市场营销第节营销学基础

Chapter1营销学基础主讲人：骆欣庆（博士）邮箱：课程安排与考试说明课程安排共18次课以讲授为主，讨论为辅每班级同学组成一个正式公司，进行学习，实践关于课本与参考书考试说明考试成绩（笔试60%，公司绩效30%，平时分10%）本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价如果供应品向目标客户传递了价值和满意，那就表示成功了基本上价值可以看作是质量、服务和价格的组合，价值随着质量和服务的提高而提高，随之价格的增加而减少价值也可以定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。

4、交换和交交易交换——是一一个价值创造造过程，通常常总使双方变变得比交换前前更好。交易——交换换活动的基本本单元。交易是由双方方之间的价值值交换所构成成的。一旦达达成协议，我我们就说发生生了交易行为为。（顾客）（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客客双方交换图图5、关系和网网络关系营销：与关键成员员——顾客、、供应商、分分销商——建建立长期满意意关系的实践践。目的：保持长期的的成绩和业务务。最终结果：建立起公司司的最好资产产，即一个营营销网。营销网：由公司与所所有它的利益益攸关者———顾客、员工工、供应商、、分销商、零零售商、广告告代理人、大大学科学家和和其他人———建立互利的的业务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营营销和关系市市场营销的区区别6、市场一个市场是由由那些具有特特定的需要欲欲望，而且愿愿意并能够通通过交换来满满足这种需要要或欲望的全全部潜在顾客客所构成。经济学家：市市场是泛指一一特定产品或或某类产品进进行交易的卖卖主和买主的的集团。营销者：卖主主构成行业，，买主则构成成市场。交换市场一个简单的营营销系统行业（卖方的集合合）市场（买方的集合合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济济中的流程结结构7、营销者和和预期顾客在市场的交换换双方中，如如果一方比另另一方更主动动，更积极地地寻求交换，，我们就把前前者称之为营营销者（Marketer），后者者称之为预期期顾客（Prospects）。营销者可以是是卖主，也可可以是买主。。当买卖双方都都积极寻求交交换是，则交交换双方都是是营销者。这这种情况被称称为双边营销销。在一般意义上上，营销者是是指面对竞争争者，服务于于市场的企业业。三、营销管理理营销管理是为为了创造满足足个人和组织织目标的交换换对创意，产产品和服务的的设计，定价价，促销和分分销进行计划划和实施的过过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销管理理是一个过程，，包括分析、、计划、执行行和控制；覆盖商品、服服务和创意；；建立在交换的的基础上，其其目的是产生生对有关各方方的满足；存在于任何一一个市场。各种需求状况况及其营销任任务负需求如果绝大多数数人都对某个个产品感到厌厌恶，甚至愿愿意出钱回避避它，那么这这个产品市场场便是处于一一种负需求的的状态。营销销者的任务是是分析市场为为什么不喜欢欢这种产品，，以及是否可可以通过产品品重新设计、、降低价格和和更积极推销销的营销方案案来改变市场场的信念和态态度。无需求目标消费者可可能对产品毫毫无兴趣或者者漠不关心。。营销者的任任务就是设法法把产品的好好处和人的自自然需要和兴兴趣联系起来来。各种需求状况况及其营销任任务潜在需求有相当一部分分消费者可能能对某物有一一种强烈的渴渴求，而现在在的产品或服服务却又无法法满足这需求求。营销任务务便是衡量潜潜在市场的范范围，开发有有效的商品和和服务来满足足这些需求。。下降需求每个组织或迟迟或早都会面面临市场对一一个或几个产产品的需求下下降的情况。。营销者必须须分析需求衰衰退的原因，，决定能否通通过开展新的的目标市场，，改变产品特特色，或者采采用更有效的的沟通手段来来重新刺激需需求。营销任任务便是通过过创造性的产产品再营销来来扭转需求下下降的趋势。。各种需求状况况及其营销任任务不规则需求许多组织面临临着每季、每每天甚至每小小时都在变化化的需求。这这种情况将导导致生产能力力不足或过剩剩的问题。营营销任务则可可以通过灵活活定价、推销销和其他刺激激手段来改变变需求的时间间模式。充分需求当组织对其业业务量感到满满意时，就达达到充分需求求。营销任务务是在面临消消费偏好发生生变化和竞争争日益激烈时时，努力维持持现有的需求求水平。各组组织必须保证证产品质量，，不断地衡量量消费者的满满意程度，以以确保企业的的工作效率。。各种需求状况况及其营销任任务超饱和需求有些组织面临临的需求水平平会高于其能能够或者想要要达到的水平平。营销的任任务就是设法法暂时地或者者永久地降低低需求水平，，就是低营销销。一般的低低营销就是不不鼓励需求，，它包括下列列步骤：提高高价格，减少少推销活动的的服务。有选选择的低营销销则采用尽量量降低来自盈盈利较少和服服务需要不大大的市场的需需求量。低营营销并不是杜杜绝需求，而而是降低其需需求水平。不健康的需求求不健康的产品品将引起有组组织的抵制消消费的活动。。营销的任务务是劝说喜欢欢这些产品的的消费者放弃弃这种爱好，，采用的手段段有传递其为为害的信息，，大幅度提价价，以及减少少供应。需求的八八种型型态不健康需求——抵制性营营销不规则需求——同步性营营销充分需求———维持性性营销下降需求———恢复性性营销超饱和需求——抑制性营营销潜在需求———开发性性营销无需求————刺激激性营销负需求————扭转转性营销市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场———目标市场———市场定位位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现市场营销战略略与战术的规规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计4Ps营销组组合产品（product））价格（price）地点（place）促销（promotion）顾客的4Cs顾客问题解决决（customersolution）顾客的成本（（customercost）便利（convenience）传播（communication）4Ps和4Cs是相对应应的四、公司对待待市场的导向向生产观念；产品观念；推销/销售观观念；营销观念；社会营销观念念。1、生产观念念致力于获得高高生产效率和和广泛的分销销覆盖面。1:对某个产品的的需求大于供供应，因而顾顾客最关心的的是能否得到到产品，而不不是关心产品品的细小特征征。于是，供供应者将要集集中力量想方方设法扩大生生产。2:产品成本很高高，必须提高高生产率，降降低成本扩大大市场。生产观念认为为，消费者喜喜爱那些可以以随处得到的的、价格低廉廉的产品。2、产品观念念致力于生产优优质产品，并并不断地改进进产品，使之之日臻完善。。买者欣赏精心心制作的产品品，他们能够够鉴别产品的的质量和功能能，并且愿意意出较多的钱钱买质量上乘乘的产品。营销近视症：：从技术出发发，从产品出出发。产品观念认为为，消费者最最喜欢高质量量、多功能和和具有某些特特色的产品3、推销/销销售观念致力于主动推推销和积极促促销。消费者通常表表现出一种购购买惰性或者者抗衡心理，，故需用好话话去劝说他们们多买一些。。1：使用各种种推销技巧来来寻找潜在顾顾客，并用高高压式的方法法说服他们接接受其产品。。2：在产品过过剩时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认为为，如果听其其消费者自然然的话，他们们不会足量购购买某一组织织的产品。4、营销观念念推销观念注重重卖方需要，，营销观念则则注重买方的的需要。推销以卖方需需要为出发点点，考虑如何何把产品变成成现金；而营营销则考虑如如何通过产品品以及与创造造、传送产品品和最终消费费产品有关的的所有事情，，来满足顾客客的需要。营销观念认为为，实现组织织诸目标的关关键在于正确确确定目标市市场的需要和和欲望，并且且比竞争对手手更有效、更更有利地传送送目标市场所所期望满足的的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营营销观念的对对比4、营销观念念营销观念4个个主要支柱：：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一一辆不贵的汽汽车。真正的需要：顾客需要的的汽车是运营营成本低，而而不是首次购购买的价格。。未表明的需要要：顾客期望从从销售商处得得到好的服务务。令人愉悦的需需要：顾客在购买买汽车时，意意外地得到了了美国的交通通地图册。秘密的需要：顾客想要找找到一个以价价值导向的理理解顾客心思思的朋友。响应营销与创创造营销响应营销是寻寻找已存在的的需要并满足足它；创造营销是发发现和解决顾顾客并没有提提出要求，但但他们会热情情响应的问题题。公司应该比顾顾客走得更远远一些。顾客满意一个高度满意意的顾客会：：忠诚公司更久久；购买更多的公公司新产品和和提高购买产产品的等级；；对公司和它的的产品说好话话；忽视竞争品牌牌和广告并对对价格不敏感感；向公司提出产产品/服务建建议；由于交易惯例例化而比新顾顾客降低了服服务成本。顾客满意测试顾客满意意度方便顾客投诉诉对投诉作出具具体反应54%～70%的投诉顾顾客，如果投投拆得到解决决，他们还会会再次同该组组织做生意；；如果顾客感感到投诉得到到很快解决，，数字会上升升到惊人的95%。顾客客对该组织投投诉得到妥善善解决后，他他们每人就会会把处理的情情况告诉5个个人。L.L比比恩恩公公司司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比比恩恩公公司司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合合营营销销1：：各种种营营销销职职能能————推推销销人人员员、、广广告告、、产产品品管管理理、、营营销销调调研研等等必必须须彼彼此此协协调调。。2：：营销销部部门门必必须须与与公公司司其其他他部部门门很很好好协协调调。。外部部营营销销：：对公公司司以以外外的的人人的的营营销销。。内部部营营销销：：成功功地地雇雇用用、、训训练练和和尽尽可可能能激激励励员员工工很很好好地地为为顾顾客客服服务务的的工工作作。。当公公司司所所有有的的部部门门都都能能为为顾顾客客利利益益服服务务时时，，其其结结果果是是整整合合营营销销。。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、、营营销销观观念念下述述情情况况可可能能触触动动公公司司开开始始把把营营销销观观念念放放在在中中心心位位置置：：销售售额额下下降降增长长缓缓慢慢购买买模模式式发发生生变变化化竞争争激激烈烈营销销费费用用增增加加4、、营营销销观观念念在向向市市场场导导向向转转化化的的过过程程中中，，一一个个公公司司将将面面临临3个个障障碍碍：：组织织的的抵抵制制；；对营营销销学学习习缓缓慢慢；；迅速速遗遗忘忘营营销销原原则则。。4、、营营销销观观念念营销销者者关关于于营营销销观观念念的的论论点点概概要要如如下下：：没有有顾顾客客的的存存在在，，公公司司的的财财产产就就没没有有什什么么价价值值。。公司司的的中中心心任任务务是是创创造造和和抓抓住住顾顾客客。。顾客客由由于于优优质质的的产产品品和和需需求求的的满满足足而而被被吸吸引引。。营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质提提供供物物和和保保证证顾顾客客满满意意。。顾客客满满意意实实际际上上受受到到其其他他部部门门业业绩绩的的影影响响。。要使使顾顾客客满满意意，，营营销销者者需需要要对对其其他他合合作作部部门门施施加加影影响响。。5、、社社会会营营销销观观念念在环环境境恶恶化化、、资资源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性饥饥荒荒和和贫贫困困、、社社会会服服务务被被忽忽视视的的年年代代里里，，市市场场营营销销观观念念是是不不是是一一个个适适当当的的组组织织目目标标呢呢？？一个个在在了了解解、、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，，是是否否必必定定也也能能满满足足广广大大消消费费者者和和社社会会的的长长期期利利益益？？5、、社社会会营营销销观观念念社会会营营销销观观念念认认为为，，组组织织的的任任务务是是确确定定诸诸目目标标市市场场的的需需要要、、欲欲望望和和利利益益，，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，，比比竞竞争争更更有有效效、、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供所所期期期期待待满满足足。。社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公公司司利利润润、、消消费费者者需需要要满满足足和和公公共共利利益益三三者者的的关关系系。。营销销部部门门在在企企业业组组织织中中的的地地位位生产产财财务务营销销人人事事生产产财财务务人事事营销销营销销生产产人事财务顾客客生营营务人人产财财销事事生产产营销销人事财务顾客客1.营营销销作作为为一一般般功功能能2.营营销销作作为为一一个个比比较较重重要要的的功功能能3.营营销销作作为为主主要要功功能能4.顾顾客客作作为为核核心心功功能能5.顾顾客客作作为为核核心心功功能能和和营销销作作为为整整体体功功能能TheEnd9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:46:1108:46:1108:4612/31/20228:46:11AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:46:1108:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:46:1108:46:1108:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:46:1108:46:11December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:46:11上上午08:46:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:46上午午12月-2208:46December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:46:1108:46:1131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:46:11上上午8:46上上午08:46:1112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:46:1108:46:1108:4612/31/20228:46:11AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:46:1108:46Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:46:1108:46:1108:46Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:46:1108:46:11December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。