广告语创作漫谈

广告语创作漫谈山西财经大学文化传播学院韩虎山广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。

从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。

宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”

这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。

然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津，好产品往往被“搁馊”。事实证明，无论是书面广告还是有声广告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商品信息，促进销售。

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。

IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些许自豪的感觉。

好的广告语言，能家喻户晓，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的成功之处。

广告语是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。

什么是广告语？——广告语是企业在较长一段时间之内反复使用的、能体现企业或产品、服务特性、理念的一句或琅琅上口、或简明扼要、或令人记忆深刻的一句话或一个短语。它是广告广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

广告告语语必必须须做做到到有有创创意意，，也也就就是是说说要要通通俗俗顺顺口口、、优优美美动动听听、、富富有有个个性性，，精精如如电电文文，，雅雅如如剧剧目目，，才才能能为为人人们们所所喜喜欢欢。。某驱驱虫虫剂剂有有一一句句精精炼炼、、幽幽默默的的广广告告语语：：“您不不能能反反咬咬它它，，您您却却能能反反击击它它。。”这是是一一个个反反意意的的对对仗仗，，结结构构工工整整完完美美。。仅两两字字之之差差，，意意义义却却大大变变。。蚊子子咬咬人人，，给给人人造造成成烦烦恼恼和和不不安安。。怎怎么么办办？？广广告告幽幽默默地地告告诉诉您您不不能能反反咬咬它它，，最最好好的的办办法法是是用用驱驱虫虫剂剂予予以以反反击击。。这这种种简简短短有有趣趣的的广广告告语语言言给给人人以以启启迪迪和和回回味味，，较较之之直直露露的的语语言言表表述述对对广广告告的的成成功功往往往往有有更更大大的的促促进进作作用用。。美妙妙的的广广告告语语言言并并不不是是靠靠语语法法规规则则或或某某些些修修辞辞手手段段的的固固定定模模式式创创造造出出来来的的，，它它来来自自于于撰撰稿稿人人的的语语言言修修养养和和灵灵感感。。它必必须须能能恰恰如如其其分分地地诉诉诸诸消消费费者者的的社社会会意意识识、、审审美美情情趣趣、、生生活活要要求求和和个个人人性性格格。。同样样的的商商品品，，使使用用不不同同的的广广告告语语和和个个人人性性格格。。同同样样的的商商品品，，使使用用不不同同的的广广告告语语言言，，会会有有不不同同的的效效果果。。成功功的的广广告告人人都都毫毫无无例例外外地地创创造造感感人人的的广广告告语语言言而而呕呕心心沥沥血血。。一些些优优秀秀的的广广告告语语言言，，或或妙妙语语联联珠珠、、怡怡人人耳耳目目；；或或一一语语惊惊人人，，振振聋聋发发聩聩；；或或精精炼炼含含蓄蓄，，发发人人深深思思；；或或诙诙谐谐幽幽默默、、生生动动感感人人。。铁达达时时表表的的广广告告语语：：“不在在乎乎天天长长地地久久，，只只在在乎乎曾曾经经拥拥有有。。”它诉诉诸诸人人的的情情感感，，短短短短一一句句话话包包含含了了爱爱情情真真挚挚、、坚坚定定、、永永恒恒和和爱爱情情所所赋赋予予人人们们的的幸幸福福、、快快乐乐和和忧忧伤伤。。“美国国需需要要你你”这五五个个字字是是美美国国的的征征兵兵广广告告语语，，字字字字重重愈愈千千斤斤，，铿铿锵锵有有力力，，它它直直指指人人心心，，唤唤起起公公民民对对国国家家的的责责任任感感，，同同时时又又有有一一种种受受到到重重视视的的自自豪豪感感。。红牛牛饮饮料料作作为为世世界界知知名名的的复复合合维维生生素素功功能能饮饮料料，，含含有有一一些些人人体体必必需需的的功功能能成成分分。。电电视视广广告告画画面面凸凸现现汽汽车车辗辗过过的的两两头头红红牛牛“角逐逐”，然然后后爆爆出出一一句句响响亮亮语语言言：：“汽车车要要加加油油，，我我要要喝喝红红牛牛！！”画面面及及语语言言反反映映了了“功能能性性”一些些特特征征和和潜潜值值。。““我我要要喝喝红红牛牛””的的广广告告语语也也不不胫胫而而走走。。创意意广广告告语语言言最最大大的的敌敌人人是是知知识识的的贫贫乏乏和和思思想想的的懒懒惰惰。。时下下广广告告界界流流行行以以中中国国成成语语或或俗俗语语的的谐谐音音来来做做广广告告用用语语，，什什么么“衣衣衣”不舍舍、、“衣”见钟钟情情之之类类，，早早先先还还有有点点新新鲜鲜，，多多用用滥滥用用则则引引起起人人们们的的反反感感，，甚甚至至应应该该被被认认为为是是对对汉汉字字的的亵亵渎渎。。广告告语语言言要要么么有有如如庭庭台台楼楼阁阁、、小小桥桥流流水水的的无无限限风风光光，，要要么么有有如如现现代代都都市市中中千千篇篇一一律律的的钢钢筋筋水水泥泥的的大大厦厦，，凭凭借借的的就就是是对对语语言言的的感感悟悟和和运运用用语语言言的的灵灵性性。。这是种没没有规律律可循的的创造，，但可以以相信，，那些学学识广博博、痴迷迷于语言言创意并并对语言言本身有有独到领领悟的人人，距离离创意语语言的最最高境界界，总是是更近一一些。广告语言言是一种种浓缩的的艺术，，切忌拖拖沓、啰啰嗦、模模糊和玩玩文字游游戏。它它需要驾驾驭语言言的高超超能力，，需要具具有文学学艺术的的功底，，需要对对商品的的感性认认知和理理性理解解，需要要对市场场和人们们习惯的的了解，，以及把把握市场场的能力力。而且，还还需要创创新思维维。重复复或变相相重复别别人的语语言会落落入俗套套，如同同第一个个用花形形容女人人的美丽丽收到脍脍炙人口口之效，，第二个个重复形形容便会会使人感感到乏味味一样。。这样才能能创作出优优秀的广广告语呢呢？首先需要要强调的的是，广广告语不不是孤立立存在的的，更不不是漂亮亮的文字字游戏。。广告语语是广告告的一部部分，它它应该在在完善的的广告策策略指导导下，和和整个广广告一同同策划一一同创意意产生。。那些优秀秀的广告告语在现现在看起起来它可可以独立立存在、、单独使使用，但但它当初初是和它它同样优优秀的广广告经过过大规模模的广告告传播运运动以及及和它优优质的产产品一同同被消费费者接受受并喜爱爱的。如果没有有这些，，它单独独是立不不住的，，甚至我我们听了了以后毫毫无感觉觉。比如说：：“牙好好，胃口口就好，，身体倍倍儿棒，，吃嘛嘛嘛香。””这句话话当初如如果不是是和电视视广告连连在一起起看，我我们现在在肯定不不会觉着着它好到到哪里去去，简直直就是一一句练贫贫嘴的话话。“让我们们做得更更好！””（飞利利浦广告告语），，这句话话很平实实，不华华丽，没没有我国国企业常常常想要要的大气气魄、冲冲击力，，但一经经飞利浦浦嘴里说说出来显显得那么么真实而而谦逊，，自然又又可信，，这是因因为飞利利浦产品品始终如如一的优优良品质质在消费费者心中中所形成成了高度度可信的的联想，，广告语语才令人人信服。。如果换换一个不不知名的的企业说说“让我我们做得得更好””，味道道就变了了。在进行广广告语的的创意思思维的时时候，不不要玩文文字游戏戏，不要要天马行行空胡思思乱想，，要用正正确的思思维方法法，从整整体策略略上、从从营销传传播的目目的上、、从消费费者需求求的感受受上着眼眼。具体说，，创作广广告语应应该从以以下三个个层面思思考和入入手———一、产品品层面。即即产品有哪哪些优点、、特点。二二、、消费者层层面。即消消费者在消消费这类产产品时，有有哪些尚未未满足的需需求（包括括生理的心心理的情感感的和社会会的），他他们所关注注所偏爱的的是什么，，在消费时时遇到了什什么困惑和和问题。三三、、市场层面面，也可以以称为竞争争环境层面面。就是说说，市场有有哪些空白白点，竞争争对手在做做什么说什什么，有什什么薄弱点点，我们可可以做什么么。一、产品品层面有一种很好好吃的巧克克力豆———Ｍ&Ｍ巧巧克力豆，，相信很多多人都吃过过。在２００世纪４００年代，有有一著名的的广告人ＲＲ·雷斯，，他接到这这个产品后后，马上发发现这是在在当时第一一种用糖衣衣裹着的巧巧克力，于于是“只溶溶在口，不不溶在手””的广告语语脱口而出出，一直流流传至今。。这句只用了了１０分钟钟就创作出出的广告语语就是从产产品中提炼炼出的，这这八个字使使产品特点点一下跳了了出来，非非常具体有有用。既和和同类产品品产生了差差异，又事事关消费者者的利益———不粘手手，言外之之意说其它它巧克力拿拿在手里是是粘糊糊的的。这个广广告人Ｒ··雷斯就是是“独特的的销售主张张”学派的的首创者。。“独特的销销售主张””（USP）是广告告发展历史史上最早提提出的一个个具有广泛泛深远影响响的广告创创意理论，，它的意思思是说：一一个广告中中必须包含含一个向消消费者提出出的销售主主张，这个个主张要具具备三个要要点：一是利益承承诺，强调调产品有哪哪些具体的的特殊功效效和能给消消费者提供供哪些实际际利益；二是独特，，这是竞争争对手无法法提出或没没有提出的的；三是强而有有力，要做做到集中，，是消费者者很关注的的。比如：李德林漱口口药水———“消除口口臭！”直直接！简洁洁！有力！！消除口臭臭就是消费费者使用漱漱口水想得得到的利益益。这个广广告主张持持续使用了了32年，，为厂家带带来了巨大大的利润。。现在各类产产品同质化化现象非常常严重，产产品的优点点特点已经经被广告人人挖掘一空空，怎么办办？有一条条暗藏机锋锋、铤而走走险的路———广告上的““科学派””鼻祖霍普普金斯为喜喜立滋啤酒酒提炼的广广告语竟然然是“喜立立滋啤酒是是经过蒸汽汽消毒的！！”懂得啤酒生生产的人都都知道，其其实所有啤啤酒品牌的的啤酒瓶都都是经过蒸蒸汽消毒的的。事实是次要要的，重要要的是别人人从来没这这样说过！！现在喜立滋滋抢先说出出来了，效效果不同凡凡响。弦外外之音是，，其它厂家家的啤酒瓶瓶没有经过过蒸汽消毒毒！为此，，喜立滋啤啤酒由原来来的第5位位跃升为第第一品牌。。产品高度同同质化，该该说的人家家都说了，，表面的能能够检测能能够比较的的优点特点点说完了，，还有办法法吗？———有。我们们可以寻找找潜在的优优势、潜在在的标准。。这种标准准就藏在消消费者心里里，我们称称它为“黄金标准”。黄金标准是是消费者想想要的最理理想的东西西，它是事事实上的产产品永远也也达不到的的，谁占据据了它，谁谁就成为了了具有黄金金标准的品品牌，这对对于挑战者者来说是刀刀枪不入的的。例如：“华伦西那”浓缩橙汁说说“要么喝鲜榨榨橙汁，要要么喝华伦伦西那”。什么果汁能能比鲜榨果果汁更好呢呢？不用说说，鲜榨果果汁就是黄黄金标准。。“华伦西那”和鲜榨果汁汁平起平坐坐。电视广广告上人们们戴着眼罩罩，总是把把它与鲜榨榨果汁搞混混。一年之之内，“华伦西那”销量翻了一一番。美国有一种种婴儿速溶溶奶粉杰贝贝，它说它它的奶粉“酷似母乳”。不多的几几个月，就就使销量增增加了50%。有一个风雨雨衣品牌格格雷特斯，，广告语是是“就像我们的的皮肤一样样，无可比比拟。”于是，在短短短的三年年，销量增增长了3倍。广告应该追追求实效。。我们的有有些广告空空泛无力，，没有承诺诺。有一种产品品——新型晾衣架架，产品本本身很好，，但广告说说辞不佳。。这种新型晾晾衣架专门门为楼房住住户在阳台台上晾衣而而设计，用用电动或手手摇，升降降随人。每每件衣服之之间疏密可可调且能固固定，衣多多不挤，风风刮不掉。。厂家经过过深入挖掘掘、细心筛筛选出一个个广告语：“××牌晾衣架，，我家晾衣衣真方便。。”这个广告语语好吗？这不是废话话吗？“晾衣架晾衣衣真方便，，吸油烟机机一开就没没了油烟，，洗衣机洗洗衣真干净净，电冰箱箱一冻就保保鲜”──这样的话，，我一口气气能说出一一大堆，有有什么用？？既没有把把产品利益益点说透，，又没有击击中潜在消消费者的购购买欲望，，空泛无力力，说了等等于没说。。“方便”太空泛，用用在谁身上上都行。难难道我们开开发新产品品、消费者者花钱购买买东西不是是为了方便便是找麻烦烦吗？“方便面一泡泡真方便，，手机打电电话不用线线……”我们国内的的广告主和和广告人低低幼的程度度由此可见见一斑。一般来说，，一种全新新的产品为为我们寻找找切实有效效的销售主主张提供了了许多先天天的条件。。就是说，，USP在新产品中中与生俱来来，先天就就有，就看看你的“眼力”如何了。其实，这种种晾衣架至至少有两点点优势可做做USP备选：一是“晾衣不用竹竹挑，只需需轻轻摇一一摇”。这句广告语语强调晾衣衣架省力的的功效。家家庭中洗衣衣服、晒被被褥大多是是母亲或妻妻子的活儿儿。省力，，就是晾衣衣架实效的的承诺，而而且是正对对特定消费费对象需求求的承诺，，因而它可可以潜入目目标消费者者的心。“真方便”太空洞无物物，是隔靴靴搔痒。这这是许多广广告的通病病。二是“洗衣添帮手手，晾衣是是游戏”。这个广告语语从产品能能给原本乏乏味的家务务劳动带来来乐趣着眼眼，突出产产品“好玩”的特性，这这也是很能能吸引人的的。“帮手”一添就是两两个，一个个是晾衣架架，再一个个就是家中中的孩子。。“好玩”的晾衣架，，一定会吸吸引孩子来来“帮忙”的。在电视广告告上，让孩孩子来升起起晾衣架，，产品使用用简便省力力的特点不不言自明，，很有趣和和说服力。。遗憾的是，，象晾衣架架这样假、、大、空的的广告比比比皆是，什什么“俞兆林，真真厉害！”，“大红鹰，新新时代的精精神！”不一而足。。不知广告告主花钱打打广告到底底想传达什什么，想让让受众从中中得到什么么。广告人要善善于站在消消费者的立立场上，说说到消费者者的心坎上上，而那些些放之四海海而皆准的的空话大话话假话，消消费者听着着烦，广告告主白扔钱钱，广告人人也实在丢丢脸。二、消费者者层面要洞察消费费者的心，，要击中消消费者的需需求，这个个需求决不不仅仅是物物质的，还还包括心理理的情感的的甚至还包包括人生价价值的。头皮屑在海海飞丝出现现之前可不不是什么大大问题，这这时大声叫叫喊产品去去除头皮屑屑的优点根根本没用。。那么怎样样激起消费费者对去除除头皮屑的的需求呢？？海飞丝的广广告语这样样说：“你不会有第第二次机会会给人留下下第一个印印象。”这句话听起起来温文尔尔雅，其实实是恐吓诉诉求，吓唬唬你：谁要要是不去除除他的头皮皮屑，将断断送他的事事业！电视广告上上，一位酷酷爱表演的的戏剧专业业的女生在在决定性的的入学考试试前遭到头头皮屑的侵侵袭。“这回可完了了！”这时海飞丝丝从天而降降，拯救了了她的事业业，改变了了她的一生生。别说海飞丝丝不太贵，，就是再贵贵点也得用用，多值呀呀！“为顾客创造造价值”这是一家软软件企业的的广告语，，用在这里里作注脚非非常合适。。当一个产品品能让消费费者感到超超值的时候候，就肯定定会受欢迎迎。试想，如果果海飞丝说说如何如何何洗得干净净会有人理理睬它吗？？不光海飞飞丝不说，，所有的宝宝洁公司的的洗发用品品都不说洗洗得干净。。洗涤用品洗洗得干净是是自不必说说的，你只只有说出干净之外的的价值，才有机会让让消费者掏掏钱包。卡尔戈尼洗洗碗剂的神神奇作用是是什么呢？？不是干净净（注意：：肯定得干干净！）而而是用卡尔尔戈尼洗碗碗剂洗得光光亮亮的杯杯子，帮助助一位年轻轻的妇女接接近风度翩翩翩的邻居居。它的广告语语是——“让你的邻居居没话说。。”洗碗剂的价价值是帮助助年轻妇女女的增强了了自信，扩扩大了社交交。一年之之内，销售售额增长了了19.25%，超过所有有的同类产产品，尽管管后者的广广告开支是是卡尔戈尼尼的4倍。德国夹心巧巧克力糖梦梦丝丽的销销售一度停停滞不前，，后来他们们把广告口口号改为：：“用我们的巧巧克力糖招招待客人，，定会赢得得客人的芳芳心。”于是，它7年中销售增增长了83%。有人可能说说，这叫胡胡说八道！！大家一定定要明白一一个道理，，广告不是是纯自然科科学，它有有许多社会会的心理的的情感的价价值在里面面。这种价值绝绝不是虚的的，特别被被消费者重重视的价值值怎么是虚虚的呢？尤尤其在物质质需求被大大大满足的的今天，那那些物质以以外的东西西就变得非非常重要了了。这完全符合合马斯洛的的关于人的的需求层次次的原理。。勤劳节俭是是中华民族族的传统美美德，其实实这也是许许多国家包包括西方国国家的传统统美德。丽丽诺洗碗机机1963年在德国国市场面市市时就与传传统美德发发生了冲突突。洗碗机在当当时可是一一件奢侈品品。家庭主主妇们想，，我可不能能落一个懒懒妇的名儿儿把钱花在在一件奢侈侈品上。这这是一条不不成文的社社会规范，，它像紧箍箍咒一样约约束着消费费者，不时时地提醒着着她：“花花钱要节约约，花钱要要节约！””社会规范能能改变吗？？能！困难难难不倒广广告人，传传奇般的丽丽诺广告拟拟人化地说说到：“用丽诺洗洗碗机娇惯惯你心爱的的家庭，这这可是你的的义务啊！！”一句话把家家庭主妇从从惴惴不安安中解脱了了出来，新新规范代替替了旧规范范，不仅让让她们感到到问心无愧愧，而且还还要当成义义不容辞的的义务。一个新市场场从此被打打开了。如何推销高高价值的尤尤其是价格格昂贵的贺贺卡？荷马贺卡遇遇到了问题题。荷马贺卡是是一种用纸纸考究、设设计高雅，，印刷精美美的贺卡，，价格也是是最贵的，，不要奢侈侈的消费规规范同样约约束着贺卡卡的消费者者，人们觉觉得为一张张纸片儿不不能花那么么多钱！而荷马贺卡卡出奇招一一举瓦解了了消费者的的心理壁垒垒。大家想一想想，我们寄寄贺卡寄的的是简单的的纸吗？不不是！寄的的是情是义义，不是随随便什么人人都给的。。荷马贺卡讲讲的就是这这样一个故故事：一对恩爱的的年轻夫妇妇，在结婚婚纪念日面面对面坐在在一家餐厅厅里，妻子子读着丈夫夫送的贺卡卡，非常感感动，她用用含情脉脉脉的目光表表达着谢意意。这时，，丈夫对她她说：“你把贺卡翻翻过来看一一看，你平平时不是常常翻过来看看吗？”贺卡终于翻翻了过来，，镜头推上上，哇！这这不是给人人带来好运运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟跟着推波助助澜：“如果你真的的在乎，就就寄最好的的贺卡！”这回谁还敢敢拿便宜的的贺片糊弄弄人？———小心女朋朋友飞了。。这个广告的的奥妙在于于，真正把把握住了贺贺卡这种产产品的核心心价值，不不是纸，而而是情！魔魔术般地用用一个对自自己有利的的规范代替替了一个对对自己不利利的规范。。对一个产品品，消费者者真正需要要的是什么么我们一定定要搞清楚楚：美容化妆品品厂说，我我们做的是是化妆品，，销售的是是希望；麦当劳从来来不认为自自己是餐饮饮业，他说说自己是娱娱乐业，说说“我们出售快快乐。”没有把消费费者的真正正需求搞清清楚，不知知道自己卖卖的是什么么，“红牛”广告就是典典型的一例例。红牛广告那那句著名的的广告语是是“渴了，喝红红牛；困了了，累了，，更要喝红红牛！”扯着嗓子喊喊了好几年年，销售不不见长。“红牛”广告给消费费者下了三三个“鱼饵”：“渴了，喝红红牛；困了了，累了，，更要喝红红牛！”它一下子包包揽了消费费者最常遇遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，，并坚信，，只要这样样不停地诱诱导下去，，每当消费费者遇到这这三方面的的问题，就就会条件反反射式地、、不假思索索地想到“红牛”。哇！这简直直太诱人了了。这可能吗？？谁会上“红牛”广告的钩？？消费者说了了：渴了，，我首先想想到的是矿矿泉水、纯纯净水；困困了，要么么睡觉，要要么喝点可可乐、咖啡啡或浓茶提提提神儿；；累了，赶赶紧休息，，同时可以以来点营养养品、保健健品之类，，以免体力力透支。这这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者者又渴又困困又累呢？？可能吗？？这不成了了野外生存存训练了。。显然，“红牛”没有找准消消费者尚未未被满足的的、而“红牛”又最擅长满满足的需求求。在当今市场场环境下，，消费者的的每一个显显而易见的的需求都早早已被众多多产品品种种和品牌所所占据和满满足。“红牛”以为自己多多功能就一一定能讨消消费者的喜喜欢，没想想到消费者者却不买账账——其根本原因因是没有搞搞清红牛最最具价值的的地方在哪哪里。“红牛”这种功能性性饮料与其其他饮料最最大的不同同是，它不不是简单的的兴奋剂。。它在给人人提神醒脑脑的同时，，还提供多多种使人快快速恢复精精力和体能能的营养物物质。由此看，“红牛”最应该满足足的人是：：追求卓越越、追求成成功人，是是白领阶层层。“红牛”所能提供的的最具价值值的利益是是：时间，，效率，超超常的工作作量，最终终带来的是是显赫的业业绩和引以以自豪让自自己欣慰的的成就感。。“红牛”是事业的伴伴侣，是成成功道路上上的助力器器。这是才其他他任何产品品所不能单单独替代的的。“红牛”贪大求全，，没有针对对特定的消消费者群，，提供其他他产品不能能提供的独独特价值，，而是到处处耕别人家家的地，结结果荒了自自家的田。。广告主可能能担心目标标少了，市市场小了，，获利可就就差多了，，恨不能人人人成为自自己的目标标消费者，，时时处处处都喝“红牛”。这是许多广广告主和营营销者的通通病。现代广告与与营销的秘秘诀在于：：集中力量量，瞄准特特定目标的的特定需求求，在相对对小的市场场空间内，，占有尽可可能大的市市场份额。。其实，广告语的背背后是策略略，首先要要想办法说说得对，接接下来才是是怎样说得得好。这是创作广广告和广告告语应该注注意的。三、市场竞争层层面我们把目光光放到市场场中去，用用竞争的观观点看看同同类产品在在做什么说说什么，他他们的长处处短处是什什么，我们们有哪些机机会。在这里，“定位”理论要着重重介绍一下下。２０世纪７７０年代早早期，赖兹兹和屈特提提出了另一一个重要的的营销理论论，这就是是定位说。。这个理论说说，在消费费者在脑海海里，各品品牌是分类类归档的，，像一一个个个的抽屉屉。消费者者一旦要解解决特定的的问题或要要满足特定定的需求时时，就会直直接想到位位于脑海里里某个“位置”抽屉里的品品牌。营销人员的的任务就是是，不是改改变产品什什么，而是是在消费者者的脑海里里为品牌建建立一个明明确的位置置，要使消消费者认识识到，我们们的商品与与竞争者有有所不同。。如果消费者者脑海中这这个滩头堡堡建立起来来了，那么么就是进行行了成功的的定位，就就会有好的的收获。这是竞争导导向时代颇颇具威力的的营销理论论。百事可乐以以“新生代饮品品”定位与可口口可乐竞争争，取得了了巨大成功功。香港“维他奶”原来一直以以营养有益益健康为广广告诉求，，广告语是是“饮维他奶，，更高、更更强、更健健美！”其定位是健健康饮品。。斗转星移移，它的形形象日显陈陈旧老化，，销量连年年下降。“维他奶”必须改变老老形象老定定位，这个个难题由香香港著名广广告女强人人——纪文凤女士士漂亮地完完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位位，广告正正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出出。这一转转变看似平平凡，其实实是对人的的欲求的深深刻洞察。。因为“渴”比“饥”更强烈难忍忍耐和急不不可耐。电视广告上上，一群活活泼的青年年男女，一一边喝着“维他奶”，一边踏歌歌而行。他他们唱到：：“今天心里，，轻松开朗朗，点只汽汽水甘简单单……”（粤语）最最为出色的的是它的广广告语——“点只汽水甘甘简单”（哪像汽水水这么简单单）。把“维他奶”与汽水为伍伍，这是定定位，但比比汽水还有有营养，这这叫超值，，你说绝不不绝。“点只汽水甘甘简单”一时间成为为人们流行行的“口头禅”。有则寓言说说：牛拉着着犁，默默默地耕耘。。一只苍蝇蝇停在牛角角上，向路路人嚷嚷：：“看呀，我在在耕田！”这叫比附。。这一招广广告人学会会了。比附，就是是有意与比比自己强的的更有名气气的攀上亲亲、挂上钩钩、借上光光儿。赫兹出租车车公司说“我们是第二二，所以更更加努力”，它有意和和第一造成成联系，并并指出比第第一更加努努力。“塞外茅台，，宁城老窖窖”也是比附。。台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定定位策略，，是将比附附用得巧妙妙的一例。。乌龙茶饮料料在众多茶茶饮料中鹤鹤立鸡群，，面对强大大的对手，，“包种”茶的广告口口号是“北包种，南南乌龙”。说“包种”是与“乌龙”平起平坐的的另一种好好茶。它的高明之之处是借力力使力，“凭空”使自己处在在了与“乌龙”对等的位置置上，把“乌龙”好不容易建建立起来的的地位一下下了借走了了一半儿，，“乌龙”干着急没办办法。产品的创新新，如果能能被用来作作产品的定定位和差异异化，那么么，这种创创新的市场场价值就特特别大，它它不仅为消消费者提供供了新的利利益，同时时它还是一一件克敌致致胜的营销销武器。例如：果冻冻，大家都都知道是放放到嘴里吃吃的，可是是喜之郎最最近出了一一种可以吸吸的果冻，，广告语就就是：“喜之郎，可可以吸的果果冻。”产品新鲜、、好玩，使使自己在其其同类产品品中一下跳跳了出来。。商品到处充充满着同质质化，巧克克力糖的广广告非常难难做。当显显而易见的的、重要的的差异点都都被说完时时，那些次次要的特点点如果运用用好了也同同样能为营营销出力。。杜保罗巧克克力说自己己是“世界上最长长的杏仁巧巧克力。”这也是定位位，也很有有效果。“最长的”就是记忆点点，就是差差异化，而而“最长的”又与量大、、耐吃这些些优点能形形成正面联联想。以上三方面面的创意思思路是给大大家提供了了创意思维维的切入点点，是方法法。在创作作时可以分分别从每一一个方面入入手，创作作后要从其其它两方面面检讨审视视一下，不不要有负面面作用。有有时你会惊惊奇地发现现，从其它它两方面创创意思路看看，它竟然然是意想不不到的奇妙妙。谢谢大家谢谢12月月-2209:52:0409:5209:5212月月-2212月月-2209:5209:5209:52:0412月月-2212月月-2209:52:042022/12/319:52:049、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:52:0509:52:0509:5212/31/20229:52:05AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:52:0509:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:52:0509:52:0509:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:52:0509:52:05December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:52:05上上午09:52:0512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:52上上午12月-2209:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:52:0509:52:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做