思源北京中粮某地产长阳半岛营销经验分享

疾风知劲草

淡市见真功——北京中粮万科长阳半岛

首次开盘营销经验分享前言长阳半岛项目是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份开始推广，但开盘时却遇到2010年市场中的宏观调控，在信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。在这样的市场环境下，长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间，通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。。租用酒店开盘，开盘两天实现售罄。854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万元对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集规划是美好的，现状是荒凉的

关于土地长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏项目由1＃、3＃、5＃地联合组成，建筑规模达到115万平米，容积率2.2，首期推出85－90平米的精装两居三居产品。产品形态以18－28层的高层和9层的多层为主

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景长阳半岛的出生，就伴随着“地王”级的关注

2009年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5＃地块－－93万平米。2010年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3＃地块－－15万平米。长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目，也是唯一一个百万级的大盘.“最大的项目”——本身就是卖点关于土地在拿下1、5＃地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止1号地3号地5号地长阳起步区地块分布图

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景长阳半岛拿地长阳半岛入市长阳半岛开盘价格爬升销量滑落关于市场在长阳半岛的入市过程中，市场的变化可谓跌宕起伏，推广初期市场一片火热，后逢新政出台市场骤冷，待开盘时市场对于新政已有一定消化，市场非常微妙

新政帮助我们把客户筛选得非常精准

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景1、“一次购房，长期居住”：现有政策环境下，买房要解决的是未来长期的居住需求，投资需求已经削弱。2、“我们的客户是个家庭”：市场的主体是以家庭为单位的购房诉求关于客户目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资，加上北京限购等政策刺激，客户更加谨慎

关于客户，我们的认识也有变化：

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景以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。关于创新环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事

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景目录背景我们怎么想我们如何做我们的经验图片集

长阳半岛是西部片区的首置需求需要的是优秀的产品加合理的价格需要的是和客户相关的生活配套我们的客户需要什么？谁是我们的客户？1、是首次置业还是改善客户？2、是短期居住还是长期生活？3、是刚性需求还是投资行为？客户的需求是什么？“市场上到底缺什么”——这是我们主要思考的问题坚定不移地做首置类产品是定位的核心

我们怎么想？这个项目目开盘量量大，需需要保持持项目热热度，才才能取得得最终开开盘的成成功如何通过过有效的的推广和和造势保保持市场场热度？？开盘要卖卖掉800多套房子子，需要要积累大大量的客客户5个月的蓄蓄客期，，需要不不断的保保持项目目的热度度，不要要让项目目冷下来来？我们怎么么想？长阳项目目也要给给客户一一个购买买的理由由，要尽尽早打造造我们的的核心卖卖点我们的核核心卖点点是什么么？对核核心卖点点的梳理理要尽早早，清晰晰的认清清自身产产品的优优势才能能在推广广和销售售中一招招制敌关于长阳阳半岛定定位为一一生之城城的由来来，我们们的思考考是：客客户长期期居住、、项目又又是大项项目、郊郊区项目目要配套套全，长长阳半岛岛不是睡睡城客户为什什么会选选择长阳阳半岛？？是城铁？？是教育育？是品品牌？还还是大型型综合社社区？因因为户型型合适？？还是认认同区位位，还是是追随品品牌？要尽早梳梳理我们们的核心心卖点。我们怎么么想？价格怎么么释放政策不允允许收钱钱交定，，怎么把把握和判判断客户户？制定定最后的的价格？？必须以多多次客户户梳理，，一轮又又一轮的的价格释释放和试试探，更更加精细细化的动动态调整整价格和和释放价价格最后的价价格释放放要给客客户以惊惊喜利用网络络释放价价格是我我们的经经验。我们怎么么想？如何造势势，制订订了几个个原则实现本项项目北京京第一明明星大盘盘的推广广目标，，必须持持续造势势抓住各种种营销机机会点展展开造势势要与政府府联合造造势，节节约推广广的成本本保证媒体体的持续续报道及及市场热热度，保保持每月月一次大大型的营营销事件件我们怎么么想？目录背景我们怎么么想我们如何何做我们的经经验：图片集在客户积积累中，，我们做做了三件件事，一一是早积积累、早早蓄客早积累、、早蓄客客当什么条条件还都都不具备备的情况况下，2月23日先开始始接电，，告知客客户项目目的基本本情况没有售楼楼处，3月份开始始在商场场里开设设外展场场，开始始正式接接待客户户事后看，，效果并并不仅仅仅体现在在提早积积累并最最终成交交的客户户，重要要的是项项目整体体很早就就开始对对客户有有了影响响，最终终后期才才能有近近万的客客户我们怎么么做？二是走出出去，拓拓展战场场没有售楼楼处，走走出去拓拓展外展展场，将将0个售楼处处变成n个外展场场，取得得了很好好的效果果走出去，，拓展战战场走出去，，将外展变变成更多的售售楼处金源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团周末暖场活动3月15日金源外展场场开放，第一一周客户积累累量达1049组4月8日国贸贸房展，4天客户登记量量达3565组4月17日万万科老社区巡巡展，5个周末，6个万科入住社社区累计客户户239组5月15日商商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超超累计客户482组大企业巡展中中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组11次看房团、704人参观、375组客户进行意向向登记每周末的暖场场互动，增加加现场人气，，是平日到访客户户量的2倍我们怎么做？？三是借助一切切可以借助的的资源利用一切可以以利用的资源源，借假日风风景的底商作作为临时接待待中心，利用用假日风景的的园区作为景景观示范，还还能吸引假日日的老业主来来访没有实际样板板间，把各个个项目的样板板间照片搜集集打印，展示示资源整合，调调动其他项目目可以调动的的营销资源，，如路牌，报报广等我们怎么做？？分析一下刚性性需求，长阳阳项目刚性需需求强，区域域需求大，新新盘供应少目标区域新增增项目不多毕业、结婚、、生子、上学学、换工作（（交通）、父父母为子女买买（教育）、、子女为父母母买（医疗））、在租转购购以上八类客户户，再加上单单人、双人、、与父母一同同各三种情况况，共24种“淡市营销，死死抓刚需”区域需求广，，轨道交通让让我们的客户户范围扩大丰台、海淀、、房山本地；；政府部门、军军队大院、科科研机构、大大企业总部、、大量的事业业单位、医院院、教育、金金融机构新盘供应少针对刚性需求求加强培训针对目标区域域目标人群进进行定向推广广我们怎么做？？逐步释放卖点点，吊高客户户胃口，引起起客户关注大品牌城铁旁好学校++核心卖点的提提炼：3月7月6月5月4月宣武教委签约7月25日项目开盘新政策出台万科拍下3#地中粮万科品牌机会点风险点机会点教育资源城

铁开盘信息释放2010中粮万科携手巨献热烈庆祝宣武教委与北京万科签约当一生只能选一所房子我选择大品牌+城铁旁+好学校中粮万科长阳半岛盛大开盘推广方向推广主题全年SLOGAN理想回归

一生之城北京第一明星大盘推广实现开启百万大盘时代四中签约重磅炸弹核心卖点的逐步释放：我们怎么做？？通过逐步的价价格测试和价价格释放，给给客户惊喜入市初期3月－4月单价14000－18000办卡前期5月－6月14日单价13500起－16500起开盘前期6月15日－7月18日总价区间E户型：110－120万，C户型：125－135万，F户型：130－140万，A户型：150－160万价格释放的同同时完成了客客户的价格测测试效果时间释放价格释放出更低的的价格，客户户觉得占便宜宜有效分流了客客户对两居、、三居产品的的需求价格更低，给给客户惊喜，，基本锁定客客户有效分流了客客户对各个户户型产品的需需求，为全部部售罄做足准准备我们怎么做？？通过6月7月不同的优惠惠，挤压式办办卡，挤压出出6839组办卡客户6月尊享证明7月尊享证明2%优惠1%优惠6839组办卡客户我们怎么做？？分两天邀约客客户，但现场场每1分02秒消化一套房房子，挤压式式销售，客户户选房时间大大缩短短，没有犹豫豫按照邀约，每每2小时有200组客户进来选选房第一天13个小时销售753套，实际每1分02秒就有一套被被认购现场气氛热烈烈，客户被挤挤压，大大加加快选房和决决策速度但由于邀约分分批，现场热热闹却不混乱乱长春保利开盘盘失败的教训训促使我们确确定了以稳为为主的开盘策策论。我们怎么做？？第一天8:00-10:0013:00-15:0018:00-20:001－200号401－600号801－1000号第二天8:00-10:0010:30-12:3018:00-22:001201－1600号1601－2000号3001－6938号10:30-12:3015:30-17:3020:00-22:00201－400号601－800号1001－1200号13:00-15:002001－2400号15:30-17:302401－3000号销售现场动线线的反复设计计，各种可能能出现的极端端情况的演练练，使最终现现场热烈而平平静，完全没没有出现可能能的万人开盘盘的混乱场面面5星级的战场开盘选择在了了五星级的香香格里拉只有这里才有有足够的空间间保证当天如如此多客人的的的认购和签签约事后也证明，，15米挑高的签约约厅，大功率率的空调，足足够多的休息息空间，无处处不在的水吧吧对稳定客户户情绪起了莫莫大的作用对于现场动线线预先的反复复合理设计开盘的流程设设定，人员岗岗位部署，动动线组织，对对于7000组客户参与的的开盘来说，，这是一个巨巨大的系统工工程。预先需需要一遍一遍遍的反复设计计事先一天还进进行了实战演演练，避免出出现各种极端端情况我们怎么做？？由于销售当天天需要同时完完成签约任务务，流程复杂杂。认购、交交钱、网签、、签约同时进进行，需要调调动了大量工工作人员保证证有序的进行行本次开盘需要要解决7000组客户到场参参与选房的问问题，同时要要实现开盘当当日集中签约约。岗位繁多，职职责划分细致致：28个岗位区域，，超过50个以上的岗位位职责。支援人员数量量大：现场需需要人员的保保证，思源支支援了300人在现场，万万科内部也派派出了150人的团队，现现场工作人员员超过800人流程动线长，，引导成为关关键：整个开开盘区域涉及及香格里拉酒酒店的一层、、二层和三层层。其动线之之复杂，可想想而知。同时签约成为为最难点：开开盘当日集中中签约，854套的认购，加加上集中签约约，这在万科科历史上也未未曾出现。而而正常签约一一套合同需要要的时间在2个小时时左右右，这这对于于这种种集中中签约约是难难以实实现的的。调调整签签约流流程，，有效效缩短短开盘盘当日日的签签约流流程我们怎怎么做做？目录背景我们怎怎么想想我们如如何做做我们的的经验验图片集集经验一一：这这样的的大盘盘项目目，一一定要要保持持热度度，通通过营营销事事件让让项目目推广广的每每个时时间都都有主主题可可说，，有活活动可可以参参加3月6月5月4月7月CSD高峰论坛临时售楼处开放宣武教委签约交响音乐会6月尊享优惠开始办理产品说明会3月10日4月3日4月11日4月15日5月30日6月15日7月3日官网落户第一次次市场场亮相相20多家媒体到场，，20多篇采访报报道临时售售楼处处开放放4月3－5日三天天到访访693组房山官官网落落地新浪独家、、7家地产产公司司到场场参与与CSD高峰论论坛临时售售楼处处开放放房山官官网宣武教教委签签约走进房房山音音乐会会6月尊享享优惠惠8家学校到到场参参与活活动，，10多家媒体采采访报报道第一次次与客客户面面对面面的活活动共有300余名长长阳半半岛意意向客客户参参加截止7月18日共办理理6938张卡7月产品说明会参加客户1400余组我们的的经验验经验二二：提提早锁锁定卖卖点，，围绕绕卖点点进行行一致致的推推广通过对对项目目卖点点的梳梳理，，我们们总结结出项项目主主要的的八大大卖点点而在首首次开开盘前前通过过对市市场客客户的的关注注研究究和产产品卖卖点的的卖点点排序序，我我们推推导出出开盘盘前的的主要要三大大卖点点相应的的推广广后期期都围围绕这这三大大卖点点展开开品牌CSD核心区区城铁旁旁教育资资源百万大大盘精装修修生态景景观物业服服务大品牌牌城铁旁旁好学校校++卖点梳梳理卖点提提炼我们的的经验验经验三三：发发现效效果好好的推推广方方式要要狠用用万科五谷道场思源中行新浪中粮焦点大企业推荐在长阳阳半岛岛推广广中发发现和和业内内及大大企业业的推推介非非常有有效，，为项项目开开辟了了一条条新的的道路路从最初初的代代理公公司内内部入入手，，万科科、中中粮，，到最最终推推介了了8大企业业，从从第一一次的的50组报名名到最最后的的过千千组积积累。。大企业业推介介最终终效果果显著著，8个大企企业推介，，累计计报名客客户1091组，办卡卡数量量占据据全部部办卡卡量的的10％。我们的的经验验经验四四：当当准备备充分分时，，应毕毕其功功于一一役，，争取取一次次成功功6月12日，在在毛总总短信信鼓励励下，，根据据客户户储备备和我我们准准备的的情况况，准准备毕毕其功功于一一役，，将首首次开开盘的的目标标从原原定的的538套提升升至854套虽然随随后42天的日日子工工作量量成倍倍增加加，但但回过过头看看，这这也是是效率率最高高的方方案538套854套我们们的的经经验验经验验五五：：信信息息早早公公开开是是这这次次开开盘盘的的一一个个特特色色，，配配套套、、价价格格、、开开盘盘的的方方式式都都要要提提前前让让客客户户清清楚楚的的知知道道只有有初初步步的的户户型型图图的的规规划划方方案案时时，，先先制制作作规规划划沙沙盘盘，，3月15日建建立立外外展展场场，，让让客客户户能能第第一一时时间间直直观观了了解解到到项项目目信信息息与学学校校合合作作进进度度的的每每一一步步推推进进，，现现场场都都通通过过不不同同说说辞辞的的调调整整，，推推广广口口径径的的变变化化向向市市场场和和客客户户推推出出三次次不不同同时时期期的的价价格格公公布布，，来来测测试试客客户户的的意意向向度度，，第第一一时时间间释释放放出出各各个个阶阶段段的的价价格格当明明确确推推盘盘楼楼座座和和开开盘盘方方式式后后，，通通过过现现场场公公示示，，网网络络，，项项目目网网站站，，业业务务员员致致电电，，短短信信群群发发等等多多种种渠渠道道，，充充分分告告知知市市场场客客户户及及前前期期积积累累客客户户在开开盘盘当当日日，，通通过过短短信信及及时时告告知知客客户户选选房房时时段段及及开开盘盘认认购购进进度度，，避避免免客客户户因因房房源源售售完完而而无无故故到到访访我们的经经验经验六：：充分利利用媒体体，持续续炒作大品牌好学校城铁旁平面数据库户外网络投放4大主流网络来电5157组，来访1104组广播投放6月17日投放广播来电20组，来访19组网络户外投放覆盖西三环、西四环及房山区域促进来电880组，来访304组数据库投放周均投放30万条日均来电100－300组共计来电3407组，来访208组平媒投放平均天一篇平面报道，共发布110篇来电1122组，来访205组3大业主论论坛持续续炒作，，4大主流网网络资讯讯发布，，营造“一生之城城”强势影响响力三环、四四环户外外广告，，京良环环岛看板板、工地地转挡，，直观展展现大范范围覆盖盖，形成成直接的的视觉冲冲击平均每周周30万条短信信，精准准锁定客客户，感感性直击击购房都都心理，，促成来来电112篇平面宣宣传报道道文章，，4个月平均均每天1篇，主流流媒体公公信力提提升项目目形象我们的经经验经验七：：能够获获得政府府支持，，也是事事倍功半半的技巧巧案名定为为“长阳半岛岛”，借政府府对CSD区域的规规划名，，从推广广接受度度到传播播度均降降低了难难度。同同时为后后期推广广借了势势，如“长阳半岛岛高尔夫夫名人赛赛”，政府对对长阳半半岛的推推广等几次关键键性的营营销事件件都围绕绕政府展展开，如如三月份份的CSD论坛、4月份的房房山官网网落户，，和政府府宣传口口径一致致，传播播事倍功功半案名借势势活动借势势长阳需要要配套的的完善，，更加离离开不了了政府的的帮助，，例如北北京四中中的签约约配套借势势我们的经经验目录背景我们怎么么想我们如何何做我们的经经验图片集准备阶段段我们在在密集的的做培训训热火朝天天的企业业巡展和和组织的的看房团团开盘前，，每天12小时，每每周7天工作制制困了就在在现场歇歇会团队依然然用微笑笑在面对对开盘当日日，客户户有序的的进入等等候区等候叫号号销控板前前围观的的客户被叫到号号进入选选房等候候区平静有序序的认购购办理大大厅临近第一一天结束束，只剩剩100多套房房源第二天中中午，成成功售罄罄喜悦的团团队合影影（这还还只是现现场的部部分团队队）感谢您的的关注！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:40:1811:40:1811:4012/31/202211:40:18AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:40:1811:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:40:1811:40:1811:40Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:40:1811:40:18December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:40:18上上午11:40:1812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:40上上午12月-2211:40December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:40:1811:40:1831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:40:18上上午午11:40上上午午11:40:1812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:40:1811:40:1811:4012/31/202211:40:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:40:1811:40Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:40:1811:40:1811:40Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211