市场营销管理生

武汉大学商学院工商管理系副教授2023/1/141市场营销研究课程简介课程类别：工商管理类本科生必修课，其它相关专业学生选修课。教学课时：工商管理本科生54学时。学分：3学分。前期课程：必须修过《经济学》、《管理学》以及其它相关管理学专业课程。2023/1/142课程主要内容第一篇绪论第二篇市场分析第三篇目标市场与竞争战略第四篇市场营销组合战略第五篇市场营销管理第六篇市场营销专题2023/1/143第一篇绪论第一章市场营销与市场营销学市场及其市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及其基本内容研究市场营销学的意义和方法第二章市场营销管理哲学演进及企业价值链市场营销管理哲学及其演进顾客满意及企业价值链第三章战略规划与市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理过程2023/1/144第二篇市场分析第四章市场营销环境分析市场营销环境：微观环境、宏观环境第五章消费者市场及其购买行为消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买主要因素、消费者购买决策过程第六章组织市场及其购买行为组织市场类型、生产者市场、中间商市场、非赢利组织和政府市场第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统、市场营销调研、市场需求的测量与预测2023/1/145第三篇目标市场与竞争战略第八章目标市场营销战略市场细分战略市场选择战略市场定位战略第九章市场竞争战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略2023/1/146第四篇市场营销组合第十章产品策略第十一章品牌、商标与包装策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略2023/1/147第五篇市场营销计划、组织、执行与控制市场营销组织与计划市场营销执行与控制市场营销审计2023/1/148第六篇市场营销专题国际市场营销服务市场营销市场营销新领域绿色营销整合营销关系营销网络营销2023/1/149教材及参考书1甘碧群，市场营销学通论，武汉大学出版社；2吴健安，市场营销学，高等教育出版社；3郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社；4菲利普·柯特勒，市场营销管理—分析、计划、执行与控制，上海人民出版社。2023/1/1410第一章市市场营销与市市场营销学2022/12/3111第一节市市场与市场营营销一、市场及其其相关概念经济学角度：：狭义市场、、广义市场管理学角度：：卖方和买方方二、市场营销销的含义消费者理论、、社会现象的的认识、企业业职能市场营销的核核心概念三、市场营销销与企业职能能2022/12/3112市场的定义市场是由一切切具有特定欲欲望和需求并并愿意和能够够通过交换来来满足这些需需求的潜在顾顾客所组成。。市场要素：人口购买力购买欲望2022/12/3113市场营营销的的定义义市场营营销是是个人人和群群体通通过创创造并并同他他人交交换产产品和和价值值以满满足需需求和和欲望望的一一种社社会和和管理理过程程。要点：：1市市场营营销的的最终终目标标是““满足足需求求和欲欲望””；2““交换换”是是市场场营销销的核核心，，交换换过程程是一一个主主动积积极寻寻找机机会，，满足足双方方需求求和欲欲望的的社会会过程程和管管理过过程；；3交交换过过程能能否顺顺利进进行，，取决决于营营销者者创造造的产产品和和价值值满足足顾客客需求求的程程度和和交换换过程程管理理水平平。2022/12/3114市场营营销的的核心心概念念1.需需要、、欲望望和需需求；；2.产产品；；3.效效用、、费用用和满满足；；4.交交换、、交易易和关关系；；5.市市场营营销与与市场场营销销者。。2022/12/3115交易市市场营营销与与关系系市场场营销销关系营营销：：企业业与其其顾客客、分分销商商、经经销商商、供供应商商等相相关组组织或或个人人建立立并加加强稳稳定的的合作作关系系，通通过互互利交交换及及共同同履行行诺言言，使使有关关各方方实现现各自自的目目的。。差别：：吸引新新顾客客—保保持老老顾客客市场占占有率率—顾顾客忠忠诚度度价格竞竞争——非价价格竞竞争2022/12/3116企业的职能能“企业的基基本职能只只有两个，，这就是市市场营销和和创新。””——PeterF.Drucker企业作为交交换体系中中的一个成成员，必须须以顾客存存在为前提提，没有顾顾客就没有有企业；顾客决定企企业的本质质；企业最显著著、最独特特的职能是是市场营销销。2022/12/3117第二节市市场营销销学的产生生和发展一、市场营营销学的形形成二、市场营营销学的发发展三、市场营营销学的革革命四、市场营营销学在中中国2022/12/3118市场营销销学的形形成市场营销销学于20世纪纪创建于于美国，，后来传传入欧洲洲、日本本和其他他国家，，在实践践中不断断完善和和发展。。它的形成成阶段大大约在1900年到1930年。早期学者者：阿克·肖（ArchW.Shaw）、爱德华·琼斯斯(EdwardD.Jones)、拉尔夫·斯达达·巴特勒、、詹姆斯·海海杰蒂等。2022/12/3119市场营销学的的发展标志：1937年，，美国全国市市场营销学和和广告学教师师协会及美国国市场营销学学会合并组成成《美国市场场营销学会（（AMA）》1发现时期（1900--1910））2概念化时时期（1910--1920）3整合时期期（1920--1930）4发展时期期（1930--1940）5重新评价价时期（1940--1950）6重新概念念化时期（1950--1960））7差异化时时期（1960--1970）8社会化时时期（1970--1980）9国际化与与科技化时期期（1980--2000）2022/12/3120第三节市市场营销学的的相关理论及及基本内容一、市场营销销学的相关理理论基础二、宏观与微微观市场营销销学三、微观市场场营销学的基基本架构2022/12/3121市场营销学的的相关理论基基础市场营销与经经济学市场营销与管管理学市场营销与行行为科学市场营销与社社会学市场营销与其其他学科2022/12/3122宏观与与微观观市场场营销销学宏观市市场营营销从社会会总体体交换换层面面研究究营销销问题题道德、、法律律、效效率和和效果果、机机构微观市市场营营销从个人人或组组织交交换层层面研研究营营销问问题微观营营销活活动是是围绕绕产品品或价价值的的交换换，实实现其其目标标而进进行的的决策策与管管理过过程。。2022/12/3123微观市市场营营销学学的基基本架架构2022/12/3124第四四节节研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义和和方方法法一、、研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义和和方方法法1迎迎接接21世世纪纪营营销销挑挑战战2促促进进经经济济增增长长3促促进进企企业业发发展展二、、市市场场营营销销学学的的研研究究方方法法1传传统统研研究究法法（（产产品品、、机机构构和和职职能能研研究究法法））2历历史史研研究究法法（（从从发发展展变变化化过过程程阐阐述述市市场场营营销销问问题题））3管管理理研研究究法法（（从从管管理理决决策策角角度度研研究究市市场场营营销销问问题题））4系系统统研研究究法法（（系系统统理理论论运运用用于于市市场场营营销销学学研研究究））2022/12/3125案例例讨讨论论宝洁洁公公司司和和一一次次性性尿尿布布宝洁洁（（P&G））公司司以以其其寻寻求求和和明明确确表表达达顾顾客客潜潜在在需需求求的的优优良良传传统统，，被被誉誉为为在在面面向向市市场场方方面面做做得得最最好好的的美美国国公公司司之之一一。。其其婴婴儿儿尿尿布布的的开开发发就就是是一一个个典典型型的的例例子子。。教材材：：第第19页页2022/12/3126宝洁公司司一次性性尿布产产品开发发案例洗尿布给给家庭主主妇带来来的烦恼恼；新产品概概念形成成；现有产品品及新产产品市场场潜力预预测；产品开发发研制、、市场测测试；重新设计计、现场场试验；；产品满足足顾客需需要，但但成本过过高；降低成本本、试销销、命名名为“娇娇娃”进一步降降低价格格畅销全国国的产品品2022/12/3127今天二战前第二章市市场场营销管管理哲学学演进及及企业价价值链社会利益益顾客利益益企企业利利益70年代2022/12/3128第一节市市场场营销管管理哲学学及其演演进一、市场场营销管管理及其其哲学观观念市场营销销管理：：需求管管理市场营销销管理哲哲学：经经营理念念二、以企企业为中中心的观观念生产观念念、产品品观念、、推销观观念三、以消消费者为为中心的的观念市场营销销观念四、以社社会利益益为中心心的观念念社会营销销观念2022/12/3129第二节顾顾客客满意一、顾客客满意含含义顾客购买买后实际际感受到到的绩效效与期望望的差异异，是顾顾客的对对企业产产品和服服务满足足需求程程度的体体验和评评估，是是顾客的的一种主主观感觉觉状态。。二、顾客客让渡价价值顾客总价价值与顾顾客总成成本之间间的差额额。顾客总价价值：产产品、服服务、人人员、形形象；顾客总成成本：货货币、时时间、体体力、精精神；三、全面面质量营营销全面质量量→顾客客满意→→公司赢赢利四、企业业价值链链企业创造造价值的的互不相相同，但但又互相相联系的的经济活活动的集集合。2022/12/3130顾客满意意含义顾客购买买后实际际感受到到的绩效效与期望望的差异异，是顾顾客的对对企业产产品和服服务满足足需求程程度的体体验和评评估，是是顾客的的一种主主观感觉觉状态。。调研资料料：44%宣宣称满意意的顾客客经常变变换购买买的品牌牌；一般般十分满满意的顾顾客很少少改变品品牌；丰田公司司的购买买者中，，有75%表示示十分满满意，而而这75%的顾顾客均表表示愿意意再次购购买丰田田的产品品；2022/12/3131图1.消费者满满意状态态与沟通通策略T95a100%市场60%试用80%不满意80%知道20%不知40%未试用20%满意品牌A2022/12/3132图2.消费者满满意状态态与沟通通策略（（续）T95b品牌B20%不满意100%市场30%试用40%知道60%不知70%未试用80%满意2022/12/3133顾客让渡渡价值顾客让渡渡价值是是顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾客总价价值产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值顾客总成成本时间成本本精神成本本2022/12/3134顾客让渡渡价值的的意义顾客让渡渡价值的的多少受受顾客总总价值和和顾客总总成本两两方面的的因素影影响；不同的顾顾客群对对产品价价值的期期望与对对各项成成本的重重视程度度是不同同的；顾客价值值最大化化与顾客客满意增加顾客客总价值值降低顾客客总成本本营销沟通通策略2022/12/3135全面质量营销销全面质量管理理（TQM）质量必须为顾顾客所认知；；质量必须在公公司的每一项项活动中体现现；质量要求高质质量的合作伙伙伴；质量必须不断断改进和总体体突破；质量未必要求求高成本质量是必要的的，但不是充充分的。2022/12/3136企业价值链企业创造价值值的互不相同同，但又互相相联系的经济济活动的集合合。价值链分为两两大部分：下部为企业基基本增值活动动，即生产经经营环节；上部为企业辅辅助性增值活活动；2022/12/3137企业价值链链及其构成成价值链上游游环节价价值链下游游环节技术研究开发来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业基础管理人力资源管理原材料采购企业利润图2.12022/12/3138价值值链链各各环环节节之之间间的的关关系系价值值链链各各环环节节相相互互关关联联、、互互相相影影响响；；上游游环环节节的的中中心心是是创创造造产产品品价价值值，，与与产产品品技技术术特特性性密密切切相相关关；；下游游环环节节的的中中心心是是创创造造服服务务价价值值，，成成败败优优劣劣主主要要取取决决于于顾顾客客服服务务。。2022/12/31392022/12/3140供销销价价值值链链构构成成将企企业业价价值值链链向向外外延延伸伸，，就就会会形形成成一一个个由由供供应应商商、、分分销销商商和和最最终终顾顾客客组组成成的的价价值值链链，，称称之之为为供供销销价价值值链链或或价价值值让让渡渡系系统统。。供应商制造商批发商零售商顾客图2.22022/12/3141价值值链链的的战战略略环环节节价值值链链理理论论认认为为，，行行业业的的垄垄断断来来自自该该行行业业基基础础结结构构某某些些特定定环环节节的垄垄断断优优势势。。例如如：：高高档档时时装装行行业业的的战战略略环环节节是是设设计计，，餐餐饮饮业业是是地地点点，，烟烟草草业业是是广广告告宣宣传传和和公公共共关关系系。。蓝色巨人人IBM的优势：：高质量量的服务务2022/12/3142企业核心心竞争能能力2022/12/3143舒肤佳香香皂的营营销策划划发现市场场机会－－消费者者对健康康的关心心选择产品品－选择择具有护护肤杀菌菌功能的的舒肤佳佳香皂市场定位位－高功功效，高高价位（（比力士士贵10％）促销－电电视广告告＋中华华医学会会认可反馈－被被理解为为专业香香皂再定位－－适合全全家人天天天用的的护肤杀杀菌香皂皂新一轮广广告中国第一一香皂品品牌2022/12/3144第三章章战战略略规划划与市市场营营销管管理过过程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2022/12/3145内容提提要企业战战略与与战略略规划划企业规规划总总体战战略的的步骤骤规划经经营战战略市场营营销管管理与与市场场营销销组合合2022/12/3146第一节节企企业业战略略与战战略规规划一、战战略的的概念念与特特征二、企企业战战略的的层次次结构构三、战战略规规划的的一般般过程程2022/12/3147战略的概念念与特征“战略”一一词源于希希腊语strategos，原意是“将将军”的意意思，后引引申为指挥挥军队的艺艺术和科学学。在现代社会会和经济生生活中，该该术语用来来描述一个个组织打算算如何实现现其目标和和使命。2022/12/3148企业战略略的定义义（1）安德鲁斯斯（K.Aadrews））认为，战战略是一一种决策策模式，，决定和和揭示企企业的目目的和目目标，提提出实现现的重重大方针针和计划划，确定定企业应应该从事事的经营营业务，，明确企企业经济济类型和和组织类类型，以以及决定定企业应应对员工工、顾客客和社会会做出的的贡献。。魁因（））认为，战战略是一一种模式式和计划划，它将将一个组组织的重重要目的的、政策策和活动动，按一一定顺序序结合成成一个紧紧密的整整体。2022/12/3149企业战略略的定义义（2）菲利普··柯特勒勒认为，，“当一一个组织织清楚其其目的和和目标时时，它就就知道今今后要往往何处去去。问题题是如何何通过最最好的路路线到达达那里。。公司需需要有一一个到达达其目标标的全盘盘的、总总的计划划，这叫叫做战略略。”明茨博格格（H.Mintzbeng）提出了战战略是由由五种规规范的定定义阐明明的，即即计划（（Plan）、、计策（Ploy）、、模式（pattern）、定位（position）、、和观念（perspective），由此构成企业业战略的“5P”。2022/12/3150企业战略的特特性广义的企业战战略：目的、、目标、路线线狭义的企业战战略：达到其其目标的全盘盘的、总总的计划划；企业战略的特特性：全局性长远性竞争性纲领性2022/12/3151战略或战略决决策的特点战略决策一般般与组织活动动的范围有关关；战略要与组织织所处的环境境相匹配；战略将与组织织现有的和可可获得的资源源相匹配；战略决策会影影响经营性决决策；战略不仅受环环境力量和资资源可得性的的影响，而且且受组织内部部和外部有权权利的人们的的价值观和期期望的影响。。2022/12/3152战略的的一般般性定定义战略主主要涉涉及组组织的的远期期发展展方向向和范范围，，理想想的情情况下下，它它应使使资源源与变变化的的环境境，尤尤其是是它的的市场场、消消费者者或顾顾客相相匹配配，以以便达达到所所有者者的预预期希希望。。2022/12/3153企业战战略的的层次次结构构总体战略经营战略技术开发生产管理人力资源财务管理市场营销2022/12/3154总体体战战略略或或公公司司战战略略总体体战战略略是是企企业业最最高高层层次次的的战战略略。。总体体战战略略根根据据企企业业使使命命，，选选择择企企业业参参与与竞竞争争的的业业务务领领域域，，合合理理配配置置企企业业资资源源，，使使各各项项业业务务相相互互支支持持、、相相互互协协调调。。总体体战战略略主主要要回回答答企企业业经经营营范范围围和和资资源源合合理理配配置置的的问问题题。。2022/12/3155企业业经经营营战战略略或或竞竞争争战战略略主要要涉涉及及企企业业如如何何在在市市场场中中经经营营与与竞竞争争；；主要要问问题题是是关关心心开开发发哪哪些些产产品品或或服服务务，，目目标标市市场场选选择择，，关关心心顾顾客客满满意意的的程程度度，，以以达达到到组组织织的的目目标标，，如如远远期期赢赢利利能能力力、、市市场场增增长长速速度度或或提提高高工工作作效效率率等等。。总体体战战略略涉涉及及组组织织的的整整体体决决策策，，而而经经营营战战略略或或竞竞争争战战略略则则更更关关心心整整体体内内的的某某个个单单位位。。2022/12/3156职能能部部门门战战略略职能能战战略略是是企企业业各各个个职职能能部部门门的的目目标标、、任任务务和和行行动动计计划划；；职能能战战略略可可以以使使职职能能部部门门及及其其管管理理人人员员，，清清楚楚地地认认识识本本部部门门在在实实施施总总体体战战略略、、经经营营战战略略过过程程中中的的任任务务、、责责任任和和要要求求，，以以便便有有效效地地运运用用有有关关的的管管理理职职能能，，保保证证企企业业目目标标的的实实现现。。2022/12/3157职能部门门战略的的内容研究与开开发（R&D））生产管理理市场营销销财务管理理人力资源源2022/12/3158市场营销销战略2022/12/3159战略规划的一一般过程判定问题外部环境变化化、内部条件件演变、经济济效益评估问题的重重要性分析问题提出与问题相相关的战略发展战略计划划和形成行动动方案2022/12/3160有关战略的名名词举例名词使命↓目标↓具体目标↓行为/任务↓控制↓↓↓奖励定义与所有者的价价值观或期望望一致的前提提对目的或目标标的一般说法法对目标量化或或更精确的描描述实施战略的各各步骤（或许许与经营问题题或个人有关关）对各步行动的的监视：加强目标评估战略和行行为的有效性性如果有必要，，修订战略对达到目标的的奖励举例健康漂亮苗条节食、锻炼少吃饼干/小小吃/黄油，，限于每天一一杯酒，每天天游泳每天早晨量体体重，如果不不令人满意，，考虑其它战战略和行动买一件高档时时装2022/12/3161英国航空公司司与战略名词词使命（Mission）“努力成为航空空业最佳、最最成功的企业业”目标（Goal）“全球领导者””，“保证在在全球航空运运输市场占有有最大的份额额，同时，保保证所有重要要的地区市场场占有重要的的份额。”在我们所在的的每一个细分分市场内提供供价廉物美的的服务。具体目标（Objective）保持英国航运运的增长率，，同时在相全全球扩张过程程中保持优势势。……在扣除各各种费用后每每条航线每年年要获得超过过20万英镑镑的利润，只只有这样才能能更好地满足足顾客。战略（Strategies））……我们要获获得成功，必必须依靠我们们严格地控制制成本的能力力。在全球范围内内通过在有利利可图的地方方，建立营销销联盟或在有有足够资本收收益率的地方方，投资其它它航线来扩张张我们的核心心业务。行动（Actions）……1987年与联合航航空公司结成成营销伙伴。。……与新英格格兰航空公司司也结成合作作伙伴，我们们的两条航线线将新加坡、、香港等互相相联系在一起起…………我们投资资3.5亿英英镑购买了Sabena世界航空公司司70%的股股份……奖励（Reward）公司采取利润润共享制度和和节约奖励制制度，前者使使优秀的员工工能获得公司司的股票。2022/12/3162第二节企企业规划划总体战略略的步骤一、认识和和界定企业业使命二、区分战战略经营单单位三、规划业业务投资组组合四、规划企企业成长战战略2022/12/3163一、企业使使命（Mission）企业使命反反映企业的的目的、特特征和性质质。回答问题：：我们的业务务是什么？？我们的顾客客是谁？消费者的价价值是什么么？我们的业务务应该是什什么？2022/12/3164界定定企企业业使使命命的的参参考考因因素素：：历史史和和文文化化所有有者者、、管管理理者者的的意意图图和和想想法法市场场和和环环境境的的变变化化资源源条条件件核心心能能力力和和优优势势2022/12/3165企业业使使命命说说明明书书活动动领领域域一般般可可从从产产业业范范围围、、市市场场范范围围（（目目标标顾顾客客、、地地理理范范围围））等等方方面面说说明明重要要方方针针用以以指指导导员员工工如如何何对对待待顾顾客客、、供供应应商商、、经经销销商商、、竞竞争争者者和和社社会会公公众众，，使使整整个个企企业业在在重重大大问问题题上上步步调调一一致致，，行行动动上上有有共共同同的的标标准准参参照照和和遵遵循循。。远景景和和发发展展方方向向指明明未未来来若若干干年年，，如如10年年、、20年年的的远远景景和和发发展展目目标标。。远远景景和和发发展展方方向向要要有有预预见见性性。。2022/12/3166确定定企企业业使使命命中中的的市市场场导导向向传统统上上，，企企业业是是用用产产品品术术语语（（如如我我们们制制造造家家具具的的企企业业））或或者者用用技技术术术术语语（（如如我我们们是是化化学学加加工工企企业业））来来界界定定其其业业务务范范围围。。在现现代代，，企企业业更更要要从从市市场场导导向向说说明明企企业业市市场场定定位位和和业业务务范范围围，，因因为为产产品品和和技技术术最最终终要要淘淘汰汰和和过过时时，，而而基基本本的的市市场场需需要要却却可可能能长长期期存存在在。。2022/12/3167确认使命中注注意的问题避免使命太宽宽或太窄使命要具体明明确适应市场环境境核心能力与差差异化激励作用2022/12/3168二、区分战略略经营单位战略经营单位位具有的一些些特征：有自己独立的的业务；有共同的性质质和要求；掌握一定的资资源，能够相相对独立地开开展业务；有自己的竞争争对手；有相应的管理理组织。2022/12/3169三、规规划业业务投投资组组合企业应应把有有限的的人力力、物物力，，尤其其是财财力资资源，，合理理分配配给现现状和和前景景不同同的各各个战战略经经营单单位。。企业高高层必必须对对各个个经营营单位位及其其业务务进行行评估估和分分类，，确认认它们们的发发展潜潜力，，决定定投资资的结结构。。著名的的方法法有波波士顿顿咨询询公司司（BCG）和通用用电气气公司司（GE））的方法法。2022/12/3170瘦狗波士顿顿咨询询集团团“市场场增长长率/相对对市场场占有有率””矩阵阵—方方法明星金牛问题123456820181614121086420相对市市场占占有率率72022/12/3171战略业业务单单位类类型——明星星类明星类类高市场场增长长率和和高相相对市市场占占有率率的单单位。。市场增增长迅迅速，，同时时要击击退竞竞争对对手的的进攻攻，因因此需需要投投入大大量财财力。。由于任任何产产品都都有生生命周周期，，逐渐渐地市市场增增长速速度降降低，，明星星就会会变成成金牛牛。2022/12/3172战略业务务单位类类型—金金牛类金牛类低市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。。明星类业业务单位位的市场场增长率率下降到到10%以下，，就变成成金牛类类。相对市场场占有率率高，赢赢利多，，可提供供大量现现金。企企业可以以用这些些现金支支援问号号类、明明星类和和瘦狗类类业务。。企业如果果只有一一个现金金牛，其其财务状状况非常常脆弱。。2022/12/3173战略业务务单位类类型—问问题类问题类高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位。。企业的大大多数业业务属于于问题类类业务。。企业需要要提高相相对市场场占有率率，使之之赶上市市场的领领导者，，而且必必须增加加设备、、厂房和和技术等等投入，，所以需需要大量量现金。。企业问题题类业务务的经营营应相当当慎重，，同时也也不宜有有过多的的问题类类业务。。2022/12/3174战略业务务单位类类型—瘦瘦狗类瘦狗类低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位。。一般此类类业务赢赢利少或或有亏损损。特殊情形形，比如如市场整整体规模模特别大大或绝对对市场占占有率很很高（20%以以上），，虽然其其相对市市场占有有率比竞竞争对手手少，该该项业务务仍然赢赢利，甚甚至称为为金狗。。企业一般般不宜同同时经营营多个狗狗类业务务。2022/12/3175可供企企业选选择的的战略略发展战战略目标是是提高高业务务单位位的相相对市市场占占有率率，有有时甚甚至不不惜放放弃短短期收收益。。保持战战略目标是是保持持业务务单位位的相相对市市场占占有率率收割战战略目标是是获取取短期期效益益，不不顾长长期效效益放弃战战略目标是是清理理和撤撤消没没有发发展前前途的的非赢赢利业业务2022/12/3176通用电气公公司多因素投资资组合矩阵阵—方法行业竞争力力行业吸引力强中弱大中小圆圈大小表表示业务单单位所在行行业市场大大小。圆圈内阴影影部分表示示业务单位位的市场占占有率。2022/12/3177通用电气公公司多因素投资资组合矩阵阵方法之维维度依此方法，，企业对每每个业务单单位，都从从市场吸引引力和竞争争力两个方方面进行评评估；市场吸引力力：市场规模、、市场增长长率、历史史利润率、、竞争强度度等；市场竞争力力：市场占有率率、产品质质量、品牌牌信誉、分分销力、生生产能力等等；2022/12/3178三种战略地地带绿色地带：：亮绿灯，，增加投入入、发展扩扩大黄色地带：：亮黄灯，，维持投入入水平，保保持市场占占有率红色地带：：亮红灯，，采取收割割和放弃战战略2022/12/3179四、规划成成长战略规划新增业业务的一般般思路：首首先，在现现有业务范范围内，寻寻找进一步步发展的机机会；然后后分析建立立和从事某某些与目前前业务有关关的新业务务的可能性性；最后，，考虑开发发与目前业业务无关，，但是有较较强吸引力力和竞争力力的新业务务。密集式成长长、一体化化成长、多多角化成长长2022/12/3180密集集式式成成长长成成长长战战略略市场场渗渗透透产品品开开发发市场场开开发发（多多元元化化发发展展））现有有市市场场新新市市场场现有产品新产品2022/12/3181一体体化化成成长长战战略略供应商本公司批发商零售商消费者用户国内外同类公司水平平一一体体化化前向向一一体体化化前向向一一体体化化前向向一一体体化化后向向一一体体化化2022/12/3182多元元化化增增长长战战略略多元元化化增增长长的的必必要要性性现有有产产品品或或服服务务需需求求规规模模和和经经营营规规模模有有限限外界界环环境境和和市市场场需需求求的的变变化化单一一经经营营的的风风险险性性与与多多种种经经营营的的完完全全性性2022/12/3183多元化增长战战略的主要方方式同心多元化利用原有技术术、特长、经经验等，冰箱箱企业投资生生产空调。水平多元化利用原有市场场，采用不同同技术发展新新产品，增加加产品种类。。如化肥企业业投资农药项项目。集团多元化新业务与企业业现有产品、、技术和市场场无关2022/12/31849、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:54:3508:54:3508:5412/31/20228:54:35AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:54:3508:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:54:3508:54:3508:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:54:3508:54:35December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:54:35上上午午08:54:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2