快速消费品广告案例解析

第二章：快速消费品广告研究快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。1.食品饮料行业特征2.食品饮料的消费特点3.食品饮料的广告定位和表现手法4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮一、食品饮料行业特征1、消费者、市场与产品的“三极化”形态

在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。

（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。主要特点：产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。

超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。例如：依云水（2）大大众众化化高端端大大众众化化。。一般般大大众众化化。。低端端大大众众化化。。具有有较较大大的的消消费费群群规规模模与与销销售售量量和和较较高高的的单单位位利利润润空空间间。。高端端大大众众化化：：要求求的的是是一一种种区区别别于于普普通通大大众众的的不不同同：：一一种种前前卫卫的的消消费费意意识识、、一一种种自自我我表表现现、、一一种种现现代代情情感感的的体体现现、、一一种种生生活活的的享享受受等等；；例如如：：左左岸岸咖咖啡啡文案：下午五点钟是是咖啡馆馆生意最好的的时候也也是最吵的时时候

窗外外默剧表演演者

正在在表演上楼梯梯和下楼梯整整个环境境里

只有有他和我不必必开口说话他他不说话话是为了讨生生活

我不不说话是享受受不必和人沟沟通的兴奋我我在左岸岸咖啡馆假假装自己是是个哑巴——《默剧篇》等到角落里的的那个客人回回家之后咖咖啡馆里就就只剩我一个个人了咖咖啡馆里最后后的一位客人人

拥有一一项特权可可以挑选自自己喜欢的音音乐

同时时，侍者会再再端上一杯咖咖啡

表示示他并不急着着打烊我我在左岸咖啡啡馆

一个个人慢慢等待待打烊——《打烊篇》（3）超低端形态态一般指农村市市场。2、市场规模的的大众化规律律产品只有是针针对大众的产产品，才能形形成最大的市市场规模。大众化包括原原料的大众化化，口感的大大众化，包装装的大众化，，价格的大众众化，销售售渠道大众化化。案例：纯果汁汁饮料；孝感感米酒；武汉汉热干面。第一，以“差差异化”和““市场细分””策略选择最最为大众化的的产品品种、、大众最能够够接受的口感感、最为大众众化的包装与与价格。第二，以大众众最需要的时时机、容易接接受的大众比比例最高的区区域、在最为为大众化的渠渠道推出产品品。第三，以“博博大”的铺市市、“精深””质量来建设设有质量的市市场基础。第四，以尽可可能大的营销销规模向大众众推广产品。。3、口感第一位位例如：乐事黄黄瓜味薯片4、让年轻人疯疯狂，世界就就会疯狂食品只要能够够让年轻人产产生强烈的兴兴趣并实施消消费行为，那那么就会自然然地带动其它它人群加入到到消费中来，，从而急剧扩扩大的市场规规模。案例：蒙牛酸酸酸乳5、行业的高度度集中化趋势势食品行业的各各子行业的高高度集中化趋趋势会给许多多新企业的进进入增加难度度，但也并不不是没有机会会，否则食品品行业就会成成为一潭死水水，食品行业业也不会成为为中国最大的的一个行业。。企业应采取的的措施：差异化策略开发替代品案例：木糖醇醇对传统口香香糖的挑战茶饮料对可乐乐的挑战6、市场细分的的必要性食品流行的速速度十分迅速速，当消费群已经扩扩大到所有能能够影响到的的人群，消费费者对原产品品已经习惯而而麻木，产品品的物质功能能或精神功能能已经变得并并突出；激烈的市场竞竞争使原产品品的价格一降降再降，企业业的利润空间间变得越来越越小。企业应进行市市场细分1、分别针对男男性和女性开开发相应的产产品。2、分别针对不不同年龄段的的消费者开发发相应的产品品。如奶粉中中的分段配方方奶粉；3、针对消费环环境开发不同同的产品。如如家庭、办公公室、网吧、、餐饮、酒吧吧、路边等；；4、针对不同消消费的不同消消费习惯开发发不同的产品品。如容量大大小、口感轻轻重等；5、针对不同职职业的消费者者开发不同的的产品。如针针对学生、老老师、公司职职业、体力劳劳动者、脑力力劳动者等。。7、品牌的先入入为主优势例如：福建食食品军团的崛崛起雅客达利8、“前人栽树树，后人乘凉凉”食品业具有规规模效益，无无专利保护。。中小企业具有有创新精神，，难以形成规规模，成果往往往被大企业业窃取。例如：茶饮料料市场9、消费者需求求的功能化趋趋势所谓消费者需需求的功能化化趋势，即当当某类型产品品发展到一定定程度时，即即将进入市场场细分时代，，随着人们生生活水平的提提高，针对产产品的特殊需需求就会越来来越强烈，市市场细分的主主要方向是针针对不同消费费的不同功能能需求。例如：乳品市市场的崛起10、中国食品行行业营销现状状食品行业的营营销水平远远远落后家电业业和保健品行行业。除个别别子行业如饮饮料行业外，，大部分仍然然把精力放在在提高产品质质量和扩大企企业规模上，，忽视了品牌牌建设。例如：山东食食品企业2.食品饮料的消消费特点1、属于快速消消费品，消费费特征：高频率消费的的产品，使用用时限短，拥拥有广泛的消消费群体，对对于消费的便便利性要求很很高；渠道种类多而而复杂，传统统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市市、大卖场、、电子商务)等多种渠道并并存；品牌知名度对对于销售是非非常重要的因因素；相对于耐用消消费品，消费费者对快速消消费品的敏感感度不高，产产品的可替换换性大；产品质量很容容易被销售者者直接感受和和判断，而且且对消费者的的二次购买行行为和忠诚度度有决定性的的影响；2、消费热点：：休闲食品：糖糖果、冷饮、、膨化方便食品：方方便面、火腿腿肠功能食品：口口香糖、功能能饮料3、消费趋势：：素、野、粗粗、杂、生、、虫绿色食品黑色食品保健食品美容食品快速食品速冻食品纤维食品昆虫食品三、食品饮料料的广告定位位和表现手法法（一）、定位位方法1、绿色定位（（健康、营养养）例如：无糖、、高钙奶粉豆浆橙汁“VC”定位2、包装定位例：恰恰瓜子的““绿色包装””牛奶的“无菌菌包装”3、场合定位例：情人节：巧克克力中秋节：月饼饼、桂花酒饼干“八点以以后”的定位位蒙牛“早上好好”与“晚上上好”牛奶定定位Tuborg啤酒的“Party””定位4、功能定位例如：红牛王老吉旺仔牛奶的““润胃，养胃胃”定位5、使用方法定定位例如：喜之郎“cici果冻”奥利奥饼干农夫果园“喝喝前摇一摇””6、情感定位“水晶之恋””果冻讨论：华龙方方便面定位：：“方便面新时时尚，煮着吃吃”对这一定位的的看法。方便面市场分分析：四、子行业广广告研究1、乳品行业乳制品的形态态：奶粉、液液态奶、冰淇淇淋奶粉：思考：奶粉的消费群群体：奶粉的消费心心理：奶粉的定位和和诉求重点：：奶粉的主要消消费群体：儿童和老年人人奶粉的消费心心理：消费者对婴儿儿饮用液态奶奶的不信任心心理，在消费费者心目中，，奶粉在安全全、营养价值值和功能上比比大众化的液液态奶要强。。奶粉的定位和和诉求重点：：安全、营养价价值和功能，，不上火等。。液态奶：行业集中度高高品牌认知度高高市场细分深发展方向：将将牛奶与其它它类型产品进进行混合，引引领时尚和健健康。冰淇淋：哈根达斯：爱爱她就请她吃吃哈根达斯和路雪本土品牌占据据低端市场2、酒类主要产品形态态：白酒、啤啤酒、葡萄酒酒白酒市场：茅、五、剑白酒的感性消消费要大大强强于理性消费费白酒可以成功功的跨越品牌牌等级文化对消费者者的作用并非非象许多企业业想象的那样样大白酒有跟风消消费的特性，，“三年喝倒倒一个牌子””。啤酒：相对成熟产业细分：暖暖啤、冰啤、、鲜啤、生啤啤及苦瓜啤酒酒、黑啤等葡萄酒葡萄酒特殊而而相对严格的的对环境与气气氛甚至是对对饮用对象的的严格要求，，决定了其明明显的白领文文化内涵，普普通大众只会会偶尔消费。。葡萄酒着重于于品牌的塑造造。作业：白酒定位和广广告创意方法法9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:37:1411:37:1411:3712/31/202211:37:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:37:1411:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:37:1411:37:1411:37Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:37:1411:37:14December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:37:14上上午11:37:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:37上上午12月-2211:37December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:37:1411:37:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:37:14上上午11:37上上午11:37:1412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:37:1511:37:1511:3712/31/202211:37:15AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:37:1511:37Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:37:1511:37:1511:37Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:37:1511:37:15December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月202211:37:15上上午午11:37:1512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2211:37上上午12月月-2211:37December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3111:37:1511:37:1531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:37:15上上午11:37上午11:37:1512月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。11:37:1511:37:1511:3712/31/202211:37:15AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月月-2211:37:1511:37Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人