广告文化创意概述

第四章广告文化创意一、广告文化创意内涵（一）内涵广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。（二）广告创意的的特点1、抽象性，创造一个新概念。戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短

2、单纯性，主题，清晰、鲜明。乐百氏纯净水广告，27层净化。（农夫山泉反击定位）3、广泛性要考虑地区文化的不同。例雀巢咖啡在英国，中国的茶在美国4、关联性体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）5、独创性广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。

上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：1、“三个鸡蛋”一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。2、“两只手”营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。注：有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。以胶粘液广告创意为例：1、“超级三号胶”美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）

2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。3、“尤赫”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。4、“劳特”牌胶水香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”

汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了，夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留下深刻印象。牙口好，胃口就好快干油漆广告爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化二、广告文文化创意的的原则冲击性新新奇性目目标性关关注性简简单性是一一个优秀的的、有效的的广告的创创作依据。。冲击性原则则：要想广告迅迅速吸引人人们的视线线，在广告告创意时就就必须把广广告创意提提升视觉张张力放在首首位。新奇性原则则：新奇是广广告作品引引人注目的的奥秘所在在，也是一一条不可忽忽视的广告告创意规律律。目标原则：达到什么目目的，取得得什么效果果。关注原则：对比强烈烈，引人注注目，眼球球经济。简单性原则则：一个好的的广告创意意表现方法法包括三个个方面：清清晰、简练练和结构得得当，单的的本质是精精炼化。小幽默：最最有创意的的应聘李先生去应应征一家广广告公司创创意总监的的职位，回回到家中后后，太太急急切地问：：“亲爱的的，事情怎怎么样了？？”李先生神秘秘地说：““明天起上上班，月薪薪15万元，这还还不包括红红利奖金。。”太太惊喜地地说：“太太好了，真真是太好了了！但是，，待遇这么么高，应征征的人一定定很多吧？？”李先生说：：“大概有有三四十个个，都是广广告界的精精英。”““那么，最最后录取了了几个人？？”李先生得意意地说：““只录取了了一个，就就是你老公公——————我！”太太：“老老公你好棒棒哦！考的的都是什么么题目啊？？”李先生说：：“只有一一个题目。。总经理分分给我们每每人一张白白纸，任凭凭我们在上上面画些东东西。然后后他把考卷卷从楼上窗窗口撒向大大街，看过过路人究竟竟先拿谁的的考卷。有有人在纸上上写上了优优美的文字字，有人画画了裸体美美人，还有有人画了有有趣的漫画画，也有人人把纸折成成了漂亮的的艺术品……”太太急切地地问：“那那你呢？你你怎么做的的？”李先生说：：“我什么么也没写，，什么也没没画，我只只在纸上贴贴了3张100元的钞票。。”1、强烈的视视觉(听觉)刺激进而而提高注意意力日本先锋音音响平面广告双双层核桃就就是一个典典型的、以以有效利益益承诺为依依据设计的的，其创意意较好地表表示了VOLVO轿车的安全全性能2、强烈的对对比使人印印象深刻沃尔沃汽车车广告1茶道超强聚焦果汁广告吸烟等于慢性自杀3、拟人历经艰难跋跋涉终于聚聚在一起了，袅袅袅升起的的浓浓香味，杯中的的深厚的回回味，红黄相间的背背景带来丝丝丝暖意，，此情此景唤唤起人心灵灵的共鸣，，这绝佳的图图形创意对对咖啡香作了全新的的阐释。三、广告创创意原理置换原理案例分析：：案例一是公益宣传传海报，中中国的英文文拼写“China”中“i”的一点被置置换成台湾湾地形图，，加上简单单的旁白，，很好的表表达了一个个中国，反反对台独的的主题；案例二是一个月饼饼的平面广广告，嫦娥娥奔月中的的月亮被置置换成自己己的产品，，与传说诙诙谐的结合合，宣传了了自己的产产品和文化化；案例三是一个猫食食罐头的广广告，切成成段的鱼中中最好的一一段与的猫猫食罐头的的置换，使使广告信息息得到充分分的宣传；；案例四是一则公益益广告，把把水杯中的的水置换成成了沙漠的的沙子，宣宣传了保护护水资源的的广告主题题。置换是一种种再组重构构，是一种种拆散后的的重建。置置换作为创创造法则，，是指用一一事物代替替另一事物物，通过代代替事物研研究被代替替事物的矛矛盾，是常常规方法难难以解决的的问题获得得解决，或或发现新的的办法，或或者进一步步完善被代代替事物。。置换法则在在广告创意意中的应用用，加深了了广告受众众对广告主主题的理解解，同时也也增强了广广告形象的的是视觉冲冲击力，实实现了按照照常规思维维方法不可可能得到的的异常转换换。所以我我们要好好好的学习如如何在自己己的作品中中运用这一一设计原理理。强化原理案例分析：：案例一是一一个汽车音箱箱广告，在在广告中，，运用运用用夸张的手手法，强化化了产品的的特性.案例二是一个快递递公司的平平面广告，，也是运用用夸张的处处理手法，，强化了公公司“值得得信任”的的理念.案例三、四四都是松下电电视的两个个平面广告告，在广告告中，写实实的处理，，强化了公公司“犹如如身临其境境”的产品品特性。广告创意的的强化原理理，是在创创意上对广广告主题的的再深入，，是对广告表现现形式特征征进行增强强、扩张的的艺术处理理。创意的的强化原理理，不仅要要求对广告告创意实行行艺术、技技术的提升升，还要求求创意人拿拿出一种““语不惊人人死不休””的探研精精神，使孕孕育中的创创意得到进进一步的完完善。从某种意义义上看，强强化型创意意法，是依依赖其它创创意原理而而进行的一一种艺术、、技术的后后处理，它它也是创造造各种技法法中使用最最为普遍的的法则。离散原理案例分析：：案例一是一则内衣衣的平面广广告，摄影影图片被撕撕烂，却透透出里面要要宣传的产产品形象，，很有创意意，很好的的宣传了自自己的产品品；案例二是一则诚信信的公益广广告，诚信信二字，有有很多的缺缺失，千疮疮百孔，碎碎片飘落，，加上文案案，十分引引人注目；；案例三采用实虚实实、黑红的的对比，离离散创意法法造就了触触目的画面面；案例四也是一则公公益宣传海海报，绿色色的苹果寓寓意地球，，但是却氧氧化、腐烂烂，寓意地地球没有绿绿色便会沙沙化、消亡亡。离散型创造造法是冲破破事物互补补特质的限限制，将事事物特质上上相互依赖赖的两个或或多个因素素予以分离离，并对分分离后的特特质作深入入的研究，，直至创造造新事物。。离散是此处处无声胜有有声，离散散是于无声声处听惊雷雷！组合原理案例分析：：组合是一个个系统，是是一种排列列，是一种种结构。加将两种或或两种以上上的技术思思想或物质质产品的一一部分或各各个部分进进行适当组组合，形成成新的技术术思想，或或设计出新新的产品，，这种技术术创造，就就称为组合合创造。广告创意的的组合原理理反映在表表现形式上上，可以归归纳为四种种类型：a.主题诉求系系列化；b.表现形式风风格系列化化；c.营销活动展展开系列化化；d.媒体传播系系列化；上图是谷歌歌的系列平平面广告，，属于上述述四类型中中的b.表现形式风风格系列化化。广告中中图文结合合，不同的的宣传主题题，系列化化的风格，，使这几则则广告珠联联璧合、相相得益彰，，宣传了谷谷歌强大的的搜索功能能，达到了了广告的宣宣传目的。。(雕牌洗衣粉粉广告)造型原理案例分析：：案例一是苹苹果ＰＣ的的一个平面面广告，对面包中中的馅进行行产品品牌牌形象造型型，很有寓寓意，很好好的表达了了自己的品品牌理念；；案例二是维维加蔬菜果果汁的平面面广告，用蔬菜造造型成产品品形象，让让产品与““每天喝点点菜”的广广告理念紧紧密的结合合起来；案例三国外外的一则平平面广告，，对桔子进进行篮球的的造型，契契合广告主主题；案例四是一一则戒酒的的公益广告告，把绞刑的的绳子造型型成了酒瓶瓶的形象，，立意深刻刻，表现新新颖，传达达了戒酒的的理念。造型创意是是一门艺术术，对广告告设计来说说，它更是是一种创意意表现手段段或形式构构成技巧。。广告创意上上的造型原原理更多的的包含了艺艺术造型的的内容。它它依照艺术术设计美学学观念及形形式构成各各法，运用用图形、图图像、色彩彩、文字、、符号及语语言、音乐乐、灯光、、动作等造造型要素，，构建出广广告形象样样式，以传传达和阐释释广告信息息及内容。。第二节广广告文案案一、标题二、正文三、广告语语四、随文一则完整的的广告文案案：美菱菱冰箱广告告文案标题：新新鲜服务美美菱快快一步新世纪，新新美菱，新新生活！正文：新新鲜的美菱菱向您郑重重承诺“新新鲜服务美美菱快快一步”的的新服务理念念，理念以以新鲜的服服务内容和和崭新的服服务形象让让您倍感新鲜鲜美菱的的无穷魅魅力！为为此，我我们以““更新、、更快、、更人性化”为为服务宗宗旨，奉奉献给您您的将是是一次次次优质、、快捷、、专业的满意服服务。广告语：：精确每每一度新新鲜鲜每一处处新新鲜鲜的美美菱的的随文：合合肥美菱菱股份有有限公司司地地址电话话等一、标题题1、定义标题是广广告的题题目，它它表明广广告的主主旨，是是表达广广告主题题的文字内容容。2、标题的的功能1）吸引注注意力2）传递主主要的广广告信息息3）诱导读读者阅读读广告正正文（例例：“此此地禁止止抽烟，，连555牌香烟也不例例外”““卡西欧欧到底是是与众不不同”））3、标题的的类型1）直接标标题通过简明明的文字字表明广广告的主主要内容容。可采采用两种种形式：：a、只有标标题没有有正文例例：““白猫洗洗衣粉，，洗衫好好干净””b、正文是是对标题题的补充充与说明明例例：：飞利浦浦218wap手机的广告，标标题为““自由声声控，潮潮流好礼礼”，简简要突出出了此款款手机的新性能能和销售售时附赠赠礼品的的信息，，然后在在正文部部分对新新产品所具备备的具体体功能、、购买时时获得的的具体礼礼品和售售卖地点点做了具体说说明。2）间接标标题不包含广广告的主主要内容容，而是是用耐人人寻味的的语句诱诱导读者者阅读正文。。例：“热热气腾腾腾，蒸蒸蒸日上””——某电饭锅锅广告标标题“寒冷与与宁静的“夏夜伴侣”——某蚊香广告标题3）复合式式标题兼具直接接标题与与间接标标题的双双重性质质，通常常由副题题、引题题、正题等三三种标题题组成。。例：天府府花生广广告标题题：引题四四川特特产，口口味一流流正题天天府府花生副题越越剥剥越开心心复合式标标题也可可以由两两种标题题组成，，如引题题＋正题题，正题题＋副题。例：某电电视电话话广告正题海海内存存知己，，天涯若若比邻副题电电视电电话能使使山阻海海隔的亲亲友见面面畅谈4、标题的的表现形形式1）新闻性性标题为了满足足人们在在阅读广广告时希希望从中中获取新新商品的的信息而而设置的标题题，如介介绍新产产品的销销售、新新建成的的企业、、商品牌牌号的变更等等。例：“服服用圣达达牌中华华鳖精比比吃甲鱼鱼更补””“麦斯斯威尔罐罐装咖啡啡上市了！！”2）判断式式标题在标题中中直接表表现商品品带给消消费者的的好处，，或在标标题中直直接赞扬商品品的优点点。例：“饮饮用法国国人头马马，使您您出人头头地”““喝可口口可乐，，令你精精神爽朗””“噪音音听不见见，省电电看得见见”（LG冰箱广告告）3）提问式式标题用直接或或间接性性问句，，向读者者提出问问题，以以此吸引引读者注注意。例：“女女人，你你注意什什么”——化妆品广广告“你的英英文有问问题吗？？”——某英语学学校广告告4）提倡号号召式标标题在标题中中提出企企业的主主张、建建议以及及号召人人们从速速购买例：“星星期五——买葡萄酒酒的日子子”“为为什么还还要苦熬熬一个夏夏天呢？让通通用空调调机使你你保持凉凉爽吧。。”5）祈求标标题用劝勉、、希望、、呼吁的的口气，，催促人人们采取取购买行行动例：“请请用白兰兰牌洗衣衣机来简简化你的的家务劳劳动”““在红标标志前留留步”（（可口可可乐的广广告标题题）6）情感式式标题通过诉求求读者的的情感而而给人留留下深刻刻的印象象例：“让让我们一一起创造造更好的的世界，，同享和和平、欢欢乐、洁洁净的家园”——可口可乐乐的广告告“在时光光的流逝逝中，女女人呼唤唤着爱；；在时光光的流逝逝中，男男人呼唤着着人生。。”——日本星辰辰表广告告7）比较式式标题通过与同同类商品品相比较较，突出出本商品品的独特特之处。。使用时时要谨慎，注注意不要要违背不不正当竞竞争法。。8）悬念式式标题在标题中中布下悬悬念，诱诱导读者者读接下下来的广广告正文文，容易易留下深刻印印象。例：某航航空公司司的广告告标题为为“从12月23日起，大大西洋将将缩短20％”广告用了了一张大西洋洋地图作图片片，一边被撕撕下了20％，消费者再仔细细阅读图片下下的正文后会会恍然大悟：：这显示该公公司飞机提速了了，节省了飞飞行时间，因因此大西洋的的距离就变短短了。二、正文广告正文是广广告文案中除除标题、标语语、随文之外外的主要说明明文字。广告告的主题、广广告的基本内内容注意使通通过广告正文文来传递的。1、广告正文的的组织形式1）开头——承接标题，保保持兴趣2）主题——展开诉求3）结尾——行动号召范例：“大众众汽车平面广广告文案”标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大大众轿车值1595美元。并不是像你听听说的那么便便宜。如果磅磅数相等，一一辆大众轿车的价格可可能超过你能能说出的任何何牌子的汽车车。实际上，，当你观察大众众轿车的内部部时，你就不不会对这样的的价格感到意意外了。（开头头的两句话完完全承接标题题对价格的奇奇特计算法））并没有多少汽汽车像大众这这样在自己的的内部装很多多东西。（开始解释原原因，展开对对汽车品质的的诉求）光是手工就很很明显。大众的引擎是是手工装配起起来的。一个零件接一一个零件。每一台引擎都都要测试两次次，一次在它它还是一台引引擎时，另一次在它成成为整车的一一部分后。一辆大众要涂涂四遍油漆，，每次油漆之之间都要用手手持砂纸将表面磨光。。甚至连车顶材材料也是手工工填装的。你不会再任何何地方发现一一个裂口、一一道凹陷或一一团胶水。因为如果必要要，大众会为为一个小小的的细节而拒绝绝让整部车出出厂。因此当你以磅磅计算大众轿轿车时，就会会知道它为什什么会如此之贵。这是值得考虑虑的事情。（（开始行动号号召）尤其假如你因因为它的价格格还不够高而而还没有买它它时。2、广告正文的的表述方法1）客观直承式式（最常用）不借助任何人人物之口，以以客观的口吻吻展开诉求。。这样的正文可可从任何角度度提供信息。。可以直接陈述事实实或阐述观念、进行行比较，也可可以引用权威威证言喝消费费者证言、列列举单个消费者者的使用经验验和消费者的的普遍反映、、使用图表帮帮助说服，而不受人物物身份的限制制。2）主观表达式式（常用）以广告主的口口吻展开诉求求，直接表白白“我们”如如何如何。这种类型的正正文，最适合合表述企业观念、态态度以及产品品的服务特点。注意挖掘独特特的角度和有有说服力的内内容进行主观观表达，避免免一味地使用““我们关注您您地需求········”“我们一丝不苟苟地生产产品········”“我们诚心诚意意地为您服务务········”这类空洞的说说辞。范例：S&W罐头平面广告告正文（一）我们添添加的唯一东东西就是盐（画面为一条条大鲑鱼，身身上套着S&W罐头标签）我们公司的鲑鲑鱼没有必要要添加油料以以增其汁味。。因为它们都都是特别肥大的的鲑鱼。这些些健康的鲑鱼鱼，每年溯游游到菩提山之之北的长长河川川。如果我们们在蓝碧河选选不出理想的的鲑鱼怎么办？我们会耐耐心地等到明明年。为什么么？因为如果果不是完美范例：Sunday电讯广告正文文出手了；Sunday终于要出手了了；Sunday终于要在IDD市场出手了；Sunday这一招一出，，恐怕死伤无无数。全日无无取巧划一价！Sunday1622（Sunday的IDD电话价格便宜宜，全天任何何时候拨打都是是非常便宜的的价格）的，不会被S&W装入罐头。（二）从50颗大粒的桃子子中，S&W精选出5颗（画面为一堆堆平铺开地桃桃子，中间有有5个大空白）光是最好地还还不行。S&W挑选桃子的条条件是：全熟熟，又圆又肥大，多汁而而甘甜是理所所当然的。以此标准选出出来的桃子，，自然不多，，而能贴上S&W标签的，更是经过精选后后的少数。我我们坚守此要要求：S&W不会把不完美美的东西装入罐头头。（三）这些番番茄仅供饮用用（画面为一只只大的饮料杯杯中装着几只只番茄）我们把炖菜用用的番茄和饮饮用番茄区分分开来。不少少优秀的罐头头业者，从收获获的番茄里，，选出最好的的做菜用的番番茄，剩下的的才拿去制番茄茄汁。这是很很实际的做法法。我们的做做法就不太讲讲究实际。我们们把加州番茄茄当作制汁用用番茄来种植植，一直等到到番茄长到柔软软甜美，汁液液饱满。这是是矿日持久、、耗费金钱的的做法。但这也也是S&W的方针。我们们认为，这是是把完美的制制汁用番茄制成完美美的番茄汁的的唯一做法。。它若非完美美，就不会被被S&W装入罐头。3）代言人式（电视广告中中常用）选用代言人，，以代言人地地口吻向诉求求对象说话。。必须让代言言人说符合自己己身份和个性性地话，还要要为代言人设设计恰当地语语言环境。范例：REDBOOK杂志代言人平平面广告正文文（画面为一位位推着超市购购物车的年轻轻妈妈以及顽顽皮的女儿））记得有一天我我在超市买东东西时，琳达达当时4岁。她把货架架上最下面的一只橙橙子抠了出来来，，剩下的的橙子滚得满满地都是。我我看着超市管理理员，他也看看着我，我说说：“这要是是我得孩子，，我非杀了她。””然后我跑过过通道拐角，，转到挨着的的另一条通道道，叫过琳达，抓抓起她逃出了了那家店，以以后再也没有有去过。画面的右下脚脚展示杂志：：世界上最有有趣的母亲就就是年轻妈妈妈们，坦率地说说，REDBOOK杂志就是写给给年轻妈妈们们看地。4）独白式以虚构地人物物或者广告中中角色内心独独白地方式展展开诉求。独独白可以采用虚虚构地“我””地口吻。独独白者可以回回忆自己地经经历、表明观点、抒抒发情感，可可以右鲜明地地个人色彩和和感情色彩，，容易引起诉求求对象地情感感共鸣。范例：中华汽汽车广告文案案（一）如果你问我，，世界上最重重要的一部车车是什么？那那决不是你在在路上能看到的的。30年前，我5岁，那一夜，，我发高烧，，村里没有医医院。爸爸背背着我，走过山山，越过水，，从村里到医医院。爸爸的的汗水，湿遍遍了整个肩膀。。我觉得，这这世界上最重重要的一部车车是——爸爸的肩膀。今天，我买了了一部车，我我第一个想说说的是“阿爸爸，我载你来来走走，好吗？广告语：中华华汽车，真情情上路！（二）印象中，爸爸爸的车子很多多，大概七八八十部吧。我我爸爸没什么么钱，他常说：：“买不起真真车，只好买买假的。我这这辈子只能玩玩这种车罗！”经过多年努力力，我告诉爸爸爸，从今天天起，我们玩玩真的。爸爸爸看到车后，还还是一样东摸摸摸、西摸摸摸，他居然对对我说：“我我这辈子只能玩假假的，你却买买真的！”爸，你养我这这么多年不是是假的，我一一直想给你最最真的。广告语：中华华汽车，真情情上路！5）对白式（电视广告中中常用）通过广告中人人物的对话与与互动展开诉诉求。这种手手法，常用于于生活片断式式和故事式式的电视广广告中。在在用电视广广告的个中中画面构成的平平面广告中中也有使用用。6）故事式（平面广告告、电视广广告均适用用）将正文写成成一个完整整的故事，，描述有吸吸引力的故故事情节，，塑造鲜明的人人物形象，，并让企业业、产品或或服务在故故事的发展展中扮演重要角角色，将广广告的诉求求以符合常常理的逻辑辑关系自然然地融入故事中中。注意产品的的合理介入入并扮演重重要角色。。三、广告语语（口号））1、定义广告语又叫叫广告标语语或广告口口号，它是是一种较长长时期内反反复使用的特特定的商业业用语.2、作用广告语的作作用是以最最简短的文文字把企业业的特征或或是商品的的特性及优点表表达出来，，给人留下下深刻的印印象。3、广告语与与广告标题题广告语与广广告标题比比较接近，，两者的差差别主要在在于：a、标题可以以是一句话话也可以是是一个词组组，而广告告语必须是是意义完整的一一句话。b、广告标题题的目的是是引起消费费者注意并并进一步阅阅读广告正正文，因而在在设计上往往往放在广广告中最醒醒目的地方方。c、广告标题题是一次性性使用，一一则广告要要有一个标标题，而广广告语则可以重重复出现在在多则广告告中，而且且只有反复复使用才有有意义。广告语同时时还可以保保持广告活活动的连续续性，使人人一听到或或看到广告语就就联想起商商品或广告告的内容。。广告口号必必须是广告告主要信息息的浓缩。。4、广告语的的种类a、强调商品品的特点以以及给消费费者带来的的好处例：“味道道好极了””“人头马马一开，好好事自然来来”“你简简直不知道道你的黄牙锈锈都到哪里里去了”b、突出企业业的历史与与传统例：“单反反相机的历历史就是潘潘太克的历历史”“与与科学技术术共同进步的100年”c、反映企业业未来为主主题的口号号例：“创造造美好的明明天，开发发未来的三三菱电机””“向21世纪挑战的新技术””d、反映企业业的国际性性或市场规规模例：“世界界我们们的市场””——某电扇广告告；“连接接全世界””——某银行广告告e、反映企业业的技术水水平例：“我们们的注意产产品是进步步”——通用电气公公司广告；；“只要认准威斯汀汀豪斯号，，您就放心心吧”f、号召消费费者进行购购买行动例：“请喝喝可口可乐乐吧”“请请选则太平平洋联营公公司吧”““喝口七喜喜汽水提提神神”“大宝宝，明天见见。大宝，，天天见。。”g、反映企业业的社会价价值及公共共服务性例：“开发发世界的地地下资源””——日本矿业的的广告语；；“与九州州1200万人民在一一起”——九州电力的的广告语。。5、经典广告告语与评析析a、“Toshiba，Toshiba，新时代的的东芝”在当时中国国广告刚刚刚起步的时时候，日本本广告无论论创意水准准还是制作质量量都和国内内的广告不不在一个层层次，那些些朗朗上口口的广告语和精精良的广告告画面深深深的影响着着中国人，，让中国的的消费者对日本本品牌和日日本产品建建立起高度度的忠诚，，这种影响响甚至延续到今今天。b、“一传十十，十传百百，这就是是飘柔的秘秘密”90年代，刚刚刚进入中国国的宝洁率率先推出了了可以去头头屑的“海海飞丝”和洗护护二合一的的“飘柔””，宝洁通通过理性的的广告诉求求策略和功能化的电电视广告终终于改变了了中国的洗洗发观念，，至今，当当年“飘柔”那那个空中小小姐“众人人皆知的秘秘密”的广广告还令人人难忘。c、农夫山泉泉——农夫山泉有有点甜作作为一个个后进的品品牌，凭借借着悬念性性的广告以以及一系列列具有差异化的营营销手段，，农夫山泉泉得以从娃娃哈哈和乐乐百氏的手手中分一杯羹。。一句“农农夫山泉有有点甜”让让人们记住住了这个采采自千岛湖的天然然水。此广广告是差异异化广告的的一个代表表，诉求与与悬念结合得非非常巧妙，，重点突出出了产品的的一个亮点点——矿泉瓶盖的创意。。d、其它“燕舞，燕燕舞，一曲曲歌来一片片情”——（燕舞收录录机)“百事，新一一代的选择择”——百事可乐“上海大众众永远和你你在一起””——大众汽车“万家乐，，乐万家””——万家乐电器器“当太阳升升起的时候候，我们的的爱天长地地久”——太阳神“两片，史史克肠虫清清”——中美史克“只溶在口口，不溶在在手”——m&m牛奶巧克力力“妥帖保护护，伸缩自自如”——邦迪创口贴贴“喝了娃哈哈哈，吃饭饭就是香””“一股浓香香，一缕温温暖”——南方黑芝麻麻糊“康师傅方方便面，好好吃看得见见”“拥有健康康，当然亮亮泽”——潘婷“喝贝克，，听自己的的”“汽车要加加油，我要要喝红牛””“让我们做做得更好””——飞利浦“生活中离离不开这口口子”——口子酒“要想皮肤肤好，早晚晚用大宝””“作女人真真好”——太太口服液液“维维豆奶奶，欢乐开开怀”“好空调，，格力造””四、随文1、定义随文是广告告中传达购购买商品或或接受服务务的方法等等基本信息息，促进或者方方便诉求对对象采取行行动的语言言或文字，，一般出现现在广告结尾。。随文并不是是可有可无无的，它所所提供的企企业或品牌牌信息、联联系方式、购买买办法等基基本内容，，是对正文文必要的补补充。2、随文的内内容购买商品或或获得服务务的方法权威机构的的证明标志志用于接受诉诉求对象反反应的热线线电话网址特别说明（（产品以实实物为准/保留活动解解释权）品牌、企业业名称与标标志3、随文的形形式a、直接列明明不加任何修修饰，直接接列出信息息。例：“发展展商：·······；公司售楼楼地址：·······；售楼电话：·······”b、委婉附言言将随文写成成委婉的。。具有亲切切感和人情情味的简短短附言。例：“如果果您希望了了解·······的更详细的的内容，可可以按照下下面的地址给我们们写信········””“如果您喜欢欢这篇文字字而没有尝尝试过我们们的产品，，请以明信片通知，，我们即作作适当安排排。函寄：：·······”这些胡萝卜卜仅供饮用用（画面为一一个老农民民手中拿着着几只胡萝萝卜，胡萝萝卜上还沾沾着黑泥。。）正文：煮熟熟的胡萝卜卜和用于生生吃的胡萝萝卜有着本本质的区别别。在其他他的罐头制制作者从收收获的胡萝萝卜中，选选出最好的的做菜用的的胡萝卜，，剩下的才才会拿来做做罐头，这这是正确经经济的做法法。而S&W的做法就不不一样。S&W把巴西黑河河的胡萝卜卜当作制汁汁的胡萝卜卜来种植，，一直等到到胡萝卜长长到柔软甜甜美，汁液液饱满。这这是需要金金钱的做法法，但这就就是S&W的方针。广告语：只只要是装进进S&W的罐头，都都是质量最最好的。随文：我们的牛儿儿很健壮（画面为S&W的牛在锻炼炼身体）正文：我我们公司有有专门的牧牧场，严格格的卫生管管理，广阔阔的草地，，丰盈的牧牧草，当然然还有优种种的热爱奔奔跑的牛，，一切的一一切都是为为了生产出出完美的牛牛肉。牛生生病了怎么么办？医好好或者处理理掉。但前前提是我们们的牛很健健康，只有有好的牛才才会有完美美的S&W牛肉罐头。。广告语：S&W不会会把把不不完完美美的的东东西西装装入入罐罐头头。。随文文：：S&W精选选的的牛牛肉肉也也是是最最好好的的（画画面面为为满满画画面面的的牛牛屁屁股股，，一一头头最最壮壮最最大大的的牛牛屁屁股股上上，，贴贴着着S&W的标标签签））正文文：：S&W有着着自自己己的的牧牧场场，，对对牛牛的的饲饲养养也也是是相相当当精精致致的的，，牛牛的的饲饲料料都都是是定定期期从从澳澳大大利利亚亚牧牧场场运运输输回回来来的的，，在在此此同同时时，，S&W的饲饲养养员员还还给给牛牛听听音音乐乐，，给给牛牛跑跑步步，，让让牛牛长长得得更更大大更更壮壮，，所所以以S&W装进进罐罐头头的的牛牛肉肉也也是是最最好好的的。。广告告语语：：只只有有被被装装进进S&W罐头头的的牛牛肉肉才才是是最最好好的的。。随文文：：我们们只只选选最最好好的的（（画画面面为为一一片片苹苹果果林林，，树树上上只只剩剩长长的的不不好好的的苹苹果果））正文文：：我我们们挑挑选选的的目目标标只只是是那那些些长长的的大大，，果果形形好好，，含含水水量量丰丰富富的的果果实实。。尽尽管管我我们们生生产产的的是是罐罐头头，，但但我我们们决决不不因因此此而而降降低低要要求求，，我我们们坚坚守守：：S&W不会会把把不不完完美美的的东东西西装装入入罐罐头头。。广告告语语：：S&W不会会把把不不完完美美的的东东西西装装入入罐罐头头。。随文文：：平面面广广告告范范例例1、飞飞利利浦浦170B5液晶晶显示示器器系系列列广广告告1平面面广广告告范范例例1、飞飞利利浦浦170B5液晶晶显示示器器系系列列广广告告2平面面广广告告范范例例1、飞飞利利浦浦170B5液晶晶显示示器器系系列列广广告告3平面面广广告告范范例例1、飞飞利利浦浦170B5液晶晶显示示器器系系列列广广告告4平面面广广告告范范例例2、麦麦斯斯威威尔尔罐罐装装咖咖啡啡上上市市篇篇标题题：：麦麦斯斯威威尔尔罐罐装装咖咖啡啡上上市市了了！！广告告正正文文：：咖咖啡啡豆豆长长大大成成人人了了，，即即使使长长得得不不再再像像咖咖啡啡豆豆，，还还是逃逃不不了了曾曾经经生生为为豆豆子子的的香香，，即即使使想想不不喝喝也也难难，，说说真真的的，，麦麦斯威威而而出出了了罐罐装装咖咖啡啡。。广告告语语：：滴滴滴滴香香浓浓，，意意犹犹未未尽尽！！平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告1平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告2平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告3平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告4平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告6平面面广广告告范范例例3、台台湾湾银银行行玫玫瑰瑰卡卡（（信信用用卡卡））系系列列广广告告7平面面广广告告范范例例4、松松下下电电器器系系列列广广告告1广告标题题：如果果有一天天，你聆聆听的只只剩下这这样的音音符广告正文文：想想听清脆脆的鸟鸣鸣声你可可以从松松下牌随随声听中中一听究究竟，你会沉浸浸在优美美快乐的的歌声中中，如临临现场，，松下牌以以高传真真的音效效带您倾倾听大自自然的天天籁之音音，也希望您您能亲自自去体会会、关怀怀这群枝枝头乐；；但我们也也忧心的的看到，，目前鸟类类赖以生生存的森森林、水水域已经经逐渐被被砍伐、、污染鸟儿无枝枝可依，，快乐的的歌声越越来越少少了……。也许有一一天要听听鸟鸣声声，也许许只能从从音响中中去寻找找了松下牌呼呼吁：请请留给它它们干净净的空间间生长，，因为那也也是我们们赖以生生存的资资源。如果有一一天，你你聆听的的只剩下下这样的的音符，，给它们一一片干净净的空间间歌唱莫莫等它们们消失在在我们耳耳畔平面广告告范例4、松下电电器系列列广告2广告标题题：如果果有一天天，水的的世界不不再有鱼鱼类生存存广告正文文：想想看海底底丰富的的世界，，你可以以从松下下画王中中一窥究究竟，你会沉迷迷于迷离离的色彩彩、运动动的身影影，如临临现场；；松下牌以以高传真真的影象象，请您您上天下下海，优优游自如如，也希望您您能亲自自去体会会、关怀怀这群水水中游龙龙；但我们也也忧心的的看到，，目前鱼类类赖以生生存的水水域，遭遭受工业业废水、、垃圾严严重污染染，青苔苔不生，，水草难长长，鱼儿纷纷纷翻起了了白肚……。也许有一一天要看看见鱼儿儿要从电电视中去去寻找了了松下牌呼呼吁：请请留给它它们无污污染的水水域生长长，因为那也也是我们们赖以生生存的资资源。如果有一一天，水水的世界界不再有有鱼类生生存，给它们一一方清澈澈的水域域生存莫莫等它们们消失在在我们的的视线平面广告告范例4、松下电电器系列列广告3广告标题题：如如果有一一天，地地球只剩剩下这样样的植物物广告正文文：想想喝新鲜鲜的苹果果、柳橙橙、番茄茄汁，你你可以从从松下牌牌果榨汁汁机中轻松松取得，，因为，凭凭着现代代便利的的家电技技术，这这是简单单的事。。但是，以以目前植植物赖以以生存的的土地，，遭工业业排放的的废水及及化学药药品的污染来看看，也许不出出几年，，地球将将只适合合仙人掌掌生存，，松下牌呼呼吁：请请留给它它们无污污染的土土地生长长，因为为那是我我们赖以以生存的资源。。如果有一一天，地地球只剩剩下这样样的植物物给它们一一片丰腴腴的土地地生长莫莫等它们们消失在在我们的的身旁平面广告告范例5、黑人牙牙刷牙膏膏系列广广告1标题：黑黑人牙膏膏黑黑人牙刷刷广告正文文：仲夏夏去兜风风晴晴空万里里云儿白白广告语：：这般洁洁白清新新就就是黑人人牙膏的的感觉平面广告告范例5、黑人牙牙刷牙膏膏系列广广告2标题：黑黑人牙膏膏黑黑人牙刷刷广告正文文：仲夏夏去兜风风青青山遍野野都是绿绿广告语：：这般清清凉就就是黑黑人牙膏膏的感觉觉平面广告告范例6、喜力啤啤酒系列列广告1平面广告告范例6、喜力啤啤酒系列列广告2平面广告告范例6、喜力啤啤酒系列列广告3平面广告告范例6、喜力啤啤酒系列列广告4平面广告告范例6、喜力啤啤酒系列列广告5第三节广广告定定位一、市场场细分1．什么是是市场细细分所谓市场场细分，，指的是是市场的的划分或或称之为为市场分分割，它它是企业业为了增增加市场场营销精精确性的的一种努努力。市市场细分分是企业业制定其其营销战战略与广广告策略略的前提提，它有有助于我我们认清清以下几几个方面面的问题题：（1）谁是本本商品的的用户和和买者？？（2）他们有有多少人人？（3）他们在在什么地地方？（4）他们能能消费多多少产品品？（5）他们目目前如何何满足这这方面的的需求？？（6）他们对对这类商商品有什什么好感感或意见见？左撇子用品商店卖的的工具都都是右手手使用的的工具。。一德国国人分析析这个现现象:(1)有些工具具左撇子子用不了了。(2)德国人11％是左撇子。。(3)左撇子希希望买到到合心意意的工具具。于是他开开了间左左撇子工工具公司司，生意意兴隆。。案例导引引—左撇子工工具公司司2．市场细细分的程程序步骤1调查阶段段研研究人员员进行探探索性面面谈和召召开小组组座谈，，获得消消费者的的动机、、态度和和行为的的信息。。然后，，研究人人员准备备正式的的调查表表，搜集集产品属属性及其其重要性性排列、、品牌知知名度和和品牌等等级、产产品使用用方式、、对产品品类别的的态度、、被调查查对象的的人文变变量、心心理变量量和宣传传媒体变变量等资资料。（海尔洗洗衣机））步骤2分析阶段段研研究人员员用专门门的分析析方法分分析资料料，通过过数据分分析找到到期相关关性很大大的变量量，然后后用集群群分析法法划分出出一些差差别最大大的细分分市场。。（除沙空空调）步骤3描绘阶段段根根据消费费者不同同的态度度、行为为、人文文变量、、心理变变量和媒媒体形式式划分出出每个群群体。然然后根据据主要的的不同特特征再给给每个细细分市场场命名。。（指南针针地毯））案例3日本泡泡泡糖市场场年销售售约为740亿日元，，其中大大部分为为“劳特特”所垄垄断。可可谓江山山惟“劳劳特”独独坐，其其他企业业再想挤挤进泡泡泡糖市场场谈何容容易。但但江崎糖业业公司对此却并并不畏惧惧。公司司成立了了市场开开发班子子，专门门研究霸霸主“劳劳特”产产品的不不足和短短处，寻寻找市场场的缝隙隙。经过过周密调调查分析析，终于于发现““劳特””的四点点不足：：第一，以成年人人为对象象的泡泡泡糖市场场在扩大大，而““劳特””却仍旧旧把重点点放在儿儿童泡泡泡糖市场场上；第二，“劳特””的产品品主要是是果味型型泡泡糖糖，而现现在的消消费者的的需求正正在多样样化；第三，“劳特特”多年年来一直直生产单单调的条条板状的的泡泡糖糖，缺乏乏新型式式样；第第四，““劳特””产品价价格是110日元，，顾客客购买买时需需多掏掏10日元的的硬币币，往往往感感到不不便。。二、选选择目目标市市场并非所所有的的细分分都是是有效效的，，要使使市场场细分分有效效，它它必须须具备备下面面的五五个特特点：：（1）可衡衡量性性即即用用来划划分细细分市市场大大小和和购买买力的的特性性程度度，应应该是是能够够加以以测定定的。。（2）足量量性即即细分分市场场的规规模大大到足足够获获利的的程度度。一一个有有效的的细分分市场场应该该是值值得为为其设设计一一套营营销规规划与与广告告策划划方案案的尽尽可能能大的的同质质群体体。（3）可接接近性性即即能能有效效地到到达细细分市市场并并为之之服务务的程程度。。（4）差别别性细细分市市场在在观念念上能能被区区别，，并且且对不不同的的营销销组合合因素素和方方案有有不同同的反反应。。（5）可行行性即即为吸吸引和和服务务细分分市场场而系系统地地提出出有效效计划划的可可行程程度。。一旦确确定了了市场场细分分机会会，我我们就就可以以依次次评价价各种种细分分市场场和决决定为为多少少个细细分市市场服服务，，依此此来找找自己己的目目标市市场，，这样样才能能将我我们广广告策策划的的目标标锁定定。随堂检检测－－案案例1统一““鲜橙橙多””，通通过深深度市市场细细分的的方法法，选选择了了追求求健康康、美美丽、、个性性的年轻时时尚女女性作为目目标市市场，，首先先选择择的是是500ML、300ML等外观观精制制适合合随身身携带带的PET瓶，而而卖点点则直直接指指向消消费者者的心心理需需求：：“统一鲜鲜橙多多，多多喝多多漂亮亮”。其其所有有的广广告、、公关关活动动及推推广宣宣传也也都围围绕这这一主主题展展开，，如在一一些城城市开开展的的“统统一鲜鲜橙多多TV-GIRL选拔赛赛”、、“统统一鲜鲜橙多多阳光光女孩孩”及及“阳阳光频频率统统一鲜鲜橙多多闪亮亮DJ大挑战战”等等，无无一不不是直直接针针对以以上群群体，从而而极大大地提提高了了产品品在主主要消消费人人群中中的知知名度度与美美誉度度。可可口可可乐专专门针针对儿儿童市市场推推出的的果汁汁饮料料“酷酷儿””，““酷儿儿”卡卡通形形象的的打造造再次次验证证了可可口可可乐公公司对对品牌牌运作作的专专业性性，相相信没没有哪哪一个个儿童童能抗抗拒““扮酷酷”的的魔力力，年轻的的父母母也对对小““酷儿儿”的可爱爱形象象大加加赞赏赏。三、根根据市市场细细分进进行广广告定定位所谓定定位，，就是是在潜潜在消消费者者的心心目中中为你你的产产品设设置一一个特特定的的位置置，这这个位位置只只为你你的产产品所所独占占而其其他同同类产产品则则不可可能拥拥有。。事实实上，，广告告定位位就是是确立立某一一产品品在市市场竞竞争中中的位位置，，瞄准准广告告所针针对的的特定定对象象（即即消费费者）），使使他们们在众众多的的产品品中发发现你你的产产品的的特质质，使使其具具有良良好的的市场场竞争争力。。市场细细分的的结果果是，，让我我们在在一个个市场场上找找到有有可识识别的的相同同的欲欲望、、购买买能力力、地地理位位置、、购买买态度度和购购买习习惯的的大量量人群群，这这个人人群是是我们们产品品的潜潜在消消费者者，他他们正正是我我们广广告传传播的的对象象。市市场细细分使使得广广告对对象变变得十十分具具体而而明确确，因因此，，根据据市场场细分分进行行广告告定位位是一一个科科学有有效的的方法法。案例1万宝路路从““淑女女”到到“牛牛仔””1908年正式式以品品牌Marlboro形式在在美国国注册册登记记，““MARLBORO””其实是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写写，意意为““男人人只因因浪漫漫铭记记爱情情”20-30年代万万宝路路定位位为一一种女女性烟烟的形形象，，万宝宝路的的广告告口号号是：：像五五月天天气一一样温温和。。用意意在于于争当当女性性烟民民的““红颜颜知己己”红色的的烟嘴嘴与你你的嘴嘴唇和和指尖尖相配配爱美是是女人人的天天性，，女性性可能能会担担心过过度抽抽烟会会使牙牙齿变变黄，，容颜颜受损损；以以及如如上面面分析析的烟烟嘴会会沾上上口红红而不不雅观观等问问题，，女性性烟民民抽烟烟会比比男性性更加加的节节制。。所以以在香香烟的的吸食食频度度和消消费量量上，，女性性烟民民也会会远逊逊于男男性烟烟民。。当女性性有了了孩子子之后后，为为了照照顾孩孩子，，原本本吸烟烟的女女性烟烟民肯肯定也也会减减少吸吸烟乃乃至戒戒掉，，这样样就使使女性性烟民民这一一原本本就相相对较较小的的目标标市场场，规规模上上再度度遭到到蚕食食。40年代初,万宝路香烟烟停止生产产二战后，美美国吸烟人人士继续增增多，“万万宝路”重重返香烟市市场。万宝路香烟烟广告不再再以妇女为为主要诉求求对象，当当时的广告告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士士，哪里就就有万宝路路）以及后后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入入万宝路国国度）都给给世人留留下了深刻刻的印象。。广告中一一再强调万万宝路香烟烟的男子汉汉气概，以以浑身散发发粗犷、豪豪迈、英雄雄气概的美美国西部牛牛仔为品牌牌形象，吸吸引所有喜喜爱、欣赏赏和追求这这种气概的的消费者。。1955年，万宝路路香烟在美美国香烟品品牌中销量量一跃排名名第10位。1968年，万宝路路香烟已占占美国香烟烟市场销量量的13%（1954年的占有率率不及0.25%），居美国国烟草工业业第二位。。1975年，万宝路路香烟销量量超过一直直位居香烟烟销量首位位的云斯顿顿香烟，坐坐上了美国国烟草业的的第一把交交椅。从1955年到1983年莫里斯公公司平均每每年销售额额增长率为为24.7%，这个速度度在战后美美国轻工业业公司中是是绝无仅有有的。从20世纪八十年年代中期一一直到现在在，万宝路路香烟销量量一直居世世界香烟销销量首位。。世界上每每被抽掉的的4支香烟中，，就有一支支是万宝路路。四、广告定定位及其分分类根据产品的的特性与特特点，以及及在市场上上的占有率率、竞争的的激烈程度度等等的不不同，定位位的情况也也有所不同同，并由于于现今市场场上产品的的品种繁多多，门类庞庞杂，所以以在实施具具体的广告告定位时，，我们可以以从以下各各个不同的的方向入手手，以找到到合适的切切入点。案例2“大众甲壳虫虫”：小就就是好美国汽车制制造商一直直致力于加加长车身，，车型越大大越好“大众甲壳壳虫”，车车身又短又又宽，丑陋陋不堪“甲壳虫””定位：：往小里想想（ThinkSmall）案例5朵朵维女性手手机手机中特设设了“一键键求救，自自动定位””的安全功功能。还特别开发发爱美尚家家、星座运运程、化妆妆指南、发发型设计、、健美瘦身身、丽人礼礼仪、育儿儿知识等主主题功能菜菜单。案例（二））国内某化妆妆品有限责责任公司于于20世纪80年代初开发发出适合东东方女性需需求特点的的具有独特特功效的系系列化妆品品，并在多多个国家获获得了专利利保护，营营销部经理理初步分析析了亚洲各各国和地区区的情况，，首选日本本作为主攻攻市场。为为迅速掌握握日本市场场情况。公公司派人员员直赴日本本。主要运运用调查法法搜集一手手资料，调调查显示，，日本市场场需求潜量量大，购购买力强，，且没有同同类产品竞竞争者，使使公司人员员兴奋不己己，在调查查基础上又又按年龄层层次将日本本女性化妆妆品市场划划分为15-18岁，18-25岁（婚前）），25-35岁及35岁以上四个个子市场，，并选择了了其中最大大的一个子子市场进行行重点开发发。营销经经理对前期期工作感到到相当满意意，为确保保成功，他他正在思考考再进行一一次市场试试验。另外外公司经理理还等着与与他讨论应应采取何种种定价策略略问题：该公公司进行市市场细分变变量主要是是什么？根根据日本市市场的特点点，公司选选择的最大大子市场应应该是哪个个？为什么么？（一）、产产品定位（（宝丽来相相机）产品定位是是广告定位位的基础，，我们可以以把产品定定位称之为为“实体定定位”。要要提高产品品在消费者者心中的地地位，首先先就必须要要有针对性性地进行产产品的研究究、开发、、生产与制制造工作，，使自己的的产品在实实体上就有有一个清晰晰的定位，，并通过广广告来刻意意强化这一一定位，使使之引起消消费者的注注意、理解解与记忆，，进而引导导消费者进进行有明确确目标的购购买。产品定位主主要强调其其实体上的的差异性，，如高科技技含量、先先进的设备备、精湛的的工艺等等等，突出