香奈儿市场营销分析复习进程

你知道(zhīdào)香奈儿吗？你了解(liǎojiě)她的传奇故事吗香奈儿第一页，共53页。第二页，共53页。目录市场营销策略

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分析

设计策略

分

析

竞争市场

分析

市场营销环境分析

香奈儿品牌和历史总结第三页，共53页。香奈儿的标志品牌历史品牌文化香奈儿品牌(pǐnpái)与历史创始人CocoChanel品牌简介第四页，共53页。香奈儿chanel品牌(pǐnpái)简介创始人：GabrielleChanel

【加布瑞拉.夏奈尔】发源地：法国巴黎成立年份：1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜(yǎnjìng)等设计理念：高雅、简洁、精美第五页，共53页。CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个(yīɡè)美丽而非凡的法国女子加布瑞卡·香奈儿(GabrielleChanel)创立并以她的名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组合。双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格。“香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个(yīɡè)“浪漫传奇”。

香奈儿的标志(biāozhì)第六页，共53页。品牌(pǐnpái)识别：①双c在chanel服装(fúzhuāng)的扣子或皮件的扣环上②菱形(línɡxínɡ)格纹③山茶花④白与黑白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。

不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。其立体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。双c交叠而设计出来的标志，这是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。第七页，共53页。1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子(millineryshop)步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，为女装添上多一点男儿味道。除了时装，Chanel也在1922年推出著名的ChanelNo.5香水。二战爆发，CocoChanel把她的店子关掉。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起。自1983年起，“老佛爷”卡尔·拉格斐(KarlLagerfeld)一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰(gāofēng)。还有一处有趣地方堪可提及，就是Chanel品牌创立了接近90年，从未造过一件男装，直至2019/2019的秋冬系列才造了几件男装上市而已。品牌(pǐnpái)历史第八页，共53页。品牌(pǐnpái)含义全球最知名的品牌；双C」已经成为一种时尚界的骄傲(jiāoào)，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷“简单”是让美好质感呈现的最佳方式，她留下的经典设计包括：NO.5香水、斜纹软呢、双色鞋、黑色小洋装等等，经典的配件就是主张让女人双手空出来的皮革穿链带的手提包，她钟爱的山茶花也依旧绽放在绸缎的晚宴包浮雕花样里。挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。她大胆说出：“戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。

第九页，共53页。品牌(pǐnpái)文化香奈儿的创始人CocoChannel出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因肺结核去世，她与姐姐相依为命。Gabrielle认识了一位年轻伯爵军官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。香奈儿于1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借(píngjiè)其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，1921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。品牌(pǐnpái)文化第十页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代第十一页，共53页。创始人CocoChanel的故事(gùshì)1883年出生于法国的Auvergne。6岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校(ConventSchool)，学得一手针线技巧。22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在这段歌女生涯(shēngyá)中她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令她有经济能力开设自己的店。1909年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人Pierre

Wertheimer先生的资助下，于1914年开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎31

Rue

Cambon，并延续至今。

第十二页，共53页。1971年1月10日,夏奈尔独自为即将到来的时装发布会工作到很晚很晚,凌晨时她服用安眠药,她睡了,却从此再也没有醒来.她穿着喜欢的套装,戴着项链,带着她的机智和俏皮,偃然长逝了,结束了她传奇(chuánqí)的一生,终年八十八岁.她一个人悄悄地离去了,没有人停下来询问,没有人听到她是否呼救,她不喜欢孤独,却不得不孤独地度过了余生.她曾是那么的显赫,她的临终又是那么的平淡.第十三页，共53页。市场营销环境分析1、人口环境分析：人口环境包括人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。香奈儿作为一种(yīzhǒnɡ)价格昂贵的奢侈品，它费消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同感和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。第十四页，共53页。2、经济环境分析：经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买(gòumǎi)能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。据最新数据显示，2019年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超GDP10.1%的增长速度。而在化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销量香奈儿在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用。市场营销环境分析第十五页，共53页。市场营销环境分析3、政治环境分析：市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。由于中国(zhōnɡɡuó)近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国(zhōnɡɡuó)的贸易出口额，实施多项促进进口的政策。为了配合扩大内需的中长期战略，中国(zhōnɡɡuó)的外贸政策将酝酿新一轮的调整，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口中相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国(zhōnɡɡuó)的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。第十六页，共53页。市场营销环境分析4、文化环境分析：文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民(jūmín)的文化水平和教育的提高也在一定程度上影响了居民(jūmín)的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢饰品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。第十七页，共53页。CHANEL香奈儿的竞争(jìngzhēng)市场分析第十八页，共53页。竞争市场(shìchǎng)分析Dior档案◆迪奥（Dior）品牌档案：国家：法国创建年代：1947年产品类别：女装、男装、香水、皮草、内衣、化妆品、珠宝(zhūbǎo)、鞋靴及童装等创始人：克里斯汀·迪奥(ChristianDior)先生公司总部：法国巴黎来源：阳光不绣第十九页，共53页。广告(guǎnggào)对比香奈儿的香水广告从高贵与典雅出发。首先令女性感觉到的是奢华和享受。此广告代表的是一种风格、一种历久弥新的独特(dútè)风格，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。第二十页，共53页。广告(guǎnggào)对比Dior与香奈儿表现的高贵典雅不同，它所表现的则是女性的柔美气质，从色彩上讲，香奈儿的颜色比Dior的少得多。由此也可见：香奈儿的香水广告更侧重(cèzhòng)稳重与高贵。而Dior则侧重(cèzhòng)活泼与绚丽多姿。第二十一页，共53页。Dior行销(xíngxiāo)策略享有「迪奥中的迪奥」美誉的DIORISSIMO，则成功捕捉了迪奥先生喜爱的花朵玉兰清新柔美的气息，成为表现女性柔美气质的香水典范。迪奥又陆逊推出RESULTANTE预防皮肤老化护肤系列、CARTURE全面性防老护肤产品、EQUITE清洁水洗产品系列、ICONE甩胞养分调护霜、均衡油脂调护系列、高敏感肌肤防护系列、素白护肤保养系列，以及这二年在台湾畅销热卖(rèmài)的纤体精华液。他的生产线非常充足，让民众与颗费族群更了解他，也就有颗费者去购买他的产品。———今天(jīntiān)的我比昨天更美丽第二十二页，共53页。中国(zhōnɡɡuó)市场占有率第二十三页，共53页。小结(xiǎojié)第二十四页，共53页。第二十五页，共53页。CHANEL香奈儿集团的设计(shèjì)战略第二十六页，共53页。一、香奈儿的设计(shèjì)策略背景（1）1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店（2）1913年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店（3）1920－1924年，香奈尔享誉全球，她的设计(shèjì)沙龙在巴黎坎朋街31号开业（4）1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店（5）1953年她重操旧业开始了第二时期的设计(shèjì)生涯（6）产品范围：时装、香水、化妆品和首饰、配件（7）子公司分布全球117个国家，2000年进入中国市场第二十七页，共53页。CHANEL设计(shèjì)宗旨改变女性服装原来以男性对于女性的期望为基础的设计方向，改为以女性自己的方便和舒适为中心。服装设计的核心是高水平的质量，舒适，通过剪裁和比例使身材的优点得到强调，使身材具有吸引力，而不是通过暴露自己的身体而达到吸引力。这些原则(yuánzé)贯穿了夏奈尔设计的整个过程。第二十八页，共53页。（1）1920—1929年“女男孩”的年代(niándài)（CocoChanel)（2）1960—1969年动荡时代的时装（KarlLagerfeld)二、香奈儿的成长经过了两个不同时期(shíqī)的变化1913—1971伟大(wěidà)的“香奈尔时代”1983—“老佛爷”卡尔·拉格斐尔德时代第二十九页，共53页。1920—1929年“女男孩(nánhái)”的年代（CocoChanel)“女男孩”时期翻译来自法文，是指那些女扮男装的，或喜欢男人风度、男人穿着的女孩子，专门形容1920—1929年这10年中以巴黎为中心的女性服装男性化的趋向，以及这个时期女子崇尚男性服装化的风气，是西方时装发展的一个非常特殊的阶段。这个时期最主要的变化(biànhuà)来自白天穿的衣服，而不像以前一样，主要是来自晚礼服，这是一个根本变化(biànhuà)，这个需求的变化(biànhuà)奠定了战后服装设计的基础。第三十页，共53页。1920—1929年“女男孩(nánhái)”的年代（CocoChanel)可可.香奈儿是这个时期最重要的时装设计大师，她的最大贡献在于把女性的服装设计得更加随意、自然和女性化。香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时装，而是改变了时装设计的游戏规则，把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己(zìjǐ)的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务，女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。这是一个革命化的变革。香奈儿知道：要赢得一场战争，必须有合适的制服，要赢得妇女的心，必须有合适的服装，她想要赢得时装设计的战争，必须有自己(zìjǐ)的目标和武器，她的目标是要使妇女从对男性的依附中解放出来，而她的武器是别致的设计（chic)。她要用自己(zìjǐ)设计的魔法来赢得时装的这场战争。第三十一页，共53页。

香奈尔进入巴黎时装界，敏感地抓住社会变化，以黑色和米黄色为基调，第一个把当时男人用做内衣的毛针织物用在女装上，适时地针织面料的男式女套装、长及腿肚的裤装、平绒茄克以及长及踝的夜礼服等。名扬四海的“香奈尔套装”(50年代后改为粗花呢)的基本原型就产生于这个时代。她果敢的把晚礼服那“法定”的拖地长裙缩短到与白日服一样的长度，大胆地打破了传统贵族(guìzú)气氛，尽可能使其朴素，单纯化。她第一个改变了长期以来把服饰品的经济价值作为审美价值的传统观念，使人造宝石大众化。她一生致力于为现代职业妇女“杰斐逊奴”们设计制作“尽可能简练朴素的服装”，被称为“运动型之母”。

香奈尔是20年代巴黎时装界的女王，她使服装概念前进了四分之一个世纪，因为她知道世纪的要求，人们也常把这个时期称为“香奈尔时代”。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代第三十二页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代1918年，香奈儿扩大了自己在巴黎的店铺规模。她原来仅集中于夏装和富有的客户设计沙滩装，现在开始逾越这个限度，而为更加广泛的、不同的顾客群设计更多不同的服装。她设计了具有(jùyǒu)运动休闲服特点的大衣、外套，基本采用米色，风靡一时，被称为“饼干”装，而她设计的正式晚会装采用黑色的缎子、薄纱制作，形状看来非常简单，但是非常典雅和高贵，是当时社交界热门作品。第三十三页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代索绕了大半个世纪(shìjì)的幽香：CHANELNo.51921年，香奈尔推出“香奈尔第五号“香水，方形瓶子，简洁、干净，乃是(nǎishì)集中体现了她的设计风格。这是她一生中重要事件之一，五号香水使她名声大振，这是全世界最为闻名的香水。她对香水名称和容器造型的设计上一切从简，表现了她对过分渲染的东方罗曼蒂克的反抗。“5“是香奈尔的幸运数字，她生于8月5日，所以她每年的时装发布会总是二月五日和八月五日。1954年，记者问玛莲丽梦露穿什么上床，她的问答"NothingbutafewdropsofNo.5“，成为梦露的经典名言，更是人们津津乐道的CHANELNo.5故事第三十四页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代1926年，香奈儿设计了一套新作品，这是为新一代妇女设计的正式晚装，苗条、运动化，具有男孩的服装特征，非常符合这个时代新潮女性对于小男孩式样的热衷。这套衣服在美国的《时尚》杂志发表，被称为“服装中的福特汽车”，这件衣服采用黑色为基本色调，是后来被称为“黑色小衫”(thelittleblackdress)的开始，美国人称赞(chēngzàn)这个设计具有民主精神和功能主义特色，是时代精神的结晶。这件服装如此成功，迄今依然受欢迎，仅仅在细节上有少许的改动，整体还是保持了香奈儿1926年的设计。这是20世纪时装设计中最成功的例子之一。第三十五页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代1955年2月，香奈儿(CHANEL)推出了一款包身上用"衍缝"技术装饰的菱形格纹皮包，称为"2.55包"，50年始终(shǐzhōng)受到追捧。1957年，香奈儿(CHANEL)女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用"衍缝"技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。

第三十六页，共53页。可可(kěkě).香奈儿（CocoChanel)时代菱格纹的新生产衍缝技术的菱形格装饰由香奈儿(CHANEL)开始成为时尚界持久(chíjiǔ)不衰的经典

第三十七页，共53页。卡尔.拉格菲尔德（KarlLagerfeld)时代(shídài)1983年KarlLagerfeld打造(dǎzào)的香奈儿(CHANEL)春夏系列对于大多数人来说，香奈儿已经成为史迹，是过去的设计，不可能重新复活。而拉格菲尔德却从香奈儿的设计中看到合理的东西(dōngxī)，也了解到了当今女性还是希望既舒适、又女人味，同时还要高贵雅致，而香奈儿的设计正包含了这些因素。美国妇女重新掀起了一阵香奈儿热，拉格菲尔德的设计保持和发扬了香奈儿的设计，并且把这股热潮一直带入到21世纪中去。能穿40年不走样的CHANEL斜纹呢套装

香奈儿2019/08秋冬高级成衣（一）

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第三十八页，共53页。卡尔.拉格菲尔德（KarlLagerfeld)时代(shídài)第三十九页，共53页。卡尔.拉格菲尔德（KarlLagerfeld)时代(shídài)1971年1月，CocoChanel去世，享年88岁。现任Chanel的主要设计师KarlLagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才(ɡuǐcái)设计师最为人所称道之处正是他与CocoChanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。第四十页，共53页。卡尔.拉格菲尔德（KarlLagerfeld)时代(shídài)卡尔.拉格菲尔德是德国出生的法国时装设计师，家庭富裕。他在1954年获得国际羊毛局办的时装设计奖，因此开始了他的时装设计生涯。在60年代，他刻意把高级时装化成为成衣化生产的服装。拉格菲尔德的最大成就在于重新振兴香奈儿式的雅致时装。1983年他受聘与香奈儿公司。Karl革命性地继承了CHANEL所崇尚的几何线条和运动造型，突破一切阻碍(zǔài)创造新的典范。第四十一页，共53页。名言(míngyán)“时尚(shíshàng)易逝，风格永存”——GabrielleCHANEL“时尚(shíshàng)不仅仅指服装而已，时尚(shíshàng)存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系。”“时尚是建筑学：有关比例的问题。”

第四十二页，共53页。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，CHANEL女士如此形容(xíngróng)自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的CHANEL女士将这股精神融入她的每一件设计，使CHANEL成为相当具个人风格的品牌。第四十三页，共53页。三、香奈儿的设计(shèjì)战略改变随意(suíyì)、自然和女性化方便(fāngbiàn)、运动和简洁感舒适、女人味，高贵雅致第四十四页，共53页。

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分析优势(yōushì)品牌知名度高顾客忠诚度高企业形象良好不足之处品牌形象过于(guòyú)固定目标顾客过于(guòyú)狭隘第四十五页，共53页。SWTO

分析机会(jīhuì)中国市场潜力大，消费群体多有关进口税的下调，鼓励奢侈品消费威胁香水(xiāngshuǐ)实用性不高竞