市场营销理论的发展动态

一、市场营销的经典理论及新观念１．经典营销理论－－市场营销组合（MarketingMix）１．１经典营销组合理论－－４P组合市场营销组合（MarketingMix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素

产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）

产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。价格（Price）

价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）

促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式

1、人员推销

2、公共关系

3、广告

4、营业推广分销渠道（Place）

分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；

3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式

Profit（利润）=1P-3P4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。然而，随着着市场竞争争日趋激烈烈，媒介传传播速度越越来越快，，以4P理论来指导导企业营销销实践已经经“过时”，4P理论越来越越受到挑战战。到80年代，美国国劳特朋针针对4P存在的问题题提出了4Cs营销理论：：满满足顾客客（Consumer）顾客愿意意支付的成成本（Cost）顾客的便便利性（Convenience）与顾客沟沟通（Communications）。加上机机会marketChance，市场变化化marketChange为6C。２．１4Cs理论２．市场营营销新理论论新观念1、瞄准消费费者需求。。首先要了了解、研究究、分析消消费者的需需要与欲求求，而不是是先考虑企企业能生产产什么产品品。2、消费者所所愿意支付付的成本。。首先了解解消费者满满足需要与与欲求愿意意付出多少少钱(成本)，而不是先先给产品定定价，即向向消费者要要多少钱。。3、消费者的的便利性。。首先考虑虑顾客购物物等交易过过程如何给给顾客方便便，而不是是先考虑销销售渠道的的选择和策策略。4、与消费者者沟通。以以消费者为为中心实施施营销沟通通是十分重重要的，通通过互动、、沟通等方方式，将企企业内外营营销不断进进行整合，，把顾客和和企业双方方的利益无无形地整合合在一起。。不销售制造造的产品，，而要将满满足消费者者需求的产产品售出；；不要依竞竞争者或者者自我的盈盈利策略定定价，而是是要通过一一系列测试试手段了解解消费者为为满足需求求愿付出的的成本；不不要以自身身为出发点点，想着网网点怎么布布置，采用用什么样的的通路策略略，而要关关注消费者者购买产品品的便利性性；不是想想着如何通通过媒体传传播来提升升销量，而而要和消费费者互动沟沟通。4C理论也留有有遗憾总起来看，，4C营销理论注注重以消费费者需求为为导向，与与市场导向向的4P相比，4C有了很大的的进步和发发展。但从从企业的营营销实践和和市场发展展的趋势看看，4C依然存在以以下不足：：一是4C是顾客导向向，而市场场经济要求求的是竞争争导向，中中国的企业业营销也已已经转向了了市场竞争争导向阶段段。顾客导导向与市场场竞争导向向的本质区区别是：前前者看到的的是新的顾顾客需求；；后者不仅仅看到了需需求，还更更多地注意意到了竞争争对手，冷冷静分析自自身在竞争争中的优、、劣势并采采取相应的的策略，在在竞争中求求发展。二是随着4C理论融入营营销策略和和行为中，，经过一个个时期的运运作与发展展，虽然会会推动社会会营销的发发展和进步步，但企业业营销又会会在新的层层次上同一一化，不同同企业至多多是个程度度的差距问问题，并不不能形成营营销个性或或营销特色色，不能形形成营销优优势，保证证企业顾客客份额的稳稳定性、积积累性和发发展性。三是4C以顾客需求求为导向，，但顾客需需求有个合合理性问题题。顾客总总是希望质质量好，价价格低，特特别是在价价格上要求求是无界限限的。只看看到满足顾顾客需求的的一面，企企业必然付付出更大的的成本，久久而久之，，会影响企企业的发展展。所以从从长远看，，企业经营营要遵循双双赢的原则则，这是4C需要进一步步解决的问问题。四是4C仍然没有体体现既赢得得客户，又又长期地拥拥有客户的的关系营销销思想，没没有解决满满足顾客需需求的操作作性问题，，如提供集集成解决方方案、快速速反应等。。五是4C总体上虽是是4P的转化和发发展，但被被动适应顾顾客需求的的色彩较浓浓。根据市市场的发展展，需要从从更高层次次以更有效效的方式在在企业与顾顾客之间建建立起有别别于传统的的新型的主主动性关系系。如互动动关系、双双赢关系、、关联关系系等。２．２营营销理论论最新进进展－－－４Ｒ理理论针对上述述问题，，近来，，美国唐唐·舒尔茨（（DonE.Schultz）提出了了4R（关联、、反应、、关系、、回报））营销新新理论，，阐述了了一个全全新的营营销四要要素：1、与顾客客建立关关联。在竞争性性市场中中，顾客客具有动动态性。。顾客忠忠诚度是是变化的的，他们们会转移移到其它它企业。。要提高高顾客的的忠诚度度，赢得得长期而而稳定的的市场，，重要的的营销策策略是通通过某些些有效的的方式在在业务、、需求等等方面与与顾客建建立关联联，形成成一种互互助、互互求、互互需的关关系，把把顾客与与企业联联系在一一起，这这样就大大大减少少了顾客客流失的的可能性性。特别别是企业业对企业业的营销销与消费费市场营营销完全全不同，，更需要要靠关联联、关系系来维系系。2、提高市市场反应应速度。。在今天的的相互影影响的市市场中，，对经营营者来说说最现实实的问题题不在于于如何控控制、制制定和实实施计划划，而在在于如何何站在顾顾客的角角度及时时地倾听听顾客的的希望、、渴望和和需求，，并及时时答复和和迅速作作出反应应，满足足顾客的的需求。。目前多多数公司司多倾向向于说给给顾客听听，而不不是听顾顾客说，，反应迟迟钝，这这是不利利于市场场发展的的。3、关系营营销越来来越重要要了。在企业与与客户的的关系发发生了本本质性变变化的市市场环境境中，抢抢占市场场的关键键已转变变为与顾顾客建立立长期而而稳固的的关系，，从交易易变成责责任，从从顾客变变成拥有有，从管管理营销销组合变变成管理理和顾客客的互动动关系。。4、回报是是营销的的源泉。。对企业来来说，市市场营销销的真正正价值在在于其为为企业带带来短期期或长期期的收入入和利润润的能力力。一方方面，追追求回报报是营销销发展的的动力；；另一方方面，回回报是维维持市场场关系的的必要条条件。企企业要满满足客户户需求，，为客户户提供价价值，但但不能做做“仆人”。因此，，营销目目标必须须注重产产出，注注重企业业在营销销活动中中的回报报。一切切营销活活动都必必须以为为顾客及及股东创创造价值值为目目的与此相适适应产生生5个转向：：(1)现代市场场营销的的一个重重要思想想和发展展趋势是是从交易易营销转转向关系系营销：：不仅强强调赢得得用户，，而且强强调长期期地拥有有用户；；(2)从着眼于于短期利利益转向向重视长长期利益益；(3)从单一销销售转向向建立友友好合作作关系；；(4)从以产品品性能为为核心转转向以产产品或服服务给客客户带来来的利益益为核心心；(5)从不重视视客户服服务转向向高度承承诺。所所有这一一切其核核心是处处理好与与顾客的的关系，，把服务务、质量量和营销销有机地地结合起起来，通通过与顾顾客建立立长期稳稳定的关关系实现现长期拥拥有客户户的目标标。那种种认为对对顾客需需求作出出反应、、为顾客客解答问问题、平平息顾客客的不满满，就尽尽到了责责任的意意识已经经落后了了。综上所述述，4R理论有4大优势：：1、4R营销以竞竞争为导导向，在在新的层层次上提提出了营营销新思思路根据市场场日趋激激烈的竞竞争形势势，4R营销着眼眼于企业业与顾客客建立互互动与双双赢的关关系，不不仅积极极地满足足顾客的的需求，，而且主主动地创创造需求求，通过过关联、、关系、、反应等等形式建建立与它它独特的的关系，，把企业业与顾客客联系在在一起，，形成了了独特竞竞争优势势2、4R营销真正正体现并并落实了了关系营营销的思思想4R营销提出出了如何何建立关关系、长长期拥有有客户、、保证长长期利益益的具体体操作方方式，这这是关系系营销史史上的一一个很大大的进步步。3、4R营销是实实现互动动与双赢赢的保证证4R营销的反反应机制制为建立立企业与与顾客关关联、互互动与双双赢的关关系提供供了基础础和保证证，同时时也延伸伸和升华华了营销销便利性性。4、4R营销的回回报使企企业兼顾顾到成本本和双赢赢两方面面的内容容为了追求求利润，，企业必必然实施施低成本本战略，，充分考考虑顾客客愿意支支付的成成本，实实现成本本的最小小化，并并在此基基础上获获得更多多的顾客客份额，，形成规规模效益益。这样样一来，，企业为为顾客提提供的产产品和追追求回报报就会最最终融合合，相互互促进，，从而达达到双赢赢的目的的。当然，4R营销同任任何理论论一样，，也有其其不足和和缺陷。。如与顾顾客建立立关联、、关系，，需要实实力基础础或某些些特殊条条件，并并不是任任何企业业可以轻轻易做到到的。但但不管怎怎样，4R营销提供供了很好好的思路路，是经经营者和和营销人人员应该该了解和和掌握的的。以4P原则为核核心的市市场营销销理论与与实务在在过去几几十年中中经过实实践已在在全世界界范围内内得到了了广泛的认认可和发发展，尽尽管后人人扩大到到6P，8P，或者试试图用４４C，4R来替代他他，其实实学术界界的这些些争议只只是从不不同的角角度来看看问题,其实质是是一样的的,两者并不不矛盾；；４P原则直到到今天依依然是每每个市场场营销人人员和企企业领导导在经营营过程中中最为关关心的核核心内容容；另外，还还有很多多企业尽尽管知道道4P原则，却却在运作作过程中中出现了了这样那那样的问问题，影影响了企企业的生生存与健健康发展展；企业应当当科学的的管理来来装备自自己，不不再靠艺艺术天分分自由发发挥，起码码应当了了解市场场营销的的基本概概念和核核心内容容，即一一个产品品在市场场上能否否成功,要从产品、定定价、促促销和分分销渠道道4个方面来考考虑问题题，并通通过不断断的努力力达成4P的均衡发发展。二、市场场营销理理论的发发展动态态（一）营营销理论论不断更更新是市场竞竞争的现现实需要要和经济济效益基基础上的的社会意意识和生生态意识识的体现现或影响响，也是是经济学学、管理理学、社社会学和和心理学学等学科科新理论论的影响响与支持持，市场场营销理理论已进进入到一一个创新新的时代代，传统统的（或或经典的的）营销销理论得得到全面面的修正正和补充充。从菲菲力普·科特勒（（Philip·Kotler）的大市市场营销销对麦卡卡（Mecarthy）的4PS营销组合合的补充充与发展展，到劳劳（Larterbom）的4CS营销组合合思想和和D。E。舒尔茨茨的整合合市场营营销理论论的产生生；从彼得·圣吉（Peter。M。Senge）开创的的第五项项修炼—系统思考考对传统统营销思思维习惯惯或定势势的冲击击，到菲菲力普·科特勒的的整体市市场营销销和顾客客让渡价价值理论论的亮相相；从管管理学界界经理主主义学派派代表德德鲁克（（P。F。Drucker）为企业业提出“创造顾客客”的宗旨对对立足于于利润最最大化的的传统营营销思想想的修正正，到当当今CS顾客满意意、社会会营销、、绿色营营销和联联盟营销销等理论论的出现现与发展展都是其其鲜明表表现（二）营营销理论论不断扩扩展市场营销销理论说说到底是是企业市市场竞争争的概括括，企业业营销实实践的总总结。伴伴随着企企业营销销活动的的现代化化，市场场营销理理论在不不断扩展展：1．营销主体多多样化。以往的市场营营销是针对企企业来讲的，，作为竞争的的需要，现代代市场营销的的主体已逐步步扩展到参与与市场竞争的的事业组织、、国家政府和和社会个体。。相应的理论论也将随其实实践逐步发展展。1997年科特勒等人人合著的《国家营销》一书的出版是是其重要标志志。2．营销方式网网络化。知识经济时代代的全球化和和技术进步，，电脑网络技技术、多媒体体技术和数据据库技术的发发展，网络营营销应运而生生。网络正在在成为当前以以及未来最重重要的营销方方式和工具。。与其相关的的顾客关系管管理（CRM）、营销信息息化管理、数数据库营销、、大规模定制制营销等理论论的出现与发发展成为市场场营销学科发发展的一道风风景。网络营销不仅仅是一种技术术手段的革命命，它还包含含了深层次的的观念革命，，并对现代社社会及其人类类的生活方式式构成重要影影响，它是目目标营销、直直接营销、分分散营销、顾顾客导向营销销、双向互动动营销、远程程或全球营销销、虚拟营销销、无纸化交交易、顾客参参与式营销的的综合。此方方面的理论研研讨有着重要要的发展前景景。3．营销管理现现代化。知识化管理、、信息化管理理、柔性化管管理、创新管管理、风险管管理以及可持持续管理等现现代管理理论论与思想的影影响与渗透，，现代营销如如何借助现代代管理的理论论和技术，推推进市场营销销管理的现代代化，意义重重大。诸如：如何提提高营销管理理的创新性；；如何防范营营销管理的风风险；如何增增强营销管理理的可持续性性；如何构建建市场营销的的动力机制，，以及现代营营销组织制度度、营销人员员管理制度与与营销渠道管管理制度的设设计与运作等等问题，均成成为现代营销销理论前沿研研究的重要内内容。4．营销范围全全球化。当代的企业竞竞争已经超越越国界，成为为一种环球的的角逐，相应应的营销也日日益淡化区域域和国别，成成为一种全球球性的企业行行为。即使你你暂时不考虑虑跨国经营，，但也必须面面对同你争夺夺市场的国外外企业。因此此，有关国内内外成功企业业的营销个案案研究、国内内外企业的营营销比较研究究、跨文化的的整合和管理理研究等都是是当前以及未未来的市场营营销理论研究究的重要课题题。5．营销理论具具体化。不同的产业或或行业，不同同的产品或业业务，需要接接受相应的营营销理论指导导。因此在营营销基本理论论基础上，探探讨某个领域域、某个具体体行业、具体体产品营销实实践的营销理理论也成为营营销学科发展展的重要特征征，市场营销销理论更趋于于细化和具体体。芬兰专家克里里斯蒂·哥朗鲁（Christian。Gronroos）发展创立了了服务市场营营销管理理论论；另外关于于特定营销环环节如市场调调研与预测、、营销策划、、市场定位以以及企业品牌牌提升等理论论；关于特定定行业及特定定产品如金融融企业营销、、建筑企业营营销、工业品品营销、电子子品营销等理理论；关于现现代商业业态态的连锁经营营、特许经营营以及直复营营销等理论也也都是市场营营销研讨的热热点问题。（三）营销理理论的本土化化趋势明显市场营销理论论是科学和艺艺术的统一。。在加入WTO的大背景下，，在市场全球球化和经营跨跨国化的影响响下，当代市市场营销理论论必须能对目目标市场国家家的营销实践践提供指导。。对于我国来来说，就是要要把来自西方方的市场营销销理论同我国国企业营销实实践进行最佳佳结合，适合合中国国情，，形成中国式式的营销理论论，以便更好好指导中国企企业的营销实实践。事实上上，一方面国国内市场营销销和国际市场场营销的理论论界限在逐步步淡化；另一一方面，作为为实战的市场场营销更强调调其目标市场场国家的国情情特征的研究究和把握。因此伴随着两两个根本性转转变的中国企企业营销，如如何帮助我国国企业改变计计划经济条件件下形成的旧旧观念，树立立市场经济所所需要的营销销新理念；如如何指导企业业用集约化效效益型的营销销取代粗放化化的数量型营营销；如何实实现企业营销销组织形式的的创新和营销销管理方式的的创新；如何何帮助改善并并优化企业的的营销环境；；如何推进符符合中国国情情的具体营销销问题如营销销战略制定、、营销策略组组合和品牌创创新等问题，，都是营销理理论研究探讨讨的重点。改改革开放的许许多年来，在在这方面我国国企业的营销销实践已有诸诸多突破，但但仍将是当前前以及未来市市场营销理论论探索的重点点。此外，为为了指导我国国企业参与国国际竞争，研研究国外具体体目标市场国国家的营销实实践的理论也也将是学科发发展的重要课课题。综上所述，市市场营销理论论的发展可以以概括为：在在其基础理论论的平台上，，出现向五个个维向发展的的新的态势。。换言之，就就是市场营销销理论发展的的指向是“新、阔、专、、特、实”等五个维向。。具体讲，新新，即营销理理论的更新、、出新和创新新；阔，即：：营销理论所所融合的其他他学科及理论论的不断增多多和研究领域域的不断扩大大；专，即营营销理论的不不断细化和具具体；特，即即：营销理论论要符合目标标国家、所在在行业、特定定企业及产品品的个性；实实，即：营销销理论的实际际、实用和更更好地指导实实战。很明显显，新的世纪纪是一个市场场营销理论研研究的新的春春天，让我们们营销界的朋朋友们，共同同携手，用我我们的智慧和和汗水来为这这新春的市场场营销理论百百花园奋力耕耕耘吧！谢谢12月-2208:12:4108:1208:1212月-2212月-2208:1208:1208:12:4112月-2212月-2208:12:412022/12/318:12:419、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:12:4208:12:4208:1212/31/20228:12:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:12:4208:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:12:4208:12:4208:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:12:4208:12:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:12:42上上午08:12:4212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:12上上午12月-2208:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:12:4208:12:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:12:42上午8:12上上午08:12:4212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:12:4208:12:4208:1212/31/20228:12:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:12:4208:12Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:12:4208:12:4208:12Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:12:4208:12:42December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:12:42上午08:12:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派