第一章推销概论

现代推销理论与技巧主讲教师：周微2023/1/151课程介绍本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科课程内容分为两部分：第一部分为理论篇，共六章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销信息与推销环境、推销模式、推销沟通。第二部分为实务篇：共七章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、定价、报价和让价、异议处理、推销成交、推销管理。2023/1/152教学安排学时：34学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名作业：分成若干组设计一份推销方案，产品自定，PPT演示教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。2023/1/153主要参考资料吴健安.现代推销理论与技巧.高等教育出版社，2008易开刚.现代推销学.上海财经大学出版社，2008赵柳村.推销与谈判实务.暨南大学出版社，2009宋素红.推销理论与实务.化学工业出版社，2007常文志，杨晓东.现代推销学.科学出版社，2004李桂荣.现代推销学.中国人民大学出版社，2003（美）罗纳德.马克斯.人员推销.中国人民大学出版社，20022023/1/154引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？

母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。母鸡的做法就是推销!2023/1/155什么是推销？提到推销，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等联想词2023/1/156对推销的看法推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是高明的骗术推销就是跑腿、交际推销就是卖东西、让顾客掏钱推销只对卖主有利启示传统推销观念的产物---不适应现代的市场经济发展现代推销观念是以满足顾客需求为中心2023/1/157

据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有过作为推销员的经历一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。

——日本“推销之神”原一平2023/1/158乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。2023/1/159日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事业。2023/1/1510李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础2023/1/1511第1章推销概论1.1

推销的含义1.2

推销的特点1.3推销的作用1.4推销与推销学1.3

推销的一般程序2023/1/15121.1推销的定义推销的定义广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。不限于有形商品交换，也不限于人员推销泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点人生无处不推销，推销是一种社会活动2023/1/1513狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程本课程的研究对象1.1推销的定义2023/1/1514要点1.推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求，解决需求、满足需求的过程。2.推销是双方均受益的公平交易活动。

3.推销是一个系统活动过程。4.推销是信息成功传递的结果。1.1推销的定义2023/1/15151.2推销的特点特点ACEDB对象的特定性沟通的双向性活动的互利性方法的灵活性手段的说服性F过程的服务性2023/1/1516

有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？思考：2023/1/1517传统推销观念与现代推销观念传统的推销观念中以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念2023/1/1518传统推销观念与现代推销观念的比较观念项目2023/1/1519建立信任发现需求说明促成传统推销现代推销2023/1/15201.3推销的作用（一）推销在宏观经济发展中的作用1．推销是社会经济发展的一个重要推动力2．推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段3．推销是引导与提升社会文明的重要形式（二）推销在微观经济发展中的作用1．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段2．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道3．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径4。推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带5．推销是增强企业市场竞争力的主要体现（三）推销对个人的作用1．推销是发挥个人潜能的最好职业之一2．推销工作的挑战性可给人以最大的锻炼3．推销是走向事业成功的最好途径2023/1/15211.3推销的作用（一）推销对于推销者的作用1．增加销售、扩大市场、提高经济效益2．增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度3．增加竞争优势，提高市场竞争力水平（二）推销对于客户的作用1．推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生活顺利进行2．推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品3．推销有利于顾客享受良好销售服务（三）推销对于社会的作用1．搞活流通2．搞活经济3．保障人们生产生活顺利进行4．维护社会经济、市场正常秩序、和谐社会2023/1/15221.4

推销与推销学

推销学——传统推销学，现代推销学。1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版《推销技巧》，标志着现代推销学的产生。区别:2023/1/1523现代推销学的特点现代推销学特点以消费者需求为中心全局性和系统性长期性和稳定性广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目标“进攻”型推销2023/1/1524(一)研究对象产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。(二)研究内容推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图现代推销学的研究对象与内容2023/1/15251.5推销程序与原则推销工作的一般程序寻找客户接近客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈2023/1/15261.寻找客户指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群2.接近顾客接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关资料和策划准备3.洽谈沟通洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程2023/1/15274.达成交易达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为5.售后服务售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分6.信息反馈保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理2023/1/15282023/1/1529推销原则互惠互利原则满足顾客需要原则讲求诚信原则尊重顾客原则2023/1/1530寓言老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。“山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，“狐狸先生，你能不能给我点水喝！“老狼哀求道。“可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！“老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?2023/1/15311.满足顾客需要原则

所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。c)找准使用价值和顾客需要的结合点。2023/1/1532产品的不同使用价值2023/1/15332.互惠互利原则

所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端a)搞清交易能给双方带来的利益。b)用能给顾客带来的利益说服顾客。c)找出双方利益分配的最佳点。2023/1/15343.讲求诚信原则讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推销人员守信诺言而得到保护李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起----出卖公司、美国不愿意收取中国留学生2023/1/15354.尊重顾客原则

尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益

2023/1/1536上帝与乞丐的故事

上帝想改变一个乞丐的命运，就化成一个老翁前来点化他。他问乞丐：“假如我给你l000元钱，你如何用它？”乞丐马上回答说：“这太好了，我可以买一部手机呀！”上帝不解，问他为什么。“我可以用手机同城市的各个地区联系，哪里人多，我就可以到哪里去乞讨。”乞丐回答说。上帝很失望，又问：“假如我给你10万元钱呢？”乞丐说：“那我可以买一部车，这样我