营销经济学教材

第五章营销经济学

----抓住试产扩大效益市场及其类型大型养鸡场为什么赔钱？垄断者就该上天堂？如何在垄断竞争市场中寻求优势？垄断市场中寡头之间的博弈如何为商品定价？营销经济学完全竞争市场—经济学理想实验完全垄断市场与价格歧视策略垄断竞争市场与产品差异化策略寡头垄断市场与寡头博弈经济学市场类型的划分营销经济学——抓住市场扩大效益了解市场抓住市场合理定价扩大效益弹性理论商品定价消费者心理我们看电视、报刊杂志都不得不接收泛滥成灾的广告。你有没有见到农民推销稻谷、小麦的广告？

有没有看见石油、黄金、股票或者外汇市场的广告？美国四家运动鞋生产商（Nike、Reebok、Adidas、FILA）面临的市场和农产品市场是否一样？一个小农场与NIKE公司所面临的市场态势是不同的。小农场面临的是完全竞争市场。NIKE公司面临的是垄断竞争市场。§5.1企业行为与市场结构一、为什么要研究市场类型（同种产品在不同类型市场上，其价格形成具有不同的特点。）

二、市场和行业的概念

1、市场—是指从事某一种商品买卖的交易场所或接触点。它可以是有形的、也可是无形的。

2、行业—是指为同一个商品市场生产和提供产品的所有厂商的总体。

一个行业（或产业）是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。

3、市场类型的划分标准和结果

(1)

市场类型的划分标准：竞争程度的强弱

(2)影响市场竞争程度的因素

第一、市场上厂商的数目；第二、厂商之间各自提供的产品的差别程度；第三、单个厂商对市场价格控制的程度；

第四、厂商进入或退出一个行业的难易程度。四种市场结构完全竞争（purecompetition）垄断竞争（monopolisticcompetition）寡头（oligopoly）垄断（monopoly）市场和厂商类型的划分和特点

市场和厂商的类型厂商的数目产品差别的程度对价格控制的程度进出一个行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车

垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一、完完全竞竞争市市场（PCM—PerfectCompetitionMarket）1、PCM的定义义：完全竞竞争，，又称称纯粹粹竞争争，是是指指丝毫毫不存存在垄垄断因因素的的市场场结构构。2、PCM的类型型须具备备的条条件：（1）市场场有众多的的买者和和卖者者（每个买买者的的购买买量和和每个个卖者者的销销售量量都是是整个个市场场中一一个很很小的的份额额，每每个买买者和和卖者者的行行为都都不能能够影影响市市场价价格，，都是是价格格的接接受者者）；（2）同一一行业业中每每个厂厂商生生产的的产品品是完全无无差别别的、、同质质的；（3）厂商商进入入或退退出一一个行行业是是完全自自由的的；（4）任一一买（（卖））者都都充分分掌握握市场场信息息。注意：：真正符符合以以上四四个条条件的的市场场是不不存在在的。。因此此，完完全竞竞争市市场在在现实实中是是不存存在的的。只只有可可以看看作比比较接接近的的市场场。完全竞竞争市市场模模型的的构造造目的的在于于为各各种市市场类类型的的经济济效率率的分分析与与评价价提供供一个个参照照标准准。案例：：政府府办的的大型型养鸡鸡场为为什么么赔钱钱在20世纪80年代，，一些些城市市为了了保证证居民民的菜菜篮子子，由由政府府出资资办了了大型型养鸡鸡场，，但成成功者者少，，许多多养鸡鸡场最最后以以破产产告终终。WHY?这其中中的原原因是是多方方面的的，重要的的一点点则在在于鸡鸡蛋市市场是是一个个完全全竞争争市场场。鸡蛋市场的的特点市场上有无无数的卖着着和买者。。市场上有许许许多多的的商品需求求者和供给给者每个人的购购买份额或或者销售份份额相对于于整个市场场的总购买买量或总销销售量来说说都是微不不足道的。。难以通过产产量来控制制市场价格格。用经济济学术语说说，每家企企业都是价价格接受者者，只能接接受整个市市场供求决决定的价格格。同一行业中中的每一个个厂商生产产的产品是是完全无差差别的完全无差别别的商品，，这里不仅仅指商品之之间的质量量完全一样样，还包括括在销售条条件、商标标、包装等等方面是完完全相同的的。因此，对于于消费者来来说，购买买那一家厂厂商的商品品都是一样样的如果有一家家厂商提价价，他的商商品就会完完全卖不出出去。当然然，单个厂厂商也没有有必要降价价。大型养鸡场场的鸡蛋和和农村老太太太生产的的鸡蛋没有有什么不同同。厂商进入或或退出一个个行业是完完全自由的的厂商进出一一个行业不不存在任何何障碍，所所有的资源源都可以在在各行业之之间自由流流动。这样样，各行业业的厂商规规模和厂商商数量在长长期内都是是可以变动动的。鸡蛋市场自自由进入与与退出，任任何一个农农民都可以以自由养鸡鸡或者不养养鸡。市场中每一一个买者和和卖着都掌掌握与自己己的经济决决策相关的的全部信息息。鸡蛋市场是是个完全竞竞争市场，，即没有任任何垄断因因素，竞争争充分且不不受任何阻阻碍和干扰扰的市场结结构。政府建立的的大型养鸡鸡场在这种种完全竞争争的市场上上并没有什什么优势，，它的规模不不足以大到到能控制市市场，产品品也没有特特色。它要以平平等的身份份与那些分分散的养鸡鸡专业户或或把养鸡作作为副业的的农民竞争争。为什么大型型大型养鸡鸡场会赔钱钱？但这种大型型养鸡场的的成本都要要大于行业业平均成本本，因为这些养养鸡场固定定成本远远远高于农民民。它们要建建大鸡舍，，采用机械械化方式，，且有相当当一批管理理人员，工工作人员也也是有工资资的工人。。这些成本本的增加远远远大于机机械化养鸡鸡所带来的的好处，因因为农民养养鸡几乎没没有什么固固定成本，，也不向自自己支付工工资。为什么大型型大型养鸡鸡场会赔钱钱？大型养鸡场场由政府出出资办，自自然是国有有企业，它它也同样有产权不明明晰、缺乏乏激励机制制、效率低低的共性。从这种意意义上说，，政府出资资办大型养养鸡场是出出力不讨好好，动机也也许不错，，但结果不不好。其实实这些完全全竞争行业业，完全可可以让市场场调节，农农民去办，，政府不要要与农民争争利，何况况也争不到到利。为什么大型型大型养鸡鸡场会赔钱钱？鸡蛋市场上上有许多买买者和卖者者，其中任任何一个生生产者，即即使是大型型养鸡场，，在市场总总供给量中中占的比例例都是微不不足道，难难以改变产产量来影响响价格，只只能接受市市场决定的的价格。鸡蛋市场场没有任任何进入入限制，，谁想进进入都可可以，且且投资很很小。鸡鸡蛋是无无差别产产品，生生产者无无法以产产品差别别建立自自己的垄垄断地位位。所以以，鸡蛋蛋市场是是典型的的完全竞竞争市场场。政府府出资办办养鸡场场没有任任何特色色。在一一些垄断断性行业业，也许许国有企企业可以以靠垄断断优势存存活下来来，但在在完全竞竞争行业业就不行行了。为什么大大型大型型养鸡场场会赔钱钱？案例2：：农村春春联市场场临近春节节,某村村农贸市市场的春春联销售售调查表表明，该该农贸市市场主要要供应周周围7个个村5000余余农户的的日用品品需求。。贴春联联是中国国民间的的一大传传统,春春节临近近,春联联市场红红红火火火，而在在农村,此种风风味更浓浓。在该春联联市场中中,需求求者有5000多农户户,供给给者为70多家家零售商商。分析在该春联联市场中中，需求者有5000多农户，，供给者为70多家零售售商，市市场中存存在许多多买者和和卖者；；供应商的的进货渠渠道大致致相同，，且产品的差差异性很很小，产品具具有高度度同质性性（春联联所用纸纸张、制制作工艺艺相同，，区别仅仅在于春春联所书书写内容容的不同同）；供给者进进入退出出没有限制制；农民购买买春联时时的习惯惯是逐个个询价，，最终决决定购买买，信息充分分；供应商商的零售售价格水水平相近近，提价价基本上上销售量量为零，，降价会会引起利利润损失失。由此此看出我我国的春春联销售售市场结结构就是是一个高高度近似似完全竞争争的市场场。完全竞争争市场完全竞争争市场（（PerfectlyCompetitiveMarket），又叫作纯纯粹竞争争市场，，是指竞竞争充分分而不受受任何阻阻碍和干干扰的一一种市场场结构。。在这种种市场类类型中，，买卖人人数众多多，买者者和卖者者是价格格的接受受者，资资源可自自由流动动，市场场完全由由“看不不见的手手”进进行调节节，政府府对市场场不作任任何干预预，只起起维护社社会安定定和抵御御外来侵侵略的作作用，承承担的只只是“守守夜人””的角色色。完全竞争争市场的的形成条条件（一）市市场上有有众多的的生产者者和消费费者，任任何一个个生产者者或消费费者都不不能影响响市场价价格。（二）企企业生产产的产品品具有同同质性，，不存在在差别。。（三）生生产者进进出市场场，不受受社会力力量的限限制。（四）市市场交易易活动自自由、公公开，没没有人为为的限制制。（五）市市场信息息畅通准准确，市市场参与与者充分分了解各各种情况况。（六）各各种资源源都能够够充分地地流动。。完全竞争市场场的需求曲线线1、完全竞争市市场的需求曲曲线(a)对整个行业来来说，需求求曲线是一条条向右下方倾倾斜的曲线，，供给曲线线是一条向右右上方倾斜的的曲线。整整个行业产品品的价格就由由这样的需求求与供给决定定。2、完全竞争厂厂商的需求曲线(b)完全竞争厂商商的需求曲线线是一条由既既定市场价格格水平出发的的水平线。意味着，厂商商只能被动地地接受给定的的市场价格，，且厂商既不不会也没有必必要去改变这这一价格水平平。QDSEPeP0aPQPe0db3、完全竞争市市场的价格变变动：虽然单个消费费者和单个厂厂商无力影响响市场价格，，但是并不意意味着完全竞竞争市场的价价格是固定不不变的。影响价格的因因素包括：消消费者收入的的变化，新技技术的推广，，政府的相关关政策等等。。农产品市场可可以看作近乎乎完全竞争市市场思考：举例说说明哪些市场场接近完全竞竞争市场1.粮食行业（（小麦市场、、水稻市场））2.外汇市场3.股票市场完全竞争市场场的优点1.Ｐ＝ＭＣ，社社会的需求与与供给相等，，从而资源得得到了最优配配置，生产者者的生产不会会有不足或过过剩，消费者者的需求也得得到了满足。。2.在长期均衡时时所达到的平平均成本处于于最低点，这这说明通过完完全竞争与资资源的自由流流动，使用生生产要素的效效率得到了最最有效的发挥挥。3.平均成本最低低决定了产品品的价格也是是最低的，对对消费者是有有利的。完全竞争市场场的缺点1.各厂商的平均均成本最低并并不一定是社社会成本最低低；2.产品无差别，，这样，消费费者的多种需需求无法得到到满足；3.完全竞争市场场上生产者的的规模都很小小，从而不利利于技术发展展；4.在实际中完全全竞争的情况况是很少的，，而且，一般般来说，竞争争也必然引起起垄断。完全竞争市场场的意义(一)完全竞争市场场可以促使微微观经济运行行保持高教率率。(二)完全竞争市场场可以促进生生产效率的提提高。(三)完全竞争市场场可以增进社社会利益。(四)完全竞争市场场可以提高资资源的配置效效率。(五)完全竞争市场场有利于消费费者及消费需需求满足的最最大化。CompanyLogo案例名称：垄垄断者就该上上天堂？案例内容：2003年6月30日，北京歌华华有线电视网网络股份有限限公司（以下下简称“歌华有线”）宣布自7月1日起，有线收收视费由原来来的12元上涨到18元，增幅高达达50%此举引起了媒媒体和社会各各界普遍关注注，对其没有有经过价格听听证就随意涨涨价表示强烈烈不满。歌歌华有线用户户220万户，每户每每月多收6元，一年多收收1.584亿元。这新增增的1.584亿主业收入扣扣除上缴国家家税收以外，，基本上都是是公司的净利利润。思考？北京市物价局局根据今年初初歌华有线的的涨价申请，，核算了他们们的运营成本本，同意涨价价。至于为什什么没开价格格听证会，物物价局说有线线电视价格则则不在听证目目录之列。一一台29寸的彩电在不不到10年间，从7000－8000元跌到了不到到2000元，而技术的的进步、质量量的提高更是是如日中天。。这样惊人的的降幅并没有有断送中国的的彩电业，反反而使中国的的彩电业成为为了世界上首首屈一指的、、最强大的彩彩电业。为什什么彩电、冰冰箱、微波炉炉、计算机等等产品价格越越来越低、质质量越来越好好、品种越来来越丰富，这这就是竞争与与垄断的不同同。而歌华华有线怎么就就能如此反其其道而行之，，说涨就涨，，而且如此霸霸气？你想到了吗简单：都是垄断惹的的祸。歌华有线是是北京市政府批批准的惟一一一家负责建设、管理和和经营北京市市有线广播电电视网络的公公司，他是垄垄断行业的垄垄断企业，具具有极高的垄垄断性和经营营的稳定性。。垄断的定义：：某种产品只有有唯一的一家家生产者，而而且这种产品品没有良好的的替代品这一一厂商即被称称为垄断者提高收费理由由北京地区每户户每月12元的有线电视视收看维护费费标准是在以以微波方式传传送的情况下下制定的，已已远远不能满满足当前有线线电视光缆网网络的日常维维护管理、缆缆线入地建设设和技术升级级改造等方面面的支出需求求，如继续执执行现行收费费标准将难以以维持北京有有线电视网络络的正常运营营和稳定发展展设备改造案例分析完全垄断简称称垄断，又叫叫独占，它是是指一种产品品的生产和销销售完全由一一家厂商所控控制的市场结结构。如果一一个厂商能够够控制或影响响整个市场的的供给，那么么它就构成了了垄断。一、什么是垄垄断垄断：又称完完全垄断，指整个行业的的市场完全处处于一家厂商商所控制的状状态。垄断市场的特特点：独家经营产品不能替代代，没有相近近替代品垄断厂商是价价格的制定者者实现差别定价价或者价格歧歧视要素不能自由由流动5.2垄断形成完全垄断断的条件政府垄断政府给私人的的授权商品的市场需需求很小厂商对自然资资源和矿产的的控制厂商对技术的的控制造成垄断的原原因原材料控制。。如果一个厂厂商控制了生生产某种产品品所必需的的的基本原材料料的供给，且且该原材料没没有相近的替替代品，这个个厂商实际上上也就控制了了使用该原材材料生产的产产品的供给而而形成垄断；；自然垄断。某某些行业因客客观技术条件件的限制，需需要进行一次次性大规模固固定资本设备备的投资，只只有实现大规规模生产经营营，才能充分分发挥各种生生产要素的作作用，取得规规模经济效益益，才能将生生产成本降低低到可以盈利利的水平，而而这种高效率率的生产规模模相对于整个个市场来说非非常之大，以以致于只需一一家厂商的生生产就可以满满足整个市场场需求。这种种因市场需求求和社会化大大生产技术等等非人为因素素造成的垄断断就叫做自然然垄断；技术专利权。。专利权就是是政府授予某某个厂商或个个人独自使用用自己创造发发明的生产某某产品的技术术或享受相应应经济利益的的权利。如果果一个厂商拥拥有某项产品品或生产某项项产品的基本本加工工艺技技术的发明专专利权，就会会受到法律的的保护，其他他厂商则不得得生产该项产产品或使用该该项工艺技术术。这种技术术垄断往往导导致产品市场场的垄分析造成垄断的主主要原因：规模经济专利对资源的控制制特许权关键资源由一一家企业拥有有如：中国石油油，风景名胜胜政府给予企业业排他性生产产某种产品的的权利（专利利和版权，政政策性垄断））例如：新药品品，粮食收购购，铁路运输输，印钞厂信息不充分例如：Know-how（可口可乐））规模经济——自然垄断例如：铁路线线，城市自来来水管网，电电力网，光纤纤网在位的垄断者者采用市场战战略阻止潜在在进入者例如：雷克公公司的破产。。为什么会存在在垄断？——存在进入障碍碍垄断的优点自然垄断：一一个厂商生产产的总成本比比由两个以上上厂商生产的的总成本低而而形成的垄断断。如果自由竞争争的结果造成成由单一厂商商生产，则该该行业可以算算是个自然垄垄断行业。自然垄断行业业的特点：（1）进入壁垒高高。企业会极极力扩大规模模，增加新企企业进入的困困难。（2）沉淀成本大大。大规模固固定资本投资资，使用时间间长，折旧时时间长，专用用性比较强，，“沉淀性””很大。二、垄断者的的生产与定价价决策垄断与竞争P

QPQ一家完全竞争争企业的需求求曲线一家垄断企业业的需求曲线线PP2Q1P1Q2垄断企业的需需求曲线就是是该行业的需需求曲线。三、对垄断的的公共政策努力使垄断行行业更有竞争争性——反垄断法管制垄断者的的行为公有制——把一些私人垄垄断变为公共共企业无所作为天下是否有““免费午餐””在湖南长沙城城南有一口井井，名曰“白白沙井”，其其水质甘美、、清莹如镜，，并含有多种种微量元素，，当属于天然然矿泉水。据据说常饮此井井水可保健身身心、延年益益寿。据井边边的碑文记载载，该井有几几百年历史，，老百姓到此此取水，从不不收费，实乃乃“免费午餐餐”。据说新新中国成立前前因长沙城区区狭小，此井井位于当时的的城区之外，，故有贩夫在在此取水运至至城区销售。。但新中国成成立后长沙城城扩大至白沙沙井所在区域域，交通十分分便利，此井井现在位于一一条繁华街道道旁，居民们们可以自己骑骑车到此取水水，贩夫们发发现作此生意意无钱可赚了了，于是井水水就逐渐变成成了无价之物物的“免费午午餐”。即使使此井水非稀稀缺之物，交交通便利使其其供给成本接接近为零，但但若某商家购购下其产权，，然后垄断销销售之，或者者直接由政府府垄断销售，，按理说也不不会是无价之之物。同为长长沙一景的岳岳麓山，也属属天赐之物，，游人上山游游览的边际成成本也接近为为零，但为何何进山要卖票票？为何政政府会会作为为一个个垄断断者，，将岳岳麓山山的美美景圈圈起来来进行行有价价经营营，而而没有有将白白沙井井圈起起来进进行有有价经经营呢呢？48在同一一时间间对成成本相相同的的同一一种产产品的的不同同购买买者索索取不不同的的价格格垄断厂厂商价价格歧歧视的的前提提条件件：消费者者偏好好不同同，且且这些些不同同的偏偏好可可被区区分不同的的消费费者群群体或或销售售市场场是相相互隔隔离的的垄断厂厂商价价格歧歧视的的目的的：获获取更更大的的利润润四、价价格歧歧视价格歧歧视的的例子子飞机票票价：：商务务舱和和普通通舱折扣券券：麦麦当劳劳数量折折扣（（多买买便宜宜）：：书店店会费制制度：：网站站密码码、体体育俱俱乐部部软件：：不同同版本本公园门门票：：外地地人和和本地地人医生：：收入入水平平不同同的病病人水费、、电费费：不不同数数量收收费不不同价格歧歧视的的定义义：价格歧歧视（pricediscrimination）实实质上上是一一种价价格差差异，，通常常指商商品或或服务务的提提供者者在向向不同同的接接受者者提供供相同同等级级、相相同质质量的的商品品或服服务时时，在在接受受者之之间实实行不不同的的销售售价格格或收收费标标准。。简单来来说：：就是是以不不同价价格销销售同同一种种产品品。经营者者没有有正当当理由由，就同一一种商商品或或者服服务，，对若干买买主实实行不不同的的售价价，则构成成价格格歧视视行为为。垄断市市场中中企业业的价价格歧歧视策策略散发优优惠券券是麦麦当劳劳经营营中的的一个个常见见现象象。消消费者者持券券购买买，往往往可可享受受8折甚至至更大大幅度度的优优惠。。这些些优惠惠券有有的夹夹带在在报纸纸中赠赠送，，有的的利用用电子子网络络派发发，形形式多多样，，不一一而足足。那那么，，麦当当劳为为什么么要散散发优优惠券券呢？？通常的的看法法是，，散发发优惠惠券可可以刺刺激消消费、、提高高销量量，从从而提提高企企业利利润。。这一一看法法的实实质是是，散散发优优惠券券类同同于降降价。。但是是，既既然是是降价价，为为什么么不于于店面面直接接“告告示””，而而要采采用优优惠券券的形形式？？案例一一麦麦当当劳优优惠券券麦当劳劳公司司知道道不同顾顾客的的支付付意愿愿不同同，并不不是是所所有有的的顾顾客客都都愿愿意意花花时时间间将将折折扣扣券券剪剪下下来来保保存存，，并并在在下下次次就就餐餐时时带带来来。。此此外外，，剪剪折折扣扣券券意意愿愿与与顾顾客客对对物物品品支支付付意意愿愿和和他他们们对对价价格格的的敏敏感感相相关关。。富富裕裕而而繁繁忙忙的的高高收收入入阶阶层层到到麦麦当当劳劳用用餐餐弹弹性性低低，，对对折折扣扣券券的的价价格格优优惠惠不不敏敏感感，，不不可可能能花花时时间间剪剪下下折折扣扣券券并并保保存存随随时时带带在在身身上上，，以以备备下下次次就就餐餐时时用用。。而而且且折折扣扣券券所所省省下下的的钱钱他他也也不不在在乎乎。。但但低低收收入入的的家家庭庭到到麦麦当当劳劳用用餐餐弹弹性性高高，，他他们们更更可可能能剪剪下下折折扣扣券券，，因因为为他他的的支支付付意意愿愿低低，，对对折折扣扣券券的的价价格格优优惠惠比比较较敏敏感感。。麦当当劳劳连连锁锁店店通通过过只只对对这这些些剪剪下下折折扣扣券券的的顾顾客客收收取取较较低低价价格格，，吸吸引引了了一一部部分分低低收收入入家家庭庭麦麦当当劳劳用用餐餐，，成成功功地地扩大大了了销销量量。从从中中多多赚赚了了钱钱。。如如果果直直接接的的将将产产品品价价格格降降低低，，不不带带折折扣扣券券的的高高收收入入阶阶层层的的高高意意愿愿消消费费而而多多得得的的收收入入就就会会流流失失。。案例例一一麦麦当当劳劳优优惠惠券券一级级价价格格歧歧视视又又称称完完全全价价格格歧歧视视，，即即假假定定垄垄断断者者知知道道每每一一个个消消费费者者对对任任何何数数量量的的产产品品所所要要支支付付的的最最大大货货币币量量，，并并以以此此决决定定其其价价格格，，所所确确定定的的价价格格正正好好等等于于消消费费者者对对产产品品需需求求的的价价格格，，因因而而获获得得每每个个消消费费者者的的全全部部消消费费剩剩余余。。一级级价价格格歧歧视视（（完完全全价价格格歧歧视视））PQ1O2P1P2PNAnB一级级价价格格歧歧视视根据据每每个个顾顾客客的的支支付付意意愿愿，，对对每每个个顾顾客客都都索索取取不不同同的的价价格格。。一级价格格歧视案案例口口渴渴难耐时时的买水水故事气象部门门提供的的资料显显示，2003年夏天是是半个多多世纪来来最热的的夏天。。这年暑暑假，华华东师范范大学的的两位大大学生从从上海出出发，骑骑自行车车去杭州州旅游。。气温近近40℃的中午，，两位大大学生进进了马路路边农民民搭的一一个凉棚棚中稍作作休息。。由于随随身携带带的少量量饮用水水已经喝喝光，一一个多小小时没喝喝水的大大学生见见到凉棚棚中有白白开水买买，兴奋奋异常。。农民是将将白开水水装在一一种不大大的玻璃璃杯中出出售的，，看到两两位大学学生口渴渴难耐的的样子，，农民对对每杯水水的开价价是5元。大学生大大呼太贵贵，但由由于实在在太渴，，经讨价价还价，，还是以以每杯水水4.5元成交。。一杯水水显然不不解渴，，大学生生提出每每人再买买一杯，，讨价还还价的结结果是每每杯4.5元成交。。大学生生要每人人再买第第3杯，农民民开始坚坚持每杯杯仍是4元。但大大学生说说，第3杯还卖这这个价的的话，我我们就不不买了，，就继续续上路，，有已经经喝下的的两杯水水垫底，，我们骑骑上几十十分钟，，前面肯肯定有商商店或城城镇可以以买到水水。在大大学生的的“威胁胁”下，，农民最最后以每每杯3.5元的价格格出售了了第3杯水。厂商对不不同的购购买数量量采取不不同的价价格。POQQ1Q2Q3ABdP1P2P3CDGEF比较普遍遍。适用用于那些些容易度度量和记记录的劳劳务。如如煤气、、电力、、水、电电话通讯讯等的出出售。如如电力公公司实行行分段定定价。阴影部分分面积本本属消费费者剩余余的一部部分，在在二级价价格歧视视下，厂厂商将这这部分消消费者剩剩余转化化成了垄垄断利润润。二级价格格歧视案例二移移动套套餐资费费是垄断企企业根据据不同的的购买量量或消费费量而确确定不同同的价格格。注意：这这里的的购买量量或消费费量是由由若干个个商品单单位组成成，并不不对每个个单位分分别计价价，而是是对不同同的若干干个商品品单位组组成的购购买批量量确定不不同价格格。这种情况况下，垄垄断者可可以将部部分消费费者剩余余转变为为超额利利润；部部分消费费者剩余余是存在在的。二级价格格歧视三级价格格歧视市场可以以完全分分离，不不同消费费者只能能在不同同市场内内购买由于技术术、法律律、税收收等屏障障，商品品购买者者无转售售的可能能性不同市场场的需求求弹性有有所区别别三级价格格歧视对对需求弹弹性较小小的市场场索取较较高的价价格，对对需求弹弹性较大大的市场场制定较较低的价价格。例如：同同一种产产品，国国内和国国际价格格不一样样；黄金金时间和和非黄金金的广告告费不一一样等。。厂商把消消费者分分为两个个或两个个以上的的类型，，分别收收取不同同的价格格。在民航客客票定价价中，航航空公司司将潜在在的乘机机者划分分为两种种类型（（相当于于将客票票销售分分割成两两个市场场）。一一类是因因公出差差人员，，私企公公司高级级职员等等。他们们对乘机机时间要要求较高高，对票票价不计计较。因因而，对对他们可可收取相相对高的的票价，，而在时时间上给给于优惠惠，允许许他们提提前一天天定票。。另一类类是收入入较低的的旅行人人员，淡淡季出游游者等。。这部分分人群对对时间要要求不高高，但在在乎票价价。对于于他们，，在票价价上可相相对较低低，而在在时间上上要求对对航空公公司有利利。这样样，可以以充分利利用民航航的闲置置客运能能力，增增加公司司收益。。若不进进行市场场分割，，实行单单一的较较高票价价，就会会把这部部分潜在在的消费费者推出出客运市市场，公公司的闲闲置客运运能力便便不能产产生效益益，这对对公司是是不利的的。案例三民民航客客票的定定价旅客常常常会对从从纽约到到洛杉矶矶的来回回票价之之多感到到惊讶。。例如头头等舱票票价几乎乎要2000美元，经经济舱为为1000美元，特特别折扣扣价（两两星期前前预定或或周六晚晚上机上上过夜））低到500美元。—需求弹性性差别很很大的不不同类型型的顾客客会分别别购买不不同类型型的机票票。价格歧视视的三个个等级：：一级价格格歧视：：又称完全价格格歧视，即垄断断者知道道消费者者对一单单位产品品所要支支付的最最高价格格，并以以这个价价格出售售，因而而获得每每个消费费者的全全部消费费剩余。。这是一一种极端端的情况况，现实实中很少少发生。。二级价格格歧视：：即垄断厂厂商根据据不同购购买量，，确定不不同价格格，垄断断者获得得一部分分而不是是全部买买主的消消费剩余余。公用用事业中中的差别别价格就就是典型型的二级级价格歧歧视。三级价格格歧视：：是指垄断断厂商对对不同市市场的不不同消费费者实行行不同的的价格。。通俗来讲讲，二级价价格歧视视就像零零售价和和批发价价的关系系，买一一个橙1块块，十个个橙8块。。三级价格格歧视就就像火车车票市场场价和学学生价的的关系，，市场价价￥￥￥￥￥元，，学生价价￥￥￥￥元。大家的观观点：“价格歧视视”不应该存存在：根据择优优分配的的原理，，商品和和资源的的最佳配配置必须须达到均均一的边边际产出出，在市市场经济济中就是是均一的的价格。。因为公公平有效效的定价价是“长期边际际成本”，这种成成本是一一个确定定的数，，不能因因人而异异。所以以歧视价价格破坏坏了市场场规则，，必将破破坏资源源的最佳佳配置，，降低社社会的经经济效率率。“价格歧歧视”应该存存在：：“价格歧歧视”完全符符合市市场经经济规规律的的要“价格歧歧视”中的歧歧视是是经济济学的的术语语，而而不是是一个个贬意意词。。如果果由于于扩大大市场场，使使生产产者能能得到到规模模经济济利益益，在在满足足了付付高价价的消消费者者的消消费之之后，，可以以降价价再满满足一一部分分只能能出低低价的的消费费者的的消费费需求求，从从而使使整个个平均均成本本进一一步下下降，，这对对生产产者和和消费费者都都有好好处。。因为为，通通过这这种策策略，，厂商商可以以依据据客户户的消消费能能力将将其分分为不不同的的消费费群，，分别别定价价，赚赚取更更多的的利润润。“价格歧歧视”堪称市市场经经济中中最重重要的的游戏戏规则则之一一。价格歧歧视存存在一一定的的合理理性就洋货货来说说：关于汽汽车和和羊奶奶粉在在国内内外存存在的的巨大大价差差，或或许很很多人人都认认为这这是国国外厂厂商和和国内内不良良厂商商为利利所诱诱，互互相配配合搞搞垄断断和价价格歧歧视的的结果果。但但是，，让我我们仔仔细想想想，，人们们花大大价钱钱买洋洋货归归根结结底还还是国国货缺缺乏竞竞争力力，人人们对对于国国货的的价格格和质质量的的不放放心，，使得得国民民愿意意舍近近求远远买洋洋货，，所以以价格格歧视视的存存在也也是有有一定定的合合理性性的。。电影院院的区区别票票价也体现现了价价格歧歧视。。影院院的上上座率率，在在节假假日与与平时时不一一样。。若采采用单单一票票价，，则非非黄金金时段段的消消费者者必然然大幅幅减少少。因因此，，影院院根据据价格格歧视视的原原理，，分割割市场场，区区别对对待，，在不不同的的时段段，收收取不不同的的票价价。此此举，，能够够调动动那些些需求求价格格弹性性较高高的消消费群群体的的积极极性，，刺激激消费费。而而从电电影经经营单单位（（即生生产者者）的的角度度看，，随着着顾客客的增增加，，分摊摊在每每个顾顾客身身上的的成本本降低低，低低于所所收取取的价价格，，因此此，生生产者者剩余余也是是存在在的。。所以以，价价格歧歧视有有利于于增加加社会会福利利。在民航客客票定定价中，航航空公公司将将潜在在的乘乘机者者划分分为两两种类类型（（相当当于将将客票票销售售分割割成两两个市市场））。一一类是是因公公出差差人员员，私私企公公司高高级职职员等等。他他们对对乘机机时间间要求求较高高，对对票价价不计计较。。因而而，对对他们们可收收取相相对高高的票票价，，而在在时间间上给给于优优惠，，允许许他们们提前前一天天定票票。另另一类类是收收入较较低的的旅行行人员员，淡淡季出出游者者等。。这部部分人人群对对时间间要求求不高高，但但在乎乎票价价。对对于他他们，，在票票价上上可相相对较较低，，而在在时间间上要要求对对航空空公司司有利利。这这样，，可以以充分分利用用民航航的闲闲置客客运能能力，，增加加公司司收益益。若若不进进行市市场分分割，，实行行单一一的较较高票票价，，就会会把这这部分分潜在在的消消费者者推出出客运运市场场，公公司的的闲置置客运运能力力便不不能产产生效效益，，这对对公司司是不不利的的。星巴克的““价格歧视视”最近央视报报道，星巴巴克对中国国消费者存存在“价格歧视”。报道指出出，星巴克克中杯354毫升拿铁咖咖啡在北京京的售价为为27元，这一价价格比美国国售价贵三三分之一，，比印度售售价贵一倍倍，而其物物料成本不不足5元。对此有有人批评星星巴克暴利利，有人觉觉得是可以以理解的。。越是发展中中国家，贫贫富差距越越大。一部部分消费者者消费能力力特别强，，甚至有一一部分消费费者追求时时尚消费，，不考虑价价格，不计计成本地推推崇，这给给星巴克“价格歧视”和赚钱提供供了机会。。不光是星巴巴克，奢侈侈品更能说说明这个问问题。如果果星巴克在在美国卖贵贵了，可能能消费者不不会购买。。因为贫富富程度差不不多。从星巴克的的角度来看看，不能讲讲定价合理理与否。从从法律的角角度来看，，这是合理理的，并没没有违法。。这是商家家与消费者者的“愿打愿挨”。但是，从从道德角度度，或许存存在不合理理因素。这这是根据供供需来决定定的。只要要消费者愿愿意花钱去去购买服务务就没问题题。总结：通过对相关关信息的查查阅和有关关事例的分分析，我们们认为价格格歧视的存存在有一定定的合理性性。价格歧歧视不仅可可以满足消消费者的多多种需求，，使各个层层次的消费费者都有能能力消费同同一种商品品，而且使使生产者能能根据消费费者的消费费能力分别别定价，使使平均成本本降低，从从而获取更更多的利润润。所以，在众众多的例子子看来，价价格歧视是是利大于弊弊的，我们们不能对其其全盘否定定。完全垄断与与完全竞争争的比较一、完全垄垄断的缺点点1.其他条件相相同时，完完全垄断厂厂商的产量量低于完全全竞争厂商的产量量，但完全全垄断条件件下的价格格高于完全全竞争条件件下的价格。2.完全垄断条条件下厂商商的外部激激励机能较较差。OQ2Q1Q两种市场条条件下的价价格与产量量水平比较较图LMCLACMRD’P1PP2D案例中中国电信的的垄断及其其走向竞争争我国各大城城市的电信信业务过去去一直是由由邮电部独独家垄断经营的。那那时，家庭庭用户申请请安装电话话非常困难难，从填表表申请到上门拉拉线安装，，其间耗时时半年、一一年是再平平常不过的的事，家庭用户还还得交上数数千元的初初装费。在在今天看来来，这数千千元的初装费的的交纳是多多么的不可可思议。申申请用户还还必须到邮邮电系统经营的的营业场所所购买电话话机，然后后凭这特定定营业场所所的购机发票才才能得到装装机的“恩恩赐”。那那些营业场场所的电话话机品种稀少，，式样陈旧旧，价格不不菲，用户户往往在电电话开通后后，再去别的商商场随心所所欲地选购购自己喜爱爱的电话机机。还有，，用户如果到时时不给电话话安装人员员送上几包包甚至一条条香烟，电电话的开通也会会成为问题题。在社会舆论论的强大压压力和政府府的干预、、介入下，，1994年，作为中国电电信公司竞竞争对手的的中国联通通公司成立立，这标志志着我国电信从从垄断开始始走向竞争争。后来，，基础电信信领域有中中国电信、中国国移动、中中国联通、、中国铁通通、中国网网通、中国国吉通等公司相相互竞争。。为了进一一步削弱中中国电信的的明显竞争争优势，形成更更有效的竞竞争格局，，2002年5月，中国电电信分拆方方案出台：南方方20个省市的电电信公司组组成“中国国电信集团团公司”，，北方10个省市的电电信公司和和网通、吉吉通重组为为“中国网网通集团公司”。这这样的分拆拆重组后，，原中国电电信与移动动、联通、、铁通之间的实力力差距得以以大大缩小小，从而竞竞争能够更更加充分。。基础电信由由垄断走向向竞争的过过程中，服服务质量不不断提高，，服务价格明明显下降，，服务供给给量快速增增长。完全垄断的的优点1.完全垄断在在一定意义义上存在有有利于技术术进步的一一面。2.规模经济十十分显著的的产品，如如果由一个个或少数垄垄断厂商进行大规规模生产，，便会降低低单位成本本，从而以以较低的价价格提供给消费费者。思考题一个偏远小小镇上只有有一家私人人诊所，该该医生为什什么能实行行第三等级级差别定价价？1、完全垄断断2、医疗服务务一般不能能转让，不不同的服务务对象实际际上处于不不同的市场场中；3、不同的病病人由于收收入，教育育，家庭背背景等原因因，各自需需求价格弹弹性不同。。武汉黄鹤楼楼的入场券券采取差别别价格政策策，国内游游客的入场场票价为2元，外国人人的入场券券为5元。1、为什么采采用差别价价格？2、在怎样的的条件下，，施行这种种政策才能能有效？1、国内外游游客消费能能力有差别别。2、三个条件件：第一，，必须是完完全垄断的的市场；第第二，必须须能够把不不同市场或或市场的各各个部分有有效地分割割开来。第第三，各个个市场必须须有不同的的需求弹性性。对垄断竞争争的假定介介于完全竞争和和完全垄断断之间，是一种既既有竞争因因素又有垄垄断因素，，即竞争和垄断断相结合的“双性质质”市场结结构。思考：是什么因素素导致了厂厂商之间的的竞争？又又是什么因因素使得厂厂商拥有垄垄断势力？？是垄断势势力占主导导地位还是是竞争成分分更多？第三节如如何在垄断断竞争市场场中寻求优优势2、垄断竞争争市场的特特征MonopolisticCompetitionMarket是一个市场场中有许多多厂商生产产和销售有有差别的同同种产品的的一种市场场组织。进出容易产品差别互不依存厂商众多在宝洁与联联合利华的的竞争策略略中：1、广告战。。宝洁工司司每年广告告费超过50亿美元，联联合利华则则有60多亿美元。。宝洁公司司广告宣传传注重品牌牌个性，而而联合利华华则突出品品牌的本土土化。2、研发战。。宝洁每年年将销售额额的4%用于研究，，在全球范范围内宝洁洁拥有24000个专利，并并以每年3800个的速度递递增。联合合利华每年年研发费占占全年营业业额的2%。两公司不不仅研发投投资巨大而而且在研发发速度上竞竞争，如宝宝洁的汰渍渍洗衣粉在在美国市场场占40%，针对汰渍渍洗衣粉，，联合利华华推出WISK的双双效效片片的的块块状状洗洗衣衣剂剂，，作作为为应应对对手手段段，，宝宝洁洁公公司司迅迅速速推推出出有有类类似似功功效效的的““汰汰渍渍速速效效片片””。。实例例分分析析附加产品“产产品品差差别别””如如何何形形成成？？购买买商商品品的的目目的的？？并并非非仅仅仅仅是是为为了了获获得得物物质质实实体体，，而而更更重重要要的的是是为为了了获获得得消消费费过过程程中中的的满满足足，，从从市市场场营营销销的的观观点点来来看看，，产产品品概概念念的的内内涵涵被被大大大大扩扩大大了了，，现现代代市市场场营营销销学学提提出出了了““产产品品整整体体””的的概概念念。。形式产品核心心产产品品产品品差差别别的的原原因因1：核核心心层层差差异异品质质差差别别：：海飞飞丝丝————去屑屑；；飘飘柔柔———柔顺顺；；潘潘婷婷———营养养；；沙宣宣———保湿湿；；伊伊卡卡璐璐———天然然；；海飞飞丝丝去去屑屑洗洗发发水水系系列列：：丝丝质质柔柔滑滑型型去去屑屑；；强强根根防防掉掉型型去去屑屑；；清清爽爽去去油油型型去去屑屑；；止止痒痒呵呵护护型型；；苹苹果果清清新新刑刑去去屑屑；；兰兰花花轻轻柔柔呵呵护护型型；；怡怡神神冰冰凉凉；；男男士士海海洋洋活活力力多多效效合合一一去去屑屑；；植植物物净净翠翠型型去去屑屑；；深深层层洁洁净净型型去去屑屑；；乌乌黑黑强强韧韧型型去去屑屑等等产产品品系系列列。。产品品差差别别的的原原因因2：形式式层层差差异异1）容容量量差差异异2)包包装装差差异异外延延层层差差异异/附附加加价价值值差差异异对消消费费趋趋势势的的研研究究，，能能够够精精确确地地把把握握消消费费者者价价值值，，使使消消费费者者在在消消费费产产品品的的时时候候，，更更多多地地获获得得非非产产品品层层面面的的价价值值，，比比如如心心理理价价值值与与文文化化价价值值，，这这样样就就能能够够大大大大处处长长产产品品生生命命周周期期，，而而产产品品生生命命周周期期的的延延长长，，无无疑疑会会大大大大减减少少成成本本，，获获得得更更大大的的收收益益。。潘婷婷泰泰国国广广告告：：你你能能型型竞争争的的结结果果品质质竞竞争争：：能够够提提高高产产品品的的差差异异性性，，减减轻轻竞竞争争对对手手的的威威胁胁。。一一旦旦自自己己的的产产品品有有了了明明显显的的特特色色，，消消费费者者会会对对其其产产生生一一定定的的品品牌牌的的忠忠诚诚（（BrandLoyalty）），，其他他产产品品难难以以替替代代它它，，使使得得需需求求价价格格弹弹性性变变小小，，从从而而使使需需求求曲曲线线变变陡陡。。广告告竞竞争争：通通过过影影响响消消费费者者对对产产品品的的偏偏好好从从而而增增加加其其需需求求。。广广告告能能让让更更多多的的消消费费者者了了解解自自己己产产品品的的特特色色，，能能够够提提高高产产品品的的差差异异性性，，增增加加了了潜潜在在消消费费者者的的数数量量，，将将需需求求曲曲线线向向右右移移动动。。说我们生活在在一个广告的的世界里一点点也不夸张，，那么企业为为什么会不惜惜巨额代价狂狂做广告呢？？广告策划是是在策划什么么？广告的目目的是借助于于非价格竞争争手段来改变变厂商自己的的主观需求曲曲线，因为形形成了品牌特特色以后，别别的企业就不不可能用价格格手段来掠夺夺已经属于自自己的客户了了。同样，大大学生在就业业市场上也是是如此，如果果你有很强的的竞争力，你你就没有必要要自跌身价去去保住饭碗，，当老板要降降低工资时，，你就敢说“NO”；相反，如果果你普普通通通，你就只能能随波逐流。。抓住大学时时光，打造自自己的特色才才能活得更精精彩！四、市场定位位的战略差异化策路服务渠道产品人员形象促销1、产品差别化化战略丰田的安装，，本田的外形形，日产的价价格，三菱的的发动机2、服务差别战战略IBM就是服务务3、人员差别战战略1）能力。具有有产品知识和和技能；2）礼貌。友好好对待顾客，，尊重和关于于体谅他人；；3）诚实。使人人感到坦诚和和可以信赖；；4）可靠。强烈烈的责任心，，保证准确无无误地完成工工作；5）反应敏锐。。对顾客的要要求和困难能能迅速反应；；6）善于交流。。尽力了解顾顾客，并将有有关信息准确确传达给顾客客。4、形象差别化化战略1.垄断竞争市场场：既垄断又竞争争，既不完全全垄断、又不不完全竞争的的市场。2.垄断竞争市场场的条件：（1）最基本条件件：同种产品之间间存在差别。。是同类但不同同质的市场。。原因：（1）物理性能差差别；（2）消费者主观观偏好；（3）销售服务差差异；（4）地理位置差差异；（5）特殊需要差差异。（2）存在较多的的厂商。（3）进出该行业业容易温故知新：垄断竞争市场场案例：一个最需要作作广告宣传的的市场打开电视、扑扑面而来的广广告都是垄断断竞争市场的的产品。通过过这种大众媒媒体作的广告告大多数是化化妆品、洗涤涤用品、牙膏膏、药品、家家电等轻工业业产品。而从从来或很少看看到过石油、、煤炭、钢铁铁。更没有看看到过大米、、白面、水、、电（不包括括公益广告））。这是为什什么？大米、、白面面最接接近完完全竞竞争市市场。。在这这个市市场上上有很很多的的消费费者也也有很很多的的生产产者；；在这这个市市场上上产品品是没没有差差别的的。打开电电视经经常映映入你你眼帘帘的电电视广广告，，一般般都是是轻工工业产产品。。这个个市场场就是是垄断断竞争争市场场。引引起这这个市市场存存在的的基本本条件件是产产品有有差别别，如如自行行车，，消费费者的的个人人偏好好不同同，每每一款款自行行车都都可以以以自自己的的产品品特色色在一一部分分消费费者中中形成成垄断断地位位。但但这种种垄断断又是是垄断断不住住的。。因为为不同同牌号号的自自行车车是可可以互互相替替代的的。这这就形形成一一种垄垄断竞竞争的的状态态，这这也正正是为为什么么生产产轻工工业产产品的的厂商商不惜惜血本本大做做广告告的目目的。。不仅仅如此此在这这个市市场上上各个个商家家订价价决策策要充充分考考虑同同类产产品的的价格格，正正确估估计自自己的的商品品在市市场上上的地地位，，定价价过高高会被被同类类产品品替代代，失失去本本来属属于你你的市市场份份额。。有差差别的的产品品需要要作广广告，，就是是把自自己产产品的的特色色告诉诉消费费者，，这本本身就就是产产品的的特色色。比如““农夫夫山泉泉有点点甜””突出出了它它的特特色在在于口口感与与其他他矿泉泉水不不同，，从而而赢得得了市市场。。创造造品牌牌是企企业的的重要要的营营销策策略。。品牌牌的创创造是是产品品质量量和广广告宣宣传结结合的的产物