广告传播培训

最基本的认识*

编号：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗1认识自我2认识传播业3认识传播4认识传播人5认识创意6认识知识7认识消费者8认识客户Content认识自我

1+干不了别的+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+有好奇心,好像什么都懂一点—除了自然科学+喜欢单纯,有意思的生活方式+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心+热情，合群，能协作，能担点责任认识传播业2+

不是艺术—虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同

+是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展.

+但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会+依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业---将阅读作为终生的生活方式

+

不是学术—虽然已发展出了广告学

(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。

+一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。+

容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大

+

员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性

+一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情

+一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在+一个能提供供愉快工作作环境的行行业+一个个比比较较少少有有办办公公室室政政治治的的行行业业。。应应该该说说有有人人的的地地方方就就有有政政治治，，但但凡凡出出现现办办公公室室政政治治，，大大都都是是高高层层管管理理人人员员对对未未来来发发展展没没有有共共识识的的产产物物，，红红鹤鹤将将努努力力杜杜绝绝出出现现这这种种状状况况。。认识识传传播播3360度全传传播播报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广告网站互动杂志广告俱乐部DM广告其它DM广告A’>>小众短信广告户外路牌广告航机杂志广告机场航站楼内广告俱乐部广告设于写字楼/商场中的卖场航机商务舱广告B’>>小众公交车体广告地铁系统广告明信片广告POSTCARD饭店菜单广告机票/演唱会等票封广告电梯系统广告电影贴片广告售楼处建筑外观引导系统入口标志物围墙/围档氛围处理（书籍、杂志、影响设备）背景音乐人员服装及礼仪POP广告AV视听中心样板间样板楼材料设备展示样板园林环境沙盘模型楼书公文用品海报户型图/册客户通讯顾客关系A私密传播环境B公共传播环境C空间展示E文本道具F顾客关系D样板示范终端始端动机形成

需求唤起“日常生活环境”通常意义上的传播系统【单点突围】【故事性

】【刺激

】“特定时刻环境”通常意义上的包装系统【全面包围】【氛围性】【体验

】图例：重要级接受信息处理环境的稳定性稳定半稳定不稳定说阶阶层层哲学学的的说人人群群的的说产产品品和和热热销销的的说团团队队的的说生生活活情情景景的的+好广广告告:有效效的的销销售售产产品品+社会会影影响响力力+广告告是是传传播播的的一一种种,传播播又又是是营营销销组组合合的的一一部部分分，，营营销销又又贯贯穿穿在在企企业业/产品品生生产产/消费费者者之之中中+广告告必必须须能能使使受受众众在在看看你你做做的的广广告告前前和和看看到到广广告告后后的的态态度度/情感感/观念念产产生生明明显显改改变变传播播：：广广告告+好广广告告的的功功效效梯梯次次（（从从信信息息传传递递角角度度说说））：：a醒目目的的信信息息b好感感/认同同感感c想了了解解产产品品/通过过拥拥有有产产品品改改变变自自己己的的现现状状+广告告的的功功效效梯梯次次（（从从产产品品角角度度说说））：：a畅销销商商品品b具有有情情感感/观念念附附着着的的载载体体c凝结结强强烈烈精精神神归归宿宿的的拜拜物物教教+好广广告告的的道道德德界界限限：：巧巧传传真真实实/忽悠悠欺欺骗骗.两者者一一线线之之隔隔---仅凭凭良良心心（（出出发发点点））和和自自律律+应用用社社会会学学原原理理的的品品牌牌工工作作，，不不仅仅只只是是简简单单的的媒媒介介关关系系+对客客户户提提出出对对应应人人们们““社社会会态态度度””的的行行动动方方案案，，藉藉以以获获取取大大众众的的支支持持，，确确保保企企业业的的竞竞争争力力+促使使人人们们对对品品牌牌相相关关的的议议题题或或论论述述有有深深一一步步了了解解+使企企业业员员工工、、评评论论家家、、分分析析师师、、经经销销商商、、专专家家和和政政府府都都变变为为品品牌牌的的积积极极拥拥护护者者，，而而非非中中立立或或反反对对者者传播播：：公公关关+结盟盟对对品品牌牌和和品品牌牌消消费费者者有有““影影响响力力””的的人人士士，，让让他他/她为品牌牌背书（（作担保保）。+“移情效效应”的的使用（（人们面面对购买买风险：：专家等等）+深入洞见见/拥有信念念者“制制造流行行”（例例：SOHO+万科）+策略性媒媒体关系系：影响响记者、、编辑和和主笔的的态度+规划/管理企业业领导者者的形象象+危机公关关认识传播播人4“看透人心INSIGHT”+在古代,传播人的的前世:干好了可可能是”灵媒”,起到天和和人之间间的沟通通和价值值传递作作用.干的一般般的就是是”说媒的”,起到人和和人的沟沟通和价价值传递递作用.+在现代,传播人是是:销售说服服者,欲望煽动动者,消费观念念布道者者,流行生活活方式教教育者,社会民俗俗文化的的进化者者,产品感性性价值的的创造者者,传播渠道道资本的的管理者者和投资资人…“洞察INSIGHT”作为本能能认识创意意5+利用信息息/知识/经验…关联，打打破重组组+大创意（（BigIdea）是由具有有逻辑性性的内在在的观念念支撑的的，可以以不断地地衍生出出外在的的丰富的的变化.有了大创创意我们们就可以以把它运运作于360度传播之之中+让每个作作品都有有内在的的观念，并尝试试把观念念变成故事。就连版版式设计计都要讲讲出道理理---为什么要要这么设设计，有有没有一一条故事事线索去去贯穿始始终。你你的“说故事事的能力力”是创意力力的一部部分。编故事是必要的的能力认识知识识6+知识谱系系(发展/分类)的建立：：结构性思思考的基基础a.人文学科科b.社会科学学C.自然科学学+个人“知知识年轮轮”的成成长:“未知—经验”+感性/理性:“我感觉觉—我认为””+理性思维维/野性思维维:“逻辑推演演—创造发想想”+投资/消费:“投资于于知识和和新体验验”+科学观念念是否重重要:a实证/证伪b数理逻辑辑/实验+自由经济济的“商商品价值值链”+跨界的趋趋势:“MIX+MARCH”认识消费费者7喝咖啡的的喝咖啡的的喝龙井茶茶的喝咖啡的的喝凉白开开的+要使听的的人多，，就要讲讲他们能能听懂的的话。智性成分越高高，听众众越少。。+不能假想想消费者者都是喝喝咖啡的的，都那那么有品品味，都都看得懂懂英文+我们不能能光是为为了做出出“像欧欧洲那样样的牛逼逼创意的的广告””而设立立理想，，那只是是自娱自自乐和自自我麻醉醉，并且且是无根根的。广告本质质是为了了在市场场上销售售，中国的的市场与与欧洲差差别是很很大的。。+要知道听听你“说说话”的的对象是是怎样的的人，就就要去““下生活活”贴近他们。留留心他们们嘴上说说的和心心里想的的一不一一样，有有没有他他没说出出来的和和不经意意说出来来的真实实想法。。并且需需要不停停地在背背后议论论他们。。+了解他们们成长和和生活环环境，找找出是什么原因因影响了他他的消费费心理和和形成了了习惯。。可以读读一些社社会学和和心理学学研究方方面的书书。+要做深访，并积累累一定的的人数，，找到他他们中的的典型。。可以找找客户方方帮忙约约访，相相信客户户方是愿愿意的。。请“下生生活””认识客客户8大开发发商小开发发商市场政府+我们和和客户户的关关系是是:商业伙伙伴.如果能能发展展长期期的关关系---我们将将建立立事业业伙伴伴的关关系.+客户满满意度度首先先来自自我们们关心他他们的的生意意（在态态度上上），，加上上我们们为他他们创造的的市场场价值值（在能能力上上）＋客户户对我我们的的尊重重分两两个层层面：：对人的的尊重重，对对专业业的尊尊重。+市场在在变，，政策策在变变，客客户需需求在在变，，不能能光盯盯住内内部的的模式式改良良、发发展需需求和和作业业方便便。定定期倾倾听，，了解解和关关注客客户的的需要要（客客户有有时更更受制制于政政策））Thanks*谢谢谢12月-2209:28:5309:2809:2812月-2212月月-2209:2809:2809:28:5312月月-2212月月-2209:28:532022/12/319:28:539、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:28:5309:28:5309:2812/31/20229:28:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:28:5309:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:28:5409:28:5409:28Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:28:5409:28:54December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:28:54上上午09:28:5412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:28上午午12月-2209:28December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:28:5409:28:5431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:28:54上午9:28上上午09:28:5412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:28:5409:28:5409:2812/31/20229:28:54AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:28:5409:28Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:28:5409:28:5409:28Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:28:5409:28:54December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:28:54上上午09:28:5412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:28:5409:28:5431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:28:54上午9:28上上午09:28:5412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:28:5409:28:5409:2812/31/20229:28:54AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:28:5409:28Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:28:5409:28:5409:28Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2209:28:5409:28:54December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:28:54上午09:28:5412月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:28:5409:28:5431December202217、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。9:28:54上午午9:28上午午09:28:5412月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的的下载观观看专家告诉诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:28:5409:28:5409:2812/31/20229:28:54AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:28:5409:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:28:5409:28:5409:28Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:28:5409:28:54December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:28:54上上午午09:28:5412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:28:5409:28:5431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:28:54上上午9:28上上午09:28:5412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,20221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