湘中园三期商业街定位分析报告(先驰投资20130410)

湘中园三期商业街市场调研及定位分析报告长沙先驰投资顾问有限公司湘中园三期商业街（现案名：湘中五金电器精品街）2一、市场环境——认清形势3重新审视我们所处的市场环境：全国宏观经济形势—保持高速增长·2013年的中国政府工作报告指出，将2013年国内生产总值(GDP)增长目标定在7.5%。中国将在2013年继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，预计2013年M2货币供应增长目标在13%左右，同期社会消费品零售总额料将增长14.5%，全社会固定资产投资预期增长18%。

·作为全面贯彻落实党的十八大精神的开局之年以及实施“十二五”规划承前启后的关键之年，2013年宏观经济的走向有可能成为观察未来几年中国经济趋势的风向标。·2013年，拉动我国经济增长的三大需求走势分化，将呈现投资趋稳、消费趋软、出口趋缓的态势。从投资来看，扩张动力不足。首先，房地产投资缺乏回升动力。在房地产调控政策延续的大格局下，市场化的房地产投资难以大幅增长，在保障房建设方面，2013年无论是施工套数（2011年1000万套、2012年700万套、2013年630万套）、施工面积还是新开工面积都有所下降，投资增速将明显减缓。·保障性安居工程建设，“三农”建设，重大基础设施建设，社会事业和社会管理建设，节能减排、环境保护与生态建设，自主创新能力建设和结构调整，这是发改委明确2013年投资的六大重点领域和任务。关键词：预计2013年GDP增长8%!!4重新审视我们所处的市场环境：2013年全国宏观地产形势关键词：成交量基本恢复市场泡沫缓解·大房产改写行业格局：未来房地产市场竞争态势增强，集中度提高，行业整合分化。在未来竞争激烈的市场，对本土中小房企来说，做大、做强未必是最好的选择，相反，做精、做出特色，主打专业性和地域性优势可能将成为未来本土中小房企的突围之道。·房地产企业自觉金融化：在未来几年里，房地产企业转型中最深刻的转型将会出现，那就是房地产企业自觉地金融化。对金融资源掌握的程度，决定房企的市场份额和主体地位。房地产企业普遍将资产资本化、资本金融化，开展多元化融资。

·房地产企业资金链条偏紧：市场份额的竞争、规模扩张的压力、经营性地产的资金沉淀，使所有开发商都面临多元化、规模化融资的需求。房地产企业资金链条偏紧将成为常态，对于以房地产投资基金为代表的股权类融资需求，将逐步挤压以银行为代表的债券类融资需求，成为房地产融资市场中重要的需求。5重新审视我们所处的市场环境：2013年房地产政策与房地产动向关键词：政策以促回暖为主

!!住建部部长姜伟新表示，2013年要坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，要坚决抑制投机、投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。2013年受国五条影响市场交易量井喷，投资性需求仍过盛，今年房价或仍将上涨，今年房地产运行的情况预测是“前底、中升、后翘”，今年的房地产市场情况主要取决于两大因素，一是政策因素，未来市场要受各地过五条细则影响；二是金融政策，货币发行量、金融优惠政策等会决定今年的市场走势。

房地产市场呈分化态势：一线城市热了，一些三、四线城市遇寒;各方利益博弈结果：住房信息联网遇阻，房产税试点延后;各地城镇化建设热：固定资产投资大增，多省GDP唱“高调”，大企业保障房隐形福利明显。

房产税最重要的作用，不在于降房价，而在于增加投机成本和投资成本，打击炒房，保护和引导普通商品房的消费，确保老百姓的住房权。6重新审视我们所处的市场环境：娄底2013年一季度房地产情况

受全国房地产市场大环境影响,2013年一季度娄底房地产投机、投资性需求得到抑制,房地产市场开发投资增幅放缓、商品房销售量及二手房交易量下降;刚性型需求仍占市场主导地位，投资型需求比重下降。

1、房地产开发投资增幅放缓

一季度全市完成房地产开发投资10.05亿元，同比增长56.8%，环比减少50.9%，其中，完成商品住宅投资6.23亿元，同比增长37.0%，环比减少50.1%；完成商业营业用房投资1.62亿元，同比增长108.5%，环比减少38.9%。

2、土地供应总量平稳增长

一季度市本级挂牌出让土地18宗，成交18宗，同比增加125.0%，环比增加5.8%;出让土地面积28.36万平方米，同比增加114.1%，环比减少81.1%，成交金额3.38亿元，同比增加46.4%，环比减少65.3%。

3、商品房新开工面积大幅增长,商品房销售下降

一季度全市新开工面积93.26万平方米，同比增加62.4%，环比增加410.0%；房屋竣工面积32.50万平方米，同比增加284.7%，环比减少49.3%。商品房销售面积24.21万平方米，同比增加5.4%，环比减少70.0%。7重新审视我们所处的市场环境：小结：2013年政府新的领导人上台，中国经济有望保持持续高速增长！房地产市场开发投资增幅放缓、商品房销售量及二手房交易量下降国家关于楼市的新政法规，以保持稳定为主，稳中有升！娄底楼市刚性型需求仍占市场主导地位，投资型需求比重下降！宏观经济利好、以及经济政策在短期内不会有太多打压的负面因素！目前的市场环境和投资环境预计在半年内会将会是持续保持并逐步走高的势头；8

娄底商业物业分析

商业地产需要宏观调控：

商业地产以“地段论”影响地产界数年，2012年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调控。

娄底商业地产几大特点：

1、商业物业面积大幅度增加；2、商业物业空置比例上升；3、商业业态较为零乱；4、规模较小，投资升值空间小；5、商业物业管理档次较低；6、本地投资商业力度较弱;7、产品本身档次较低;8、产品的规划设计相对落后;9、地方招商力度较弱;9二、项目分析——了解项目10正确认识项目的自身条件：地理位置※本项目雄居娄底城区几何中心，坐落于娄底城区最后一条市政规划商业街——万富东街；※本项目扼守涟钢与娄底的必经之道，娄星南路最繁华地段（娄星桥南侧），一路之隔就是娄底大市场（洞新市场）；※本项目东至娄底火车站广场，南靠汽车站，多家市政行属单位、重点中小学环绕周边。湘中园三期湘中园三期商业街距离火车站300米，离汽车站600米，1、2、3、6、8、11、12、13、17、18路等十余条公交线路途经，涟源、冷江、新化等周边县市长途客运，恩口、小碧、西阳等周边乡镇客运均途经本项目。11湘中园三期商业街

（现案名：湘中五金电器精品街）12正确认识项目的自身条件：优势（STRENGTH）本项目与娄底大市场（洞新市场）商业片区自然连接成一个规模更大、辐射面更广的繁华商业中心，大大提升区域的商业氛围；

距离火车站300米和汽车站不过600米，多条公交线路和乡镇客运线路途经本项目；本项目位于万富东街，娄底城区最后一条市政规划商业街。

劣势（WEEKNESS）项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动

商铺销售的条件；项目为临街两排独立商铺，没停车位，不方便停车；商铺空间结构比较局促，展示面受影响；机会（OPPORTUNITY）威胁（THREATEN）娄底其他潜在竞争项目的威胁房地产市场发展过快，未来市场走向面临一定不确定性。娄底目前闲置的商铺，从而形成直接的竞争；周边现推向市场的商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；项目SWOT分析近期房地产市场形式逐步好转，商业地产前景相对住宅市场比较乐观；万富东街的路在修，延伸到火车站广场；周边成熟市场集群，配套业态缺失和空白；步步高超市、大地影院进驻湘中园三期，已经开业运营；13

项目分析结论

项目优势不很突出，相反劣势却比较明显，能否规避掉这些劣势，找到合适的定位方向，是决定我们是否该拿此项目的关键所在。那么，项目真实价值几何？14

项目价值研判

娄底大市场（洞新市场）临街面租金比较高，里面的门面租金比较低，据调查：临街面20－50平方的年租金在2.5－5万左右（含管理费等），里面的门面租金20－50平方的年租金在1.5－3万左右；本项目周边的门面房（沿娄星南路），20平米左右，一般年租金在1.8-3万元；九龙环球商业广场的租金现在也比较高，50平方左右的门面租金在3－5万上下。项目均价租金范围商铺8000元/㎡20—80元/㎡·月,平均月租金：50元/㎡·月周边物业租金情况15

如果拿下项目，我们该怎么做？16

项目商业定性判断——思路放开看

零售与批发的问题：零售需要大量人气，批发对交通组织要求很高；主题与非主题的问题：主题性商业能被记住，非主题性的商业除非已经深入人心，如：步行街；业态选择的问题：自成一体型；与周边业态互补；找出区域的空缺；传统的业态做出特色、规模！17

经营模式定位初步排除：批发市场；大杂烩市场；对交通组织要求不很高的；对周边形象要求不高的；不能与商业街形成互补的；规模要求面积比较大的。18项目战略定位选择赚利？赚经验？看当前？赚名？赚什么？思未来？毋庸质疑，本项目主要考虑盈利问题！19项目定性特性判断理由五金机（家）电市场物业功能包括商业、住宅、商务等功能×体量、区域现状、交通环境、硬件等条件不足，目前定位招商和销售不佳区域级零售商业中心引进零售主力店，立足本地，辐射周边×已有项目做同类业态定位（湘中园三期步步高超市）主题商业街如特色餐饮、娱乐等，针对潜在的强大消费群√市场需求、地块条件适合，可与步步高超市的定位差异互补大型专业市场大型的、规模化、规范化的、具有竞争力的√区域为娄底具有影响的专业市场集群项目的初步定性为：主题商业街结合项目实际情况分析可能的商业定性20三、定位方向研究——找准方向21专业市场类型判断判断说明五金机电市场×娄底具有机电五金机械需求且机械产业基础雄厚，目前具规模化、规范化的五金机电机械市场随着五江建材城的运营已开始成形，项目目前进入不具备任何竞争力；服装市场×娄底的服装市场基本集群在春园商业步行街、万豪城市广场、长青商业地下街、长青街、氐星路等区域，就本项目而言，已经丧失了发展服装市场的先机，会直接影响到本项目的销售、招商，不具备进入前提；装饰建材市场×政府地块规划要点及要求规定，已排除本项目做建材家居、建筑装饰材料市场的可能，且已有418建材城、五江建材城等区域装饰材料市场密集，装饰市场已趋于饱和；IT数码电子市场×市场趋于饱和，已有了明珠电脑城、万豪华海3C电脑城、金和IT数码电脑城，数码市场已经成型，形成了数码、通讯、IT、售后服务的专业区域，要改变这种格局需各方面超越现有环境，予以排除；家电市场×同时受区域地理、商业环境制约，发展空间不大，项目地块形状，道路交通组织不具备此定位条件，予以排除；电动车市场×产业链已较为完善，此时介入，空间有限，此方向可以排除；小商品市场×小商品市场在娄底已趋于饱和，目前九龙小商品城、九龙环球小商品市场、春园小商品城、长青地下街等对本项目定此位具有强大的市场冲击，不利于本项目的招商和销售，此时介入，空间有限，此方向可以排除；汽车用品配件市场√汽车用品主题卖场将兴起，本项目向汽车、汽配领域的定位方向可保留以进行进一步探讨；副食品批发市场√食品、副食品批发、零售基本以老街沿线为主分散式经营，消费都较为认可，但目前老街的经营格局已受到局限和发展空间，此业态可保留予以研究；专业市场定位方向研究：22汽车用品（汽配）市场副食品批发市场餐饮主题商业街通过排除法初步判定，项目的可行性定位方向：我是谁?23哪些业态利润最高，发展潜力最大？哪个业态在娄底比较容易招商？副食品批发市场汽车用品、汽配IT数码电子餐饮美食调查对象市城南农贸市场老街副食品批发街（涟滨街）星剑汽配城湘阳路沿街汽配店铺、关家脑明珠电脑数码城金和天下IT数码城春园步行街餐饮万豪城市广场餐饮清泉路、春园路餐饮桂林人餐饮夜宵摊点商户40份问卷30份问卷20份问卷30个商家访谈消费者20份问卷20份问卷---50份问卷备注通过实地调研、商户访谈、问卷调查等方式，了解以上几个定位业态的发展现状、市场空间、建筑形态以及商户、消费者的评价和对项目定位看法，得出最终定位结论。向市场要答案——市场调研280份问卷：有效问卷183份。哪些业态目前是市场空白？哪些业态比较容易经营成功？到底哪个方向可行?24到底哪个方向可行?娄底副食品市场调研小结：独立临街为主

市场趋于饱和，以超市为第一选择高竞争业种

商户拓展意愿低1、以临街独立商铺经营为主，面积在10—50平米居多。2、副食品消费者是趋向于去超市里购买，调研过程中，商户反复认为，随着娄底各大超市卖场的布点完善，副食品市场发展的空间已经基本饱和。3、问卷调查显示，只有14%的商户有拓展的意愿，其他商户都是在老地方经营了很长时间了，不想有太大的变动。25到底哪个方向可行?娄底汽车用品（汽配）市场调研小结：街铺为主

市场基本饱和且空置较多

现有市场体量巨大

经营压力大、拓展意愿低1、多以临街街铺为主，面积40-80平米，对交通组织要求较高。2、娄底已有汽车用品、汽配市场体量巨大，星剑汽配城已抢占市场先机。3、现有市场铺位多有空置，商户反映，市场饱和，竞争压力较大。4、对新生市场敏感，有拓展意愿的商户不多。5、若开发汽车用品、汽配城，获得市场的认可难度较高，招商和经营会存在很大压力。26到底哪个方向可行?娄底IT数码电子城市场调研小结：以商场柜台、独立铺面经营为主

市场数码成品类饱和，元器件类缺乏

整体经营良好，商户满意商户、消费者不看好再新开数码市场

1、以商场柜台、独立铺面经营为主，面积较小，大部分在10平米——50平米左右。2、城南金和天下IT数码城开业不久，整体经营状况良好，大部分商户对目前的市场经营状况满意。3、主要以电脑及电脑周边，办公耗材、手机等IT数码成品类产品为主，电子元器件等配件类产品较少，由于主要市场都在市中心，市场配套也很完善。4、商户反映，市场已开始饱和，逐渐感到有竞争压力，对新开发项目并不看好。5、消费者对娄底的数码市场比较满意，已形成消费习惯，对新开发数码市场不是很认同；27到底哪个方向可行?娄底餐饮美食街市场调研小结：商户对目前的经营状况满意，有发展意愿业态不全，缺少特色，发展滞后零散分布导致档次偏低，规模较小商户、消费者比较看好项目此业态定位

1、娄底餐饮业虽已经形成一定规模，但由于零散分布导致档次偏低，规模较小，无科学的业态规划，业态不全，缺少特色，现尚无明确的以餐饮美食为主题的商业街或集中区域，尤以街道夜宵摊点居多。2、对比其他地州市，如长沙、株洲、湘西、张家界、湘潭等旅游城市，娄底餐饮业发展相对滞后，特别是特色餐饮美食市场尚为空白。3、大部分商户对目前的经营状况满意，有发展意愿。4、大部分消费者认为娄底需要一个大型的集中的餐饮美食街区。5、典型的特色餐饮美食主题街区的业态应该包括：特色主题餐饮、异域风情美食、地方特色小吃、特色工艺品礼品、地方土特产品等。28到底哪个方向可行?四个定位方向调研对比分析：业态建筑形态市场现状、发展空间问卷统计市场反馈综合评定副食品商场、临街铺为主，面积较小竞争激烈，业种市场饱和，细分业态有一定的市场机会。有意愿进驻：14.3%无意愿进驻：26.1%看具体情况再说：59.6%★★★IT数码商场、柜台和临街铺为主、面积较小市场发展已较为成熟，商家和消费者对现有市场满意且已经形成消费习惯，新生市场经营压力较大。有意愿进驻：4%无意愿进驻：32%看具体情况再说：59%★★汽车用品、汽配临街独立铺为主，面积在40—80平米现有市场体量巨大，现有市场空置铺位较多，商户觉得生意难做，市场基本饱和。有意愿进驻：20%无意愿进驻：35%看具体情况再说：45%★餐饮美食多为临街独立铺位，整体面积较大，装修多有特色餐饮发展较快，今年新开店较多，但零散分布，导致档次偏低，规模较小，业态不全，缺少特色，发展滞后，特色餐饮美食市场尚为空白有意愿进驻：23%无意愿进驻：25%看具体情况再说：52%另：问卷调查显示，有61%比例的消费者认同娄底缺少一条有规模、有特色的餐饮美食街区的看法。★★★★结论，最可行的定位应该是：餐饮美食主题商业街29定位缘起

每座城市都应有一条美食街！30娄底餐饮行业

据从娄底市餐饮行业协会获悉：2012年娄底市餐饮行业实现营业额20多亿元，增长速度达20%，已成为全市国民经济发展增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。餐饮行业是娄底市经济发展的一个重要组成部分。近年，娄底市餐饮业发展迅速，餐饮行业协会自2009年成立以后，现已发展单位会员49家，个人会员68名，共有会员117名。协会代表会员企业争取经营政策、进行行业呼吁、保障经营环境、参与协调经营纠纷和争议等。积极组织参与行业活动，两年多来共推荐认定湘菜大师1名，湘菜、湘点、服务名师共20多名；推荐授予湖南省餐饮行业最具影响力人物1名；在第四届湖南省餐饮行业换届大会上，娄底市增补常务理事9名，推荐3人参加了商务部举办的国家级酒店酒家等级评定评审员资格考核，并获通过；推荐2人取得了国家级烹饪评委资格；组织参加职业技能鉴定考取行业相关高级技师、技师多人；发动50多人次厨师参加了中国烹饪协会在长沙举办的湘菜、粤菜、川菜、淮扬菜大师高级厨师研修班等，整体提高了行业的技术水平和知名度及影响力。

娄底餐饮行业成为全市国民经济增长亮点31

娄底饮食习俗

娄底饮食文化极富地方特色，苗、瑶、侗等民族许多饮食习俗保留至今并有创新发展。食杂、喜辣、好酸、味浓、爱闹（热闹）是湘中饮食文化的特点，娄底有“吃在新化”的赞誉，而新化的“十荤”、“十素”、“十饮”闻名遐迩。十荤：雪花丸、三合汤、米粉肉、泥鳅炖豆腐、雷打鸭、红椒醋汤鱼、柴火腊肉、毛百叶、回锅狗肉、生肉脯。十素：糍粑、蕨粑、笋粑、糯米粑、杯子糕、糁子粑、油炸粑、酣荞粑、猪血粑、粽子。十饮：擂茶、水酒、甜糟酒、米烧酒、苡米酒、冰梅酒、云雾茶、红茶、甘草薄荷银花茶、凉（树）水。在娄底，"吃"具有比较丰富的社会涵义。首先在人们婚嫁丧娶等大事中，总是以吃作为其重要内容。其次，"吃"也是人们重要的社交手段之一，朋友之间相互往来，一定要盛情招待，以示主人的热情、豪爽。在饮食结构方面，娄底人日常饮食一般以大米为主食，副食方面，农村以蔬菜为主，城市则肉食、水果的比重较大。娄底人还喜欢根据节令来制作一些腌菜、干菜、泡菜、榨菜、腊菜，每逢客至，总要端上桌来显示主妇的手艺和持家能力。娄底嗜酸喜辣成风。无论是平日的三餐，还是餐厅酒家宴会，总要有一两样辣椒菜。娄底人嗜酸喜辣之风就形成娄底菜肴中独特的酸辣味。在诸多调味方法中，最注重的就是酸辣味。32

娄底夜市现状夜市是丰富市民夜间生活、发展地区服务业的重要形式，但在环境综合整治过程中，夜市占道经营又成为一个不可回避的问题。城市“里子”与“面子”的难题一度让城管部门十分矛盾。娄底城区现有600余家夜宵摊位，主要分布在金谷市场、火车站广场、洞新市场、涟钢大市场、春园街、老街、大汉路、氐星路与乐坪大道交汇处、湖南人文科技学院附近等路段，违章夜市占道摆卖、噪声扰民、污染环境，经营秩序混乱，脏、乱、差很严重。但每年夜宵摊点的营业额突破在1个亿以上（据娄底市餐饮协会数据）。33搭建风味美食聚合平台，整合提升娄底餐饮文化规范化美化品位化建立小吃退路进店示范基地，营造城市文明环境包装改造34

市场机遇分析娄底已有火爆的娱乐一条街，但缺乏一条引导消费的美食街

1、餐饮市场现状——中高档餐饮较少，夜宵摊点泛滥娄底市中高档餐厅分布较少，主要集中在星级酒店中，约6-8家，其余还有7-9家特色餐厅位于城区中心区域，夜宵摊点众多，主要集中在城区主要街道，脏、乱、差现象非常严重。2、餐饮项目供应——配套餐饮项目为主，缺少特色娄底的餐饮门店分布比较散，比较乱，不能集中去体现，目前开发的楼盘中配套餐饮这块的比较少，经营的餐饮业中没有特色可言。3、餐饮街市场——中高档餐饮市场空白娄底缺少一条餐饮集中、规模在5000平方米以上的餐饮街或美食广场，更不用说特色餐饮街。专业餐饮街是娄底商业地产的空白。4、餐饮业需求——集中几大团体需求娄底拥有大量中高档餐饮需求的消费者，比如：新兴中高档小区业主、政府单位、企事业单位、个体商户等。他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。35娄底本地餐饮以零散分布为主，作为一个旅游城市，餐饮类休闲消费需求旺盛，却没有一个大型的、集中的、有特色的餐饮场所。餐饮美食主题街可行性理由对比湖南其他城市，如长沙、株洲、湘西、张家界、湘潭等旅游城市，娄底餐饮业发展相对滞后，特别是特色餐饮美食市场尚为空白。项目南侧大型购物中心步步高广场已经开业，项目与其形成互补，共建该地区核心消费圈。扼守涟钢与娄底的必经之道，万富东街西起娄星南路最繁华地段，周边大量住宅、区域内大规模的市场集群为本项目提供强劲的消费力保证。与竞争项目相比，本项目主题定位更明确，规模更大，品类更集中且更具特色，无论是吸引商家进驻、还是消费者消费，毋需置疑具更强的竞争力。娄底旅游业增长迅速，对特色餐饮娱乐等休闲消费需求旺盛；相对其它业态来说，餐饮商铺长远稳定的投资回报是投资客最青睐的投资产品。无疑，满足娄底做为旅游城市日益增长的旺盛的市场需求、并填补在这个城市尚属空缺的大型特色餐饮美食、夜市主题商业街有很大发展空间。36分析结论：娄底需要一条美食街！

娄底是一座全国园林城市、全国绿化城市、全国宜居城市、全国卫生城市，全国旅游城市，现申报全国文明城市，然而夜市的脏、乱、差现象是极其严重的，夜市噪音、光线污染以及治安问题也大量存在，所以应该要求政府统一管理，划行归市，整改规范，把城区零零散散的小商小贩集中到一块来，这样既方便了市民，又可扭转乱摆乱放的娄底夜市，让市民享受城市文明的休闲消费，带动娄底的夜市经济朝规范化、规模化方向发展。所以，我们要看准市场良机，专门为餐饮行业量身定做业态集中的餐饮美食街，将会受到经营者的喜爱，物业价格和租金也将上升。37项目理解及定位项目定位原则：以差异化、特色化定位策略有效规避竞争风险

吸引连锁餐饮品牌————————形成市场品牌效应

聚集当地零散经营餐饮商家————形成市场规模效应

融合丰富的梅山文化元素—————跳出娄底现有商业格局

文化、情调、特色的消费环境———集合目标消费群体38命名方案：

湘中梅山文化美食街（或湘中梅山饮食文化街）

说明：定位“准确度及范围的大小”决定了物业上市后的抗风险能力。项目理解：梅山文化美食街位于娄星桥南侧，扼守涟钢与娄底的必经之道，万富东街西起娄星南路最繁华地段，距离火车站广场仅300余米，离汽车站600米。在梅山近5万平方公里的土地上，遍布丰富的文化、物产资源，其中，梅山饮食文化经过历代传承，以其浓郁的乡土气息和独具风味的地域特色独树一帜，吸引了众多食客。如新化县的“十荤”（三合汤、雪花丸子、米粉肉、鸭子粑、宝塔鳝鱼、柴火腊肉、毛牛百叶、生肉脯、回锅狗肉和泥鳅钻豆腐）“十素”（糍粑、蕨粑、糯米粑、糁子粑、绿豆粑、棕粑、杯子糕、烧麦、烤红薯和白溪豆腐）鼎鼎大名，双峰县的辣酱名扬海外，涟源市的合菜、红薯粉丝、炒骨、冷水江市的牛席也得到了众多食客的高度赞扬。39项目定位：

理由：1、通过对2012商业分析，2013年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；所以需要有规模。2、搜索整个娄底市没有一个地方餐饮是纯中高档次，规模在5000平方米以上，更不用说特色餐饮；这是娄底市餐饮的空白区。3、本项目区域汇集了较多的高收入消费群体（比如：周边小区业主、洞新市场商户、各市政单位、各公共活动场所、涟钢职工、涟邵职工及家属、火车站游客、汽车站游客等。他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。4、项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。5、交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。集梅山饮食文化特色的美食一条街40市场定位湘中梅山文化美食街老街、开发区、涟钢商业圈洞新市场、汽车站商业圈.火车站、步步高购物商业圈打造——城市级美食一条街

娄底第一人气梅山饮食文化街一举奠定项目在娄底的首选投资霸主地位将美食街塑造成娄底餐饮文化的一个名盘构建娄底餐饮商业街的一个新的旗舰同时将成为展示娄底的又一标志性窗口41档次定位中高端餐饮，中高档次定位定位于中高档餐饮水平，追求品质与享受，充分满足现代都市人们的消费理念，展现梅山饮食文化美食街的独特风采。美食街正是迎合城市中高档消费需求应运而生，它的诞生或将代表着娄底餐饮业地方特色进入了一个全新的发展阶段。42

品牌定位梅山饮食界美食嘉年华43消费者定位中高端核心消费人群——

政府单位

企事业单位

个体商家火车站、汽车站游客

中高档小区业主等团体及中高收入者是中高档餐饮消费主力军用20%的消费者解决80%的消费力44目标客群定位1、经营者——

本地原做特色餐饮的店主；

看好本美食街发展前景的外地经营者；娄底特色餐饮加盟者或连锁店；

被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的转行商户。2、投资者——

各市政单位人员（有灰色收入者）；

个体老板（自己经营）

本区域的商铺投资者或餐饮业经营者；

看好本区域餐饮业发展前景的其他投资者或经营者；45产品主题定位娄底最具体验特色的餐饮一条街【关键词】

文化造街，休闲氛围

尺度适宜，服务餐饮

组团布局，全新体验46景观设计情景式、融入式餐饮街——文化、景观造街本项目扼守涟钢与娄底的必经之道，万富东街西起娄星南路最繁华地段，距离火车站300米，汽车站600米，一路之隔就是娄底大市场（洞新市场），周边覆盖人群为高档社区、行政事业单位、生意人，定位中高端餐饮，消费对象是具有一定的经济能力和消费水平。为了吸引这部分消费者，我们要赋予美食街以全新体验，在环境设计上以小品点缀为主，强调景观的休闲型及参与性，以文化、情调、特色、韵味，以及舒适和愉悦来吸引消费者的，达到餐饮环境的全新境界。47建筑错落有致：空间变化丰富，形成一条风景线，沿街商铺和广场形成景观的呼应。文化造街：可以石碑、地砖的方式雕刻图文，赋予美食街一种文化，进而文化赋予商业街持久的生命力。文化内容如：美食文化，梅山文化，湖湘名菜、以及当地美食等的来历、特点介绍。48美食街整体标志性LOGO的位置，入口处设计标志性霓虹灯等。在入街处树立标示/精神堡垒和商家指示牌。49整体夜间照明效果配合霓虹灯、招牌灯箱、路灯构建项目的照明系统，成为娄底最繁华的24小时不夜美食街.50风情招牌形象统一的有异域风情的招牌，使整条街充满魅力，提升商业价值。统一的广告位位置、尺寸大小形象统一广告位设计，使整条街商家宣传井然有序，提升商业价值。51休闲桌椅置于建筑窗前的遮阳伞下的休闲桌椅不仅延续了休闲心态，更升华了这种休闲心态，使休闲成为一种趣味。硬石板路地面不要用水泥硬化路，用更适宜步行的石砖铺路，更具休闲氛围。广场：在美食街中间地段形成一个广场，可以用广场形成节点，不至于消费者在其中没有方位感，还可以利用广场举办活动等。52我们打造的目标——走进湘中园做客美食街53四、营销模式策略

——招商先行54整体营销模式建议：平衡风险与机会，在保证商业街成功经营、开发利润最大化的前提下：（1）招商先行，销售为主模式。确保资金迅速回笼，实现预期利润，减少财务、市场、商业经营风险。（2）持有高价值、核心部分商业，并招商促销售。第一阶段引进品牌主力店用于聚集商气、人气，提升整体物业形象、商业价值、知名度，以使销售部分商铺的高价格出售。（3）餐饮定向开发为基础兼招商导向型开发。提升物业投资价值，提高商铺销售单价，使项目利润最大化。55销售方案1、推盘前提：完成二至三家餐饮品牌店的意向招商使项目树立娄底第一餐饮商业街的市场形象一举奠定项目在娄底的首选投资霸主地位。562、价格策略招商提升，高开高走

餐饮商铺建筑配套要求高，适用业态范围广，投资客户较喜欢，销售价格高于不能做餐饮的商铺。

餐饮业态招租难度小、承租面积大、生存能力强、租金偏高。573、销售促进以租促售：先期招租，在招商成功后再将物业出售给投资业主。（1）招商成功提升了物业销售价值、开发商获得最大的利润；（2）招商成功可坐享其成促进物业销售，已租赁的商铺由于能为购买者带

来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。（3）定向招商保证了美食街业态的统一、保证美食街在后期成功运营。理由：（1）考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机；（2）现在娄底商业项目众多，竞争激烈，为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售；（3）发展商如果持有部分物业，可稳获租金收益，还可以用物业进行投资贷款等用途。58第三方包租由发展商成立第三方运营公司，对所销商铺进行包租承诺。即在销售签订物业销售合同的同时，与第三方运营公司签订包租委托经营协议，承诺三年内的年回报率。通过这种销售方式，可打消投资者的投资风险顾虑，促进商铺销售。同时又不违反政府政策。“超低首付”计划“超低首付”，首付20%买商铺，具体操作为商铺首付50%的基础上，款采取“交二缓三”的首付分期，首付只需要20%，其余30%缓后交付，减轻压力。“返租回报”一次性预付立返两年的租金（5%年投资回报），相当于总款的10%的优惠。594、招商策略招商策略：主次分明，把握节奏“先”品牌商家引进——形成蓄水养鱼：关键位置引进一、二家品牌/连锁餐饮商家或当地最有品牌影响力、规模较大、菜品服务最好餐饮。可以在招商计划时牺牲部分租金，并通过一些有力的招商策略，吸引这一“最好”的餐饮主力店，它的品牌知名度以及聚客力对项目稳定长久的支持，推进招商工作顺利开展。“后”一般商户引进——利用羊头效应：利用引进的品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，大幅度提高租金及出租条件，向当地餐饮商家招商。605、租金策略及制定租金策略：

品牌低租，一般高租

一铺一租，具体制定租金制定：租金水平制定的原则当地餐饮行业的营业额餐饮行业租金与营业额具有一个相对合理稳定的比例，一般租金成本占餐饮商家年营业额的25%左右（22%~27%）。如：一天有1.5万元左右的销售流水，那么一年120万元至150万元的租金是可以盈亏平衡的。参考当地商业市场和餐饮行业的具体租金水平。美食街影响力和品牌商家的带动力提升租金水平。61签约年限大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上，如果租期在5年以下，餐饮商家一般收不回成本。租金优惠根据装修期和养店期，免租三至六个月。一般餐饮业正常的生命周期是：装修期三个月，养店期三个月到半年，此后才能进入正常运转。626、招商渠道定向招商：对目标品牌商家实行定向招商，并安排具体人员重点落实主要大客户。以商引商：利用品牌在其行业的影响力，扩大宣传，充分实施“头羊效应”，以吸引更多餐饮商家。广告招商：通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材，扩大项目在本区域乃至娄底市场的影响，吸引商家的注意力，促进招商。637、招商具体方案招商初级阶段招商火热阶段招商工作尾期开街前期64招商初级阶段时间安排：2013.5~2013.6工作重点：广泛途径积累客户，品牌商家意向招商，招商资料的建档建制。具体实施方案：1、通过口碑宣传初步积累客户资源（1）进行周边城市、城区的市场调研积累更多商户资源。（2）针对大商户开始进行联系并初步拜访，实时跟踪，洽谈意向。2、招商资料体制的建档建制（1）相关表格、计划书、合同文本、协议书、委托书等资料的准备（2）建立商户信息档案、商户求租意向一览表（3）租金体系的制定65招商火热阶段时间安排：2013.7~2013.9工作重点：品牌商户的签约，一般商户招商火热展开。具体实施方案：1、前期意向品牌商家签约，缴纳租金及押金。（1）筹备签约仪式（2）举行签约仪式，进行大商户的签约活动（推广促进招商销售）。2、统计各投资业主店铺出租意向，联系前期意向一般商户，并最终具体确定落位。66招商工作尾期时间安排：2013.10~2013.12工作重点：根据招商情况调整租金价格，针对尾铺进行招商。具体实施方案：1、根据招商情况调整租金价格取消所有的优惠价格，做适当的上调。2、针对尾铺进行招商回访前期未合作的商户同时发掘新的商户源，进行尾铺炒作，掀起开业前最后招商高潮。开街前期时间安排：2014.1~2014.5工作重点：所有开街前期的招商工作已基本完成，招商部与物业部对接，准备开业。67湘中园三期商业街引导划分图北本项目附属于湘中园三期阳光大道，位于湘中园北面的万富东街，由8栋物业的商铺组成（即9、10、11、18、19、20、广厦二号楼2栋商铺）的商业街。单层商铺总建筑面积近7000平方米，商铺设计有夹层，部分配置有地下层，商铺大开间设计（4.2---6.6米），层高6米，进深13—15米。业态规划只做招商引导，不作为商家选址限制，在一定程度上，故意打乱布局、不留规划痕迹，更能营造出一种商业氛围。68五、价格及租金的确定

——合理定价69

价格定位商铺的租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，建议本项目美食街商铺的租金均价为：80元/平方米/月。70

价格策略

（1）定价总体方针：

价格采用“低开高走，步步高升”策略。

商铺：招商销售同步，价格根据地段位置的优劣来定制，建议采用一、二层捆绑销售，即买一层送二层。

（2）价格定位策略：

策略：平价入市、速战速决

价格定位：目前商铺的价格依据其功能定位、公摊大小、销售面积等因素。项目均价租金商铺20000元/㎡60—100元/㎡/月71投入与回报会有多大？72项目投资成本初步估算表费用类别总额（万元）项目收购费用(预估值）6000项目改造费用2000项目前期费用500宣传推广费用300配套费用400管理费用200销售和招商代理费用200不可预见费用400合计1000073

项目销售收入初步预测销售单价的确定

根据项目成本估算及市场调查的结果，项目商铺的平均价格为20000元/㎡。测算依此数据，实际操作中应按照当时的市场反应情况制定逐步拉升分期销售的均价，同时要考虑各种因素的均价及具体每套单元的价格。销售总收入确定

项目销售总收入销售估算为：13956万元。

项目销售收入预测表类别销售面积（㎡）建议均价（元/㎡）销售收入（万元）商铺6947.71200001395674

商业街销售均价预估号栋建筑面积数量均价总价9号栋672.1平米8个19000元/平米1277万元10号栋904.4平米12个19000元/平米1718万元11号栋932.33平米12个19000元/平米1771万元广厦B座484.32平米10个20500元/平米993万元广厦A座484.32平米10个20000元/平米969万元18号栋1088.22平米16个21000元/平米2285万元19号栋1191.01平米16个20500元/平米2442万元20号栋1191.01平米16个21000元/平米2501万元总计6947.71平米100个20000元/平米13956万元75销售税费初步估算

项目销售税费总额为841.56万元，其中营业税、城市维护建设税及教育费附加为767.58万元，土地增值税总额为69.78万元，印花税总额为4.2万元。项目销售税费估算表序号项目计算依据合计（万元）1税费及附加费（二税一费）销售额×5.5%767.582土地增值税销售额×0.5%69.783印花税销售额×0.03%4.2合计841.56注：二税一费：即为营业税、城市维护建设税及教育费附加。76

项目损益情况说明

通过测算，项目利润总额为3114万元，所得税总额为93.42万元，税后利润总额为3020.58万元。项目损益表序号项目名称计算依据合计1销售收入销售收入预测表139562总成本费用投资估算表100003销售税费销售税费估算表841.564利润总额1－2－3－431145企业所得税营业额×３％93.426税后总利润5－63020.5877六、成功案例参照——借鉴学习78其他城市成功案例参考

--美食餐饮业市场省会长沙：坡子街美食街、曙光路美食街、二环线雅塘村口美食街、湘江风光带美食街、火车站的蒸菜一条街其他城市：株洲、湘潭、重庆、成都等等79其他城市案例参考——美食餐饮业市场

最具传统特色的美食街——坡子街美食街

以火宫殿为龙头，在坡子街的支街恢复十大传统特色餐饮老字号于一街，断档市场多年薄如绉纱、形如燕尾的双燕楼馄饨，清凉爽口的红梅冷饮，滋补醇香的