市场中的多元统计方法

1市场研究中的多元统计分析方法-上海市中消研市场研究有限公司数据统计部制作2讨论议题我们的研究工作是什么?什么是多元统计分析（)?为什么我们需要它?通常的分析技术详细介绍及例子:相关分析（）回归/多元回归分析（/因子分析（）聚类分析（)结论3市场研究的工作是什么?它只是？:问卷设计?运作质量的控制?制作图表?撰写报告?我们的工作是提供解决方案是解决市场问题是为我们的客户挣更多的特征

或我们所传送的意识...TheBenefits4当我们进行分析时有简单性的一面.....例如：基本的分析（变量关联表）另外也有复杂性的一面....大量附加的分析运用许多的分析技术然而我们需要看到“复杂性问题背后的简单表述”使复杂问题简单化为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后去提炼出使人容易明白的信息5什么是多元统计分析?单一问题分析()例如频率分布通常作为数据的第一步的描述分析关联表()总是作为主要的分析手段而被市场研究者反复使用把一个问题或变量与另一个关联交叉作表(例如对受访者背景变量：性别、年龄等)如果同时分析的变量超过二个就被称为多元统计分析6为什么要做这种“附加值”的分析?我们不做分析是因为…它使我们看起来很好我们喜欢它 我们已经聘请了统计师、购买了统计软件而且得到公司财务部门的批准…我们不做分析是因为…它会使数据对客户更有指导作用它能使你得到单变量分析无法达到的结果因此，它可以使你更好的利用信息，赚取更多的钞票7我们通常使用的多元分析技术…...相关性分析（）主成分分析因子分析多元回归聚类分析/市场细分联合性分析/平衡（）分析判别分析...8多元统计分析技术一个研究者可能不了解所有的分析技术细节但是他们应该能够正确地选择适当的方法使用多元技术，你不必知道详细的数学公式-但是你应当明白它的原理多元分析并不是魔术棒，不需要我们开动脑筋就能解决问题-它不会轻易告诉你答案如果问卷设计的很差，多元分析就很难发挥作用9相关性分析

10结构什么是相关性分析？尝试通过练习了解它输入的类型设计录入的格式执行分析解释和表述分析的结果11什么是相关性性分析?经常也称作或或=()相关性分析图图一种非常有用用的市场研究究工具，可以以表述一个市市场的侧面（（市场细分，，品牌定位等等）可以在2维空空间内同时表表达多维的属属性可以更好的理理解品牌和属属性之间的关关系12帮助客户/市市场决策者为实施市场战战略而去发现现市场的空隙隙和优化产品品的定位（对对于新品牌或或新产品的开开发/延伸））发现市场上决决定性的或显显著的属性，，例如对于选选择不同品牌牌的重要和有有显著区别的的属性13什么是?.Cleanswellforheavydutycleaning*Iseffectiveinremovingoil/greaseCleansthoroughlyCleansandshinesinonestep*Hasagoodfragrance*DeodorizesIseasytouseCleanswellforlightdutycleaning*Isatrustworthybrand*Isnon-irritating/safetouseLeavesalong-lastingshine*Leavesashine*14一个例子-原原始数据以下这张表显显示不同家庭庭宠物的颜色色15可能制作的分分析图...16可能制作的分分析图...17现在我们用颜颜色和动物名名称两个变量量来做2-维维的图表努力来显示..-那些动物物在颜色方面面最相似，那那些区别最大大？-那些颜色色更倾向那类类动物-那些动物物和那些颜色色有更强的相相关性，那些些相关性很弱弱18192021为了建立这种种立体的图表表你不得不不...把那些与较多多动物相关联联的颜色放置置在图的中央央位置把那些与较多多动物相关联联的颜色放置置在图的边缘缘位置如果一种颜色色同时与超过过二种以上的的动物强相关关，这些动物物将会在图中中更接近22非常简单———这就是相关关性分析所所做的事23以下这张表就就是依据原始始数据生成的的...BlackBrownWhiteMixed/otherCatsDogsBirdsBunnies33%65.4%24以下这张表就就是依据原始始数据生成的的...BlackBrownWhiteMixed/otherCatsDogsBirdsBunnies33%65.4%25相关性分析输输入数据的类类性百分比或原始始数据都可以以品牌的相关联联的格子（通通常形式）任何具有缺省省/存在的分分数类型切记得分数是是以样本的总总数而不是以以单个样本为为基础的26设计输入类型型只研究数据并并想到进行分分析并不是一一个好主意分析应该在问问卷设计以前前的表述/决决定研究目标标阶段就开始始考虑如果你乡做相相关性分析表表-你通通常打算使用用（二分制））不在/在的的数据类型这些数据可以以通过品牌与与品牌或类别别系列等形式式收集....27设计输入类型型通过系列的类类别...请看这个品牌牌的列表，然然后告诉我那那一个符合下下述的声明...更便宜，更容容易，更快品牌和品牌...,,/,28复制定性研究究的图表有时，定性研研究可以得到到一个关于品品牌、细分市市场和需求定定位的图表.如果我们已经经有了这些结结果，我们就就能在定量研研究阶段尝试试重复这一研研究它需要我们仔仔细思考和再再设计-可可能需要从从定性研究人人员那里得到到帮助最理想是同一一公司内部人人员它会很有帮助助（尤其对市市场人员），，如果有相相同的定位-但是，相相同的定位并并不意味着什什么29分析数据看下面的输出出结果….是否有任何品品牌或语句使使倾斜?是否应该删除除或增添品牌牌-或许许需要删除小小的品牌这幅是否有意意义?我们们能解释它吗吗?品牌与语句回回出现在不该该出现的地方方吗?检查查原始数据-什么原因?可以通过删除除或补充某些些品牌和属性性来产生直到到它变的较为为明显，可以以让使用者更更容易理解->需要要执行者的判判断最少点的限-你需要要至少3个点点去做一张,4更更好30当你看一张时时..问问你自己它意味着什么么？它对理解数据据有什么附加加的作用?它对我们所知知道的市场/顾客的思考考方式是否适适合?如果不是-错在什么么地方?它是否帮助我我更好地了解解市场?31当你看一张时时..问问你自己一张图表总是是浓缩数据并并使数据变的的直观，但是是它也有局限限性，大量的的数据本身蕴蕴涵的信息将将会丢失(例如仅是重重要的信息被被保留）。因因此，相关性性分析图应当当小的心运用用和解释（例例如我们不能能依赖表面的的定位图，因因为一些变量量可能没有在在上表现出来来）32概念（）的的基本方法通过因子分析析程式来运行行一组数据减少大量的变变量（如产品品属性）到小小规模的基础础变量。这些些变量是高度度自相关的变变量，例如，，受访者的回回答模式都非非常相似通过因子提取取来解释因子子变量。高的的得分意味着着更加重要的的变量已经被被因子所包含含33回归分析34回归分析是什什么?线性回归（））画出因变量()和自变变量()之之间的关系因变量=B*自变变量+常数数项+残残差35回归分析是什什么?线性回归方程程式：Y=C++eY=产出出()X=输入入变量(/)c=常量量(当0时时)b=斜率率e=误差差/残差（/）36多元回归象象线性回归一一样只不过有有更多

的独独立变量Y=c+b1x1+b2x2+b3x3+...+e37多元回归在市市场研究中的的运用38关键的驱动因因素-在在上升的咖啡啡市场r2=0.573912%30%30%66%14%0.45*0.22*0.16*0.100.020.020.02%-2*0.42*0.35*-0.21*0.17*0.100.120.19*0.09计算机公司的的客户满意关关系40回归分析意味味着什么?我们通常认为为是独立变量量在某些方面面影响着非独独立变量例如过度的吸吸烟会导致肺肺癌的发生在市场/社会会研究中，它它通常表现出出是“先有鸡鸡还是先有蛋蛋的关系”:你喜欢某件产产品是因为它它很时髦还是是你认为因为为你喜欢它才才觉得它她时时髦?你喜欢一个公公司是因为它它有好的服务务？或者你认认为这个公司司的服务很好好只因为你喜喜欢这家公司司(或者公公司其他方面面的因素)41回归分析意味味着什么?考虑得分分将可能更有有意义（通常常是喜好的排排序值）值越大，喜好好的波动越大大（影响也越越大）这表示这些是是非常重要的的属性因为他他们是和喜好好一起变动的的属性在市场研究中中，我们经常常称它为可导导出的重要性性以此与规定定的重要性相相对比42但是我们不能能说一件事情情导致另一件件事情的发生生43回归分析假设设...X1,X2,X3独独立的-没有很强强的相关性如果它们强相相关，我们称称为多元共线线性市场研究数据据通常都有很很强的内部相相关性例如，如果你你喜欢一个品品牌，你也倾倾向于认为它它时髦、耐用用、所有场合合都适用、对对小孩和成年年人都适合等等等背景资料通常常也是相关的的-例如，，年龄和收入入、收入和教教育程度等.对我们来说是是一个大问题题44最后的想法仔细观察数据据-作出出一些散布图图去看一看相相关的形状执行相关分析析去寻找来来帮助你解释释数据记住，我们假假设显著的是是重要的-但是他他们只能与另另一个我们无无法测量的因因子联系在一一起例如：45散布图-会会议与“少少女吧”的关关系46得出的结论....我们可以回归归出在不同城城市举办会议议的次数通过过“少女吧””的数量，然然后得出在世世界不同城市市举办众多会会议的原因但是，我们可可能忽略了其其他显著的因因素，如：旅旅馆的方便性性、承受能力力、中心位置置、娱乐设施施的便利性等等潜在的因素素这些也可能与与“少女吧””的收益有关关系47因子分析48因子分析是什什么?一种用来在众众多变量中辨辨别、分析和和归结出变量量间的相互关关系并用简简单的变量（（因子）来描描述这种关系系的数据分析析方法49因子分析…一个例子:0.910.820.23与高度相相关.一个个基本的因子子“科学能力力”正是通过过因子分析所所得到的能够够更好地表达达这两个变量量.50因子分析做什什么?识别一组观察察不到的尺度度（因子），，这些因子已已经概括了原原始的变量的的大多数的信信息估计这种关关系并且通通过变量与与因子之间间的变形等等式来获得得因子降低原始变变量的维数数，为进一一步的分析析作准备51为什么使用用它?去产生新的的、更少的的变量以便便为后续的的回归和其其他分析做做基础.去识别概念念或产品的的基本感知知和特性去制作去改善市场场研究领域域多元测量量的结构与与方法.52-I1:2:(R07)(R06)(R04)(R05)(R08)(R22)(R21)(R17)(R13)(R15)(R11)(R16)(R14)47%0.760.720.690.670.580.560.540.497%0.800.750.700.630.5453-3:4:(R03)a(R02)(R01)4%0.690.650.64(R25)a(R23)a(R24)(R20)5%0.830.740.690.6154-5:6:(R09)(R10)3%0.830.56(R18)a(R12)3%0.790.4355-7:(R19)a3%156得出结论....我们能减少少变量的数数量:大批量的变变量少量的基本本特性我们可能会会忽略了显显著的因子子，尽管它它们也是因因子分析的的结果数据的基础础结构将会会抽象出来来57但是…针对对购买买的影响因因素，我们们不能说一一个因子比比另一个因因子更重要要我们甚至更更不能说那那个因子直直接导致购购买行为58并且…我们可以利利用因子分分析得出的的结果进行行其他的统统计分析回归分析:寻找出出关键的驱驱动因素聚类分析:把目标标分类为某某些特征更更加相似的的细分群体体59聚类分析60结构什么是聚类类分析?聚类分析做做什么?聚类分析怎怎样使用?市场细分和和定位计划划?61聚类的概念念把研究目标标分割成为为具有相同同属性的小小的群体BA...................................................62聚类分析做做什么?把研究对象象（人，城城市，品牌牌等）分割割成为更加加同质的细细分群体描述对象的的整体结构构或者各个个簇之间的的组织关系系根据每个簇簇的描述资资料进行该该簇特征的的定位决定判别群群体之间区区别的显著著性水平（（例如：总总体的%））评价一种判判别簇类之之间定性区区别的方法法(例如如：根据背背景、品牌牌使用、心心理因素)63聚类分析怎怎样使用?去识别细分分市场——了解购买买行为为市场测试试确定相匹匹配的城市市在市场结构构分析中去去识别竞争争者减少数据以以便进一步步的分析643个市场场方面的概概念大规模市场场（）:一种产产品>所所有的受访访者产品类别市市场（））:2个或更多多的种类>所有手手访者*不知道道谁、为什什么、怎样样*市场的的努力分散散目标市场（（）:产产品和营营销的组合合>不同的细细分65市场细分的的种类:::(.)..66市场细分、、目标市场场和市场定定位1.2.(,,,.)什么是市场场细分?3.(,)4.选择哪个目目标市场5.6.(,,,,.)怎样选择?67最后的总结结

…..68多元统计分分析不能替替代…..好的简报好的研究方方案设计好的运作执执行和质量量控制你和你的研研究小组清清晰的思路路你更好的理理解正常人人（非市场场研究人员员）如何思思考和认识识你所研究究的市场但是多元统统计分析是是一种非常常重要的研研究方法，，你将回在在工作中接接触和使用用它谢谢12月月-2207:27:2607:2707:2712月月-2212月月-2207:2707:2707:27:2612月-2212月-2207:27:262022/12/317:27:269、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:27:2607:27:2607:2712/31/20227:27:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:27:2607:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:27:2607:27:2607:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:27:2607:27:26December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:27:26上上午午07:27:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:27:2607:27:2631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:27:26上午午7:27上午午07:27:2612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:27:2607:27:2607:2712/31/20227:27:26AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:27:2607:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:27:2607:27:2607:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:27:2607:27:26December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:27:26上上午午07:27:2612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:27:2607:27:2631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:27:26上午7:27上上午07:27:2612月-229、杨柳