市场营销第章市场营销概述哈尔滨石油学院

第1章市场营销概述本章学习目标：★比较、分析五种不同的营销观念；★回答什么是市场营销？为什么市场营销？★了解、分析营销管理及其过程；★了解、分析企业战略与营销管理。企业的营销观念什么是市场营销？市场营销管理与营销管理过程企业战略与营销管理过程1.1市场营销观念条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：产量利润实例：

福特T型车1.生产观念条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量利润实例：

“好酒不怕巷子深”2.产品观念条件：

社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场方式：推销方式利润实例：

福特T型车3.推销观念条件：

社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求利润实例：

可口可乐、麦当劳、IBM4.营销观念条件：

社会生产力发达，供过于求；买方市场方式：利润实例：

可口可乐、麦当劳、IBM5.社会营销观念眼前需求长远需求社会需求6.新旧营销观念的比较规划顺序重点方式目标生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念

旧观念

新观念1.2市市场营销的核核心概念？市场市场营销及其其核心概念营销的职能与与意义关于市场的常常识市场营销学的的解释市场是买者的的集合市场=现现实购买者+潜在购购买者1.市场2.市场营销及其其核心概念营销（marketing）是个人和集体体通过创造，，提供出售，，并同别人自自由交换产品品和价值，以以获得其所需需与所欲的一一种社会和管管理过程。—菲利普··科特勒（PhilipKotler）大师对营销概念的的理解需要、欲望与与需求产品、服务和和体验价值、满意与与质量交换、交易与与关系营销者与顾客客3.营销的职职能与意义8.获取营销信息7.承担风险6.融资5.标准化与分级4.仓储3.运输2.销售1.购买营销的基本职能1.3营营销管理与营营销过程营销管理及其其实质营销管理过程程1.营销管理理及其实质营销管理的实实质是需求管管理2.营销管理过程分析实施实施营销企划控制衡量计划实施结果评估结果修正、调整企划制定战略营销计划制定战术营销计划1.4企企业战略与营营销过程企业战略企业战略规划划过程企业战略规划划与营销过程程1.4企企业战略与营营销过程企业战略企业战略规划划过程企业战略规划划与营销过程1.企业战略公司战略经营战略职能战略职能战略：在职能部门中中（生产、市场营营销、财会、研究与开开发、人事，等等），，由职能管理部门制定定的短期目标和规划，，以实现公司和事业部部门的战略计划。公司战略：企业总体的、、最高层次的战略。。侧重点在两方方面：一是从公司全全局出发，根据企业外部部环境及内部条件，选选择所从事的经营范围围和领域（我们的业务务是？）二是在确定业业务后，在各事业部门门间进行资源分配以实实现公司整体战略意图图。经营战略：事业部战略，，又称竞争战略。。是在选定的业业务范围内或在选选定的市场–产品品区域内，事事业部门应在什什么样的基础上进行竞竞争，以取得超过竞争争对手的竞争优势。3.企业战略略规划与营销销过程产品层：产品计划业务层：业务计划部门层：部门计划公司层：公司计划执行组织修正诊断结果衡量结果营销计划战略营销计划战术营销计划本章总结第2章市市场营销环境境分析本章学习目标标：★回答什么是市市场营销环境境？市场营销销环境的内容容有哪些？★了解、分析微微观环境因素素★了解、分析宏宏观环境因素素★了解SWOT分析方法2.1市市场营销环境境概述什么是市场营营销环境？市场营销环境境的内容分析营销环境境的意义什么是市场营营销环境？市场营销环境境是影响企业的的市场和营销销活动的不可可控制的参与与者和影响力力。市场营销环境境的内容供应商企业营销中介顾客竞争者公众微观环境因素素人口因因素经济因因素自然因因素技术因因素政治因因素社会因因素宏观环环境力力量分析市市场营营销环环境的的意义义寻找机机会发发现现障碍碍2.2微微观观营销销环境境因素素分析析微观营营销环环境因因素的的概念念与内内容微观环环境因因素分分析微观市市场营营销环环境是是与企企业紧紧密相相连，，直接接影响响企业业营销销能力力的各各种参参与者者。供应商商企业营销中中介顾客竞争者者公众竞争者者公众供应商商企业业营营销中中介顾客国际市场政府市场中间商市场生产者市场消费者市场企业顾客2.3宏宏观观营销销环境境力量量分析析宏观营营销环环境力力量的的概念念与内内容宏观环环境因因素分分析宏观营营销环环境因因素，，即宏宏观环环境力力量是是影响响企业业微观观环境境的巨巨大力力量。。人口经济政法科技社会自然人口数数量与与增长长速度度人口结结构人口的的地理理分布布及区区间流流动人口消费者者收入入水平平的变变化消费者者支出出模式式和消消费结结构的的变化化消费者者储蓄蓄和信信贷情情况的的变化化经济发发展水水平经济科技社会文文化与与亚文文化社会自然环环境地理环环境自然2.4SWOT分析析机会opportunity威胁threat优势strength劣势weakness出现威威胁的的可能能性大小小潜在的的严重重性大小小威胁矩矩阵出现机机会的的可能能性大小小潜在的的吸引引力大小小机会矩矩阵冒险型型理想型型困难型型成熟型型机会会威胁胁高低高低低问题：：如何面面对机机会与与威胁胁这里可可能是是一种种需要要，但但是没没市场场；或或者这这里可可能是是一个个市场场，但但是没没有顾顾客；；或者者这里里可能能是一一个顾顾客，，但没没有推推销员员………——（（美））西奥奥多··莱维维特（（TheodoreLevitt））面对机机会………面对威威胁………对抗；；减轻；；逃避。。本章总总结第3章章消消费者者市场场及其其购购买者者行为为分析析本章学学习目目标：：★回答什什么是是消费费者市市场？？消费费者市市场特特点是是什么么？★了解消消费者者购买买行为为的影影响因因素；；★了解消消费者者购买买决策策过程程与类类型。。消费者者市场场及其其特点点消费者者购买买行为为模式式影响消消费者者行为为的因因素分分析消费者者购买买决策策分析析3.1消消费费者市市场及及其特特点消费者者市场场是为满满足生生活需需要而而购买买产品品和服服务的的购买买者的的集合合。3.2消消费费者购购买行行为模模式人类行行为模模式刺激→→需需求求→→行行为→→目目标标不满足足………营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.3影影响响消费费者购购买行行为因因素分分析传统的的分析析——经济人人假设设B.社社会因素A.个人人因素A2.心理因素素A1.个性性因素素（年龄龄、职职业、、收入入、个个性、、生活活方式式、家家庭生生命周周期））A21.知知觉A22.需需求A23.学学习A24.信信念与与态度度B1.社会会阶层层B2.社会会角色色B3.社会会团体体B4.社会会文化化现代的的分析析A21知知觉概念知觉的的特点点营销上上的应应用知觉的的基本本特点点有选择择的注注意；；有选择择的知知觉（（曲解解）；；有选择择的记记忆。。A22需需求马斯洛洛的需需求层层次论论赫茨伯伯格的的双因因素模模式营销上上的应应用马斯洛洛（A.Maslow））的需需求层层次论论高层次次需需求低层次次需需求生理的的需求求安全的的需求求社会的的需求求尊重的的需求求自我实实现的的需求求赫茨伯伯格（（F.Herzberg）的的双因因素模模式激励组织政政策、、管理理和监监督、、人际际关系系、地地位、工工作条条件、、工资资，等等等；；成就感感、创创造性性、被被承认认、提提升、、责任任、个人发发展的的可能能性，，等等等。激励因因素保健因因素A23学学习习概念强化理理论对营销销的意意义A24信信念念与态态度概念对营销销的意意义3.4消消费费者购购买决决策分分析消费者者购买买决策策的参参与者者消费者者购买买决策策的类类型消费者者购买买决策策过程程的阶阶段1.消消费者者购买买决策策的参参与者者使用者购买者决定者影响者发起者消费者购买决策2.消消费者者购买买决策策的类类型品牌差差异ⅠⅣⅡⅢ介入程程度高低低高低Ⅰ复杂杂的购购买行行为特点营销对对策实例Ⅱ减少少失调调感的的购买买行为为特点营销对对策实例Ⅲ习惯惯性的的购买买行为为特点营销对对策实例Ⅳ多样样化的的购买买行为为特点营销对对策实例品牌差差异Ⅰ复杂杂的购买行行为Ⅳ多样样化的的购买行行为Ⅱ减少少失调调感的的购买买行为为Ⅲ习惯惯性的的购买行行为介入程程度高低低高低3.消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的阶阶段段认识识需要要收集集信息息选择择判断断购买买决策策购后后行为为本章章总总结结第4章章竞竞争争者者分分析析本章章学学习习目目标标：：★识别别竞竞争争者者★了解解竞竞争争者者的的基基本本分分析析★了解解平平衡衡性性竞竞争争竞争争者者分分析析的的基基本本框框架架识别别竞竞争争者者竞争争者者的的基基本本分分析析平衡衡性性竞竞争争4.1竞竞争争者者分分析析的的基基本本框框架架竞争争状状况况分分析析的的5种力力量量同行行业业竞竞争争进入入退退出出壁壁垒垒替代代产产品品购买买者者供应应商商竞争争者者分分析析的的5个基基本本问问题题谁是是竞竞争争者者？？竞争争者者的的战战略略是是什什么么？？竞争争者者的的目目标标是是什什么么？？竞争争者者的的优优劣劣势势是是什什么么？？竞争争者者的的反反应应模模式式是是什什么么？？4.2识识别别竞竞争争者者行业业竞竞争争观观念念市场场竞竞争争观观念念1.行行业业竞竞争争观观念念与与竞竞争争者者识识别别销售商数量产品差异进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球化经营行业结构定价产品广告研发厂房法律…行为效率技术进步赢利性就业…绩效需求求价格格弹弹性性替代代品品增长长率率周期期性性购买买方方法法营销销类类型型供给给原料料技术术工会会状状况况产品品耐耐用用性性价值值权权数数经营营态态度度公共共政政策策基本本条条件件2.市市场场竞竞争争观观念念与与竞竞争争者者识识别别吃喝玩乐有100元元钱钱的的小小A稀粥粥咖啡啡茶奶速溶溶咖咖啡啡咖啡啡豆豆咖啡饮料料雀巢麦斯韦尔尔力神欲望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者顾客细分产品细分儿童成年人普通牙膏高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）含氟牙膏高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司中药牙膏奥奇丽公司（田七）、两面针公司竹盐牙膏LG公司4.3竞竞争争者的基基本分析析分析竞争争者的战战略与目目标评估竞争争者的实实力和反反应选择竞争争者1.分析析竞争者者的战略略与目标标GHACBDEF价格质量高高低低2.评估估竞争者者的实力力与反应应竞争者的的基本状状况（销额、、市场占占有率、、利润、、投资利利润率、、现金流流量、发发展战略略………）;竞争者的的市场反反应（市场占占有率、、心理占占有率、、情感占占有率））；竞争者的的财务状状况（成本、、现金流流量、负负债、投投资………）；；竞争者的的优劣势势及导致致优劣势势的重要要原因评估竞争争者的优优劣势竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优优势与劣劣势分析析表（顾顾客）竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优优势与劣劣势分析析表（中中间商））分析竞争争者的反反应模式式从容型选择型凶暴型随机型3.选择择竞争者者强与弱远与近好与坏本章总结结第5章营营销调研研本章学习习目标：：★回答什么么是营销销调研？？为什么么营销调调研？★了解、分分析营销销调研的的过程及及方法；；★了解市场场需求测测量。营销调研研市场需求求测量5.1营销调研研营销调研研概述营销调研研的内容容与类型型营销调研研的过程程营销调研研方法1.营销销调研概概述营销调研研（marketingresearch）就是企业业为了实实现营销销管理和和做出营营销决策策，而对对有关信信息进行行系统的的设计、、搜集、、分析和和提出报报告的过过程。营销调研研的意义义营销调研研具有三三种功能能：描述；诊诊断；预预测毛泽东：：知己知彼彼，百战战百胜2.营销销调研的的内容与与类型按调研目目的分探索性调调研；描描述性调调研；因因果关系系性（解解释性））调研按调研内内容分产品调研研；顾客客（市场场）调研研；销售售调研；；促销调调研按调研资资料分实地调研研；案头头调研按调研时时间分3.营销销调研的的过程调研说明明：分析有关关市场营营销问题题；明确确营销调调研要涉涉及的问问题；确确定营销销调研活活动的范范围；提提出营销销调研的的目标；；制定调研研计划：：调研计划划应包括括：调研研的目标标与范围围、资料料来源、、收集信信息的方方法、估估算成本本、时间间安排，，等等；；收集信息息：按调研计计划收集集有关信信息，包包括第一一手资料料和第二二手资料料；分析信息息：整理资料料（资料料的编辑辑、编号号及图表表化）；；分析资资料；解解释资料料；提出调研研报告：：根据营销销调研的的结果，，提出意意见和建建议。市场调研研分析报报告的基基本结构构前言:说明调研研的目的的；背景分析析:利用二手手资料分分析调研研对象的的基本行行业、市市场状况；；实际调研研分析:主要包括括：购买买者分析析（购买买者界定定、购买规模模及需求求特点分分析）；；竞争者分分析；中间商分分析；企业以往往营销策策略效果果分析；；其他环境境因素分分析。建议与结结论4.营销销调研方方法二手资料料调研原始资料料调研二手资料料与一手手（原始始）资料料的概念念二手资料料：以前收集集好的，，但不一一定与当当前问题题有关的的信息资资料。原始资料料：为解决特特定问题题而专门门收集的的调查资资料、观观察资料料或实验验数据资资料。二手资料料调研二手资料料的来源源二手资料企业内部（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）公开的内内部二手手资料包包括：各各种文件件档案（（年度报报表、股股东报告告、可向向新闻媒媒介透露露的产品品测试结结果、相相关部门门及人员员交流用用公司刊刊物），，等等。。公开的外外部二手手资料包包括：政政府相关关部门发发布的信信息、贸贸易或产产业组织织提供的的信息、、商业期期刊、相相关新闻闻媒体、、上市公公司公开开信息、、调研公公司公开开报告，，相关出出版物等等等。二手资料料的特点点二手资料料的优点点有助于明明确或重重新明确确探索性性研究中中的研究究主题；；可以切实实提供一一些解决决问题的的方法；；可以提供供收集原原始资料料的备选选方法；；提醒市场场调研者者注意潜潜在的问问题和困困难；提供必要要的背景景信息以以使调研研报告更更具说服服力。二手资料料的缺点点缺乏可得得性；缺乏相关关性；缺乏准确确性；资料不充充分。互联网与与二手资资料原始资料料调研传统的方法新方法入户访谈触摸屏经理访谈传真调研街上拦截法互联网调研中心控制电话访谈E-mail调研电脑直接访谈自动语音调研自我管理问卷调查邮寄磁盘调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研抽样设计计样本容量量抽样程序序5.2市市场需需求测量量不同含义义的市场场市场需求求的测量量未来市场场需求的的预测1.不同同含义的的市场总人口100%有资格的的有效市市场有效市场场潜在市场场目标市场场已渗透市市场100%40%20%10%5%潜在市场场10%a总体市市场b潜在市市场2.市场场需求的的测量市场中需需求的测测量地区市场场需求的的测量估算实际际销售额额和市场场占有率率本章总结结第6章目目标市场场营销战战略本章学习习目标：：★掌握目标标营销三三步骤及及其对企企业营销销战略的的重要意意义；★掌握目标市场场营销战略的的具体内容；；★了解、掌握市市场细分的概概念与操作；；★了解、掌握如如何确定目标标市场；★了解、掌握如如何进行市场场定位。市场细分目标市场化市场定位6.1市市场细分市场细分的概概念与意义市场细分的原原则如何进行市场场细分一对一营销1.市场细分分的概念与意意义2.市场细分分的原则可测量性；可进入性；可赢利性；可稳定性；可发展性。3.如何进行行市场细分细分消费者市市场消费者市场的的细分变数地理变数人口变数心理变数行为变数细分生产者市市场钢铁企业建筑业家电业汽车外壳包装构件大中小4.一对一营营销6.2目目标市场选择择分析与评价细细分市场选择目标市场场覆盖范围选择如何进入入目标市场影响目标市场场选择的因素素1.分析与评评价细分市场场市场规模及增增长潜力市场吸引力企业目标与资资源状况2.选择目标标市场覆盖范范围家庭学校校企业市场210L300L500L产品Ⅰ.产品/市市场集中家庭学校校企业市场210L300L500L产品Ⅱ.产品专业业化家庭学校校企业市场210L300L500L产品Ⅲ.市场专业业化家庭学校校企业市场210L300L500L产品Ⅳ.有选择的的专业化家庭学校校企业市场210L300L500L产品Ⅴ.目标市场场覆盖整个市场3.选择如何何进入目标市市场营销策略整体市场市场部分Ⅰ市场部分Ⅲ市场部分Ⅱ营销策略Ⅰ营销策略Ⅱ营销策略Ⅲ营销策略4.影响目标标市场选择的的因素企业资源产品市场产品寿命周期竞争者策略无差异差异集中6.3市市场定位市场定位的概概念与意义市场定位的基基本原则市场定位的基基本步骤市场定位的策策略1.市场定位位的概念与意意义2.市场定位位的基本原则则迎合目标市场场客观存在的的特定需求迎合未被有效效满足的特定定需求以产品定位为为基础市场定位是手手段而非目的的3.市场定位位的基本步骤骤明确优势选择优势表达与传播优优势4.市场定位位的策略避强定位重新定位强调第一比附定位档次定位USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位七喜，非可乐乐！泰诺的重新定定位想想还是小的的好！本章总结第7章产产品策略本章学习目标标：了解企业产品品创新战略理解新产品开开发的重要性性及基本程序序掌握产品寿命命周期战略探讨品牌战略略的构成以及及实施品牌战战略的意义产品创新战略略产品寿命周期期战略品牌战略7.1产品创新产品创新的基基本内涵产品创新战略略新产品开发与与扩散1.产品创新新的基本内涵涵品种创新结构创新效用创新2.产品创新新战略产品创新战略略是企业在一定定的内外部条条件下对产品品创新的指导导思想、目标标、方式及途途径的总体规规划。领先开拓型战战略紧跟型战略模仿型战略3.新产品开开发与扩散营销学中的新新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新产品的基本本意义满足市场需求求的需要产品不断发展展的需要科学技术发展展的需要市场竞争的需需要新产品开发的的基本程序产生构思筛选构思概念形成与测测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化新产品的采用用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的扩扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%7.2产品生命周周期战略产品寿命周周期的不同同阶段产品寿命周周期不同阶阶段的营销销对策1.产品寿寿命周期的的不同阶段段产品寿命周周期（productlifecycle），是产品从投投放市场开开始，经过过投入期、、成长期、、成熟期和和衰退期直直至退出市市场的整个个过程。投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....2.产品寿寿命周期不不同阶段的的营销对策策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对对策投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对对策7.3品牌战略品牌的基本本内涵与意意义构筑一个好好的品牌基本的品牌牌战略中国企业如如何实施品品牌战略1.品牌的的基本内涵涵与意义品牌是一种名称称、术语、、标记、符符号或图案案，或是它它们的相互互组合，用用以识别某某个销售者者或某群销销售者的产产品或服务务，并使之之与竞争对对手的产品品和服务相相区别，促促进购买者者理性和感感性需要的的满足。品牌的基本本意义对企业的意意义：提升企业形形象，促进进产品销售售保护所有者者权益有利于企业业营销企业重要的的无形资产产对购买者的的意义：方便购买者者选购维护购买者者权益降低购买者者购买风险险2.构筑一一个好的品品牌度量品牌资资产的8个个基础性因因素：品牌渗透；；品牌独特性性；品牌质量；；品牌价值；；品牌个性；；品牌潜力；；对激烈竞争争的防御；；品牌行为。。排名 公司司名称品品牌价值值（百万美美元）所所属国家1 可口可可乐67525美美国2 微软59941美美国3 IBM53376美美国4 通用电电气49996美美国5 英特尔尔35588美美国6 诺基亚亚26452芬芬兰7 迪斯斯尼26441美美国8 麦当劳劳26014美美国9 丰田24837日日本10 万宝宝路21189美美国2005年年世界最具具价值品牌牌排名前十十位（美国《商商业周刊》》）中国最具价价值的品牌牌前10名名（世界品牌牌实验室2004年年《中国500最具具价值品牌牌》）排名 品牌牌名称品品牌拥有有机构品品牌价值(亿元）1 海尔海海尔集团团公司612.372 CCTV中中央央电视台608.513 宝钢上上海宝钢钢集团公司司 605.744 联想联联想集团团有限公司司 601.655 中化中中国中化化集团公司司 576.896 红塔山山玉溪红塔山山烟草(集集团)有限限公司529.687 中国工工商银行中中国工工商银行472.358 中铁工工程中中国铁路路工程公司司451.489 中国人人寿中国人寿保保险(集团团)公司427.6710 中国国移动中中国移移动通信集集团391.293.基本的的品牌战略略产品线品牌牌拓展品牌扩展（（品牌延伸伸）多品牌新品牌品牌再定位位4.中国企企业如何实实施品牌战战略分清品牌的的核心战略略和辅助战战略强化品牌意意识优化产品质质量不断创新大力宣传加强立法与与执法第8章章价价格格策策略略本章章学学习习目目标标：：掌握握影影响响定定价价的的因因素素；；分析析、、了了解解定定价价的的基基本本过过程程；；掌握握定定价价的的基基本本方方法法；；掌握握具具体体的的价价格格策策略略；；分析析、、了了解解价价格格如如何何变变动动？？定价价理理论论影响响定定价价的的主主要要因因素素定价价方方法法具体体的的价价格格策策略略价格格变变动动8.1定价价理理论论需求求量量销售售收收入入总收收入入边边际际收收入入需求求价价格格弹弹性性成本本总成成本本边边际际成成本本固定定成成本本变变动动成成本本最高高利利润润价价格格需求求量量价格格OD1D2需求求量量价格格OD需求求曲曲线线MR边际际收收入入MC边际际成成本本ATC平均均成成本本8.2影响响定定价价的的主主要要因因素素定价价的的基基本本过过程程影响响定定价价的的内内部部因因素素影响响定定价价的的外外部部因因素素1.定定价价的的基基本本过过程程选择择定价价目目标标确定定需需求求估计计成成本本分析析竞争争者者选择择定价价方方法法确定定最终终价价格格确定定价格格变变动动2.影影响响定定价价的的内内部部因因素素营销销目目标标成本本产品品属属性性3.影影响响定定价价的的外外部部因因素素市场场与与需需求求市场场类类型型竞争争对对手手其他他8.3定价价方方法法成本本加加成成定定价价法法盈亏亏平平衡衡定定价价法法边际际贡贡献献定定价价法法1.成成本本加加成成定定价价法法式中中：：P—单单位位产产品品的的价价格格C—单单位位产产品品成成本本R—成成本本加加成成率率练习习1.红星星电电器器有有限限公公司司生生产产智智能能型型声声控控开开关关1000件件，，总总固固定定成成本本20000元元，，总总变变动动成成本本30000元元。。如如果果预预期期利利润润率率为为20%，，试试按按成成本本加加成成法法确确定定这这种种智智能能声声控控开开关关的的单单位位销销售售价价格格。。练习习2.美华华电电器器行行从从彩彩电电制制造造商商处处购购进进一一批批29寸寸高高清清彩彩电电，，这这批批彩彩电电进进货货的的平平均均成成本本为为2000元元。。如如果果电电器器行行的的彩彩电电加加成成率率为为15%的的话话，，电电器器行行按按照照零零售售价价加加成成确确定定的的这这批批彩彩电电的的零零售售价价格格应应该该是是多多少少？？2.盈盈亏亏平平衡衡定定价价法法练习习3.企业业的的固固定定成成本本为为50000元元，，单单位位变变动动成成本本为为每每件件0.8元元，，预预计计产产品品销销量量100000件件。。请请问问保保证证企企业业盈盈亏亏平平衡衡的的产产品品售售价价应应该该是是多多少少？？若若要要保保证证20%的的投投资资收收益益，，产产品品售售价价又又应应该该多多少少？？3.边边际际贡贡献献定定价价法法例.某企企业业A产产品品年年产产量量为为1000万万件件，，全全部部变变动动成成本本600万万元元，，固固定定成成本本400万万元元，，每每件件产产品品的的平平均均变变动动成成本本为为0.6元元，，平平均均固固定定成成本本为为0.4元元，，可可否否接接受受1元元的的售售价价？？练习习4.企业业生生产产B产产品品的的生生产产能能力力可可达达300000件件，，但但目目前前市市场场需需求求为为200000件件，，且且已已趋趋于于饱饱和和。。生生产产B产产品品的的单单位位变变动动成成本本为为1.2元元/件件。。企企业业固固定定成成本本总总额额为为100000元元。。请计计算算确确定定B产产品品的的盈盈亏亏平平衡衡价价格格；；如如果果要要保保证证60000元元的的利利润润，，则则应应定定价价多多少少？？最最后后，，如如果果这这时时有有国国外外厂厂商商向向企企业业定定购购B产产品品50000件件，，但但只只愿愿出出价价1.5元元/件件。。请请问问可可否否接接受受，，并并说说明明理理由由。。10.4具体的价格策策略新产品定价策策略折扣和折让心理定价促销定价1.新产品定定价策略撇脂定价渗透定价满意定价概念特点应用2.折扣和折折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让3.心理定价价炫耀定价数字定价心理暗示定价价价格阵线定价价4.促销定价价8.5价格变动降价与提价的的原因顾客对企业价价格变动的反反应竞争者对企业业价格变动的的反应企业对竞争者者价格变动的的反应1.降价与提提价的原因降价的主要原原因：竞争激烈成本优势宏观经济衰退退促销需要提价的主要原原因：成本增加产品供不应求求2.顾客对企企业价格变动动的反应3.竞争者对对企业价格变变动的反应4.企业对竞竞争者价格变变动的反应竞争对手降价价了吗？维持本企业的的价格水平并并继续注意竞竞争对手价格格此次降价对企企业的销售有有足够大的影影响吗？对方是否长期期降价？企业除降价应应对以外是否否还有其他可可行方案？企业降价是否否会影响企业业的品牌形象象？企业减价至竞竞争对手的新新价格或本企企业收支平衡衡点，两者中中较高者竞争对手降价价幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上上0.5%—2.0%鼓励再次购买买的折价券，，以减少对手手降价的影响响进行一种推广广活动，如有有奖销售以争争夺部分市场场增加广告费用用以扩大知名名度该产品利润与与销量上是否否达到值得在在包装、广告告等方面进行行修改非价格的反应应是否有效设计新包装与与广告活动准备放弃该产产品考虑新方案回到起点企业减价至竞竞争对手的新新价格的一半半是是是是是是是否否否否否否否本章总结第9章渠渠道决策本章学习目标标：★了解分销渠道道的基本概念念与意义；★掌握分销渠道道的模式★了解、掌握分分销渠道决策策；★了解批发与零零售；★了解营销物流流与供应链管管理。分销渠道及其其意义渠道的设计与与管理批发与零售物流与供应链链管理9.1分销渠道及其其意义1.营销渠道道与分销渠道道营销渠道是帮助产品从从生产者那里里转移到购买买者手里所经经过的各种通通道。其起点点是生产者,终点是消费费者或用户。。在一般情况下下，产品的转转移需要中间间环节的帮助助，这个中间间环节包括各各种批发商、、零售商，以以及其他各种种商业中介机机构。供应商运输者仓库制造商经销商运输者仓库运输商顾客实物流（物流流）实体分配渠道道供应商制造商经销商顾客所有权流（商商流）分销渠道供应商银行制造商经销商银行银行顾客付款流（资金流）结算付款渠道道供应商运输者仓库银行制造商经销商运输者仓库银行运输者银行顾客信息流信息沟通渠道道供应商广告代理商制造商经销商广告代理商顾客促销流促销渠道分销渠道是指某种产品品和服务在从从生产者向购购买者转移过过程中，取得得这种产品和和服务的所有有权或帮助所所有权转移的的所有企业和和个人。分销销渠道不包括括资源供应商商和辅助商。。2.分销渠渠道的意义制造商3制造商2制造商1顾客1制造商1中间商顾客3顾客2顾客1制造商2制造商3顾客2顾客33.分销渠渠道的模式生产商消费者零售商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场分分销渠道生产商用户经销商代理商生产商分销机机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产者市场分分销渠道垂直渠道系统统制造商批发商零售商消费者批发商消费者制造商零售商传统分销渠道道垂直渠道渠道道垂直渠道系统统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发商自愿连锁零售店零售商合作组织特许专卖机构9.2分销渠道的设设计与管理分销渠道的设设计分销渠道的管管理1.分销渠道道的设计分销渠道设计计是指通过对各各种备选的渠渠道类型进行行评估，创建建全新的分销销渠道，或改改进现有渠道道，从而达到到实现营销目目标的活动。。影响分分销渠渠道设设计的的因素素企业的的财务务与融融资能能力企业规规模与与声誉誉企业管管理能能力企业对对渠道道控制制的愿愿望产品中间商商购买者者竞争者者分销渠渠道设设计的的基本本内容容分析需需要，，明确确渠道道目标标与限限制确定主主要渠渠道选选择方方案评估主主要渠渠道选选择方方案渠道分分配强强度产品类类型选购水水平特殊商商品选购商商品简便商商品不需要要一般很高密集型型分销选择型型分销独家分销分配强强度低分配强强度高2.分分销渠渠道的的管理理选择分分销渠渠道成成员激励分分销渠渠道成成员评估分分销渠渠道成成员9.3批发与与零售售中间商商经销商商代代理商商批发商商零零售商商批发商商的主主要类类型商人批批发商商经纪人人和代代理商商生产商商与零零售商商的分分销部部和办办事处处零售商商的主主要类类型商店零零售商商无门市市零售售商零售商商组织织9.4物流与与供应应链管管理物流概概述供应链链管理理1.物物流概概述营销物物流（（marketinglogistics））是指计计划、、执行行和控控制从从起点点到消消费点点的材材料、、最终终产品品以及及相关关信息息的实实体流流动，，以便便在满满足顾顾客要要求的的同时时赚取取利润润。物流的的主要要职能能订单处处理仓储存货管管理运输物流的的目标标物流的的目标标是以以尽可可能低低的成成本提提供合合适水水准的的服务务。通常，，物流流为顾顾客提提供的的服务务包括括：产产品的的可得得性；；订货货及送送货速速度；；存货货或缺缺货的的比率率；送送货频频率；；送货货可靠靠性；；安装装、调调试及及维修修服务务；运运输，，等等等。2.供供应链链管理理供应链链管理理（supplychainmanagement,SCM））是指为为了满满足服服务水水平要要求的的同时时降低低系统统总成成本，，而将将供应应商、、生产产商、、销售售商、、物流流商到到最终终用户户结成成网链链来组组织生生产与与销售售商品品，并并通过过商流流、物物流、、信息息流、、资金金流系系统设设计、、计划划、运运行和和控制制等活活动达达到预预期目目的。。本章总总结第10章促促销销策略略本章学学习目目标：：★分析、、把握握企业业营销销传播播的整整个过过程；；★了解营营销传传播组组合；；★掌握营营销传传播的的基本本工具具。广告营业推推广公共关关系人员推推销10.1广告广告的的概念念与意意义广告的的过程程1.广广告的的概念念与意意义广告是广告告主体体以付付费的的方式式，通通过一一定的的媒体体向广广大现现实或或潜在在受众众传递递产品品信息息，以以达到到促进进产品品、劳劳务销销售的的传播播活动动。2.广广告的的过程程分析环环境，，明确确要求求确定广广告的的目标标和任任务确定广广告主主题与与创意意广告媒媒体的的选择择制定广广告预预算广告实实施广告效效果的的测定定广告的的5Ms衡量measurement

媒体media信息message资金money任务mission广告一个完完整的的广告告目标标模式式在一年年内，，将1000万万欧洲洲家庭庭中，，了解解海尔尔冰箱箱是高高节能能冰箱箱的家家庭数数量从从10%提提高到到30%。。广告作作品的的基本本构成成广告主主题广告的的中心思思想语言（（文字字）非语言言（文文字））广告的的表现现形式式广告标标题广告正正文广告口口号信息性性广告告说服性性广告告提醒性性广告告广告主主题“承诺，，大大大的的承诺诺，是是广广告的的灵魂魂”171人在在深海海连续潜潜航60天天艇上武武力足足以摧摧毁地地球如何时时时保保持人员的的舒适适与冷冷静？？敌人24小小时在在监听听被发现现就可可能被被摧毁毁如何保保持绝绝对的的无声声他们做做到了了，因因为，，他们选选择冷.静静.专专家开利冷冷气那是鲸鲸鱼求求偶声声开利空空调主流广广告媒媒体的的基本本特点点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限媒体策策略地区分分配策策略广告排排期10.2营业推推广营业推推广的的概念念与作作用营业推推广的的过程程营业推推广的的具体体策略略1.营营业推推广的的概念念与作作用营业推推广也称为为销售售促进进，是是指企企业在在短期期内为为了提提升销销量或或销售售收入入而采采取的的各种种促销销措施施。2.营业推推广的的过程程确定目目标选择工工具制定计计划实施计计划评价效效果3.营业推推广的的具体体策略略对消费费者对中间间商对企业业销售售人员员10.3公共关关系公共关关系的的概念念与作作用公共关关系的的过程程与要要素公共关关系的的具体体策略略1.公公共关关系的的概念念与作作用公共关关系是企业业运用用各种种传播播手段段，在在企业业与社社会之之间建建立相相互了了解和和依赖赖的关关系，，并通通过双双向的的信息息交流流，在在社会会公众众中树树立良良好的的形象象和声声誉，，以取取得理理解、、支持持和合合作，，从而而有利利于促促进企企业目目标的的实现现。2.公共关关系的的过程程与要要素调查研研究确定目目标制定实实施计计划评价效效果3.公共关系的的具体策略略利用新闻媒媒体宣传参加各种社社会活动刊登公共关关系广告开展各种专专题性活动动危机事件处处理人际交往导入CIS10.4人员推销人员推销的的概念与作作用人员推销的的过程人员推销的的管理1.人员推推销的概念念人员推销是指企业通通过派出销销售人员与与一个或一一个以上可可能成为购购买者的人人交谈，作作口头陈述述或书面介介绍，以推推销产品，，促进和扩扩大产品销销售。2.人员推销的的过程推销前准备备寻找顾客接近顾客激发顾客兴兴趣推销洽谈异议处理推销成交建立联系3.人员推销的的管理推销人员的的挑选推销人员的的培训推销人员的的激励推销人员