评估1、08年DM效果评评估08年的的DM投投放以促促销节点点为投放放频率，，以专区区人群为为投放基基础选择择，虽然然渠道的的效果并并不明显显，但扩扩大了在在专区人人群中项项目的知知名度。。2、09年DM投放建建议：继续加强强DM投投放，加加强有效效的人群群沟通，，并增强DM的设计计趣味性性，增加加阅读的的兴趣性性；08年电电梯广告告渠道评评估1、08年电梯梯广告效效果评估估08年电电梯广告告投放效效果对现现场即时时来人来来电效果果不强，，但对于于促销信信息的传传播覆盖盖面及增增加了人人群的接接触频率率，增强强了人群群对项目目的印象象和喜好好度，加加强了项项目媒体体整合的的效果。。2、09年电梯梯广告投投放建议议：根据项目目阶段节节点投放放，并对对电梯广广告位置置作选择择性投放放提高媒媒体效率率。08年各各个媒体体关系的的评估由于项目目在各个个媒体的的投放力力度，浙浙江复地地在各个个媒体都都建立了了长期大大客户协协议，从从而巩固固了浙江江复地与与各媒体体之间的的关系；；由于08年浙江江与各媒媒体之间间所建立立的良好好的协作作关系，，以便在在08年年老业主主事件之之初和阶阶段中，，能快速速封锁各各个媒体体对事件件的报道道，减少少了社会会对事件件的关注注度和影影响力；；09年与与媒体关关系的处处理以合合作为主主，以投投放为辅辅，继续续加强和和拓展与与各个媒媒体的协协作关系系，特别别是电视视媒体的的拓展。。二、09年主主流媒体体渠道选选择建议议媒体分类类渠道选择择报纸类户外类网络类电台类小众类都市快报报为主投放方式式都市周报报、钱江江晚报、、每日商商报、今今日早报报为辅硬广＋软软文配合新闻闻报道市区户外外现场户外外道旗长期３－－４块＋短期搜房网、、住在杭杭州、透透明网、、焦点网网、365网、、新浪网网长期合作作阶段投放放FM93根据节点点阶段性性高频率率投放杂志ＤＭ拓展航空空、动车车组等杂杂志的投投放针对市场场中私家家车车体体广告，，费用为为200元/辆辆/月私家车车车体广告告餐厅的餐餐垫广告告针对目标标群体经经常出入入的公共共场所，，加强广广告的接接触频率率；解百商场场地面广广告三、创新新媒体建建议彩信广告告根据蓄客客类别，，针对节节点投放放短信广广告，加加强节点点和促销销信息的的传播；；投放电视视广告的的方式费费用较高高，对于于09年年营销费费用预算算不充足足的状况况下，如如何拓展展电视媒媒体渠道道；电视类媒媒体渠道道拓展建建议：建议：1、新闻闻性广告告——对对09年年项目活活动进行行报道；；2、赞助助方式———邀请请电视台台活动类类节目以以会所或或现场作作为活动动现场，，项目目免费提提供场地地及相关关道具；；四、09年营销销费用预预算1、09年市场场环境影影响因素素：营销费用用预算参参考（一一）2009年房地地产市场场存在许许多不确确定性，，从目前前的市场场状况了了解，明明年上半半年杭州州市场的的供应量量会非常常大，同同时需求求量将不不会有明明显的增增加，存存量的增增加，造造成市场场竞争空空前激烈烈。由此看来，，未来的1-3年，，无论市场场好坏，单单纯的比拼拼产品一个个或者几个个亮点已经经无法撼动动市场，拔拔得头筹。。对于复地连连城国际项项目来说，，我们将面面对一个全全面竞争立立体整合营营销的时代代局面。除除了产品升升级，品牌牌、渠道、、观念引导导、群体细细分传播等等，将应同同等重要。。3、、竞竞争争项项目目08年年营营销销费费用用参参考考：：营销销费费用用预预算算参参考考（（二二））世茂茂··滨滨江江花花园园————08年年共共推推出出8万万平平米米的的销销售售量量（（销销售售6万万平平米米））销销售售额额为为5.6亿亿，，其其中中08年年营营销销费费用用为为2000万万左左右右，，营营销销费费用用比比例例占占3.5%；；保利利··东东湾湾————08年年下下半半年年共共推推出出9万万平平米米的的销销售售量量（（销销售售2万万平平米米））销销售售额额为为11亿亿，，其其中中08年年营营销销费费用用为为3000万万左左右右，，营营销销费费用用比比例例占占3%；；面对对市市场场的的冷冷淡淡期期和和激激烈烈的的竞竞争争，，各各个个品品牌牌开开发发商商在在缩缩减减预预期期的的推推盘盘量量的的同同时时，，加加大大了了营营销销费费用用的的比比例例．．2009年连城国际总销售额2009年总销售面积（平方米）目标均价（元/平方米）总销金额（万元）450007000315002009年连城国际总营销费用项目推广费固定费用合计基数（万元）31500——提取系数3%——金额（万元）1000万—1000万总营营销销费费用用预预算算鉴于于09年年市市场场环环境境、、项项目目供供应应量量、、竞竞争争项项目目营营销销费费用用等等因因素素参参考考，，09年年的的营营销销费费用用如如按按项项目目之之前前1.5%的的提提取取比比例例（（近近600万万）），，在在投投放放阶阶段段性性报报纸纸（（08年年投投放放500万万））、、户户外外等等媒媒体体费费用用之之外外，，所所剩剩的的费费用用不不足足以以开开拓拓、、投投放放其其他他的的媒媒体体，，而而不不能能保保障障52万万方方大大盘盘项项目目在在市市场场中中的的暴暴光光度度和和09年年推推盘盘销销售售量量所所需需的的支支持持。。所以以，，加大大复复地地连连城城国国际际项项目目００９９年年营营销销费费用用比比例例，，建建议议为为３３％％费用用说说明明：：推广广费费为为连连城城国国际际一一项项目目单单纯纯广广告告投投放放、、活活动动执执行行、、物物料料制制作作、、服服务务策策划划、、管管理理费费用用。。固定费为样板板区（样板房房）软硬装费费、设计费、、工程费等费费用营销推广费用用月度安排按年度总营销销费用预算2009年度度连城国际项项目总营销推推广费用为：：约1000万元月度分摊月度分摊月度分摊1月50万2月50万3月50万4月100万5月150万6月50万7月50万8月50万9月150万10月150万11月50万12月100万合计1000万根据推广节奏奏和阶段安排排，月度费用用安排如下：：营销推广费用用渠道安排根据推广阶段段和投入费用用分配比，各各媒体渠道安安排如下：2009年度浙江复地营销推广费用编号费用项目费用备注推广费用1报纸200万2杂志20万3广播30万4网络100万5户外150万6其它媒体80万邮政直投、电梯广告7销售物料20万楼书、交房文件等8SP活动120万房交会、产品说明会、巡展等9PR活动30万公益活动、品牌活动10服务费100万及时沟通10811其它50万小计1000万09年项目阶阶段推广总纲纲2月4月6月7月8月9月工程节点品牌启动+环环境监测事件件准现房实景＋＋会所开放１期交付湖景呈现数据营销、巡巡展、合作单单位拓展、小小众推介会、、看房活动等等房交会；数据营销、异异地市场推广广、专区人群群小众推介会会工地开放日活活动摄影活动儿童绘画活动动阶段推广重心心现场活动复地环境监测测系列活动数据营销、异异地市场推广广、小众推介介会、看房活活动等营销渠道会所系列运动动会：沙壶球比赛、、乒乓球、羽羽毛球比赛、、手模活动等等、3月5月10月11月1２月景观湖开放１期样板区呈呈现１期交付销售任务９号楼（９０套）交房系列活动动１０、１１号号楼（２５０套））１期剩余房源源（１１８套套）７号楼（１３２套））房交会；数据营销、专专区人群小众众推介会、老老业主推广3.15植树树活动选“城花”活活动大沙漏行为艺艺术活动中秋晚会活动动营销费用250万200万250万300万请，及时沟通通THANKS！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sat