张浪企业营销战略

企业营销战略张浪东洋管理学院张浪简介东华理工学院兼职教授；中国经济文化研究院研究员；兴业造纸、科域电子、汇杰金属、金德利企业顾问。教育经历：※1990—1994，江西师范大学中文系，文学学士；※1996—1999，北京师范大学经济学院，经济学硕士；※2000—2004,东华理工学院信工系，计算机应用硕士；工作经历：※1994—1997，北京经济学院,讲师；※1998—2000，北京国彩咨询有限公司,总经理；※2000—2001,中国联通江西分公司,市场营销部主任；※2002.1—2002.9,清华科技园,投资发展部经理；※2002.9—2004.9，汇杰金属制品有限公司,常务副总;※2004.10—至今，东洋电机(中山)有限公司,董事长助理,院长。为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来?<<西游记>>的启发没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.战略是什么？战略是罗盘。战略是地图。战略是道理。什么是战略？战略是“罗盘”，是“地图”！“罗盘”“地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感战略什么是战略规划？战略就是“道”“理”！“道”“理”“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：是道路，是选择！对未来发展路径的选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！战略

怎么做战略？假设企业是车子,那么老板是什么？迈克尔·波特–E他的名字叫「策略」-,「竞争」-.1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位3.1973年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁4.1983年，里根政府延揽波特进入「美国产业竞争力委员会」5.波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究国家及企业-竞争策略世界级的大师竞争战略

就是创造別人无可取代的地位战略略是是什什么么？？战略略就就是是:做选选择择(取取舍舍选选择择与与放放弃弃)，，设定定限限制制(何何者者可可为为,何何者者不不可可为为)、、选择择要要跑跑的的比比赛赛，，并且且根根据据自自己己在在所所属属产产业业的的位位置置，，量身身订订做做出出一一整整套套活活动动.新龟龟兔兔赛赛跑跑东洋洋的的战战略略选选择择1、、东东洋洋的的目目标标是是什什么么？？2、、怎怎样样去去实实现现这这个个目目标标？？3、、东东洋洋的的现现状状怎怎样样？？明明天天的的东东洋洋会会怎怎样样？？东东洋洋应应该该怎怎样样？？4、、我我们们应应该该怎怎么么办办？？东洋洋的的战战略略选选择择东洋洋的的使使命命：：通通过过对对影影响响人人类类生生存存的的阳阳光光、、空空气气、、水水、、磁磁场场四四大大基基本本要要素素的的研研究究，，提提供供高高品品质质的的高高科科技技产产品品，，为为人人类类创创造造一一个个健健康康的的生生存存环环境境。。东洋洋的的战战略略选选择择1、、东东洋洋的的目目标标是是什什么么？？2、、怎怎样样去去实实现现这这个个目目标标？？3、、东东洋洋的的现现状状怎怎样样？？明明天天的的东东洋洋会会怎怎样样？？东东洋洋应应该该怎怎样样？？4、、我我们们应应该该怎怎么么办办？？东洋洋的的战战略略选选择择东洋洋的的使使命命：：通通过过对对影影响响人人类类生生存存的的阳阳光光、、空空气气、、水水、、磁磁场场四四大大基基本本要要素素的的研研究究，，提提供供高高品品质质的的高高科科技技产产品品，，为为人人类类创创造造一一个个健健康康的的生生存存环环境境。。东洋洋的的战战略略选选择择东洋洋的的目目标标：：致致力力于于阳阳光光、、空空气气、、水水、、磁磁场场的的科科技技应应用用的的世世界界健健康康电电器器之之王王。。，健健康康空空气气专专家家。。，健健康康水水专专家家我们们要要在在广广阔阔的的市市场场上上建建立立自自己己的的细细分分市市场场，，那那就就是是健健康康。。我我们们要要做做到到一一说说，，人人们们就就想想到到安安全全；；一一说说到到豪豪华华尊尊贵贵，，人人们们就就想想到到奔奔驰驰；；一一说说，，人人们们就就想想到到健健康康电电器器，，可可以以是是健健康康空空调调，，可可以以是是空空气气净净化化消消毒毒机机，，也也可可以以是是离离子子水水机机。。东洋洋的的战战略略选选择择现在在的的空空调调市市场场正正在在发发生生根根本本的的变变化化,各各个个企企业业都都在在进进行行有有意意识识或或无无意意识识的的战战略略选选择择:科龙龙:猛猛打打节节能能牌牌海尔尔:个个性性化化产产品品,尽尽可可能能贴贴近近消消费费者者需需求求格力力:致致力力于于质质量量,““好好空空调调,格格力力造造””志高高/奥奥克克斯斯:低低价价,把把空空调调当当白白菜菜卖卖:健健康康空空调调美的的：：没没有有策策略略，，老老大大本本身身就就是是策策略略东洋洋的的战战略略选选择择当健健康康的的战战略略定定下下来来后后,我我们们将将开开发发什什么么样样的的产产品品?只能能开开发发具具有有健健康康功功能能的的产产品品,而而且且要要尽尽可可能能应应用用刚刚才才我我们们提提到到的的关关于于阳阳光光\空空气气\水水\磁磁等等的的技技术术.这就就是是我我们们的的产产品品战战略略.东洋洋的的战战略略选选择择当我我们们的的产产品品都都具具有有了了健健康康功功能能后后,我我们们用用什什么么样样的的价价格格,通通过过什什么么样样的的渠渠道道,卖卖给给什什么么样样的的消消费费者者?品牌牌,就就决决定定了了我我们们只只能能走走优优质质优优价价的的路路子子.我我认认为为的的产产品品定定价价应应该该比比照照日日本本松松下下\三三菱菱等等品品牌牌进进行行定定价价,甚甚至至不不一一定定要要比比他他们们低低.这是是价价格格策策略略.东洋洋的的战战略略选选择择销售售的的渠渠道道不不要要拘拘泥泥于于现现有有的的路路子子,而而应应该该根根据据健健康康产产品品的的特特点点重重新新设设计计与与开开拓拓销销售售渠渠道道与与销销售售方方式式.比如如说说,公公司司打打算算开开发发的的空空气气净净化化消消毒毒空空调调，，就就能能有有效效地地净净化化空空气气、、灭灭菌菌、、去去除除新新装装修修房房间间中中的的甲甲醛醛、、苯苯、、氡氡气气、、等等，，你你与与房房地地产产公公司司捆捆绑绑销销售售就就是是一一条条非非常常好好的的销销售售途途径径。。这是渠道道策略。。东洋的战战略选择择正如前面面波特教教授强调调的，战战略就是是做选择择，战略略就是设设置限制制。我有一个个总结：：凡是当当我们发发现市场场太大了了，而我我们自己己的份额额太小时时，就必必须马上上做一个个动作，，进行市市场细分分，找一一个较小小的鱼塘塘，做小小鱼塘的的大鱼，，而不做做大海里里的小鱼鱼。对于高价价的、优优质的、、具有健健康功能能的日本本产品，，我们应应该卖给给谁呢？？想清楚了了，我们们的市场场乁细分分策略就就有了。。细分市市场就是是细分消消费者，，只为某某一群体体服务，，并切也也只满足足他们某某一方面面的需求求。小结:战战略是什什么?战略决策策总是针针对一定定的目标标，树立立一些指指导思想想,并且且为你提提供思考考的框架架。战略总是是允许你你发挥自自己的创创造性，，并让其其他人也也能施展展自己的的聪明才才智，从从而不断断地向目目标接近近。战略就是是所做的的每一件件事的核核心，战战略就是是你的目目标，就就是你的的目的地地。发展并遵遵从战略略，这是是令你和和所有人人始终如如一达到到最佳营营销效果果的秘诀诀。但是是更为重重要的是是，你要要让战略略性思维维成为一一种生活活方式。。第二部分分：战术术：营销销执行战略就是是目标，，一旦有有了自己己的目标标，下一一步就是是决定到到达那儿儿的路线线，即所所谓的““交通方方式”。。战略就好好比你的的路线图图。它就就是为了了实现任任何你想想达到的的目标，，你所计计划的前前进模式式，一旦旦制定了了战略，，你就会会发展出出战术，，这些战战术就是是通常我我们所说说的“交交通工具具”。赢得战略略的三记记杀招第一杀招招：让竞竞争对手手的战术术失灵微软与网网景的搜搜索引擎擎之争：：可口可乐乐与百事事可乐的的晶莹可可乐之争争：晶莹百事事可乐晶晶莹大牌牌可乐第二杀招招：对抗抗之路第三杀招招：不予予理睬斯那普尔尔牌冰茶茶用友金蝶蝶用战略去去赢得竞竞争在产品的的营销中中，你需需要判断断哪些问问题与你你的产品品有关，，然后再再分别制制定如何何处理的的战略。。任何时时候遇到到问题都都需要从从战略的的角度去去解决，，每件事事都是一一个问题题，而每每一个问问题都应应该制定定一个战战略而且且是唯一一的战略略。问题题很多就就需要很很多个问问题。战战略制定定得越多多，你就就干得越越漂亮。。用战略去去赢得竞竞争战略的出出现和产产品的市市场定位位一样。。这就是是说，如如果你没没有战略略，那么么你的对对手就会会为你制制定一个个。大多多数情况况下，这这会令你你在市场场上的地地位十分分被动，，迫使你你关注一一些与企企业目标标无关的的随机战战略。我我强烈建建议维嘉嘉思要为为自己制制定一个个战略，，而不要要指望你你的竞争争对手为为你做这这件事。。用战略去去赢得竞竞争案例一：：金德利利与案例二：：汇杰与与宏利达达案例三：：雷珠与与汇杰金豪照明明的胜利利志高为什什么会突突然倒掉掉如何全面面认识市市场营销销从三个层层面来认认识市场场营销市场营销销观念———从观观念的角角度对市市场营销销的认识识市场营销销管理———从策策略的角角度对市市场营销销的认识识三个个案案例例“名人””掌上电电脑降价价行动日本家电电企业进进入中国国市场亨利·福福特的故故事第一节从从三个个层面来来认识市市场营销销作为技巧巧存在的的市场营营销作为策略略存在的的市场营营销作为观念念存在的的市场营营销第二节从从观观念角度度理解的的市场营营销什么是经经营观念念作为观念念企业经经营观念念的演变变：生产观念念产品观念念推销观念念市场营销销观念生产观念念企业认为为消费者者会喜欢欢那些价价格低的的和随处处可买得得到的产产品，因因此企业业应致力力于提高高生产的的效率和和扩大配配销的范范围上。。企业生产产经营的的核心在在生产环环节，而而非消费费需求上上生产观念念在一定定情况下下，也会会发挥作作用。产品观念念企业认为为消费者者会喜欢欢那些质质量最好好、性能能最优、、功能最最多的产产品，因因此，企企业应致致力于提提供优质质的产品品并且经经常加以以改进。。企业经营营的核心心在于产产品，而而非消费费需求对质量的的两个疑疑问：1。谁眼眼中的质质量2。质量量是不是是越高越越好产品自恋恋症———营销近近视症推销观念念企业认为为如果任任其自然然，消费费者一般般不会主主动购买买本企业业太多的的产品，，因此，，企业应应下大力力展开推推销和促促销工作作。企业经营营的核心心在于推推销和促促销，而而非消费费需求。。推销是指指卖那些些生产出出来的东东西营销是指指生产那那些能够够卖得出出去的产产品营销观念念企业的任任务关键键在于断断定目标标市场消消费者的的需求和和欲望，，并且要要比竞争争者更好好地满足足消费者者的需求求营销观念念的思想想资源：：两个导向向：消费者导导向竞争者导导向四大支柱柱：市场中心心顾客满意意协调的市市场营销销赢利性10大营营销观念念市场观念念用户观念念竞争观念念盈利观念念信息观念念时间观念念创造观念念发展观念念综合观念念广开资源源观念消费费者者购购买买角角色色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者者购购买的的一一般过过程程确定问题题：内在在刺激和和外在刺刺激收集信息息：个人人经验、、人际来来源、公公共来源源、商业业来源判断评估估购买决策策购后感受受与评价价判断断评评估估产品属性性属性权重重品牌信念念品牌形象象第一节竞竞争者通常竞争争者/一一般竞争争者：争争取同一一消费者者钱的消消费项目目形式竞争争者：所所有制造造能提供供相同服服务的产产品的公公司行业竞争争者：制制造同业业或同类类产品的的公司品牌竞争争者：以以相似的的价格向向相同的的顾客提提供类似似产品或或服务竞争者分分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析析的层次次和目标标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步核心能力力理论所谓核心心能力，，是指组组织中的的集体学学习，尤尤其是如如何综合合各种生生产技巧巧和集成成多种技技术，以以及工作作的组织织协调和和共同价价值的传传递。核心竞争能力力的管理：识别：1。是是否是竞争差差异化的有效效来源？是否否使企业具有有独特的竞争争性质而难于于被对手模仿仿？2。是否否存在顾客可可感知的价值值？3。是否否实现了范围围经济？表现现在是否覆盖盖了多个部门门或产品？是是否提供了潜潜在的进入市市场的多种方方法？形成：首先要要求对何种竞竞争能力应构构建和支持有有一致的看法法；其次是负负责能力形成成的管理队伍伍要稳定应用：争取取取得范围经济济效应巩固：企业高高层管理者对对核心能力保保护和加强始始终给以高度度警惕，原因因：1。客观观上随着时间间推移，核心心能力往往会会演变成一般般能力；2。。主观上，如如没有专门的的经理全面负负责能力的管管理、部门之之间的沟通或或交流障碍、、缺乏进一步步的资助等第三节竞竞争战认清自己的竞竞争地位：市场占有率思想占有率：：如知名度、、地域覆盖程程度竞争战的类型型及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同的竞竞争地位市场领导者：：扩大整个市场场需求规模保卫或扩大自自己的市场占占有率市场挑战者：：为挑战而生生市场追随者：：平平淡淡才才是真市场利基者：：不以利小而而不为防御战的原则则

面对无法法避免的战争争，而坚持不不打第一枪的的政治家是对对其祖国的一一种犯罪。———克劳塞维维茨原则：只有市场领袖袖才有资格考考虑防御最好的防御策策略就是造就就攻击自己的的勇气强硬的挑战性性竞争行为应应予以坚决制制止评论：领导者决不能能忽视挑战，，但也不能坐坐等挑战而不不抢先推出新新产品或新服务。移动动靶往往是难难以击中。警告：一个公司不可可轻率地断定定自己居于领领导地位，否否则它不会有有足够的实力力来实施真正正的防御战略略。进攻战的原则则

在没有取取得绝对优势势的地方，你你必须根据已已有的条件灵灵活地在关键键之处

创造造相对优势。。——————克劳塞塞维茨原则：第一进攻原则则：搞清楚市市场领袖的实实力第二进攻原则则：从领袖公公司的力量中中发现薄弱环环节，并奋起起而攻之第三进攻原则则：进攻的战战线越短越好好评论：挑战者独立行行动时，要像像领导者那样样，不要把增增加市场份额额作为你的目目标。在攻击击战中，你的的目标必须在在于减少领导导者的市场份份额或增加你你与他相对的的市场分额。。最好的办法是是，把领导者者最弱处变为为自己的最强强处。侧击战的原则则

追击是是通向胜利的的第二步行动动。在许多情情况下，它比比第一步更为为重要。—————克劳塞维维茨侧击原则：第一侧击原则则：细分进入入，转入尚未未产生竞争的的领域第二侧击原则则：战术上要要具有突然性性，做到出奇奇不意第三侧击原则则：追击与进进攻同样重要要侧击方式：低价侧击、高高价侧击、产产品小型化侧侧击、产品大大型化侧击、、营销渠道侧侧击评论：侧击战略要求求革新——开开发新产品或或新市场。许许多大规模侧侧击行为往往往是通过推出出较高（低））价格的产品品、较大（小小）些的产品品，或一些具具有其他特色色的产品或服服务来重新划划分市场。早早日认识到某某一趋势并使使产品作出适适应该趋势的的变动是侧击击袭击的好办办法。不过做做到出奇不意意显然是很重重要的。警告：侧击战通常涉涉及新产品或或新市场的划划分，这使得得它成为一种种高风险、高高收益的战略略游击战的原则则

敌进我退退，敌驻我扰扰，敌疲我打打，敌退我进进。——————毛泽东游击战的原则则：应瞄准一块小小到能守住的的细分市场无论取得多大大成功，都不不要试图象市市场领袖那样样去行动时刻准备望风风而逃游击战的方式式：地理游击战、、人口游击战战、行业游击击战、产品游游击战评论：这是任何一个个市场大部分分参与者采取取的战略———这些公司太太小，不能直直接成为领导导者，但可以以在各个小池池塘里成为大大鱼，不过离离领导者地盘盘教远，且规规模远远不及及，故而易为为其忽视———这与侧击战战不同，后者者的目标是针针对领导者教教重要的市场场部分表：不同竞争争者的竞争战战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ第五讲市市场细分分第一节市市场细分概概论第二节市市场细分的的标准与原则则第三节目目标市场的的选择第四节市市场定位第一节市市场细分分概论市场营销策略略的发展阶段段市场细分的客客观基础市场细分的作作用市场营销销策略略的演变变大量营销阶段段差异化营销阶阶段目标市场营销销阶段福特汽车：大量生产大大量消费费“顾客可以在在我们这里买买到任何汽车车，只要他所所要的是黑色色T型轿车””通用汽车：为为合适的人生生产制造合适适的车（雪佛佛兰、奥兹莫莫比尔、庞蒂蒂亚克、别克克、凯狄拉克克）市场细细分的的客客观基基础客观基础：消消费需求的差差异性定制营销个性化需求大大量生生产市场细分分的作作用分析市场时机机，开拓新市市场集中企业资源源，投入目标标市场有利于企业制制订适当的营营销策略第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理变数行为变数市场细分的原原则：可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的的程度有效性：细分分市场要有适适当的规模和和发展潜力第三节目目标市场的选选择评估细分市场场目标市场范围围策略市场细分化策策略评估细细分市市场场适当的规模和和发展潜力———市场公司的目标和和资源——公公司市场的吸引力力——竞争市场的吸引力力——竞争环环境分析同行业的竞争争者潜在的竞争者者替代产品购买者的讨价价还价能力供应商的讨价价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品同行业的竞争争者现有企业的数数量与规模结结构行业所处的生生命周期阶段段产品差异性、、品牌识别与与客户转购成成本成本结构。如如果产品的固固定成本或库库存成本高，，或者研究开开发成本高，，企业势必会会努力扩大销销售额以分摊摊上述成本，，包括降价，，这样一来，，就有可能加加剧竞争的压压力退出成本竞争成败的重重要性替代品的竞争争者第一，可用来来替代商品X的商品，其其价格和替代代性为商品X的生产者所所能制订的价价格设置了最最高限度；同同时，这个最最高限价又对对商品X的利利润潜力做了了一定的限制制。第二，除非商商品X的卖者者能够提高质质量，通过降降低成本来降降低价格，或或者使其产品品与它的替代代品形成差异异，否则可能能由于替代品品的入侵，它它们就有在销销售和利润方方面冒低增长长的风险。由替代品造成成的竞争强度度是由商品X的单位销售售量和替代产产品的销售价价格之间的交交叉需求弹性性表现出来的的。X的销售售对于替代品品价格的变化化越是敏感，，替代品的竞竞争影响就越越强大。潜在的进入者者进入壁垒：规模经济商标的偏好和和顾客的忠诚诚资本的要求与规模无关的的成本劣势。。包括以下这这些因素：取取得最好最便便宜的原材料料的有利途径径、拥有专利利权和独特的的技术知识、、学习曲线和和经验曲线的的效果、有利利的地段和政政府的补贴等等接近销售渠道道政府行动和政政策预期的现有企企业对新进入入者的反应：：①现有企业在在防卫它们的的市场地位，，抵制进入方方面早有历史史纪录。②现现有企业拥有有抵制新企业业进入的充足足的财力。③③现有企业能能够对销售者者和顾客施加加影响以保持持它们业务。。④现有企业业有能力并愿愿意削减价格格以保持它们们的市场份额额。⑤产品需需求扩大缓慢慢。⑥对于现现有企业来说说，预期离开开市场不如决决一死战来得得合算一些。。⑦竞争企业业的“品格””供应者的经济济力量投入对于买者者不管怎样都都是重要的供应集团受几几个大型企业业支配供应者各自的的产品具有较较大差异，使使买者的转换换成本高购买企业不是是供应者的重重要顾客一种投入的供供应者不必与与其他行业供供应者的替代代投入竞争供应厂商集团团形成一种可可信的前向一一体化的威胁胁顾客的经济力力量买者规模很大大，为数很大大买者的购买在在销售行业的的全部销售中中占有很大的的比例供应行业包括括大量规模较较小的卖者所购买的东西西在卖者之间间是标准化的的，买者的的转换成本低低买者形成一种种可信的后向向一体化的威威胁行业的产品对对买方产品或或服务的质量量无关紧要买者从若干个个供应者而不不是从一个供供应者那里购购买投入在经经济上是可行行的。目标市场场范围围策略———如何界界定业务或生生意产品/市场矩矩阵——按不不同的顾客需需要（以不同同的产品来表表示）和不同同的顾客群（（以不同的市市场部分来表表示）：1。产品/市市场集中2。产品专业业化3。市场专业业化4。选择性的的专业化5。目标市场场包括整个市市场四维定义：1。需求———莱维特（1960）2。产品/技技术——安索索夫（1967）3。客户———哈南（1974）4。地域案例1：航空空公司界定自自己的目标市市场20世纪80年代中叶，，当扬·卡尔尔松成为斯堪堪的那维亚联联合航空公司司（）的时，，他对公司的的目标市场进进行了重新定定义：集中发发展欧洲民航航运输产业中中的一个特定定市场——经经理阶层。即即产品——民民航运输、需需求——商务务旅行、客户户——经理、、地域——欧欧洲。这意味味着减少了对对其它市场领领域的注意，，包括飞机租租赁、经济舱舱座位的提供供、货运、旅旅游航班、低低关税航运市市场部门等。。这一市场的特特定需要是：：在陆上和空空中的准点、、安全、个性性化和舒适。。为此，开发发了许多服务务项目来适应应，例如，为为实现在陆上上提供舒适服服务的目标，，保证在欧洲洲和美洲城市市的宾馆可以以直接定座；；拥有一支供供租用的车队队，由豪华轿轿车、直升飞飞机和普通轿轿车组成，用用于接送旅客客；在一些城城市还提供一一种将旅客的的行李从办公公室或宾馆运运送到机场的的特殊服务；；在机场备有有适当装饰、、供旅客使用用的特殊房间间；更换了服服务人员的旧旧制服；职员员重现培训，，以改进服务务水平和提高高处理突发事事件的能力，，等。简而言言之，即向目目标顾客提供供门对门的服服务。案例2：西南南航空公司市场定位：产品：民航运运输市场：自费外外出旅游者和和小公司的商商务旅行者地域：达拉斯斯——奥斯汀汀——休斯顿顿减少门到门的的旅行时间需求：轻轻松活泼的旅旅行生活低费用的旅行行费用营销措施：飞机：全部选选用“波音737”定票：电话定定票，不通过过旅行社（需需要什么票——信用卡号——确认）登机：报姓名名—打出不同同颜色卡片——以颜色依此此登机—自选选座位机上：没有头头等舱、不提提供行李转机机服务、不提提供餐饮服务务案例2：西南南航空公司（（续）效果：办理登机时间间比别人快三三分之二飞机在机场一一个起落只需需25分钟（（其他要40分钟）去掉头等舱（（3排×3个个=9个座位位），增加4排×6个=24个座位位取消餐饮服务务后：服务人员从标标准配置的4个减少到2个（一人年年薪为4万4千美元，且且工资占公司司用于员工成成本费用的四四分之一或五五分之一）取消机上餐饮饮设备，可加加6个座位不提供餐饮服服务，原着陆陆后15分钟钟的清洁时间间也不必增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））机票售价只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元市场细细分化化策策略无差异的营销销策略1。需求和期期望基本一致致的产品，如如高科技、工工业产品2。高档奢侈侈用品3。功能性强强的产品4。具有来源源国（地）效效应的产品差异化的营销销策略集中性的营销销策略第三节产产品定位位一.定位的含含义：勾画本公司形形象及所提供供的价值的行行为，使目标标市场顾客能能理解和正确确认识到本公公司有别于其其他竞争者的的特征，具体体地说，是在在目标顾客心心目中为本公公司及其产品品塑造特定的的形象、赋予予一定的特征征。二.定位的特特点：1。相对于竞竞争者2。目标消费费者心中三.定位的步步骤：1。明确潜在在的竞争优势势2。选择竞争争优势3。明示竞争争优势分析竞争优势势的工具———价值链价值链各环节节所要求的生生产要素相差差很大，比如如说，产品的的开发环节所所要求的主要要是受过高等等教育、具有有专业技术和和首创精神的的科技人员，，宽松自由的的组织环境和和鼓励创新、、提倡独立思思考的企业文文化。而产品品的装配环节节则需要大量量的工人和严严格的确劳动动纪律、全面面质量管理和和成本控制。。由于企业资资源禀赋不同同，即在资源源和要素的拥拥有上存在相相当大的差异异，这就使得得企业具有了了在行业价值值链中的不同同环节形成优优势的可能，，这种优势的的建立在不同同企业彼此之之间是有差异异的。第六讲产产品策略略产品整体概念念产品组合策略略单个产品决策策——品牌决决策产品生命周期期新产品开发第一节产产品整体体概念念市场营销观念念中的产品：：凡是能够提供供给市场以引引起人们注意意、获取、使使用或消费，，从而满足某某种欲望或需需要的一切东东西。包括：实物、、服务、人员员、地点、组组织和主意产品整体概念念：产品的核心心：产品的的基本效用用和性能产品的形体体：包括质质量、特色色、式样、、品牌和包包装产品的附加加：附加服服务和附加加利益第二节产产品组组合决决策关于产品组组合的几个个概念：产品组合：：指某一企企业所生产产或销售的的全部产品品线和产品品项目的组组合产品组合的的宽度：一一个企业有有多少产品品线产品组合的的长度：一一个企业产产品组合中中产品项目目的总数产品组合的的深度：产产品线中的的每一产品品有多少花花色品种产品组合的的关联度：：一个企业业的各产品品线在最终终用途、生生产条件、、分销渠道道等方面的的密切相关关程度案例：公司司的产品组组合（部分分）洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克雪多多登奎奎尔佳佳美美鲁鲁维斯斯速速溶伏尔高高洁拂德德希希克克雷丝拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔尔高象牙水获获利风风趣趣无无咖咖啡因黎明时时代代维维护伏伏尔高勇敢者3号号海海岸独立产品组组合评评价评价产品的的两个基本本方向：产产品竞争力力和市场发发展潜力两个前提：：1。经验曲曲线2。经验数数据产品评价相应的营销销策略：1。发展壮壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%第三节单单个产品品决策———品牌决策策品牌的含义义品牌模型品牌的价值值及品牌力力品牌形象品牌决策什么是是品牌牌？品牌是指一一个名字、、名词、符符号和设计计，或者是是以上四者者的组合，，用于同一一个（群））出售者的的产品相区区别品牌的组成成:品牌名称：：品牌中可可以发出声声音的部分分品牌标志：：品牌中不不能发出声声音，但可可以辨认的的部分品牌与商标标：品牌——商标——商标是指受受法律保护护的品牌或或品牌中的的某一部分分品牌牌模模型型品牌为什么么会产生———品牌形形态品牌以什么么为基础———品牌基基础品牌依什么么来评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及及品牌力品牌的价值值市场领导者者通常是强强势品牌强势品牌通通常享有较较高的利润润空间：：美国最近近一项研究究显示，市市场领导品品牌的平均均获利率为为第二品牌牌的4倍，，而在英国国更高达6倍。同时时，遇到市市场不景气气或价格战战时，领导导品牌也通通常能表现现出较大活活力。强势品牌没没有生命周周期品牌力及其其评价品牌知觉优优势是由消消费者认知知并熟悉品品牌所产生生的亲近感感以及由好好感而来的的尊重所决决定的；而而品牌活力力则是由品品牌对消费费者生活的的意义所带带来的适宜宜度及该品品牌所拥有有的特征、、即差别化化所构成：：品牌活力差差别化化()：消消费者认为为品牌有特特色()适适切度度()：消消费者认为为品牌对自自己的生活活有重要意意义品牌知觉优优势尊尊重()：消费费者对此品品牌的评价价高()亲亲近感()：消费费者认知、、理解并且且感觉熟悉悉此品牌品牌牌形形象象品牌与其说说是市场营营销学意义义中的实体体性的名称称、符号、、设计，毋毋宁说是一一种心理上上的存在，，是附加了了消费者心心理感觉、、印象和情情绪的品牌牌，即品牌牌形象品牌形象的的四个层面面：第一层面：：品牌的名名称和标志志的知名度度；第二层面：：品牌品质质的认知度度：好、差差、高、低低；第三层面：：品牌联想想：受众一一想到品牌牌便会联想想到相应的的东西，反反之亦然；；第四层面：：品牌忠实实度。品牌牌决决策策品牌命名决决策：品牌有无决决策品牌命名决决策使人联想到到产品的利利益易读、易认认和易记与众不同或或标新立异异符合合传传统统习习俗俗品牌牌所所有有权权决决策策：：全国国性性品品牌牌/制制造造商商品品牌牌私人人品品牌牌/中中间间商商品品牌牌亲族族品品牌牌决决策策：：个别别品品牌牌决决策策：：““潘潘婷婷””、、““飘飘柔柔””、、““海海飞飞丝丝””统一一品品牌牌决决策策：：、、““娃娃哈哈哈哈””分类类品品牌牌决决策策：：产产品品的的不不同同类类型型或或产产品品的的质质量量水水平平企业业名名称称加加个个别别品品牌牌品牌牌延延伸伸决决策策多品品牌牌决决策策强生生公公司司产产品品命命名名测测试试摩黛黛丝丝（（））免免带带式式卫卫生生棉棉是是强强生生公公司司旗旗下下的的产产品品。。该该产产品品在在上上市市之之前前为为取取一一个个中中文文名名字字令令强强生生公公司司大大伤伤脑脑筋筋。。经经过过初初期期的的企企划划和和过过滤滤，，选选出出了了““梦梦的的丝丝””、、““摩摩黛黛丝丝””、、““好好自自在在””、、““美美的的舒舒””、、““美美贴贴适适””、、““美美的的适适””、、““摩摩登登适适””等等十十多多个个候候选选名名字字。。针对对候候选选名名字字，，强强生生公公司司组组织织进进行行命命名名测测试试，，测测试试消消费费者者的的偏偏好好和和反反应应。。1。。记记忆忆测测试试：：检检测测名名字字是是否否容容易易被被记记住住，，结结果果，，““美美的的适适””、、““美美的的舒舒””、、““摩摩登登适适””的的记记忆忆强强度度比比其其它它名名字字差差。。据据推推测测，，这这可可能能由由于于美美的的、、摩摩登登等等字字眼眼已已经经过过多多过过滥滥，，没没有有特特殊殊之之处处。。2。。学学习习测测试试：：确确定定名名字字是是否否顺顺口口易易叫叫。。结结果果显显示示，，各各名名称称之之间间差差异异不不大大，，也也未未发发现现谐谐音音的的问问题题。。3。。偏偏好好测测试试：：确确定定哪哪一一个个名名字字受受欢欢迎迎。。结结果果，，““梦梦的的丝丝””脱脱颖颖而而出出，，成成为为最最喜喜爱爱的的名名字字，，其其次次是是摩摩黛黛丝丝。。这这个个结结果果与与事事先先预预料料相相差差甚甚大大。。策策划划者者原原以以为为，，““适适””代代表表舒舒适适，，兼兼具具音音译译与与意意译译双双重重功功能能，，受受访访者者的的接接受受意意愿愿可可能能会会比比较较大大高高。。““丝丝””只只是是单单纯纯的的音音译译，，与与卫卫生生棉棉的的联联系系似似乎乎不不大大。。但但调调查查结结果果显显示示，，女女性性消消费费者者对对““丝丝””的的接接受受程程度度远远大大于于““适适””。。4。联想测测试：确定候候选名字让消消费者联想到到什么。结果果“美贴适””被联想到皮皮革产品，令令策划者大跌跌眼镜。因为为“美贴适””对产品功效效有相当贴切切的描述，且且隐含背胶式式粘贴方便，，原本是相当当看好。而““梦的丝”则则完全是一些些少女的梦幻幻、神话、诗诗情画意的联联想。而摩黛黛丝则有一些些成熟稳重之之感。强生公司最后后选择了摩黛黛丝。因为考考虑到女性使使用卫生棉的的期间很长，，从青春期一一直可到50岁左右。““摩黛丝”是是一个适合各各年龄的中性性名字，而““梦的丝”似似乎仅属于20岁以下的的女性。同时时，受测者对对两者的偏好好程度差异不不大，因此，，虽然“梦的的丝”便好程程度超过了““摩黛丝”，，但公司最终终还是选择了了“摩黛丝””。第四节产产品生命周期期产品生命周期期的概念使用产品生命命周期概念时时应注意的问问题产品生命周期期意义产品生命周期期各阶段的策策略产品生命周期期的概念一件新产品自自开发过程结结束，从投入入市场开始到到被淘汰为止止，均有一个个投入、成长长、成熟至衰衰老的过程，，这一过程被被称为产品生生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：使用产品生命命周期概念时时应注意的概概念与产品的使用用寿命无关主要是指产品品形式，但也也可以适用于于产品大类、、产品品牌、、企业（产品品）进入新市市场。理想模式和特特殊模式拐点的判断：：产品生命周期期各阶段的营营销策略———投入期快速撇脂：（（1）不知晓晓（2）了解解产品的人愿愿付高价（3）竞争激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速渗透：（（1）市场规规模大（2））市场不了解解产品（3））顾客对价格格敏感（4））竞争者强大大（5）有规规模效应或经经验曲线效应应缓慢撇脂：（（1）市场规规模有限（2）大部分顾顾客了解产品品（3）顾客客愿付高价（（4）无激烈烈竞争缓慢渗透：（（1）市场规规模大（2））顾客了解产产品（3）顾顾客对价格敏敏感（4）存存在竞争对手手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂脂低价——渗透透高促销——快快速低促销——缓缓慢成长期的营销销策略改进产品质量量增加产品功能能、特性、款款式等进入新的细分分市场促销转变：提高产品知名名度——说服服消费者购买买为吸引顾客，，适时降价成熟期的营销销策略改进市场：销售量=品牌牌使用人数X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：争取取未使用者、、争夺竞争者者的顾客增加人均使用用量：使用量量、使用频率率、新用途改进产品改进市场营销销组合第五节新新产品开发、、试验及推介介新产品的含义义：全新产品：采采用新原理、、新结构、新新技术、新材材料制成的产产品、。换代产品：在在原有产品的的基础上，部部分采用新技技术、新材料料制成的性能能有显著提高高的产品。改进产品：在在原有基础上上，为改善其其性能、提高高其质量而派派生的新产品品。仿制产品：新产品开发的的风险：新产品的失败败率：消费品品40%；工工业品20%；服务产品品18%失败原因：（（1）对市场场判断失误———30%；；（2）对技术术发展判断失失误——30%；（3）对生产产和费用判断断失误——20%；（4）组织管管理不善———15%技术战略略与产品品战略略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略新产品开开发的的程序新产品构思的的产生：（1）构思的的来源：顾客客、竞争对手手、科学家、、推销员、代代理商（2）产生构构思的方法：：属性排列法法、强制关系系法、形态分分析法、专家家献计献策法法构思的筛选：：产品概念的形形成和测试：：产品概念的形形成产品构思：企企业从自己的的角度考虑的的能够向市场场提供的可能能产品的构构想——“生生产一种粉状状牛奶制品””产品概念：企企业从消费者者的角度对这这个构思所作作的详尽的描描述：谁使使用用：：成人、老年年人、儿童什么时候使用用：早晨、晚晚上、日间想得到的利益益：口味好、、营养丰富、、食用方便新产品开发的的程序（续一一）产品概念的定定位：产品概念的测测试：“一种粉状牛牛奶饮品，用用于成人即食食早餐所需要要的营养，且且口味好、使使用方便。该该产品打算制制成三种口味味：巧克力、、香草、草莓莓，产品使用用盒装，一盒盒装十包，卖卖八元钱”是否清楚并相相信产品所提提供的利益是否认为该产产品解决了你你的某一类需需求目前是否有其其他产品偏好好对价格、包装装、口味等意意见制定营销策略略：新产品开发的的程序（续二二）营业分析：销售量（额））的估计；成本或利润的的估计产品开发：产品试销：销售额波动研研究模拟商店技巧巧控制性试销术术实验市场正式上市：第七讲价价格策略有效定价的基基本程序影响价格的主主要因素定价的基本方方法定价策略第一节有有效定价的基基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程程序首先，决策层层必须全面分分析成本、需需求及竞争是是如何影响产产品的定价环环境下一步，设立立公司的战略略目标（）如德克萨斯仪仪器公司的战战略目标是：：“确保市场份份额上的统治治地位，从而而获得明显的的成本优势””进一步考虑确确定战略分目目标（）———更具体明确确，且有实现现目标的期限限苹果公司在1984年推推出其牌计算算机时，有关关定价的分目目标是：使大多数学生生喜欢并买得得起赢得一定的细细分市场，使使在其中比的的有价格优势势以强有力的促促销活动鼓励励苹果公司的的零售商，使使90%以上上的零售商努努力销售在18个月内内实现以上目目标确定定价策略略第二节影影响价格的主主要因素消费者对价格格的认知和接接受过程影响价格的主主要因素消费者对价格格的认知和接接受过程消费者的感知知欲望产品的认知效效用消费者的认知知价值愿意支付的最最高价格产品品竞争者的产品品市场营销行为及价价格竞争者的认知知价值广告、人员推推销与其它市场营销销行为影响价价格的的主主要因因素产品成本定价目标（主主要）：争取当期利润润最大化保持或扩大市市场占有率保持最优产品品质量生存附：奥克森菲菲尔德定价目目标一览表使长期利润最最大化使短期利润最最大化增长稳定市场使客户对价格格不敏感维持价格领导导者地位阻止市场新进进入者加速利薄公司司的退出避免政府调查查和控制维持中间人忠忠诚，获得其其销售支持提高公司及其其产品形象避免供货商要要求更多条件件，尤其是人人员被客户看作是是“公道”的的引发对商品的的兴趣被竞争对手认认为是值得信信赖的为系列产品中中销售较差的的提供帮助阻止他人降价价使某一个产品品“醒目”“破坏市场””赢得高售价价设置进入市场场的障碍影响价格的主主要因素（续续一）市场需求：需求价格弹性性：影响价格敏感感性的因素：：认知替代品效效应独特价值效应应转换成本效应应对比困难效应应价格——质量量效应支出效应最终利益效应应分担成本效应应公平效应存货效应附：降低消费费者对价格敏敏感性的方法法将产品放置在在更昂贵的替替代品旁边将顾客的注意意力集中在产产品的特色上上提高产品的转转换成本使顾客相信在在同类产品间间进行比较是是困难的，且且有风险提高产品价位位，使其成为为一种“地位位”的象征将产品与一个个顾客对价格格不太敏感、、重要的最终终利益相联系系，或使产品品占相关总成成本较小份额额尽量不要让顾顾客认为价格格是“不合理理”的影响价格的主主要因素（续续二）企业市场营销销组合竞争者的产品品和价格其它因素第三节定定价的基本方方法成本导向定价价法：需求导向定价价法：竞争导向定价价法：成本导向定价价法基本逻辑：首首先确定产品品的销售量；；然后计算出出产品的单位位成本和利润润目标；最后后确定产品价价格基本方法：成本加成定价价法目标收益法：：如通用汽车公公司采用的就就是目标收益益定价法，该该公司在给公公司定价时，，规定要达到到15—20%的投资利利润目标利润价格格=单位成本本+（目标利利润率×投资资成本）/销销售量收支平衡法：：P××Q第四节定定价策略一般性定价策策略细分定价策略略心理定价策略略一般性定价策策略撇脂定价：将将价格定得相相对于产品对对大多数潜在在顾客的经济济价值来讲比比较高，以便便从分额虽小小但价格敏感感性较低的消消费者细分中中获得利润。。消费者：（1）特别看重重产品的差异异，对价格不不太敏感（宝宝丽来的“拍拍立得”）；；（2）当支支出费用较少少，顾客即兴兴购买而未考考虑其它替代代品成本：产品价价格中很大一一部分是单位位增量成本（（变动成本或或增量固定成成本），较小小的价格溢价价，就能较大大幅度提高毛毛利率。竞争：公司必必须有一些手手段阻止低价价竞争者的进进攻，如专利利或版权、名名牌的声誉、、稀缺资源的的使用权、最最佳分销渠道道的优先权等等。渗透定价：将将价格定得比比经济价值低低，以吸引大大量顾客。消费者：有一一个较大的市市场分额对价价格敏感成本：增量成成本仅占价格格很小一部分分；单位毛利利率高或能节节约足够的变变动成本，使使销售员无须须降低毛利；；竞争：公司成成本（资源））优势明显，，或公司现在在还不起眼———竞争者不不会降低价格格进攻企业。。适中定价：尽尽量降低价格格在营销中的的地位，重视视其它手段。。细分定价策略略根据购买者类类型细分———找出对价格格敏感者：获取信息———先定高价，，然后给出折折扣条件，可可以细分出愿愿付全价和价价格敏感者，，如优惠券（（须收集或剪剪下优惠券）），学生火车车票（须出示示学生证）根据销售人员员细分——一一般限于昂贵贵商品，且主主要是工业品品根据购买地点点细分根据购买时间间细分根据购买数量量细分心理定价策略略对价格差异的的感受参考价格的形形成价格的“心理理设计”为随机性产品品定价一.对价格格差异的感受受对百分比差异异的感受：韦伯-费勒定定律：消费者者对价格变化化的感受更多多取决于变化化的百分比而而非绝对值；；价格上下各各有一个界限限，将价格调调整到价格之之外易被注意意，在界限之之内的调价往往往被忽视；；在价格上限限之内一点点点提价比一下下子提较高价价更易被接受受，相反，一一次性将价格格下降到下限限之下，比多多次小幅降价价效果要好对奇数价格尾尾数的感受：：第一组：0。89￥￥0。75￥第二组：0。93￥￥0。79￥例：奇数价格格尾数对人造造黄油销售量量的影响二.参考价价格的形成现有价格的影影响：产品线定价：：例：松下的产产品线定价对对参考价格的的影响建议的参考价价格：包含建议参考考价格的广告告宣传与不包包含建议参考考价格的广告告宣传相比，，对耐用消费费品的购买决决策影响更大大顺序的影响：：例：参考价格的形形成（续一））过去价格的影影响：例：初始定价价对以后销售售量的影响参考价格的形形成（续二））购买环环境对对参考考价格格的影影响例：一个人人非常常渴，，想喝喝一瓶瓶冰镇镇啤酒酒，你你的朋朋友打打算替替你去去买，，但他他会问问你：：如果果超过过多少少钱一一瓶你你就不不买了了。在在下列列两种种情况况下：：（1））这附附加只只有一一家高高级宾宾馆卖卖啤酒酒（2））这附附加只只有一一家小小的杂杂货店店卖啤啤酒参加调调查的的人回回答是是不同同的，，统计计的中中位数数各为为：高级宾宾馆的的啤酒酒是2。65美美元小杂货货店的的啤酒酒是1。50美美元三.价价格的的心理理“设设计””价格心心理设设计的的理论论基础础———预期期理论论即人们们对损损益的的感受受是不不同的的，损损失带带给消消费者者的痛痛苦比比相对对大小小的利利得带带给他他们的的欢乐乐要大大设计消消费者者的参参考点点———捐赠赠效应应消费者者宁肯肯维持持现状状也不不愿意意失去去对某某种财财产的的拥有有权。。启示示：假如某某种东东西的的价格格只表表示拥拥有者者会放放弃一一些机机会，，而不不是完完全放放弃某某种拥拥有权权，这这种东东西较较好出出售当同样样的产产品存存在价价格差差异时时，应应该使使消费费者认认为较较低的的价格格是给给予他他们的的一种种折扣扣，而而不让让他们们认为为较高高的价价格是是一种种加价价对于某某些产产品，，可以以让消消费者者先使使用，，再付付款设计利利得和和损失失在推销销一些些高品品质的的产品品时，，经常常使用用的广广告策策略并并不是是向消消费者者介绍绍这些些产品品的优优点以以使其其产生生购买买欲望望，而而是要要向他他们说说明如如果不不购买买的话话会损损失些些什么么三.价价格的的心理理“设设计””（续续一））设