广告学第十章广告行为规范上

第十章广告行为规范第一节企业广告的社会责任一、广告要维护消费者的利益二、反不正当竞争的广告行为三、广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范第二节广告的法律环境一、广告监督管理机构立法行政经营登记监督检查监督投诉广告法规《中华人民共和国药品管理法》（1984年）《中华人民共和国产品质量法》（1993年）《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年）《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年）《中华人民共和国商标法》（1993年）《中华人民共和国广告法》（1995年）《药品广告审查发布标准》（2007年）《医疗器械广告审查发布标准》（2009年《广告法》目的广告业健康发展、保护消费者合法权益调整范围：广告主广告经营者广告发布者主要内容：P260

广告的法规管理 所谓广告的法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。 广告的法规管理主要包括以下内容：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。广告活动的四个环节、主体设计制作代理发布广告活动的四个环节：广告活动的三个主体：广告主广告经营者广告发布者

广告管理的单行法规：《化妆品广告管理办法》《烟草广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《酒类广告管理办法》2、我国广告法法规的主要法法律规定（1）广告不得有下列情形：①使用中华人民民共和国国旗旗、国徽、国国歌；②使用国家机关关和国家机关关工作人员的的名义；③使用国家级、、最高级、最最佳等用语；；④妨碍社会安定定和危害人身身、财产安全全，损害社会会公共利益；；⑤妨碍社会公共共秩序和违背背社会良好风风尚；⑥含有淫秽、迷迷信、恐怖、、暴力、丑恶恶的内容；⑦含有民族、种种族、宗教、、性别歧视的的内容；⑧妨碍环境和自自然资源保护护；⑨法律、行政法法规规定禁止止的其他情形形。（2）在保护消费费者的合法权权益方面广告中对商品品的性能、产产地、用途、、质量、价格格、生产者、、有效期限、、允诺或者对对服务的内容容、形式、质质量、价格、、允诺有表示示的，应当清清楚、明白。。广告中表明明推销商品、、提供服务附附带赠送礼品品的，应当标标明赠送的品品种和数量。。广告使用数据据、统计资料料、调查结果果、文摘、引引用语，应当当真实、准确，，并表明出处。。涉及专利产品品或者专利方方法的，应当当标明专利号和专利种类。。禁止使用未未授予专利权权的专利申请请和已经终止止、撤销、无无效的专利做做广告。（3）在维护公平平竞争秩序方方面广告不得贬低其他他生产经营者者的商品或者者服务。（4）在广告的表表现方面广告应当具有有可识别性，，能够使消费费者辨明其为为广告。大众众传播媒介不得以新闻报报道形式发布布广告。通过大众传传播媒介发布布的广告应当当有广告标记记，与其他非非广告信息相相区别，不得得使消费者产产生误解。（5）对与人的身身心健康、财财产安全密切切相关的特定定商品广告的的法律规定①医药广告的的规定药品、医疗器器械广告不得得有下列内容容：“含有有不科学的表示功效的断断言或者保证证的；说明治治愈率或者有有效率的；与其他药品品、医疗器械械的功效和安安全性比较的的；利用医药药科研单位、、学术机构、、医疗机构或或者专家、医医生、患者的的名义和形象象作证明的……”国家规定的应应当在医生指指导下使用的的治疗性药品品广告中，必必须注明“按按医生处方购购买和使用””。麻醉药品、精精神药品、毒毒性药品、放放射性药品等等特殊药品，，不得做广告告。②食品、酒类类、化妆品广广告的内容必必须符合卫生生许可的事项项，并不得使使用医疗用语语或者易与药药品混淆的用用语。案例:违法保健品广广告花样多③烟草广告的的规定禁止利用广播播、电影、电电视、报纸、、期刊发布烟烟草广告。禁禁止在各类等等候室、影剧剧院、会议厅厅堂、体育比比赛场馆等公公共场所设置置烟草广告。烟草广告中中必须标明““吸烟有害健健康”。烟厂的馈赠实实物广告必须须报市以上工工商行政管理理部门批准。。凡是以烟草草企业名称或或卷烟商标名名称的名义举举行的赞助广广告活动，必必须经省以上上工商行政管管理机关审查查批准。延伸阅读：2006年1月，世界卫生生组织《烟草控制框架架公约》在我国正式生生效。《公约》要求各缔约方方在《公约》生效五年内采取适宜的立立法、实施、、行政和/或其他措施，，广泛禁止烟烟草广告、促促销和赞助。。《公约》将"烟草广告和促促销"界定为"任何形式的商商业性宣传、、推介或活动动，其目的、、效果或可能能的效果在于于直接或间接接地推销烟草草制品或促进进烟草使用"；将"烟草赞助"界定为"目的、效果或或可能的效果果在于直接或或间接地推销销烟草制品或或促进烟草使使用的，对任任何事件、活活动或个人的的任何形式的的捐助"。④酒类广告的的规定40度以上(含40度)酒除销售现场场，原则上不不允许广告，，国家级、部部级和省级优优质烈性酒须须经省一级工工商行政管理理局或其授权权的省辖市工工商行政管理理局批准。39度以下(含39度)酒类广告，必必须标明酒的的度数。酒类类广告的内容容必须符合卫卫生许可的事事项，“并不不得使用医疗疗用语或者与与药品混淆的的用语”。。（6）对广告主、、广告经营者者与发布者的的法律规定A、对广告主的的法律规定：：

广告告法规规定，，广告主自行或或者委托他人人设计、制作作、发布广告告时，应当具具有和提供真真实、合法、、有效证明文文件：①营业执照以及其他生产产、经营资格格的证明文件件；②质量检检验机构对广广告中商品质质量内容出具具的证明文件；③确认广告告内容真实性性的其他证明明文件。除此此之外，广告告主发布广告告需要经有关关行政主管部部门审查的，，还应当提供供有关批准文文件。广广告主或者者广告经营者者在广告中使使用他人的名名义、形象的的，应当事先先取得他人的的书面同意；；使用无民事事行为能力的的人、限制民民事行为能力力的人的名义义、形象的，，应当事先取取得其监护人人的书面同意意。B、对广告经营营者、广告发发布者的法律律规定《广告管理条例例实施细则》第三条规定：：申请经营广广告业务的企企业，除符合合企业登记等等条件外，还还必须具备下下列条件：①①有负责市场调查查的机构和专业人员。。②有熟悉广告管理理法规的管理理人员及广告告设计、制作、编审审人员。③有有专职的财会人员。④申请承接接或代理外商来华广告告，应具备经营营外商来华广广告的能力。。针对兼营广广告业务的事事业单位，规规定应当具备备的条件是：：①有直接发发布广告的手手段以及设计计、制作的技技术、设备。。②有熟悉广广告管理法规规的管理人员员和编审人员员。③单独立立账，有专职职或兼职的财财会人员。广广告法法规要求广告告经营者、广广告发布者按按照国家有关关法律，健全全广告业务的的承接登记、、审核、档案案管理制度。。3、广告违法行行为的法律责责任（1）广告违法行行为的行政法律责任任①广告行政处处罚类型主要要包括：停停止发布广告告、责责令公开更正正、通报批批评、没收收非法所得、、罚款、停停业整顿、、吊销营业业执照或广告告经营许可证证。②广告行政处处罚的具体规规定（2）广告违法行行为的民事法律责任任《广告法》规定：广告主主、广告经营营者、广告发发布者出现下下列侵权行为为之一的，依依法承担民事事责任：①在广告中损损害未成年人人或残疾人的的身心健康的的；②假冒他人专专利的；③贬低其他生生产经营者的的商品或服务务的；④广告中未经经同意使用他他人名义、形形象的；⑤其他侵犯他他人合法民事事权益的。（3）广告违法行行为的刑事法律责任任广告违法行为为的刑事责任任是指广告活活动主体从事事的违法行为为性质恶劣、、后果严重、、非法所得款款项数额较大大，已经构成成了犯罪所应应承担的责任任。对于构成成犯罪的，广广告管理机关关应及时移交交司法部门追追究其刑事责责任。被追究究刑事法律责责任的主体只只能是自然人人。4、广告法规的的实施在我国，广告告法规实施的的主体是工商商行政管理部部门和其他部部门。根据《广告法》和国家有关行行政法规的授授权，政府工工商行政管理理部门主要行行使以下广告告监督管理职职能：（1）负责广告立立法和法规解解释（2）对广告经营营单位的审批批（3）对广告主和和广告经营者者的监督与指指导（4）对广告违法法案件的查处处和复议（5）协调与服务务课堂练练习文件链接：《广告法》第四条广告告不得含有虚虚假的内容，，不得欺骗和和误导消费者者。《广告法》第九条广告告中对商品的的性能、产地地、用途、质质量、价格、、生产者、有有效期限、允允诺或者对服服务的内容、、形式、质量量、价格、允允诺有表示的的，应当清楚楚、明白。“南方国际广广场”房地产产广告案“南方国际广广场”经批准准的土地面积为13150平方米，土地地用途为商住住，土地性质质为商品房，，该地块上51250平方米住宅及25625平方米单身公寓可进入市场销销售当事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南南方国际广场场”楼盘画册册4000套，印刷费用用为人民币176000元。当事人利利用该楼盘画画册宣传“南南方国际广场场”房地产项项目，并对B座平面图提供供了“律师事务所所”、“商务务办公室”、、“小型贸易易公司”、““驻深办事处处”、“高科科技公司”、、“建筑设计计公司”、““会计师事务务所”等多种种商业经营用用房的装饰设计方方案及效果图图；在最后一一页结尾注明明：“本画册册资料仅供参参考，所有图图则及细节均均以有关政府府部门最终审审批及正式法法律文件为准准。”文件链接：《广告法》第七条广告告内容应当有有利于人民的的身心健康，，促进商品和和服务质量的的提高，保护护消费者的合合法权益，遵遵守社会公德德和职业道德德，维护国家家的尊严和利利益。广告不得有下下列情形：……（二）使用国国家机关和国国家机关工作作人员的名义义；……英X利房地产广告告案英X利科技数码园园房地产项目目，委托深圳圳市XX科技发展有限限公司、深圳圳市XX资讯有限公司司以短信群发发的方式发布布内容为“科技地产投投资风暴强势势登陆!英达利科技园园全新现楼每每平米三千余余元，高升值值带租约回报报8%，政府挂牌园区区，皇岗口岸物物业，投资自自用皆宜83599200”的短信广告共共490000条，每条费用用为0.08元，广告发布布费用共为人人民币39200元。（196000）当事人在印刷刷品广告中，，声称英达利利科技数码园园房地产项目目是“政府基地”、“政府科技园区区”、“政府的科技园园区具有政策策倾斜、企业业入驻率稳定定等优势”……文件链接：《广告法》第七条广告告内容应当有有利于人民的的身心健康，，促进商品和和服务质量的的提高，保护护消费者的合合法权益，遵遵守社会公德德和职业道德德，维护国家家的尊严和利利益。广告不不得有有下列列情形形：……（五））妨碍碍社会会公共共秩序序和违违背社社会良良好风风尚；；……《广告语语言文文字管管理暂暂行规规定》第四条条广广告使使用的的语言言文字字应当当符合合社会会主义义精神神文明明建设设的要要求，，不得得含有有不良良文化化内容容。“腐败败游””广告告上海瀛瀛韵贸贸易有有限公公司委委托上上海某某报纸纸发布布广告告，以以《悠游俱俱乐部部》的名义义组织织和推推广多多条户户外旅旅游路路线。。其中中，在在对个个别旅旅游路路线做做宣传传时，，使用用了““三山山岛腐腐败休休闲之之旅””、““典型型的腐腐败休休闲线线路””、““腐败败套餐餐”等等用语语。……文件链链接：：《广告法法》第九条条广广告中中对商商品的的性能能、产产地、、用途途、质质量、、价格格、生生产者者、有有效期期限、、允诺诺或者者对服服务的的内容容、形形式、、质量量、价价格、、允诺诺有表表示的的，应应当清清楚、、明白白。文件链链接：：《广告法法》第十二二条广告不不得贬贬低其其他生生产经经营者者的商商品或或者服服务。。《反不正正当竞竞争法法》第十四四条经营者者不得得捏造造、散散布虚虚伪事事实，，损害害竞争争对手手的商商业信信誉、、商品品声誉誉。“蓝月月亮””起诉诉“新新汰渍渍”广州蓝蓝月亮亮有限限公司司(以下称称蓝月月亮公公司)是一家家生产产经营营化学学洗涤涤用品品的公公司，，产品品包括括衣领领净、、沐浴浴露、、丝毛毛净、、厨房房清洁洁剂等等。其其衣领领净的的包装装瓶有有两种种规格格，其其中一一种250ml挤压式式的包包装瓶瓶已由由广州州市道道明化化学有有限公公司获获得外外观设设计专专利授授权并并独占占许可可其使使用，，因此此目前前在中中国国国内市市场上上合法法使用用这种种包装装瓶的的衣领领净只只有蓝蓝月亮亮公司司一家家。然而宝宝洁(中国)有限公公司(以下称称宝洁洁公司司)在其宣宣传新新一代代多功功能汰汰渍洗洗衣粉粉的广广告中中，使使用了了“用新汰汰渍不不需用用衣领领净”的语语言，，并且且用其洗洗衣粉粉挡去去与蓝蓝月亮亮衣领领净外外观形形状相相同的的衣领领净包包装瓶瓶，还在在广告告中多多处用用该衣衣领净净包装装瓶所所装衣衣领净净与新新汰渍渍洗衣衣粉作作对比性性的演演示或或说明明。文件链链接：：《反不正正当竞竞争法法》第二条条经营者者在市市场交交易中中，应应当遵遵循自自愿、、平等等、公公平、、诚实实信用用的原原则，，遵守守公认认的商商业道道德。。巧合？？抄袭？？雪津啤啤酒V.S.南昌啤啤酒广告词词对比比：“雪津津”啤啤酒广广告词词：“雪津鲜鲜8度，源源于1842年的欧欧洲酿酿造法法，精精选100天的阳阳光大大麦，，历经经5天的精精心催催芽，，一切切只为为入口口1.5秒的极极致享享受。。雪雪津津啤酒酒，纯纯粹是是享受受！””“南昌昌”啤啤酒广广告词词：“南昌8度，源源自深深层石石英岩岩活性性水，，精选选120天的澳澳洲阳阳光大大麦，，采用用德国国KRONES经典设设备，，传承承百年年酿造造心法法，激激活口口感，，只需需0.8秒。南南昌8度，才才是享享受！！”文件链链接：：《药品广广告审审查发发布标标准》第十条条““药品品广告告中有有关药药品功功能疗疗效的的宣传传应当当科学学准确确，不不得出出现下下列情情形：：（一一）含含有不不科学学地表表示功功效的的断言言或者者保证证的；；（四四）违违反科科学规规律，，暗示示或明明示包包治百百病、、适应应所有有症状状的；；七））含有有明示示或暗暗示服服用该该药能能应付付现代代紧张张生活活和升升学、、考试试等需需要，，能够够帮助助提高高成绩绩、使使精力力旺盛盛、增增强竞竞争力力、增增高、、益智智等内内容的的”；；第十十三三条条““药药品品广广告告不不得得含含有有利利用用医医药药科科研研单单位位、、学学术术机机构构、、医医疗疗机机构构或或者者专专家家、、医医生生、、患患者者的的名名义义和和形形象象作作证证明明的的内内容容””文件件链链接接：：《烟草草广广告告管管理理暂暂行行办办法法》第十十条条烟烟草草广广告告中中必必须须标标明明““吸吸烟烟有有害害健健康康””的的忠忠告告语语。。忠忠告告语语必必须须清清晰晰、、易易于于辩辩认认，，所所占占面面积积不不得得少少于于全全部部广广告告面面积积的的１１００％％。。文件件链链接接：：《广告告语语言言文文字字管管理理暂暂行行规规定定》第八八条条广告告中中不不得得单单独独使使用用外外国国语语言言文文字字。广告告中中如如因因特特殊殊需需要要配配合合使使用用外外国国语语言言文文字字时时，，应应当当采采用用以以普普通通话话和和规规范范汉汉字字为为主主、、外外国国语语言言文文字字为为辅辅的的形形式式，，不得得在在同同一一广广告告语语句句中中夹夹杂杂使使用用外外国国语语言言文文字字。广广告告中中的的外外国国语语言言文文字字所所表表达达的的意意思思，，与与中中文文意意思思不不一一致致的的，，以以中中文文意意思思为为准准。。“啤啤儿儿茶茶爽爽””2009年广广告告9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:41:0009:41:0009:4112/31/20229:41:00AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:41:0009:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:41:0009:41:0009:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:41:0009:41:00December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:41:00上午09:41:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:41:0009:41:0031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:41:00上上午9:41上上午午09:41:0012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:41:0009:41:0009:4112/31/20229:41:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:41:0009:41Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:41:0009:41:0009:41Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:41:0009:41:00December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉