市场营销实务之市场工具

市场研究

1、北京联合大学计算机信息管理（高职）毕业生就业市场分析（运用SWOT分析方法）2、红塔集团生产香烟的市场分析（运用宏微观分析方法）3、联想（爱国者）产品组合分析（运用BCG矩阵分析方法）4、吉利汽车的多元业务分析（运用Ansoff矩阵分析方法

）研究题：

学习目标宏微观环境分析SWOT分析产品市场组合分析多元业务分析市场营销环境由宏观环境（macroenvironment）和微观环境microenvironment构成microenvironmentmacroenvironmentcompanysupplierschannelcustomercompetitorspublicsdemographiceconomicnaturaltechnologicalpoliticalCultural市场营销环境Opportunities1.2.3.Strengths1.2.3.Threats1.2.3.Weaknesses1.2.3.InternalEnvironmentExternalEnvironment一、SWOT分析工具SWOT分析工具：用于公司内外部环境分析。威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图二、机会威胁分析矩阵环境分析综合评价图理想的业务风险的业务成熟的业务困难的业务威胁水平低高高低机会水平反抗减轻转移面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展决定转移到赢利更多的行业或市场通过调整市场营销组合等来改善环境案例：丰田汽车日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推出的“丰田宝贝”仅售出228辆，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度，丰田汽车公司面临的营销环境是：1、美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。2、美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。3、竞争争对手手除了了美国国几家家大型型汽车车公司司外，，较大大的还还有已已经先先期进进入美美国市市场的的日本本大众众汽车车公司司，该该公司司已在在东海海岸和和中部部地区区站稳稳了脚脚跟。。该公公司成成功的的原因因主要要有：：以小小型汽汽车为为主，，汽车车性能能好，，定价价低；；有一一个良良好的的服务务系统统，维维修服服务很很方便便，成成功地地打消消了美美国消消费者者对外外国车车“买买得起起，用用不起起，坏坏了缺缺医少少药到到零配配件””的顾顾虑。。4、大众众汽车车公司司忽视视了美美国人人的一一些喜喜好，，许多多地方方还是是按照照日本本人的的习惯惯设计计。5、日美美之间间不断断增长长的贸贸易摩摩擦，，使美美国消消费者者对日日本产产品有有一种种本能能的排排斥。。6、美国国人将将汽车车作为为地位位、身身份象象征的的传统统观念念逐渐渐减弱弱，开开始转转向实实用化化，他他们喜喜欢腿腿部空空间大大、容容易行行驶且且平稳稳的美美国车车，但但又希希望价价格低低、耗耗油少少、而而耐用用、维维修方方便等等。7、消费费者已已意识识到交交通拥拥挤状状况和和环境境污染染问题题，乘乘公共共汽车车的人人和骑骑自行行车的的人逐逐渐增增多。。8、在美美国，，家庭庭规模模正在在变小小。问题1、请分分析丰丰田公公司的的市场场营销销环境境，机机会和和威胁胁。2、针对对丰田田公司司所处处的环环境提提出相相应的的对策策。分析：：1、对策策分析析——利用机机会利用市市场机机会要要做到到“准””、““快””、““新””、““特””。准：就就是要要定位位准确确，产产品符符合用用户需需要。。快：就就是要要反应应快，，决策策快，，抓住住市场场差，，做到到人无无我有有。新：就就是要要创新新，做做到人人有我我新。。特：就就是利利用市市场机机会要要形成成特色色，有有特殊殊优势势，做做到人人有我我特。。2、对对策分分析———化化解威威胁关于对对策的的确定定，要要结合合实际际情况况进行行综合合分析析。从从案例例的情情况看看，该该企业业面对对主要要威胁胁有三三种可可选择择的策策略。。第一，，转移移策略略。第二，，对抗抗策略略。即即利用用自己己的条条件创创造优优势与与威胁胁因素素抗争争。第三，，减轻轻威胁胁的程程度。。即顺顺应威威胁的的要求求来减减轻威威胁因因素对对自己己的危危害。。是商品品组合合管理理分析析工具具（PPM），显显示企企业产产品组组合结结构。。以市市场增增长率率为纵纵轴，，以相相对市市场占占有率率为横横轴（（与行行业内内最大大竞争争对手手比较较）构构成矩矩阵。。高低低高三、波士顿顿矩阵阵（BCG矩阵阵）：：波士顿顿矩阵阵介绍绍波士顿顿矩阵阵是由由美国国大型型商业业咨询询公司司——波士顿顿咨询询集团团（BostonConsultingGroup）首创创的一一种规规划企企业产产品组组合的的方法法。问题的的关键键在于于要解解决如如何使使企业业的产产品品品种及及其结结构适适合市市场需需求的的变化化，只只有这这样企企业的的生产产才有有意义义。同同时，，如何何将企企业有有限的的资源源有效效地分分配到到合理理的产产品结结构中中去，，以保保证企企业收收益，，是企企业在在激烈烈竞争争中能能否取取胜的的关键键。波士顿顿矩阵阵(BCGMatrix)又称市市场增增长率率—相对市市场份份额矩矩阵、、波士士顿咨咨询集集团法法、四四象限限分析析法、、产品品系列列结构构管理理法等等。波士顿顿矩阵阵帮助助多种种经营营的公公司确确定：：哪些些产品品宜于于投资资，宜宜于操操纵哪哪些产产品以以获取取利润润，宜宜于从从业务务组合合中剔剔除哪哪些产产品，，从而而使业业务组组合达达到最最佳经经营成成效。。市场增增长率率相对市市场占占有率率问题明星现金牛牛瘦狗高低问题明星现金牛瘦狗低高纵坐标标代表表市场场增长长率，，可以以年为为单位位。增增长率率高低低可以以具体体情况况而定定。横坐标标为相相对市市场占占有率率，表表示各各经营营单位位与其其最大大的竞竞争者者之间间，在在市场场占有有率方方面的的相对对差异异。相对市市场占占有率率=本企业业市场场占有有份额额/大头企企业市市场份份额如：某某经营营单位位性对对市场场占有有率为为0.4，说明明它的的市场场占有有率是是最大大竞争争者的的40%；如果果是2.0，说明明比最最大竞竞争者者的市市场占占有率率多一一倍，，自己己才是是市场场上的的“老老大””。波士顿顿矩阵阵认为为一般般决定定产品品结构构的基基本因因素有有二个个：即即市场引引力与企业实实力。市场引引力包括企企业销售量量（额额）增增长率率、目标标市场场容量量、竞竞争对对手强强弱及及利润润高低低等。。其中中最主主要的的是反反映市市场引引力的的综合合指标标——销售增增长率率，这这是决决定企企业产产品结结构是是否合合理的的外在在因素素。企业实实力包括市场占占有率率，技术术、设设备、、资金金利用用能力力等，，其中中市场场占有有率是是决定定企业业产品品结构构的内内在要要素，，它直直接显显示出出企业业竞争争实力力。通过以以上两两个因因素相相互作作用，，会出出现四四种不不同性性质的的产品品类型型，形形成不不同的的产品品发展展前景景：①销售售增长长率和和市场场占有有率““双高高”的的产品品群——明星类类产品；；②销售售增长长率和和市场场占有有率““双低低”的的产品品群——瘦狗类类产品；；③销售增长长率高、市市场占有率率低的产品品群——问题类产品；④销售增长长率低、市市场占有率率高的产品品群——现金牛类产品。高低问题明星现金牛瘦狗低高市场增长率率相对市场占占有率各象限产品品的定义及及战略对策策例：图中圆圈代代表企业所所有的经营营单位。圆圆圈位置表表示各单位位在市场增增长率及相相对占有率率方面的现现状，面积积表示销售售额大小。该企业有三三个问题单单位，这似似乎太多。。如果集中中向一二个个单位投入入资源，情情况或许会会好些。波士顿矩阵阵对于企业业产品所处处的四个象象限具有不不同的定义义和相应的的战略对策策。(1)问题类。有有较高增长长率、较低低占有率的的经营单位位或业务。。大多数经经营单位最最初都处于于这一象限限。这一类类经营单位位需要较多多的资源投投入，以赶赶上最大竞竞争者和适适应迅速增增长的市场场。但是它它们又前程程未卜，难难以确定远远景。企业业必须考虑虑，继续增增加投入还还是维持现现状，或减减少投入，，精简、淘淘汰。该企业有两两个明星类类单位。如如果一个没没有，则是是危险信号号。(2)明星类。市市场增长率率和市场占占有率都很很高，需要要大量投入入资源，以以保证跟上上市场的扩扩大，并击击退竞争者者。因此短短期内未必必给企业带带来可观的的收益。但但是，它们们是企业未未来的财源源。该企业只有有一个现金金牛类单位位，说明它它的财务状状况比较脆脆弱。如果果该单位的的市场占有有率突然下下降，企业业就不得不不从其他单单位抽回资资源，以帮帮助其巩固固市场领先先地位；要要是把它的的收益全部部用于支持持其他单位位，这个强强壮的牛将将会日趋消消瘦。(3)现金牛类。。明星类单单位的市场场增长率降降到10%以下，但有有较高的相相对市场占占有率，便便成为奶牛牛类单位。。由于市场场增长率降降低，不再再需要大量量资源投入入，又由于于相对市场场占有率较较高，这些些经营单位位可以产生生较高的收收益，支援援问题类、、明星类及及瘦狗类单单位。该企业有两两个瘦狗类类单位，情情况显然不不妙。(4)瘦狗类。市市场增长率率和相对市市场占有率率都较低的的经营单位位。它们也也许还能提提供一些收收益，但盈盈利甚少或或有亏损，，一般难以以再度成为为财源。案例：华东某糖果果企业（以以下简称A企业），产产品主要有有鲜奶糖、、喜糖、喉喉糖、咖啡啡糖、水果糖、软糖，，产品的年年销售情况况为：分析步骤:首先我们应应该将产品品在波士顿顿矩阵中按按要求标明明鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖分析：一、单个产品分分析

通过过产品在波波士顿矩阵阵中的位置置，我们可可以很清楚楚的看到不不同产品所所处的位置置.奶牛类：水果糖、、咖啡糖，，这两种产产品市场增增长率不高高，但是市市场相对占占有率较高高，可以为为企业提供供较好的利利润来源，，这类产品品通常并不不需要进行行过多的市市场维护和和资源投入入，其产品品销量主要来自于于消费者的习惯性消费，产产品的自然然流动性较较好，但是是这类产品品要随时注注意竞争者者的动态，，以竞争为为营销策略的导向向；鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖明星类：鲜奶糖、、软糖，这这两种产品品处于高速速增长期，，需要企业业投入较大大的资源去去扶持和提提升，这类类产品通常常会有两种种情况，一一种是产品品随行业性性普遍的增增长而增长长，俗语说说是“搭了了顺风船””，第二种种是行业性性没有增长长，而本企企业产品在在高速成长长。两种不不同的增长长必定是采采用不用的的营销策略略的，所以以必须要分分清楚。鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖对于A企业来说奶奶糖这个品品类的增长长是行业性性的增长，，那么奶糖糖的竞争相相对来说较较弱，资源源投入也可可以相对较较小些，可可以做些普普通的促销推广工作就就可以了，，而软糖这这个品类是是企业产品品的增长，，而非行业业性增长，，那么这个个增长意味味着A企业需要从从竞争对手手处抢夺市市场份额，，则资源投投入相对来来说要大得得多，而能能否保持持持续增长也也并不只是是取决于A企业自身的的市场资源源投入，同同时要考虑虑的因素还还有竞争对对手对于市市场的投入入情况，所所以A企业的鲜奶奶糖可以为为企业提供供一定的现现金流。而软糖则是是需要投入入大量的资资源，为企企业贡献的的现金流和和利润相对对来说就小小很多了。。所以对于于这两个产产品来说，，鲜奶糖是是一个可以以重点培养养的产品，，而软糖则则是应该是是费用控制制型的产品品；鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖问题类：喉糖，这个个产品有较较高的市场场增长率，，但是市场场占有率很很低，通常常这种增长长更多的是是行业性的的增长，所所以对于A企业来说，，喉糖是一一个机会，，但是这个个机会大小小取决于竞竞争对手实实力的强弱弱，资源投投入的大小小。A企业业在在喉喉糖糖的的营营销销策策略略方方面面应应该该是是在在企企业业资资源源条条件件具具备备的的前前提提下下重重点点投投入入，，有有效效投投入入；；鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖瘦狗狗类类：：喜糖糖，，对对于于A企业业来来说说，，喜喜糖糖是是一一个个相相对对市市场场占占有有率率很很低低，，市市场场增增长长率率也也很很低低的的产产品品，，对对于于这这个个产产品品，，A企业业进进行行资资源源投投入入的的成成效效也也不不大大，，所所以以喜喜糖糖这这个个产产品品对对于于A企业业来来说说应应该该放放弃弃。。鲜奶奶糖糖软糖糖喉糖糖咖啡啡糖糖水果果糖糖喜糖糖二、、产产品品规规划划策策略略分分析析结合合产产品品的的生生命命周周期期来来看看，，企企业业最最理理想想的的状状态态是是没没有有劣劣狗狗类类产产品品，，奶奶牛牛类类产产品品、、明明星星类类产产品品占占绝绝大大多多数数，，同同时时还还应应该该有有相相当当的的问问题题类类产产品品预预备备，，那那么么，，对对于于A企业业来来说说，，现现在在的的产产品品结结构构是是否否合合理理，，产产品品的的中中长长期期规规划划应应该该如如何何去去进进行行，，这这同同样样在在波波士士顿顿矩矩阵阵中中可可以以分分析析出出来来。。A企业业产产品品规规划划图图对于于A企业业来来说说，，产产品品规规划划应应该该做做好好这这么么几几件件事事情情：：A.对于于喜喜糖糖，，进进行行详详细细的的财财务务分分析析，，在在亏亏损损的的前前提提下下将将其其淘淘汰汰；；B.如何何提提高高喉喉糖糖的的市市场场占占有有率率，，将将其其从从问问题题产产品品转转变变为为明明星星产产品品；；C.对于于软软糖糖和和鲜鲜奶奶糖糖，，应应该该在在稳稳定定竞竞争争的的前前提提下下将将降降低低费费用用率率，，使使其其能能为为A企业业提提供供较较好好的的盈盈利利能能力力；；D.A企业业问问题题产产品品太太少少，，无无法法支支撑撑企企业业的的长长期期发发展展，，必必须须尽尽快快的的研发发新产产品品上市市，，使使产产品品的的更更新新换换代代可可以以更更加加及及时时。。鲜奶糖软糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖波士士顿顿矩矩阵阵（（BCG矩阵阵））案案例例高低低高罐头头类类速食食类类奶油油类类调味味类类肉罐罐头头料理理美乃乃滋滋方便便面面食用用油油调料料人造造黄黄油油注：：圆圆圈圈大大小小表表示示销销售售额额安索索夫夫事事业业扩扩张张矩矩阵阵工工具具（（Ansoff矩阵阵））：公公司司从从横横轴轴产产品品扩扩张张和和纵纵轴轴市市场场扩扩张张两两方方面面考考虑虑多多元元化化经经营营问问题题。。四、、安安索索夫夫扩扩张张矩矩阵阵谢谢谢12月-2208:02:0408:0208:0212月-2212月-2208:0208:0208:02:0412月月-2212月月-2208:02:042022/12/318:02:049、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:02:0408:02:0408:0212/31/20228:02:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:02:0408:02Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:02:0408:02:0408:02Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:02:0408:02:04December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:02:04上上午08:02:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:02上午午12月-2208:02December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:02:0508:02:0531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:02:05上上午午8:02上上午午08:02:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:02:0508:02:0508:0212/31/20228:02:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:02:0508:02Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:02:0508:02:0508:02Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:02:0508:02:05December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:02:05上上午08:02:0512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:02上午午12月-2208:02December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/