市场营销学冯郑版

市场营销学Marketing郑俊生课程介绍课程性质：学科基础必修课学时：32学时学分：2学分考试方式：闭卷（考教分离），120分钟。成绩评定：期末考试成绩占70%，平时成绩（课堂与作业情况）占30%。参考教材：冯光明、郑俊生主编，市场营销学.经济管理出版社.2011第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念1、市场的不同含义1）市场是买外双方从事经济交易的场所，广义的场所可以超越地理的含义。2）卖方的集合体通常被称为买方的市场。3）买方的集合体通常被称为卖方的市场，这可以被理解为“市场营销学”意义下的“市场”。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念2、市场的构成与特征

1）市场的构成要素

（1）一定量的可供交换的商品（2）向市场提供商品的卖方（3）有货币支付能力的商品需求者第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念2、市场的构成与特征

1）市场的构成要素

从市场营销的角度看，作为一个有效的市场，它必须具备：人口、购买力和购买欲望三方面要素。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念2、市场的构成与特征

2）市场的基本特征

（1）开放性。（2）多元性。（3）自主性。（4）竞争性。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念3、市场的功能与模式

1）市场的功能

（1）交换功能（2）反馈功能（3）调节功能第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销一、市场的概念3、市场的功能与模式

2）市场的基本模式

（1）独家垄断市场（2）寡头垄断市场（3）垄断竞争市场（4）完全竞争市场第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销二、市场营销的概念（一）市场营销的含义企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销（二）市场营销的核心概念

1、需要需要（needs）是人的基本要求，也是人类经济活动的起点。各种经济活动的目的都是为了满足人们的不同需要。2、欲望欲望（wants）是指想得到需要的具体满足物的愿望。3、需求需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销4、产品在市场营销学中，产品（product）泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某些新的思想和概念。5、价值价值（value）是指顾客所得与其支出之比。消费者根据价值最大化的原则从众多产品中做出选择，从而达到满足自己需求的目的。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销6、交换交换（exchange）是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为，一般不以获利为目的，只是为了满足特定的需要，不指钱物交换。7、交易交易（transactions）一般指钱物的特别交换，通常是以获利为目的。第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销（三）市场营销的功能1、导向功能市场营销在企业运作中具有导向功能。2、连接功能企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品服务。3、交换功能？——实现价值功能第一章市场营销概述

第二节市场营销学的产生和发展市场营销学——“学”：探索之规律创立于海外成长于海外繁荣于中国第一章市场营销概述

第三节市场营销理论基础及其内容

一、4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）1、产品组合2、价格组合3、渠道组合，又称分销组合4、促销组合4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了市场营销的基础理论框架，4Ps（产品、价格、渠道、促销）是企业市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，形成了企业的市场营销战略。第一章市场营销概述

第三节市场营销理论基础及其内容

二、4Cs营销理论1、4Cs营销理论的含义

1990年，美国市场营销专家罗伯特·劳特朋（Robert·Lauteerbom）教授提出4Cs理论，指出企业必须以追求顾客满意为目标导向。（1）顾客（Customer）;客户价值（CustomerValue）。（2）成本（Cost）。（3）便利（Convenience）。（4）沟通（Communication）。第一章市场营销概述

第三节市场营销理论基础及其内容

二、4Cs营销理论2、4Ps营销理论与4Cs营销理论的关系1）产品组合——顾客2）价格组合——成本3）渠道组合——便利4）促销组合——沟通第一章市场营销概述作业P33思考题1、6、9第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理1、市场营销管理的概念

指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，为此而进行的分析，计划，执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理2、市场营销本质是需求管理在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变市场需求状态

营销类型

应改变的状态

负需求

改变营销

正需求

无需求

刺激营销

有需求

潜在需求

开发营销

实际需求

下降需求

再营销

恢复需求

不规则需求

同步营销

适应需求

充分需求

保持营销

维持需求

过量需求

减少营销

降低需求第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（二）市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学（MarketingManagementPhilosophy）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。2、市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念3、市场营销观念1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念第二章市场营销管理哲学及演进

第一节市场营销管理哲学及其演变营销观念市场特征出发点手段策略目标传统观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现代观念市场营销观念卖方市场顾客需求整体市场营销更有效地满足顾客需要满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销满足顾客需要和社会利益兼顾顾客、社会、企业三方利益第二章市场营销管理哲学及演进

第二节顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客期望的形成取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。第二章市场营销管理哲学及演进

第二节顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意与顾客忠诚（二）顾客认知价值1、顾客认知价值的概念是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。第二章市场营销管理哲学及演进

第二节顾客满意与顾客忠诚

顾客购买总价值是指顾客从购买的产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客购买总成本是指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。第二章市场营销管理哲学及演进

第二节顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意与顾客忠诚（三）顾客忠诚忠诚的反义词是“背弃”所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。第二章市场营销管理哲学及演进作业P62思考题1第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念1．战略的含义英文中，战略“Strategy”——词来源于希腊语“Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。除军事领域之外，战略的原理和价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、长远的、决定性的谋划。

第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念2、企业战略的定义企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。

第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论

在制定企业战略的过程中，企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互关联。

企业目标环境能力愿景使命战略方案第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（1）企业使命(MissiOn)

企业使命要回答的根本问题是“我们要做什么？”值得一提的是，华为在表述自己企业使命时，不但规定了企业所从事的领域，还规定了自己不做什么。

第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（2）企业愿景(远景)(Vision)

愿景要回答的根本问题是“我们要做到什么程度？”

与企业的终极目标相联系，往往具有可望不可及的属性。第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（3）经营哲学经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来：①企业提倡的共同价值观。②企业对利益相关者的态度。

珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学

（一）公司使命人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存续的价值和意义，在于我们能够不断地去满足人们对各类建筑物的需求，在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。（二）公司愿景昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素，让顾客满意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论三、企业目标企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。管理学大师PeterDrucker提出SMART原则S=Specific（明确性）M=Measurable（可衡量性）A=Attainable（可达成性）R=Relevant（相关性）T=Time（时限性）第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论四、企业战略的构成要素和层次1、企业战略的构成要素从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成（1）经营范围（2）资源配置（3）竞争优势（4）协同作用第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论四、企业战略的构成要素和层次2、战略层次（1）总体战略（企业战略）总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的—切行为的最高行动纲领。（2）经营单位战略(事业部战略、经营战略)经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内相对独立的二级单位。（3）职能战略职能战略又称职能部门战略。第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论五、企业基本竞争战略1、成本领先战略成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。2、差异化战略差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种“顾客认为很重要”的与众不同的产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是实施差异化战略的主要途径。第三章企业战略及营销管理过程

第一节企业战略理论概论五、企业基本竞争战略3、集中化战略集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市场的需求。两种集中化战略：1）集中成本领先战略2）集中差异化战略4、成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。第三章企业战略及营销管理过程

第三节企业战略管理过程

一、战略分析1、明确企业当前宗旨、目标和战略2、外部环境分析3、内部条件分析4、重新评价企业的宗旨和目标第三章企业战略及营销管理过程

第三节企业战略管理过程二、战略选择1、产生战略方案根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标，拟订要供选择的几种战略方案。2、评价战略方案（两个标准）一是考虑该战略是否使企业自身有利；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。3、最终选出供执行的满意战略第三章企业战略及营销管理过程

第三节企业战略管理过程三、战略实施与控制1、战略实施的关键在于其有效性。

2、战略实施的成功与否取决于管理者激励员工能力的大小和人际技能。

3、战略控制是战略管理过程中的一个不可忽视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。第三章企业战略及营销管理过程

第三节企业战略管理过程四、SWOT分析法

能力环境

优势（S）

劣势（W）

机会（O）利用优势抓住机会（SO）利用机会克服弱点（WO）

威胁（T）利用优势减少威胁（ST）使弱点和威胁最小化（WT）第三章企业战略及营销管理过程

第四节市场营销管理过程一、分析市场机会寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。二、确定营销目标，选择目标市场1、企业指标化的市场营销目标：市场占有率、销售增长率、销售额和利润2、选择目标市场：发现和选择了有吸引力的市场机会之后，进行市场细分，再根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个或哪些市场。第三章企业战略及营销管理过程

第四节市场营销管理过程三、制定营销计划和预算

1、制定营销计划2、编制预算四、营销计划的实施与控制1、执行计划2、控制计划第三章企业战略及营销管理过程

作业P90思考题1、2第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义营销环境是指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。菲利普·科特勒认为，营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述二、营销环境的分类（一）按对企业营销活动影响因素的范围将营销环境分为：微观环境和宏观环境（二）按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境（三）按对企业营销活动影响的地域范围将营销环境分为：国内环境与国际环境第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述三、营销环境的特点（一）客观性

（二）差异性

（三）相关性

（四）动态性

（五）多样性

第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述四、营销活动与营销环境1、营销环境一般是不可控的，并且是处于不断变化的过程之中；2、企业营销活动受制于营销环境；3、企业营销管理者要以积极、主动的态度去适应营销环境。第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境宏观环境的主要因素人口环境企业科技环境自然环境经济环境政治与法律环境社会文化环境宏观环境的主要因素第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境一、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1、人口总量2、年龄结构3、地理分布4、家庭组成5、人口性别第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境三、政治法律环境分析（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策等影响因素（政治局势、经济政策、国际关系）

（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境四、社会文化环境分析社会文化主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、审美观念

第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境五、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面。（1）自然资源变化的影响。（2）环境的污染与保护。第四章市场营销环境分析

第二节宏观营销环境六、科学技术环境分析1、新技术引起的产业变化；2、新技术引起的企业生产方式的变化；3、新技术引起的企业经营管理的变化；4、新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响

；5、“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的效应。第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：1、企业本身2、市场营销渠道企业3、顾客4、竞争者5、公众第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境二、企业内部1、企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾；2、营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境三、市场营销渠道企业（一）供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。（二）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境四、顾客生产者市场中间商市场

营利性组织消费者市场

政府市场

非营利性组织国内市场国际市场顾客（市场）第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境五、竞争者从消费需求角度看，竞争者类型：愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者。一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。第四章市场营销环境分析

第三节微观营销环境六、公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第四章市场营销环境分析

第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。2、市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第四章市场营销环境分析

第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会威胁与机会并存威胁与机会关联度较高第四章市场营销环境分析

第四节环境分析与营销对策二、威胁与机会的分析1、威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ第四章市场营销环境分析

第四节环境分析与营销对策二、威胁与机会的分析2、机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3、机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会维持常规转移/减少第五章消费者购买行为分析

第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场（ConsumerMarket），又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的市场。消费者市场是研究整个市场体系的起点。第五章消费者购买行为分析

第一节消费者市场概述二、消费者市场的特征1．从市场参与者来看，消费者市场买卖双方参与者都很多，个体差异大。2．从市场交易的规模与方式来看，消费者市场交易频繁，但单次交易的数量较少，交易方式简单。3．从购买行为看，消费者的购买行为具有较大的可诱导性。4．从市场变化趋势来看，消费者市场具有一定的流动性与全球化趋势。第五章消费者购买行为分析

第一节消费者市场概述三、消费品的分类最终消费者用于个人或家庭使用的各类产品或服务都属于消费品。1、按使用特点与产品形态分为：易耗品，耐用消费品，服务（无形产品）；2、按消费者购买行为为：便利品、选购品、特殊品和非渴求特品等几种类型。第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式一、消费者行为的研究概况（一）消费者行为学——

研究消费者消费心理与行为的规律性，以适应、引导、改善或优化消费行为的一门学科。（二）消费者行为学的研究对象——

消费者的购买行为，消费者的心理活动基础，消费者心理、行为与社会环境关系，消费者群体心理与行为，消费者心理与行为对市场营销活动的关系等内容。第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式一、消费者行为的研究概况（三）消费者购买行为（ConsumerBuyingBehavior）的概念是指消费者为满足自身需要，针对预期的商品或劳务等消费品所作出的购买及使用等行为活动，也是一系列行为决策。西方市场营销学家将这一系列决策归纳为7个主要方面——7Os...第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式1．消费者由谁构成？（Who）——购买者（Occupants）2．消费者购买什么？（What）——购买对象（Objects）3．消费者为何购买？（Why）——购买目的（Objectives）4．消费者的购买活动有谁参与？（Who）——购买组织（Organizations）第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式5．消费者怎样购买？（How）——购买方式（Operations）6．消费者何时购买？（When）——购买时间（Occasions）7．消费者何地购买？（Where）——购买地点（Outlets）第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式二、“刺激——反应”模式消费者购买行为模式（ConsumerPurchaseModality）黑箱——心理活动过程——消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应（如产品选择、品牌选择等）营销刺激(MarketingStimulation)指企业营销活动的各种可控因素其他刺激指消费者所处的环境因素第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式*三、不同学科的购买行为模式1．经济学模式购买者追求的是“最大边际效用”；他们根据自己所能获得的市场商品信息，按照个人意愿和有限收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。 前提假设为：①价格越低，商品的销售量越大；②某商品的价格越低，其替代品越难销售；③某商品价格下降，其互补品销售量增加；④推销费用越高，销售量越大等。第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式*三、不同学科的购买行为模式2．需求的驱策力模式需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的；原始驱策力与学习驱策力。——应通过各种强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。第五章消费者购买行为分析

第二节消费者购买行为模式*三、不同学科的购买行为模式3．社会心理模式人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。第五章消费者购买行为分析

第三节消费者购买行为的影响因素

经济因素是影响消费者购买行为的最直接因素，如消费者的收入水平，商品的价格等。收入水平属于影响消费行为的消费者内部因素，除此之外，还有社会、文化等外部因素能够影响消费者行为。第五章消费者购买行为分析

第三节消费者购买行为的影响因素一、外部影响因素（一）文化因素（二）社会因素二、内部影响因素（一）消费者的知觉（二）动机（三）学习（四）消费者的态度（五）经济因素、生理因素、生活方式与行为因素第五章消费者购买行为分析

第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者1．发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2．影响者：直接或间接影响最终购买决定的人。3．决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。4．购买者。实际执行购买决定的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5．使用者。实际使用或消费该商品的人。第五章消费者购买行为分析

第四节消费者购买决策过程二、购买者行为类型购买行为的4种类型第五章消费者购买行为分析

第四节消费者购买决策过程二、购买者行为类型1．复杂的购买行为 2．减少失调感的购买行为3．习惯性的购买行为4.寻求多样化的购买行为第五章消费者购买行为分析

第四节消费者购买决策过程三、消费者购买决策的一般过程第五章消费者购买行为分析

第四节消费者购买决策过程消费者购买行为的最显著的特征感性购买作业P144思考题1、2第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述一、组织市场的概念

组织市场是由各种企事业单位等组织作为购买者、形成对企业产品与服务需求的市场；这些组织购买的主要目的是用于生产、转卖、出租，或其他非生活性消费。组织市场的购买者主要包括生产企业、商业企业、政府机构及其他非营利组织。第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（一）组织市场类型生产者市场中间商市场政府市场及非营利组织市场第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（一）组织市场类型1．生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是指工业企业为了生产而购买产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体。

在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义。第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（一）组织市场类型2．中间商市场。中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（一）组织市场类型3．政府市场。政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。4．非营利组织市场。泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（二）组织市场的特点1．组织市场具有市场容量大、购买者少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中。2．组织市场属于派生需求，需求缺乏弹性，市场波动较大，价格机制失灵。3．购买决策者、执行者、影响者成分复杂，呈现出专业化、职业化发展的特点，属于典型的理性购买行为。第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（二）组织市场的特点4．购买决策具有规范化、程序化的特点。5．买卖双方需要保持长期、密切的合作关系。6．组织市场特有的购买行为：（1）直接采购（2）互惠购买（3）租赁第六章组织市场购买行为分析

第一节组织市场概述二、组织市场的类型及特点（二）组织市场的特点最大的特征：理性购买第七章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统概念营销信息系统（MIS）是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划、执行和控制市场营销活动。二、市场营销信息系统构成：

内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销决策支持系统第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义市场营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，作为市场预测和营销决策的依据。该含义说明了如下要点：（一）客观性（二）系统性（三）资料与信息（四）决策导向第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研二、市场营销调研的作用（一）有助于发现市场机会，开拓市场（二）为营销组合决策时提供依据（三）及时反映市场的变化，监测和评价企业营销活动的实施效果（四）有助于企业分析和预测市场未来的发展趋势，掌握市场营销活动的规律第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研三、市场营销调研的内容（一）宏观环境调研1．政治法律环境调研2．经济环境调研3．科学技术发展动态的调研4．社会文化环境调研第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研三、市场营销调研的内容（二）微观环境调研1.消费者调研（1）影响消费需求的因素调查（2）消费者购买行为的心理过程调查（3）市场总需求调查（4）消费者结构调查第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研三、市场营销调研的内容（二）微观环境调研2.企业营销策略调研（1）产品调研（2）价格调研（3）分销渠道调研（4）促销调研第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研3.竞争对手调研（1）企业的主要竞争对手是谁，竞争对手的市场份额有多少?变动趋势？（2）在某一市场上，企业的竞争地位如何（3）市场竞争的激烈程度（4）企业与竞争者的优势和劣势（5）竞争者现在和今后的策略是什么（6）对企业的营销策略，竞争者可能的反应是什么？（7）谁是企业今后可能的竞争者等等？第七章市场营销调研与预测

第二节市场营销调研明确问题及调研目的制定调研方案执行计划收集资料整理分析资料撰写调研报告四、营销调研的步骤第七章市场营销调研与预测

第三节市场营销调研方法一、一手资料的调研方法（一）访谈调查法（交流）1、面谈调查法

2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置调查法5、网络调查法6、专家调查法7、深度访问法8、投射法（引导）第七章市场营销调研与预测

第三节市场营销调研方法（二）观察法（非交流）1、商品资源和商品库存观察2、顾客行为观察3、营业状况观察4、人流量观察第七章市场营销调研与预测

第三节市场营销调研方法（三）实验法1、含义实验法是指在控制其它变量所造成影响的同时，改变某一变量，以观察它对另一个因变量的影响。

2、常见的实验调查方法（1）单一实验组前后对比实验（2）实验组与对照组对比实验（3）实验组与对照组前后对比实验第七章市场营销调研与预测

第三节市场营销调研方法二、二手资料的调研（一）二手资料的来源1．内部资料2．外部资料（二）查找二手资料的方法1．参考文献查找法2．检索工具查找法第七章市场营销调研与预测

第三节市场营销调研方法三、调查问卷设计（一）问卷设计原则1．有明确的主题2．结构合理、逻辑性强3．通俗易懂4．控制问卷的长度5．便于资料的校验、整理和统计问卷式样第七章市场营销调研与预测

第四节市场需求预测一、市场需求预测的概念市场需求预测(MarketDemandForecast)是指运用已有的科学知识和手段，充分掌握和利用市场调查所得到的资料，并且对影响市场需求的各种因素进行认真的分析和估计，从而对未来潜在市场的需求潜量进行推断和估计。第七章市场营销调研与预测

第四节市场需求预测三、市场需求预测的步骤明确预测目标收集资料确定预测方法建模计算检验结果编写报告事后跟踪第八章目标市场营销战略

STP理论市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）第八章目标市场营销战略

第一节市场细分一、市场细分的含义

所谓市场细分（MarketingSegmentation）是指企业按照消费者（购买者）需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需求的消费者组成的较小市场的过程。第八章目标市场营销战略

第一节市场细分二、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会（二）有利于选定目标市场（三）有利于制定营销战略和策略（四）有利于企业有效地利用营销资源第八章目标市场营销战略

第一节市场细分三、市场细分步骤（一）识别细分市场（二）收集研究信息（三）拟定综合评价标准（四）确定营销因素（五）估计市场潜力（六）分析市场营销机会（七）提出市场营销策略第八章目标市场营销战略

第一节市场细分四、市场细分标准(一)消费者市场细分标准1．地理因素（1）行政区域（2）地形（3）气候第八章目标市场营销战略

第一节市场细分四、市场细分标准(一)消费者市场细分标准2．人口统计因素

(1)年龄

(2)性别

(3)经济收入

(4)职业第八章目标市场营销战略

第一节市场细分四、市场细分标准(一)消费者市场细分标准3．心理因素（1）生活方式（2）个性细分4．行为因素第八章目标市场营销战略

第一节市场细分四、市场细分标准（二）生产者市场细分标准1．用户要求2．用户规模3．用户地点第八章目标市场营销战略

第一节市场细分五、有效细分的条件（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（有足够的容量）（四）相对稳定性第八章目标市场营销战略

第二节市场选择一、目标市场应具备的条件（一）市场规模和增长潜力（二）市场的吸引力（三）企业目标和资源第八章目标市场营销战略

第二节市场选择二、目标市场范围选择1、市场集中化（图a）2、产品专业化（图b）3、市场专业化（图c）4、选择专业化（图d）5、市场全面化（图e）第八章目标市场营销战略

第二节市场选择三、目标市场营销策略采取何种市场营销策略进入并不断拓展该目标市场？一般来说，企业可以选择三种目标市场策略。1、无差异性市场营销策略（全覆盖）2、差异性市场营销策略（全覆盖）3、集中性市场营销策略（只进入某个细分市场）第八章目标市场营销战略

第三节市场定位一、市场定位概念市场定位(marketpositioning)——塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在目标市场上的适当位置，保持持续的竞争力。第八章目标市场营销战略

第三节市场定位二、市场定位方法（一）根据具体的产品特色定位（二）根据产品能为顾客提供的利益定位（三）根据使用者的类型定位第八章目标市场营销战略

第三节市场定位三、市场定位策略（一）避强定位（二）迎强定位（三）重新定位第八章目标市场营销战略作业P236思考题1、2、3第九章市场竞争战略

第一节市场竞争者分析广义的竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）第九章市场竞争战略

第一节市场竞争者分析一、识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者决定行业结构的主要因素：1、销售商数量及产品差异程度

2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度第九章市场竞争战略

第一节市场竞争者分析一、识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者可以把企业的竞争者分为四种类型的竞争者：1、品牌竞争者2、品种竞争者3、品类竞争者4、潜在需求竞争者

市场竞争格局的判据1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争第九章市场竞争战略

第一节市场竞争者分析二、判定竞争者的战略与目标（一）判定竞争者的战略

（二）判定竞争者的目标三、评估竞争者的优势与劣势

第九章市场竞争战略

第二节市场领导者战略一、市场领导者的含义在同一目标市场中，市场份额决定着企业的市场地位，市场地位又决定着企业所采取的竞争战略。市场领导者（MarketLeader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业，它通常在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着主导作用。第九章市场竞争战略

第二节市场领导者战略二、市场领导者战略

最佳市场份额盈利能力市场份额0%25%50%75%100%

理想的市场份额第九章市场竞争战略

第三节市场挑战者战略一、市场挑战者的含义市场挑战者（MarketChallenger）是指那些在市场上不处于领导地位，但是实力也较强，有向市场领导者发动局部或全面攻击能力的企业。市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名，处于第二、第三和以后位次）的大企业。第九章市场竞争战略

第三节市场挑战者战略二、确定战略目标和挑战对象1、攻击市场领导者2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司第九章市场竞争战略

第三节市场挑战者战略三、选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1、正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻第九章市场竞争战略

第四节市场跟随者战略一、市场跟随者的含义1、市场跟随者（MarketFollower）是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。2、市场跟随者的主要特征是在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。第九章市场竞争战略

第四节市场跟随者战略二、市场跟随者战略1、紧密跟随全面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。2、距离跟随基本方面模仿领导者，但又保持一定的差异。3、选择跟随强调“选择追随和创新并举”。第九章市场竞争战略

第五节市场补缺者战略一、市场补缺者的含义与利基市场的特征1、市场补缺者是指能够发现并借助专业化占有某些细分市场（大企业所忽略或放弃的市场）的企业。2、市场补缺者所服务的市场称之为利基市场（NicheMarket），因此市场补缺者也称为市场利基者。第九章市场竞争战略

第五节市场补缺者战略一、市场补缺者的含义与利基市场的特征

Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛（kan），以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。第九章市场竞争战略

第五节市场补缺者战略二、市场补缺者战略1、最终用户专业化2、垂直专业化（产业化延伸）3、顾客规模专业化4、特殊顾客专业化5、地理市场专业化第九章市场竞争战略

第五节市场补缺者战略二、市场补缺者战略6、产品或产品线专业化7、产品特色专业化8、客户订单专业化9、质量/价格专业化10、服务专业化11、销售渠道专业化第十章产品策略

第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念1、产品的概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务一、产品及产品整体概念

2、产品整体概念基本效用或利益式样包装商标特色质量对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品第十章产品策略

第一节产品整体概念二、产品的分类1．按产品的耐用性或有形性分类（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务2．按产品用途分类（1）消费品（便利品、选购品、特殊品、非寻觅品）（2）产（工）业用品（①原材料和零部件、②资产项目、③物料及服务）第十章产品策略

第二节产品组合一、产品组合及其相关概念（一）产品项目、产品线及产品组合1．产品项目（ProductItem）：按产品目录中的每一个明确的产品单位，一种型号、品种等的产品就是一个产品项目。2．产品线（ProductLine）：指一组密切相关的产品项目，又称为产品大类。3.产品组合（ProductMix）：所以产品线和产品项目的组合结构。第十章产品策略

第二节产品组合一、产品组合及其相关概念（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

1、产品组合的宽度。是指企业产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的深度。是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的产品数目的多少。3、产品组合的长度。是指产品组合中产品项目的总数。4、产品组合的关联度。是指各产品线在最终用途、生产条件、销售等方面的相关程度。第十章产品策略

第二节产品组合三、产品组合调整策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸一、产品生命周期的概念、阶段划分1、产品生命周期的概念

所谓产品市场生命周期是指一种产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。（1）产品生命周期与产品使用寿命期不同。（2）产品生命周期是指产品的市场寿命期。（3）通过市场的产品才有市场寿命期。

第十章产品策略

第三节产品生命周期第十章产品策略

第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念、阶段划分2．产品生命周期阶段的划分

1、投入期2、成长期3、成熟期4、衰退期投入期成长期成熟期衰退期利润线销售线金额时间第十章产品策略

第三节产品生命周期三、产品-市场演变矩阵

美国查尔斯.霍夫提出产品-市场演变与竞争地位组成二维组合，共有15个单元，以此来度量和评价产品不同战略措施的性质。综合业务包内可分为：

成长型

赢利型

平衡型竞争地位产品-市场演变的5个阶段衰退开发第十章产品策略

第四节新产品开发

一、新产品开发的概念与必要性

1．新产品的概念新产品是指在结构、物理性能、化学成份、功能用途等方面与老产品有显著改进或本质差别的产品。2．新产品的分类（1）按照产品开发的难度和新颖程度，新产品可分为：①创新型新产品（从未有过的产品）②改进型新产品（有新的特点）③仿制新产品④形成系列型新产品⑤降低成本型新产品⑥重新定位型新产品第十章产品策略

第四节新产品开发二、新产品的发展趋向（1）高科技新产品（2）绿色产品（低碳）（3）大规模定制模式下的个性化产品（4）多功能产品第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略一、品牌、商标、品牌化1、品牌品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。李宁、耐克、麦当劳

品牌的实质：知名度+美誉度第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略一、品牌、商标、品牌化2、商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。3．品牌与商标的联系与区别联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。区别：品牌是一个市场概念，商标是受法律保护的品牌。

4、品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。知名度+美誉度第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略三、品牌分类1．根据品牌知名度的辐射区域划分

地区品牌、国内品牌、国际品牌等2．根据产品生产经营的不同环节划分

制造商品牌、经营商品牌等3．根据品牌的来源划分

自有品牌、外来品牌、嫁接品牌等4．根据品牌的生命周期长短划分

短期品牌、长期品牌等第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略三、品牌分类5．根据品牌产品内销或外销划分

内销品牌、外销品牌等6．根据品牌的行业划分

家电业品牌、饮料业品牌等7．根据品牌的原创性与延伸性划分

主品牌、副品牌、副副品牌等8．根据品牌的本体特征划分

个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略四、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。1．特征（1）无形性（2）在利用中增值（3）难以准确计量（4）波动性（5）评价营销绩效的重要指标第十章产品策略

第五节品牌与品牌策略四、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。2、价值（1）经济价值（2）信誉价值（3）权利价值（4）艺术价值第十章产品策略

第六节包装和包装策略一、包装的含义、种类与作用1、包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：（1）商标、品牌（2）形状（3）色彩（4）图案（5）材料（6）标签第十章产品策略

第六节包装和包装策略一、包装的含义、种类与作用2、包装的种类（1）运输包装（2）销售包装3、包装的作用（1）保护商品（2）促进销售（3）增加盈利（4）便于储运第十一章定价策略

第一节影响定价的主要因素一、定价目标1、以维持生存为目标2、以当期利润最大化为目标3、以市场占有率最大化为目标4、以产品质量最优化为目标5、以保持价格稳定为目标第十一章定价策略

第一节影响定价的主要因素二、产品成本1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均固定成本5、平均变动成本6、平均总成本7、边际成本第十一章定价策略

第一节影响定价的主要因素三、市场需求产品的最低价格受制于该产品的成本费用，而最高价格取决于该产品的市场需求。供大于求，价格应低一些；供小于求，价格可以定高一些。需求弹性对定价的影响1、当Ｅd＞１，表明富有弹性，降低价格可以增加总销售收入。2、当Ｅd＝１，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。3、当Ｅd＜１，表明缺乏弹性，降低价格会减少总销售收入。第十一章定价策略

第一节影响定价的主要因素四、竞争状况1、完全竞争市场——价格由市场定2、垄断竞争市场——价格由垄断者定3、寡头垄断市场——价格由寡头定4、完全垄断市场——价格由独裁者定第十一章定价策略

第二节定价的基本方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法

这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定的预期利润而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)

例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。第十一章定价策略

第二节定价的基本方法一、成本导向定价法2、目标收益定价法（1）盈亏平衡定价（保本点定价法）这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q为预期销售量，P为产品价格，TFC为固定成本，AVC为单位变动成本，则P*Q=TFC+AVC*Q

P=TFC/Q+AVC第十一章定价策略

第二节定价的基本方法一、成本导向定价法2、目标收益定价法（2）如果要实现一定的利润额Y,

则价格P=（TFC+Y）/Q+AVC第十一章定价策略

第二节定价的基本方法一、成本导向定价法3、边际成本定价法

也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献第十一章定价策略

第二节定价的基本方法一、成本导向定价法3、边际成本定价法企业有可能接受的价格为P>AVC第十一章定价策略

第二节定价的基本方法二、需求导向定价法1、感受价值定价法是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。

2、逆向定价法是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。第十一章定价策略

第二节定价的基本方法二、需求导向定价法3、需求差异定价法需求差异定价法是指根据消费群体、消费时间、地理位置等因素的不同而产生的需求差异，对同一产品制定不同价格的定价方法。第十一章定价策略

第二节定价的基本方法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平来制定价格。第十一章定价策略

第二节定价的基本方法三、竞争导向定价法2、主动竞争定价法以竞争对手为参照物的一种定价方法。3、投标定价法是指在投标交易方式中，企业根据对竞争者的报价估计来确定产品价格。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略一、新产品定价策略1、撇脂定价（高价策略）

优点（1）尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。（3）为今后的降价创造条件。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略一、新产品定价策略1、撇脂定价（高价策略）

缺点（1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略一、新产品定价策略2、渗透定价（低价策略）优点：（1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点：（1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小。3、满意定价第十一章定价策略

第三节定价的基本策略二、折扣定价策略1、现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。2、数量折扣是指企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略二、折扣定价策略3、功能折扣是企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同业务职能和风险的大小，给予不同的价格折扣。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略4、季节折扣针对某些季节性强的商品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠，以保持生产和销售的稳定。5、换新折扣是企业为促进购买者对原来购买的产品升级换代的一种折扣优惠。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略三、心理定价策略1、尾数定价如将价值5元的产品定价为4．9元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略三、心理定价策略2、声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略三、心理定价策略3、招徕定价招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商品的同时，带动其他商品的销售。第十一章定价策略

第三节定价的基本策略四、地理定价策略1、产地交货定价2、目的地交货定价3、统一交货定价4、分区运送定价5、运费免收定价第十一章定价策略

第三节定价的基本策略五、产品组合定价策略1、产品线定价2、任选产品定价3、互补品定价4、副产品定价5、捆绑定价第十一章定价策略

第四节价格调整策略一、降价及提价策略（一）降价的主要原因（二）提价的主要原因第十二章分销策略

第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。第十二章分销策略

第一节分销渠道概述二、分销渠道的流程与功能（一）分销渠道的流程在商品从生产企业转移到消费者的过程中，分销渠道的各种环节由五种类型的流程联结起来的，即商品实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。第十二章分销策略

第一节分销渠道概述二、分销渠道的流程与功能（二）分销渠道的功能1.完成产品使用权和实物向消费领域转移的功能2.促进销售功能3.为生产厂商筹集资金的功能4.承担风险的功能5.信息渠道功能6.为消费者提供商品的功能第十二章分销策略

第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型直接渠道与简接渠道第十二章分销策略

第一节分销渠道概述2.长渠道与短渠道分销渠道的长短一般是按照通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道：即制造商——消费者。一级渠道：即制造商——零售商——消费者。二级渠道：即制造商——批发商——零售商——消费者,或者是制造商——代理商——零售商——消费者，多见消费品分销。三级渠道：即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。第十二章分销策略

第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型3．宽渠道和窄渠道所谓分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。

第十二章分销策略

第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型4.单渠道与多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。第十二章分销策略

第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型5.分销渠道的新类型（1）垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。①公司式垂直系统②管理式垂直系统③契约式垂直系统第十二章分销策略

第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型5.分销渠道的新类型（2）水平渠道系统。是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们