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文档简介

快速贩卖创意

—关于比稿

什么是提案:提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类:比稿是赢取客户的提案,要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案,要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案,要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决少提案,多开会。没有十分的把握,不承诺提案。提案是一种撕杀,需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求,一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式,形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式,以及相关的资讯;组成专案小组,确定提案的时间和流程;做必要的市场调查和收集的市场资讯;资料分析、策略形成和报告撰写;提案演练(沙盘演习);正式提案;提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己,不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待客户通常不会在意你知道多少,却很在意你投入多少;用布置舞台的心情来布置会场;到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程;让会场的感觉就象在自己公司一样;先说一个笑话。控制会场先要有企图心才能产生热情和活力;懂得安置自己和客人的位置;站立提案自然有权威感,也不会逃避;面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场;制造轻松的气氛,客户会更投入;一对一交流运用眼神,人最敏感的沟通管道;看进对方的眼里,一个想法送给一个人;投影的形式会使人更加集中注意;不要照稿读,不要先发文件;走出障碍,走入人群;适当停顿,能引起注意或让人沉淀消化;运用打断自己的方式;认清自己,不加伪装找到自己的优点,全力发挥,比尽力修补自己的缺点更有效;转弯比强求更让人得到尊重;可以犯错,但不要三个以上的失误;知道自己的身份地位;不狡诈、不编造、不装懂;思考说服服的方法法提案的目目的是说说服,而而不止是是提出主主张;众星捧月月的手段段依然有有效;用主动发发问来引引导客户户的参与与。任何何提案有有了客户户的贡献献,就成功了了一般;;懂得听,,用眼光光来表示示听的行行为;利用意念念单纯且且具视觉觉化的辅辅助物来来帮助说说服的工工作,图比文字字更易懂懂易记;;练习、练练习、再再练习念四遍给给自己听听,大声声念,不不要死背背;提给内部部的人听听,请大大家提问问和修正正;整体演练练,注意意前后的的衔接;;局外人能能听懂,,那么客客户就不不难理解解了;找到最关关键的说说服点,,请同事事呼应;;提案的前前一天晚晚上是最最好的练练习时间间。行销策略略的构成成市场背景景分析———SWOT分分析行销目标标的设定定找到市场场的关键键问题品牌策略略产品规划划、价格格及通路路策略核心传播播策略和和整合传传播架构构成本预算算和执行行时间表表市场背景景分析消费者分分析竞争者分分析产品力分分析消费者分分析评估的标标准一般的消消费者研研究的结结果目标对象象的描述述潜在的目目标群品牌转移移的理由由竞争者分分析竞争品牌牌竞争者强强/弱势势分析市场占有有率通路强势势产品竞争争力形象差异异化分析析产品力分分析产品概念念现有的市市场地位位现有消费费群特征征和习性性既有的知知名度/偏好度度品牌联想想品牌延伸伸的可能能性SWOT分析STRENGTH(强强势)企业的背背景和信信誉产品和品牌的的优势通路和价格的的优势OPPORTUNITY(机会点))良好的社会大大环境消费者(潜在在)需求适宜的上市时时机和市场空空缺WEAKNESS(弱势势)产品不够独特特新品牌不易给给接受通路和价格的的劣势THREAT(威胁点))竞争者的威胁胁产品淡、旺季季的不平衡跟随者的加入入设定行销目标标销售目标上市目标:上上市后3个月月内达到多少少销量年度目标:年年度的销售数数量和市场占占有率品牌目标短期目标:品品牌知名度和和期望的消费费者反应长期目标:品品牌的联想,,偏好度和忠忠诚度市场的关键问问题列出有效完成成行销目标而而可能遭遇的的各种市场问问题点;从企业自身出出发,列举以以上市场问题题被解决的可可能性;排列解决问题题的先后和轻轻重缓急;综合消费者需需求和竞争态态势,找出行行销需要解决决的市场关键键问题;品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者者反应品牌联想品牌累积和品品牌远景产品规划产品概念的设设定产品的差异化化诉求产品的系列性性产品组合可能的产品研研发方向价格策略产品零售价格格构成的四个个环节制造成本+公公司利润+流流通成本+通通路利润定价策略出厂价、经销销价、批发价价、零售价的的设定摆价格竞争的的策略思考高价策略VS低价策略通路策略通路选择和通通路控管直营通路VS经销、批发发通路通路奖励(通通路促销)和和通路陈列比比赛降低通路竞争争的强制铺货货战术新产品上市发发布会核心传播策略略产品卖点,品品牌定位,传传播主张如何打动目标标消费群产生生购买行为传播概念的相相关性、单一一性和差异性性A=ATTENTION(注意)I=INTEREST((兴趣)D=DESIRE(向往往)A=ACTION(行动动)整合传播架构构核心传播主张张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合成本预预算行销投入是一一种投资,而而非花费;销售目标定比比法和财务预预算设定法成本预算应涉涉及所有的行行销环节行销成本的前前端投入、中中期投入和后后续投入的预预算规划合理的成本预预算必须突出出重点执行时间表执行时间和流流程的控管是是行销计划成成功实施的关关键;全方位的时间间表编制应含含盖广告主、、广告公司和和第三单位;;合理性、紧迫迫性和限制性性;旺季上市VS强制上市传播策略架构构传播的目的、、对象、区域域和核心概念念产品命名和包包装策略广告及创意策策略、媒介策策略店头推广计划划促销计划直效行销公关和事件行行销传播目的的传播是让消费费者记住一个个品牌,而非非一种产品或或一项服务;;激发消费者的的品牌偏好或或改变消费者者的固有认知知;把一种实质的的利益转换成成消费者的购购买理由,而而不是硬性强强加于消费者的;;传播的阶段性性,知名度———偏好度———忠诚度传播对象象传播的对象不不同于传播的的接受者传播对象界定定的变数可以以是人口特征征或行为、心心理变数人口特征:年年龄、性别、、收入、职业业、教育程度度等行为特征:爱爱好或特殊行行为心理特征:内内在的心理感感觉如::喜新厌旧传播对象的描描述准确区分购买买者、使用者者和影响者行销传播区域域区域行销策略略传播区域的选选择直接影响响到传播的调调性、方式和和地区性文化背景的限限制传播区域不等等于销售区域域传播区域的社社定决定媒介介的选择传播核心概念念用一个概念打打动消费者核心概念必须须兼顾信息的的单纯性、产产品的相关性性和竞争者的的差异性;传播的核心概概念决定传播播的调性、方方式和媒介的的选择产品命名策略略好的命名本身身具备有利的的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则(1)产品的的相关性(2)针对目目标消费者(3)适度的的联想空间(4)好的字字眼和词汇(5)易记易易读产品命名策略略常用的命名方方式:(1)翻译谐谐音:可口可可乐、麦当劳劳、万宝路、、达能(2)产品特特征:火箭炮炮、背背佳、、五粮液、奔奔驰(3)针对消消费者:好孩孩子、娃哈哈哈、蜜雪儿(4)品牌主主张:飘柔、、视康、联想想、汰渍(5)形象化化:康师傅、、小护士、白白猫、(6)好的寓寓意:步步高高、健力宝、、万家乐(7)标志演演绎:人头马马、箭牌、黑黑人(8)人名或或产地:李宁宁、青岛啤酒酒、鄂尔多斯斯、方太包装策略略竞争者包装策策略的分析包装在传播中中扮演的角色色包装要告诉消消费者什么价格和通路对对包装的限制制和要求包装设计元素素和包装的主主视觉设计包材选择在产产品差异化中中的作用包装组合广告策略略品牌描述(品品牌定位、品品牌个性、品品牌资产)广告的任务(1)广告要要解决的问题题(2)期望的的消费者反应应诉求对象(1)人文、心心理特征(2)与产品品的关系(3)现有对对品牌的态度度广告策策略利益点和支持持点创意限制格调和态度创意核心概念念媒介策策略媒介竞争分析析媒介目标(媒媒介计划的任任务)目标市场区域域目标受众媒介投放策略略媒介选择和媒媒介比重媒介策策略媒介组合(1)电视((收视率、CPRP、栏栏目选择、GRP)(2)报纸((发行量、发发行地区、阅阅读群、版位位选择)(3)广播((收听率、听听众群、时段段选择、栏目目选择)(4)杂志((发行量、发发行地区、阅阅读群、版面面选择)(5)户外及及其他媒介总计划媒介计划执行行时间表店头推广广计划划通路铺货计划划通路陈列方式式(1)常规货架架陈列(2)特殊陈陈列位置POP的执行行方式DM、海报、、吊旗、看板板、货架卡牌牌、特殊陈列列架店头特卖或有有奖销售促销计计划划促销活动的目目的和任务(1)市场问问题(2)品牌问问题(3)延续性性问题执行时间和区区域活动预算活动的限制性性条件促销计计划划活动主题(创创意核心概念念)活动形式(抽抽奖、赠品))告知方式(电电视、报纸、、DM、海报报、包装)奖项设置活动流程促销计计划划注意事项:解释权的归属属、活动截止止日期、公证证单位、个调调税活动执行细节节:活动各组成部部分的执行内内容、时间、、单位、方式式等活动执行时间间表:活动策划、设设计、前期准准备、执行过过程控管以及及各项执行细细节的时间一览表促销计计划划活动预算(1)奖品费费用(2)媒介预预算(3)设计制制作费用(4)其他执执行费用(活活动审批费、、公证费)评估方式(1)销量(2)品牌效效应(知名度度和偏好度的的提升)直效行行销销直效行销的背背景和环境分分析直效行销的目目的目标群设定主题的规划((核心概念))行销方式和沟沟通渠道数据库的建立立、管理和运运用方式执行细节、流流程控管和时时间表公关和事事件行行销执行的契机和和社会背景活动的任务((需要解决的的问题)主题规划(核核心概念)新闻价值和传传播的可能性性活动的执行细细节和流程控控管期望的品牌效效应和社会效效应专业贩卖,全全程双赢____比稿稿的目标,不不仅仅是中标标,而是以团团队的魅力,,综合的实力力,解决问题题的能力,从从建立关系到到创造业绩。。比稿,比的不不是广告,而而是广告代理理商公司简介做得得好,不不能能不用比稿•比稿目标标对象:未来来的客户而非非消费者•比稿目的的:说服客户户相信我们就就是他最想要要找的广告代理商商•比稿,从从第一次接触触广告代理商商即已展开,,而不不只是比稿稿会议上。•比稿真正正结束,不是是在比稿会议议之后而是直直到签约为止止比稿的准备流流程1.挑选/成成立比稿小组组,并让客户户觉得他们即即是未来作业业小组2.参与客户户简报会议,,并事前列好好一些问题,,以呈现广告告代理商对客客户事业的热热情与关切3.展开对客客户市场、产产品、消费者者的了解包括括参观工厂等等,呈现全心心全力的投入入。比稿的准备流流程4.做市场调调研,至少四四场消费者座座谈会,并在在比稿时做报报告,用以支支持代理商建建议观点5.好的广告告策略,甚至至在比稿前即即与客户沟通通6.好的创意意作品,做得得几乎像完成成品比稿的准备流流程7.将所有比比稿内容做成成幻灯片或Powerpoint使比稿演出看看起来专业完完美8.做好所有有文件,并设设计有趣的封封面,使厚厚厚的文件具有有阅读魅力9.比稿前,会做至少一一次的演练以上这些流程程是所有广告告代理商都会会做的提案不是容易易的事,除非非有缜密的开开始,否则无无法水到渠成成1、指定比稿稿小组的领导导人2、评估是否否要参加比稿稿?——是否与现现有客户相冲冲突?——现在及未未来成长潜力力——是否为好好客户——声誉风评评——比稿条件件如何3、尽早选定定最适合的比比稿成员——最强的小小组——熟知客户户者——了解客户户商品市场者者4、好的开始始是成功的一一半——听取客户户简报前,先先动手收集资资料,以便适适时提出问题题5、充分了解解客户的企业业及事业背景景——全组成员员必须熟知收收集到的资料料——找出问题题点、机会点点6、参加比稿稿简报,要涵涵盖我方各部部门主管人员员——不要忽略略我方有对客客户生意或人人际关系上了了解熟悉的人人7、确认比稿稿规则规则——客户如何何评估?(要要求书面评分分表)——谁是评审审?决策者??——对提案内内容的要求与与时间?——地点(尽尽量要求在我我公司提案))——有没有提提案费用补偿偿?8、重新评估估比稿人员组组合——听取客户户简报后,若若有需要,依依客户人事、、文化等重新新调整我方比比稿组成员9、充分了解解对方人员组组织——查明对方方具有影响力力的主要人员员(姓名、头头衔等)10、查明对对方有关人员员——以便我们们在准备比稿稿期间可把我我们当做客户户一样地充分分沟通、配合合11、确认提提案时间——最好要求求我方排在最最后一个提案案——若认为准准备时间太短短,事先提出出要求延期12、了解竞竞争对象——咨询为何何被选上参加加比稿及竞争争者是谁?13、表达对对提案的重视视度——使对方方认为我方方很积极地地想了解他他们的业务务、为他们们服务14、提取取简报后,,丝毫不能能松懈下来来!15、谨慎慎研究简报报内容——检视对对方的简报报内容是否否有缺失或或不清楚,,必要时在在比稿前提提出或要求求修正——再次考考虑我们是是否真的要要参加比稿稿?16、审慎慎规划比稿稿内容——清楚规规定谁、在在何时、应应完成什么么?17、确认认比稿组人人员每人均均了解自己己的职责及及完工时间间——分发职职责及时间间表,每周周或隔三天天召集组员员检讨进度度18、规划划时间——提案一一星期之前前要完成创创意(若需需要做测试试,则需二二周前)——要有充充分时间完完成整套的的售点、直直邮、促销销等广告材材料19、提早早预约可能能需要的提提案场地或或其他特别别器材、文文具等————零零缺陷操作作的应变变预案20、与对对方保持联联系及良好好关系——准备期期间尽量与与对方保持持联系,甚甚至对他们们的业务、、工厂、分分公司主管管等也主动动接洽,可可能的话,,邀对方营营销主管参参与我们的的策略思考考作业。显显示我们的的专业能力力以博取好好感21、彻底底了解客户户要的(能能使客户口口服心服的的)是什么么?————策策略方向??创意武器器?品牌管管家?22、依客客户的喜好好(型态、、风格)决决定提案型型态——直接了了当型:对对方若为了了果断型的的企业家或或部经理,,简洁利落落的提案比比较妥当——重视分分析型:专专业资深管管理阶层的的人可能选选择理性分分析型的提提案较为易易接受——隆重型型:公司上上下齐心协协力型,隆隆重温馨或或热闹型的的提案较为为合适23、拟定定大纲或蓝蓝图,包括:提案项目重点流程——未着手手准备内容容之前,先先拟定提案案大纲内容容由谁提案案谁应参加((限对提案案有帮助者者)——创意作作品以及其其他内容陆陆续完成以以后,视情情况修正提提案纲要或或内容24、事先先演练,以以便随时修修正方向或或内容——至少需需预演二次次,一次““正式”预预演,由公公司经理人人员扮演最最挑剔的客客户来考验验提案者25、预演演时不可犯犯的错——过分批批评或挑剔剔会打击士士气,应将将精神专注注于改善每每一个不妥妥的地方26、预演演时应做的的事项——提出建建设性的建建议——注意流流程或顺序序是否有逻逻辑上的缺缺失——预留发发问时间——检视各各项提案器器材是否完完好——不要花花太多时间间重述客户户的简报内内容27、事先先了解提案案形式——提案前前几天应再再于客户确确认日期、、时间、地地点、提案案时间长短短,若发现现客户重要要人物当天天不能出席席(可能有有暗藏玄机机),应很很技巧地要要求更改提提案日期。。29、专人人主持控制制全场流程程,但保持持某程度的的弹性提案案时,提案案主持者的的功能——介绍每每一位提案案者及其所所扮演的角角色——衔接每每一位简报报者的内容容——控制时时间——敏锐观观察客户的的正、负面面反映——记下我我们应做的的后续动作作及事项——将客户户的咨询询引导给我我方适当人人员作答——处理客客户棘手的的问题——视情况况机动变更更提案顺序序或删减部部分章节内内容——作结论论——维持全全场秩序30、千万万千万不要要迟到——早到可可以显示专专业精神,,而且从容容的时间做做最后修正正,因此切切记千万不不可迟到!!比稿的策略略性思考要要素1.客户那那里,谁会会参加比稿稿会议2.谁是主主要决策者者3.还有谁谁具有影响响力(或许许此人不参参加会议)4.主要决决策者如果果是一人以以上,对他他们提案有有没特别要要注意的事事项,禁忌忌等程峰语录程峰语录比稿的策略略性思考要要素5.那些事事项是客户户认为最重重要的:(1)可在在简报之中中发现(2)可在在客户与前前一代理商商作业过程程中探知(3)除了了简报内容容之外,客客户对其他他部份的兴兴趣如何6.谁是我我们的竞争争对手比稿的策略略性思考要要素7.从客户户的观点--他们之之所以会找找我们的理理由(正是是我们应强强化的地方方)--他们对对其他广告告代理商的的偏好--他们对对我们有没没担心的地地方、或不不喜欢8.发现输输赢的关键键会在那里里9.比稿会会议的时间间设定比稿的策略略性思考要要素10.比稿稿提案中--主要时时间花在那那一部份--那一部部分尽量减减少--重点强强化自己的的特色--团队的的形象、特特色展现--提案演演出的形式式11.如何何在比稿前前即让客户户感觉我们们与众不同同一场比稿成成功的关键键要素3.策略性性思考--和创意意作品一样样重要--目的是是为了找出出单一诉求求之主张,有没有洞洞悉到消费费者的真正正需要4.比客户户早一步想想到、做到到--比稿是是没有足够够时间呈现现我们的作作品有些动动作可在比比稿之前即即进行一场比稿成成功的关键键要素5.媒介--最后一一部分不能能让它变得得无趣像一支好的的广告影片片,精彩从从第一秒到到最后一秒秒6.公司荣荣誉--客户找找我们必然然有所期望望,利用机机会充分展展现自己的的物质结论内容--独特的洞洞察力、观观点及支持持的论点严严谨而扎实形式--体体现内容、、客户特质质而设计,,永远让客客户“意想不到到”呈现--团团队作业精精神、大量量的热情,,乐在其中中,让客户感动动演练--演演练,不断断地演练比稿的策略略性思考要要素12.比稿稿的高潮创创造之必要要,足以让让客户走出出会议室时时印象深刻刻,难以忘忘怀从开始到结结束,让客客户清楚地地了解我们们的选择,一气呵成成所有的内内容都是为为了导致结结论之唯一一性.团队魅力,,客户无法法挡客户要找的的是一群专专业人员为为他服务,,而非一个超超级球员比稿结束后后,就要让让客户爱上上我们比稿结束前前对国际客户户说:这就就是最好的的对国内客户户说:我是是最适合的的作好被提问问的准备31、提案案后不要松松懈得太早早,应积极极计划下个个步骤———最最起起码码应应写写一一封封信信给给对对方方,,将将人人们们提提案案的的重重点点重重述述一一遍遍,,同同时时具具体体表表明明我我们们希希望望位位对对方方服服务务的的热热忱忱32、、由由过过程程中中吸吸取取经经验验教教训训———提提案案后后趁趁记记忆忆犹犹新新时时,,尽尽快快客客观观检检讨讨我我们们做做得得不不错错与与需需要要改改进进得得地地方方,,使使失失败败的的教教训训成成为为成成功功的的基基石石33、、不不论论输输赢赢,,我我们们都都应应广广泛泛征征询询客客户户对对我我们们提提案案的的看看法法和和意意见见———让让客客户户记记住住你你的的专专业业和和热热情情,,下下一一次次找找你你不不用用比比,,顺顺势势成成为为第第一一合合作作对对象象34、、不不论论成成功功或或失失败败,,立立刻刻做做书书面面评评估估———将将我我们们提提案案的的优优缺缺点点、、客客户户评评价价因因素素及及从从中中吸吸取取的的经经验验教教训训写写成成书书面面检检讨讨报报告告比稿稿结结束束后后总结结经经验验,,褒褒奖奖主主力力军军查看看录录象象,,纠纠正正小小动动作作万一一输输了了,,一一定定找找出出为为什什么么士气气不不灭灭,,方方法法改改进进,,品品质质提提升升真诚诚必必胜胜比比稿稿的的真真谛谛乐在在其其中中,,学学习习不不断断9、静静夜夜四四无无邻邻,,荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树,,灯灯下下白白头头人人。。。。09:30:1309:30:1309:3012/31/20229:30:13AM11、以我独沈沈久,愧君君相见频。。。12月-2209:30:1309:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别,几度度隔山川。。。09:30:1309:30:1309:30Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦,相悲各问问年。。12月-2212月-2209:30:1309:30:13December31,202214、他乡生白发发,旧国见青青山。。31十二月月20229:30:13上午09:30:1312月-2215、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:30上上午午12月月-2209:30December31,202216、行行动动出出成成果果,,工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:30:1309:30:1331December202217、做做前前,,能能够够环环视视四四周周;;做做时时,,你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:30:13上午午9:30上午午09:30:1312月-229、没有失失败,只只有暂时时停止成成功!。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果,但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:30:1309:30:1309:3012/31/20229:30:13AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:30:1309:30Dec-2231-Dec-2212、世间成事,,不求其绝对对圆满,留一一份不足,可可得无限完美美。。09:30:1309:30:1309:30Saturday,December31,202213、不知知香积积寺,,数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:30:1309:30:13December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:30:13上上午午09:30:1312月月-2215、楚塞三三湘接,,荆门九九派通。。。。十二月229:30上午午12月-2209:30December31,202216、少年年十五五二十十时,,步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:30:1309:30:1331December202217、空山山新雨雨后,,天气气晚来来秋。。。9:30:13上上午9:30上上午午09:30:1312月月-229、杨杨柳柳散散和和风风,,青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。09:30:1409:30:1409:3012/31/20229:30:14AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:30:1409:30Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人,越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:30:1409:30:1409:30Saturday,December31,202213、知人者智,,自知者明。。胜人者有力力,自胜者强强。12月-2212月-2209:30:1409:30:14December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。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