广告与CI相关知识

广告与CI一.企业形象概述二.广告与企业形象的关系三.企业形象广告运作什么是企业形象为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。以上调查是在西方国家的消费者中搞的，它不一定能反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者都不陌生，尤其是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品。在这些商品中，不是美国货就是日本货或是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？

这里自自然有有它的的道理理：首先，，这些些商品品都有有着稳稳定和和可靠靠的质质量，，良好好的信信誉和和优质质的服服务，，在全全世界界拥有有众多多的消消费者者；其次，，这些些企业业能经经常参参与各各种社社会公公益活活动，，不仅仅能给给人们们一种种信赖赖和好好感，，而且且还给给以一一种实实力雄雄厚的的感觉觉；此外，，这些些商品品还有有显眼眼鲜明明的标标志和和统一一的、、在全全世界界都通通用的的包装装等等等。一句话话，它们都都有着着良好好的企企业形形象，而企企业形形象往往往是是通过过产品品形象象表现现出来来的。。例如如，一一提起起可口口可乐乐，人人们便便能想想到的的是那那种具具有特特殊口口感的的饮料料以及及对各各种大大型体体育活活动的的赞助助。当当然也也更忘忘不了了它在在商品品包装装上的的Coca-cola的的标标准字字体、、白色色水线线和红红底色色的图图案。。一看看见金金黄色色的M字型型就想想到这这里出出售的的汉堡堡包，，它代代表的的是麦麦当劳劳等等等。一.关关于企企业形形象（（CI）（一））概述述企业形形象的的概念念企业形形象的的构成成企业竞竞争力力与形形象力力企业形形象要要素体体系（二））企业业形象象的基基本内内容（三））企业业形象象战略略的基基本特特征（四））企业业形象象的功功能企业形形象概概念（（CI）CIS：CorporateIdentitySystemCIS意即企企业识识别系系统，，或称称企业业形象象战略略，它它是发发达国国家经经过几几十年年发展展起来来的科科学概概念和和先进进的经经营管管理战战略。。企业形形象的的（CI）概念念：企企业的的关系系者对对企业业的整整体感感觉、、印象象和认认识。。企业的的关系系者:消费者者、客客户、、股股东、、投资资者、、员工工、求求职者者、地地区居居民、、金融融机构构、原原材料料供应应商、、媒体体、政政府、、地区区公共共团体体等。。不同的的关系系者因因为对对企业业的了了解不不同，，往往往会产产生不不同的的印象象，因因此要要求企企业加加强与与关系系者的的信息息传递递，使使其对对企业业形象象有正正确的的感知知。企业与与关系系者的的信息息传递递是双双向的的，即即企业业的关关系者者对企企业形形成看看法，，而企企业也也相应应地向向关系系者传传达信信息。。企业形形象的的构成成企业形形象通通过企企业与与关系系者的的相互互沟通通而产产生形形成，，其中中三种种因素素起着着关键键作用用：1.公公众印印象（（公众众对企企业的的初步步认识识）；；2.公公众态态度（（人们们对外外界事事物反反应的的一种种心理理倾向向）；；3.公公众舆舆论（（大多多数人人对企企业的的肯定定或否否定的的看法法）。。企业竞竞争力力与形形象力力企业形形象力力是企企业占占领市市场、、扩大大市场场并站站稳市市场的的重要要因素素；现代企企业竞竞争力力是商商品力力、销销售力力和形形象力力的综综合体体现。。企业形形象要要素体体系根据日日本研研究者者整理理，一一般有有如下下几类类：技术形形象市场形形象未来性性形象象公司风风气形形象外观形形象经营者者形象象综合形形象（二））企业业形象象的基基本内内容企业理理念识识别（（MI：mindIdentity)企业行行为识识别(BI:BehaviorIdentity)企业视视觉识识别(VI:VisualIdentity)企业理理念识识别（（MI）理念是是CI的根根本，，企业业的灵灵魂，，也是是企业业整个个系统统识别别的原原动力力。具体包包括：：经营营理念念、价价值观观、企企业文文化、、管理理原则则、企企业特特性、、经营营策略略、企企业歌歌曲、、CIS手手册例：““麦当当劳不不出坏坏孩子子”；；松下下强调调公司司是““一所所学校校”。。企业行行为识识别（（BI）行为是是CI的主主导，，是表表现企企业宗宗旨、、企业业理念念的；；仅有有MI，没没有BI的的体现现和实实践，，再优优秀的的MI也是是没有有价值值的。。BI依依仗的的是管管理和和领导导水准准。理顺内内部关关系，，权责责对等等，权权力放放而不不乱、、集而而不死死，而而后灌灌输职职业意意识与与文明明修养养，企企业面面貌必必然会会焕然然一新新。企业行行为识识别对对外：：市场场调查查，市市场策策略，，公共共关系系，公公益、、文化化性活活动，，促销销活动动，流流通对对策、、服务务水准准，银银行关关系等等。企业行行为识识别对对内：：干部部教育育，员员工教教育、、服务务态度度、电电话礼礼貌、、应接接技巧巧、服服务水水准、、工作作精神神，员员工福福利，，作业业合理理化，，公害害对策策，工工作环环境，，办公公室气气氛等等。企业视视觉识识别（（VI）视觉是是CI的包包装，，其最最根本本的职职能便便是识识别，，所以以视觉觉冲击击强劲劲，视视觉个个性毕毕露是是基本本要求求，但是，，视觉觉的一一切风风格都都必须须是企企业整整体形形象定定位及及企业业理念念的定定位，，若与与企业业理念念没有有关系系，漂漂亮的的标志志只能能是无无本之之木。。视觉识识别应应用要要素包包括：：公办办用品品，招招牌、、旗帜帜、标标志牌牌，建建筑物物外观观、橱橱窗，，标准准服饰饰，产产品设设计，，广告告、媒媒体、、传播播等活活动，，交通通工具具、包包装设设计。。视觉识识别基基本要要素包包括：：企业业名称称、企企业品品牌标标志、、企业业品牌牌标准准字体体、企企业专专用印印刷字字体、、企业业标准准色、、企业业造型型、企企业口口号。。CI系系统中中三要要素的的特征征和关关系MI：：企业业整个个识别别系统统的原原动力力BI：：动态态的识识别因因素VI：：静态态的外外在识识别形形式，，传达达MI的直直接的的视觉觉的效效果。。CI策策划就就是MI识识别别、BI识识别、、VI识识别三三者的的有机机统一一。（三））CI战略略的基基本特特征1.整整体体性2.关关联联性3.差差异异性4.动动态态性5.有有序序性6.美美学学性7.综综合合性CI的的功能能任何产产品都都有可可能被被仿造造，任任何技技术都都可能能被学学习，，但经经营思思想、、企业业行为为、企企业形形象是是怎么么也学学不来来的。。CI战战略在在改善善企业业的内内在素素质、、创造造良好好的经经营环环境等等方面面具有有其他他任何何一种种经营营战略略都不不可比比拟的的作用用。CI的的功能能具体体表现现在：：1.迎迎接接市场场竞争争的挑挑战2.增增强强企业业凝聚聚力3.为为企企业整整形4.吸吸引引优秀秀人才才5.推推进进与国国际接接轨6.构构筑筑良好好的公公共关关系7.全全面面提升升企业业形象象二、广广告与与CI的关关系广告是是广告告主通通过付付费于于媒介介而向向大众众传播播信息息,达到改改变或或强化化人们们的观观念和和行为为的传传播活活动。。CI战略是是企业业对自自身的的理念念、行行为方方式及及视觉觉识别别进行行系统统的革革新、、统一一的传传播，，从而而全面面提升升企业业形象象，以以获得得企业业内外外公众众认同同的经经营战战略。。二者有有联系系有区区别，，相辅辅相成成，共共同完完成宣宣传企企业、、开拓拓市场场的任任务。。广告与与CI的联联系两者的的根本本目标标都是是市场场营销销，增增强企企业的的市场场竞争争力。。两者都都强调调策划划设计计的科科学性性、系系统性性、整整体性性。广告接接受CI战战略的的的指指导，，又不不断强强化CI的的宣传传效果果。CI战战略为为广告告宣传传创造造心理理基础础，从从而强强化广广告的的宣传传效果果。都力求求良好好的媒媒介传传播效效果。。都要求求严格格的视视听识识别规规范。。都是投投资行行为。。广告与与CI的区区别广告一一般求求经济济效益益，CI战略以以塑造造整体体形象象为目目的。。广告比比较侧侧重近近期效效应，，CI战略更更强调调长远远效应应。广告宣宣传一一般选选择与与产品品有直直接关关系的的信息息，而而CI策略，，则以以整个个企业业作为为策划划对象象和宣宣传内内容，，涉及及企业业的文文化观观念、、行为为规范范和识识别系系统。。广告主主要依依赖于于新奇奇、重重复、、现场场鼓动动与心心理现现象引引起公公众注注意、、诱发发其兴兴趣，，然后后作出出消费费决定定，谋谋求短短期轰轰动效效应。。CI则主主要依依赖于于反复复宣传传，让让公众众深刻刻领会会CI所策策划出出的意意境，，产生生文化化性联联想和和永久久性需需求，，谋求求长期期持续续增长长效应应。广告在在时间间选择择上带带有一一定偶偶然性性、随随机性性，而而CI则更更强调调战略略规划划，时时间跨跨度大大，但但能有有效形形成时时间上上的综综合效效应和和共振振效应应。企业形形象广广告的的类型型实力广广告理念广广告公益广广告招募广广告事件广广告礼仪广广告三、企业形形象广广告策策划原原则（－））客观观性、、真实实性（二））目标标明确确（三））恒久久性（四））系统统性（－））客观观性、、真实实性企业形形象广广告所所传播播的信信息必必须具具有客客观性性、真真实性性，即即实事事求是是地传传播企企业的的信息息，不不故弄弄玄虚虚，任任意拔拔高。。可以用用“川川酒””和““鲁酒酒”的的广告告宣传传作例例证。。九十十年代代新闻闻传媒媒曾有有“川川酒斗斗不过过鲁酒酒”的的评论论，依依据是是山东东的许许多酒酒厂在在中央央电视视台的的广告告气势势锐不不可挡挡，几几度““标王王”都都被孔孔府、、秦池池等山山东酒酒夺去去。但但是众众所周周知，，四川川是真真正出出好酒酒的地地方，，全国国“十十三朵朵金花花”（（金牌牌）有有6朵朵在四四川，，包括括五粮粮液、、泸州州老窖窖、全全兴、、郎酒酒等。。事隔隔多年年之后后“鲁鲁酒””的广广告势势头减减弱，，原因因由市市场萎萎缩引引起，，直接接原因因是酒酒的质质量远远不如如消费费者对对形象象广告告刺激激出的的希望望值那那么高高，形形象传传播超超出企企业实实态，，结果果是吹吹得越越高，，跌得得越快快。秦秦池就就是典典型一一例。。（二））目标标明确确企业的的目标标决定定企业业形象象广告告目标标。如如为吸吸引投投资，，其形形象广广告的的内容容应是是宣传传企业业经营营效益益、管管理水水平、、企业业实力力和信信誉等等。（三））恒久久性企业形形象广广告是是一项项长期期复杂杂的系系统工工程，，不能能搞突突击式式、集集中式式的宣宣传，，不能能刻意意追求求时效效性，，应有有计划划，分分阶段段地实实施宣宣传。。国外外众多多知名名企业业，都都是将将企业业形象象广告告作为为一项项长期期的无无形资资产投投资经经营，，每年年作出出相当当比例例的投投入计计划，，长年年在权权威性性媒体体作形形象广广告。。国内内的海海尔、、科龙龙、康康佳、、长虹虹、金金利来来、奥奥妮、、娃哈哈哈等等，都都是靠靠恒久久性广广告建建立起起企业业知名名度和和美誉誉度的的。（四））系统统性企业形形象广广告在在长期期宣传传过程程中，，宣传传内容容要丰丰富，，有变变化，，切忌忌单调调刻板板。如如广告告的主主题、、形象象、语语言等等要有有适当当的变变化，，以适适应公公众接接受心心理和和审美美需求求。一一些企企业在在报纸纸上采采用系系列形形象广广告方方式，，就是是系统统性广广告的的典型型表现现。比比如IBM的一一系列列“解解决问问题之之道””，太太太口口服液液的产产品功功能系系列广广告等等。ITT（国国际电电话电电报公公司））广告告“在美美国大大约有有15个公司司每年年支付付股息息2.5亿元，，甚至至更多多。今年我我们将将是其其中的的一员员。最好的的意见见就是是有助助于人人民的的意见见。””IBM:IBM意意味着着服务务。杜邦：：化学学能为为美好好生活活提供供更美美好的的产品品东京银银行：：联系系世界界。通用电电器：：进步步乃是是我们们最重重要的的产品品。日产汽汽车：：创造造人与与汽车车的明明天。。百事可可乐：：百事事可乐乐，新新一代代的选选择。。美国钢钢铁公公司：：我们们员工工的生生活方方式是是入乡乡随俗俗，和和本地地居民民完全全一样样。福特公公司广广告广告主主题：：《福福特汽汽车公公司的的关怀怀》广告画画面：：老人人站在在车水水马龙龙的街街边，，斑马马线旁旁，准准备过过马路路，可可是谁谁也不不肯停停一会会儿。。画外音音：““人人人都有有到老老时””通用电电气公公司广广告你每天天所做做的是是工作作你一生生所做做的是是事业业你在通用用电气可可能找不不到工作作，但却却能发现现许多不不同的事事业。你的事业业进步的的一个最最重要的的因素是是你所在在公司的的进步。。今天，在在工程学学上最进进步的领领域之一一就是微微电子。。也就是是在这个个领域通通用电气气得到了了全球的的承认。。我们用50亿美美元的投投资支持持了这种种承认，，…………如果你愿愿意学习习更多的的有关微微电子、、计算机机应用和和其他专专业知识识，通用用电气愿愿与你面面谈，我我们在………案例：““海尔，，中国造造”1993年，青岛岛冰箱厂厂策划““海尔人人”的形形象，定定位----“市场需要要什么，，我们就就生产什什么”，，广告口口号----“真诚到永永远”。。接下来的的几年，，组建企企业集团团，成为为中国家家电第一一品牌，，品牌价价值达70多亿元。。1997年，为适适应国际际化发展展阶段的的进程，，进行新新形象定定位，一一是全球球性的综综合人文文形象，，一是属属于世界界经济的的中国民民族工业业形象。。新口号号--“海尔，中中国造。。”谢谢谢12月-2209:26:2609:2609:2612月-2212月-2209:2609:2609:26:2612月月-2212月月-2209:26:262022/12/319:26:269、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:26:2609:26:2609:2612/31/20229:26:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:26:2609:26Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:26:2609:26:2609:26Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:26:2609:26:26December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:26:26上上午09:26:2612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:26:2609:26:2631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:26:26上上午9:26上上午午09:26:2612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:26:2609:26:2609:2612/31/20229:26:26AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:26:2609:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:26:2609:26:2609:26Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:26:2609:26:26December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任