广告媒介-媒 介 知 识 培 训

媒介知识培训

如何做媒介计划Ⅰ、媒介的重要性商品：Product Consumer消费者价格：Price Cost消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience消费者购物的便利性促销：Promotion Communication沟通

传统营销理念 整合营销理念

4Ps营销观念的变迁4CAE广告效果=C创作力×M媒体力

效力差距 -100—+100 0—100客户投资 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创作媒体不同产品发展阶段需要不同策略

导入期

成长期

成熟期

衰退期营销特性

投资 增加高峰衰退竞争对手

少

增加太多减少广告目标

关注市场占有增加销售维持媒体目标

覆盖覆盖及高频率市场占有频率

时间基本的媒介概念收视率/收视点（Rating/RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/GrossRatingPoint)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均均接接触触频频率率(Frequency)暴露露于于一一个个媒媒体体执执行行方方案案的的人人口口中中，，每每人人平平均均的的接接触触次次数数第一一次次广广告告第二二次次广广告告收视视率率60%40%合计计11210总收收视视点点为为100=到到达达率率80××平平均均接接触触频频率率1.25如何何运运用用GRP评估估电电视视媒媒体体的的价价钱钱差差距距每收收视视点点成成本本=总总费费用用/收收视视点点计算算到到达达率率/接接触触频频率率评估估电电视视播播出出的的累累积积量量A节节目目CPM=A节节目目广广告告单单价价××1000总人人口口××电电视视普普及及率率××A节节目目收收视视率率A节节目目CPR=A节节目目广广告告单单价价A节节目目收收视视率率千人人成成本本:对不不同同的的各各节节目目,广广告告每每接接触触1000人人所所需需花花费费的的金金额额收视视点点成成本本:对不不同同节节目目,每每购购买买一一个个收收视视率率(点点)所所花花费费的的金金额额印刷刷媒媒体体的的概概念念发行行量量阅读读率率(Rating):在固固定定时时间间内内阅阅读读特特定定刊刊物物的的人人口口占占总总人人口口的的比比率率。。Ⅱ、、媒媒介介计计划划必必备备知知识识何为为成成功功的的媒媒体体计计划划谈判判+排排期期+投投放放+创创意意购购买买=成功功媒媒体体计计划划折扣扣效效力力目目标标观观众众冲冲击击注意意：：折扣扣仅仅仅仅是是成成功功媒媒体体计计划划的的因因素素之之一一。。如何何制制订订媒媒体体计计划划Ⅰ、、媒媒体体目目标标（（MediaObjective））对谁谁传传播播？？在哪哪些些地地区区投投放放？？Ⅱ、、媒媒体体策策略略（（MediaStrategy））什么么时时候候投投放放？？投放放多多少少量量？？应该该使使用用什什么么媒媒体体载载具具？？预算算运运用用的的优优先先顺顺序序？？Ⅲ、、媒媒体体执执行行方方案案（（MediaPlan））媒体载具具选定媒体执行行方案评评比与建建议影响媒体体计划的的因素媒体计划划行销计划划消费者广告与创创意竞争状况况媒体环境境行销环境境因素之一一：行销销环境意义：评估媒体体投资的的潜力并并协助判判断媒体体诉求对对象是否否设定正正确与否否。市场规模模品牌占有有率产品生命命周期CDI/BDI……因素之二二：行销销计划意义：找到原点点配合行行销。Ⅰ、背景景资讯分分析1、市场场状况2、竞争争者3、消费费者4、品牌牌状况Ⅱ、行销销目标Ⅲ、行销销策略1、商品品策略2、价格格策略3、铺货货策略4、促销销策略Ⅳ、行销销费用促销活动动费用广告费用用调研费用用行销计划划提供媒媒体作业业的重要要资讯包包括：媒体运用用的目标标是扩大大即有市市场，亦亦或拓展展新市场场；主要竞争争品牌和和企图对对竞争者者达成什什么目的的；核心消费费者的定定义与可可能的潜潜在消费费族群；；期望广告告解决或或达成的的行销问问题，行行销的长长期目标标与短期期目标；；行销活动动的规划划，包括括新商品品上市、、SP活活动、新新包装等等。所需媒体体支援的的优先顺顺序：对各行销销活动的的初步预预算安排排；商品销货货进度，，媒体应应如何跟跟进；调研回馈馈可提供供计划修修正的机机会。因素之二二：行销销计划因素之三三：媒体体环境存在于市市场的所所有媒体体类别及及载具，，都有其其一定的的功能和和价值，，作为媒媒体人员员应深入入地了解解当地媒媒体市场场。Ⅰ、电视媒媒体：1、电视视机普及及率；2、有线线电视普普及率；；3、当地地电视频频道数，，接受广广告的商商业频道道数，各各频道类类型及覆覆盖率；；4、各频道观观众组合；5、各频道的的对象阶层收收视率及排名名；6、各节目的的CPM/CPR及及排名；Ⅱ、广播媒体体：1、收音机普普及率；2、当地广播播频道数，接接受广告的商商业频道数，，各频道覆盖盖率；3、各频道听听众组合；4、各节目的的对象阶层收收听率及排名名；5、各节目的的时段折扣及及单价，包括括指定位置及及特别节庆等等的加价；6、各节目的的CPM/CPR及及排名；Ⅲ、报纸媒体体杂志媒体：：1、市场上报报刊数量和份份数；2、各报刊发发行量及全年年的季节性变变化；3、各报刊的的读者组合；；4、平均阅读读份数，总人人口数及对象象阶层阅读份份数；5、各报刊内内容最受欢迎迎栏目；6、各刊物广广告干扰度评评估，广告页页占总页数比比率；Ⅳ、户外媒体体：1、市场上既既有存在哪些些户外媒体、、形态地点、、尺寸、材质质等；2、重要地点点，即人潮集集中地，交通通要道等的户户外载具评估估；3、各户外载载具的购买状状况；4、各地区的的人流特征；；5、任何建立立户外载具机机会地点；因素之三：媒媒体环境因素之四：竞竞争品牌媒体体投资分析1、以市场场为轴心的的分析：2、针对重重要的直接接竞争品牌牌分析：各市场投放放量占全国国投放量的的比率及比比率的变化化；各市场中有有广告的品品牌数及品品牌数变化化；各市场投放放量及投放放量的成长长；市场投资季季节性及变变化；市场中主要要品牌的投投放量、占占有率及成成长状况；；主要投资品品牌的投放放量、占有有率及成长长状况；品牌在全国国投放量、、成长率、、占有率及及变化；品牌在各市市场投资比比率分布状状况；品牌媒体策策略运用；；因素之五：：消费者分分析1、消费行行为的一般般过程：知名理理解喜喜欢欢承承认认购购买买再再购购买2、消费行行为分析的的要素：a、设定的消费费者人口数数；b、谁买、、谁用、谁谁影响、谁谁决定；c、购买时时机及使用用时机；d、购买决决定的行程程；e、购买量量与购买周周期；f、忠诚度度。因素之六：：广告与创创意Ⅰ、行销目目的；Ⅱ、广告扮扮演的角色色；Ⅲ、品牌定定义：既存存品牌的现现有个性及及希望塑造造的品牌个个性；Ⅳ、目标消消费群；Ⅴ、竞争；；Ⅵ、A点；；Ⅶ、B点；；Ⅷ、按钮；；Ⅸ、支持点点。Ⅲ、如何制制定媒介计计划广告媒体计计划流程图图行销研究消费者研究究产品研究市场分析竞争态势分分析整合功能行销作战行销目标广告目标媒体目标媒体贡献与广告效果评估媒体效效果果媒体计划阅听者与市市场冲击力力媒体本身束束缚及不能能控制的因因素经济状况竞争状况技术问题媒体战术媒体工具媒体单位预估及成本本订购及进度度后勤作业开发票记录查核收款付款押金媒体战略目标客层（（目标群））目标市场阅听者素质质阅听者层次次范围时机连续性偶发事件媒体比较媒体使用型型态媒体比重媒体执行产品类型的的购买周期期烟购买买牛奶购买买柔化剂购买买灯泡购买买车购买买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买冲动性考考虑性订立目标对对象目的：找找出最最有潜力的的消费群，，确保媒介介投资最具具经济效益益描述目标对对象人口层面基本轮廓：：年纪、性性别、教育育程度、职职业心理层面心理状态：：家庭观念念重，新一一代生活形态兴趣、嗜好好、活动。。如：每星星期到健身身院一次对于目标对对象的心理理层面及生生活形态了解愈清楚楚，愈能给媒媒介选择或有创创意的购买买很大启示示。举例:A香烟———本地品牌牌烟现有市场占占有率底大部分市场场被外资品品牌占有市场目标———增加占占有率问题：A香烟的对对象是谁？？目标对象定定义品牌发展指指数（BDI）品牌发展指指数是品牌牌销售对特特定消费者者的轮廓的的评估。例：AGETotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20-2524%26%10820%8325-3539%39%10640%10335-4516%27%16934%21245+20%8%46%3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI=××100%oftotalpepulution品类发展指指数（CDI）例：AGETotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-2524%22%9840%16125-3539%39%10035%9035-4516%35%21915%9445+20%4%2010%50产品类别发发展指数是是对某一类类别的销售售，对特定定的消费者者，根据人人口比例。。BDI&CDI有小小的的市市场场占占有有率率，，市市场场潜潜力力大大有大大的的市市场场占占有有率率，，市市场场潜潜力力大大有小小的的市市场场占占有有率率，，市市场场潜潜力力差差有大大的的市市场场占占有有率率，，整整体体销销售售状状况况下下降降BDICDI地理理考考量量以下下是是考考虑虑策策略略性性分分配配预预算算的的因因素素：：-预预算算-对象城城市-城市优优先次序序-广告知知名度-竞争对对手-现有及及预期达达到之销销量-产品类类别销售售-潜力市市场大小小-媒介价价格地理考量量地理上的的考量是是为广告告预算或或媒介比比重在地地区分配配方面设设定方向向行销策策略方向向防御性攻击性积极性在销售地地区投放放广告在销售不不佳地区区投放广广告全面性投投放广告告品牌现状状市场现状状地理考量量—预算算分配策策略品牌销售售量品牌销售售量广告知名名度预算分配配媒介价格格潜在市场场大小每人花费费量竞争品牌牌投放量量媒介选择择过程概概况媒介与媒媒介之间间的比较较电视户外电影广播杂志报纸媒介内比比较频道选择择地点选择择电影选择择频道选择择刊物选择择名称选择择节目时段段选择节目时段段选择排期模式式连续式栅栏式脉冲式连续出现现广告集中波段段投放，，以谷地地期分隔隔连续投放放做平台台，配以以波段投投放排期模式式的优缺缺点优点缺点连续式*维维持知名名度*必须须要有大大量的预预算支持持*减少遗遗忘机会会有有效的的到达率率和频次次*继续加加强沟通通*较较无季节节性的排排期方式式栅栏式式*集集中火火力在在主要要季节节*当当没有有投放放广告告的时时间过过*媒介介比重重能比比竞争争品牌牌大长长时极极有可可能遗遗忘广广告脉冲式式*维维持知知名度度*必必须要要有大大量的的预算算支持持*减少少机会会遗忘忘有有效效的到到达率率和频频次*继续续加强强沟通通*集中中火力力在主主要季季节结束语语◆媒介计计划是是科学学，也也需要要操作作的经经验◆媒介计计划不不是唯唯一，，它因因需而而改◆媒介计划不不能拍脑袋袋，它必须须在了解市市场的前提提下做出◆媒介计划不不能没有数数据，特别别是真实的的数据◆媒介计划要要充分发挥挥整合传播播的功能9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:37:0309:37:0309:3712/31/20229:37:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:37:0409:37Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:37:0409:37:0409:37Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:37:0409:37:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:37:04上上午午09:37:0412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:37:0409:37:0431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:37:04上午9:37上上午09:37:0412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:37:0409:37:0409:3712/31/20229:37:04AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:37:0409:37Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:37:0409:37:0409:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:37:0409:37:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:37:04上午09:37:0412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:37:0409:37:0431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:37:04上上午9:37上上午午09:37:0412月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:37:0409:37:0409:3712/31/20229:37:04AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:37:0409:37Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:37:0409:37:0409:37Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2209:37:0409:37:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:37:04上午09:37:0412月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:37:0409:37:0431December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:37:04上午9:37上上午09:37:0412月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:37:0409:37:0409:3712/31/20229:37:04AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:37:0409:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:37:0409:37:0409:37Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:37:0409:37:04December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:37:04上上午午09:37:0412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:37:0409:37:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:37:04上上午9:37上上午09:37:0412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:37:0409:37:0409:3712/31/20229:37:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:37:0409:37Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:37:0409:37:0409:37Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:37:0409:37:04December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:37:04上上午09:37:0412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九