市场营销策划知识培训讲义

市场营销策划上海清华科睿实业有限公司2004年1月公司介绍北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基于这样一个思想：——让我们的客户与我们的员工不断发展与成长。北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过20位从事管理工作10年以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。客户涉及行业电信与石油石化政府组织银行高校……公司联系方式电话：010–88377310，88389410传真：010–88389410电邮：网址：地址：北京市海淀区增光路30号汉帝商务会馆4013室，100037讲师介绍 张先生，专业培训师，曾担任外资快速消费品行业及公司销售部门的主管。拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及团队管理经验。在各企业任职期间，积极推动学习型组织，根据公司目标及团队自身演变的不同阶段，编排培训计划并逐项实施，使团队始终保持专业和活力。

张先生的授课方式为高互动性、解决问题式、可操作性强；针对营销及服务团队提供实战销售技巧、客户服务管理、客户关系管理、渠道管理、促销与推广策略、区域市场管理等以营销与销售为核心展开的系列培训课程。

曾经服务的客户包括：微软（中国）、中国移动、中国电信、中国网通、国讯集团、东方通信灵通公司等。心态与思维方式—力量之神魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设课程纲要学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人业绩心态与思维方式—力量之神魔鬼？环境技能知识行为态度环境市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒=不断创新+优质服务+标准化市场营销的基本理念

顾客从我们手里买走的是什么？现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合4-44-34-24-14C整合营销整合战术顾客选择我们们的产品实地执行市场沟通铺市网点陈列销量品牌定位试用及忠诚市场细分促销宣传品陈列设计陈列位置生活观念产品好处竞争信息市场推广战略略销售计划的制制定与实施市场调研分析目标市场细分分目标市场市场定位数字化市场目目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、、销售量、销销售利润率销售计划制定定过程与考虑虑因素优先顺序-渠渠道与特殊通通道少多1423小资源投入对利润/量的的影响大销售计划失效效或失败的原原因3421规划设计过程执行0对客户的理解解谁是顾客？顾客有几种细细分方法如何认识并了了解顾客的不不同需求顾客需求综合合分析与管理理顾客需求变化化特征顾客购买决策策过程谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋老师认我我们学习其消消费习惯和偏偏好，我们需需要与顾客建建立学习型关关系，做到你你比他更了解解他自己。例例；美国：有有一种公司““家庭购物代代理公司”，，他会在一定定的时间内向向您提打一个个电话：“张张先生，通过过我们对牙膏膏平均使用周周期的了解是是15天，而而您现在用的的牙膏已经用用了13天，，您需要再来来一管牙膏。。”对顾客进行战战略上的思考考并非所有的客客户都是有价价值的问题：客户是谁？每类客户对公公司的价值？？各类客户的盈盈亏平衡点？？客户的过去、、现在和潜在在价值“客户”价值值的定义/标标准？客户关系的货货币和非货币币价值顾客有几种细细分方法？营销学中的市市场与顾客细细分-内外部-贡献-购买意愿与与素质-内/外在价价值型-价格与价值值导向-需求层次市场细分对企企业经营的指指导在工作中的辅辅助作用-交接-壁垒拜访目的行动计划预期结果支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析析如何认识并了了解因为有需求，，所以有企业业、产品与服服务不同的客户有有不同的需求求同一客户在不不同时间的需需求可能不一一样客户的需求是是运动、变化化的客户需求可以以被激发而产产生需求有隐性的的需求有层次划划分顾客的不同需需求优质客户服务务服务营销的实实质分析优质服务的四四个步骤什么是顾客满满意？顾客满意与忠忠诚保持顾客忠诚诚度的要素以顾客为中心心的战略———真实一刻对顾客进行战战略上的思考考优质服务的四四个步骤确定目标客户户群细分客户群与客户互动接接触调整产品或服服务以满足客户需需要什么是顾客满满意？期望获得得（反馈）营销的目的：：不断地使客客户保持长期期满意标准化个个性化努力满足最有有价值的客户户在每一次互动动中发现并满满足客户的一一系列要求服务体验飞行员、空姐姐-服服务人员乘客-服务顾客客机舱环境、座座椅-服务设设施飞行全程-服服务过程什么使顾客满满意？顾客满意与忠忠诚企业经营主体体的转变：终终身客户对满意的定义义“满意陷阱””与转移成本本对忠诚的理解解顾客需求分析析与顾客细分分影响顾客满意意度的主要因因素沟通/真真实一刻/环境境安全度/期期望值/对比生意/绩绩效考核/追踪监监督/服服务对顾客需求的的感知偏差前后台的设计计时间:客户满意度与与忠诚度影响顾客满意意度的主要因因素虚伪冷漠反应慢损害竞争对手手的声誉不易做生意或或下订单对您的顾客想想当然话说得太满思想消极懈怠怠急于多做几笔笔生意专业包装或形形象不够解释您为什么么“不能”的的借口太烂锱铢必较商品品质不良良固步自封差劲的训练服务的程序面面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D程序面个人面时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈组织和监管仪表态度关注得体指导销售技巧礼貌解决问题题服务管理要素素客户满意度的的影响因素451经理的的感知知顾客需需求顾客感感觉程序设设计员工认认同度度顾客接接触32影响客客户满满意度度的因因素渴望的的服务务容忍范范围必要的的服务务渴望的的服务务容忍范范围必要的的服务务期望值值重要的的因素素不太重重要的的因素素服务体体系内部体体系服务设设施或或服务务环境境服务人人员服务项项目A服务项项目B顾客A顾客B顾客看看不见见顾客可可看见见直接接接触间接接接触技术表表现与组织织的互互动情感要要素核心流程与与系统统支持持客户满满意度度的影影响因因素情感因因素与组织织的互互动技术表表现流程和和支持持尊重欣赏认同更好到到接待待友善有益谦逊价格+_及时供供应精确性性获得信信息服务保保证运输担保支付选选择营业时时间延延长迷惑失落失望粗鲁漠不关关心错误地地对待待延迟阻塞排队等等待不灵活活性复杂性性文牍主主义++++____产品性性能产品质质量核心产产品/服务务服务效效率-识别顾顾客需需求需需要了了解优优质服服务的的时间间要求求预测测顾顾客客需需求求，，需需要领领先先顾顾客客一一步步！！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质质客客户户服服务务标标准准品牌牌关关系系疏远远的的关关系系私人人化化程程度度面对对面面关关系系客户户关关系系管管理理关系系的的特特征征究竟竟什什么么是是关关系系？？-关关系系的的本本质质是是以以人人为为中中心心-舒舒服服的的家家人人关关系系电电信信公公司司的的帐帐单单-被被囚囚禁禁关关注注情情感感及及需需求求不存存在在情情感感-看看似似物物理理行行为为的的等等待待中中的的情情感感变变化化-声声讯讯应应答答系系统统真真正正的的关关系系双向向互互动动的的关关系系建建立立与与协协议议数数据据库库实施施关关系系营营销销的的具具体体策策略略设立立顾顾客客关关系系管管理理机机构构个人人联联系系定制制营营销销俱乐乐部部营营销销规规划划数据据库库营营销销频繁繁营营销销规规划划退出出管管理理实用用的的顾顾客客关关系系管管理理策策略略的概概念念概念念到到营营销销概概念念在概概念念下下的的发发展展成本本的的考考量量：：海海量量存存储储、、快快速速检检索索、、有有效效分分析析软件件的的基基本本评评价价标标准准：：主主动动的的动动态态的的在营营销销概概念念下下的的发发展展与四四种种不不同同企企业业类类型型激烈烈的的市市场场竞竞争争下下营营销销的的演演变变广告告，，公公关关（（创创意意营营销销、、礼礼品品选选择择）），，电电话话营营销销转移移成成本本客户户档档案案客户户细细分分工作作步步骤骤客户户关关怀怀动态态数数据据库库客户户资资料料内内容容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质客户户管管理理层层面面的的竞竞争争法法宝宝*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户户状状态态分分析析表表-客客户户意意愿愿评评估估*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户户状状态态分分析析表表-客客户户素素质质评评估估销售售型型营营销销渠渠道道服务务与与销销售售为为一一体体的服服务务营营销销渠渠道道模模式式客户户关关系系管管理理为导导向向客户户满满意意服服务务为目目标标渠道道与与终终端端建建设设时间间的的迅速速性性技术术的的准确确性性经销销商商需需要要什什么么？？承诺诺的的可靠靠性性员工工经销销商商的的烦烦恼恼永远远的的无无名名英英雄雄不知知道道自自己己的的未未来来、、生生存存空空间间在在哪哪里里100%的的经经营营风风险险不不断断增增加加厂家家的的承承诺诺不不能能100%兑兑现现低层层次次的的价价格格竞竞争争，，总总是是没没钱钱赚赚旺销销产产品品生生产产厂厂家家苛苛刻刻的的合合作作要要求求销售售成成本本不不断断上上升升客户户的的要要求求越越来来越越多多没有有任任何何支支持持的的完完全全借借助助通通路路力力量量选择择与与目目标标相相匹匹配配的的合合作作伙伙伴伴主孰孰有有道道?将孰孰有有能能?天地地孰孰得得?法令令孰孰行行?兵众众孰孰强强?士卒卒孰孰练练?赏罚罚孰孰明明?老板板的的观观念念部门门主主管管的的能能力力顺时时势势,好好门门市市规章章制制度度是是否否健健全全资金金强强,人人力力多多人员员的的技技能能及及培培训训规章章的的执执行行力力度度信息促销交易谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移服务检核核渠渠道道的的标标准准对渠渠道道的的考考量量故步步自自封封型型被动动接接受受型型主动动出出击击型型夫妻妻店店型型事必必躬躬亲亲型型企业业管管理理型型

经营规模大资历和经验

资金实力

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客户多选择择经经销销商商的的误误区区如何何选选择择渠渠道道成成员员选择择经经销销商商的的条条件件经销销商商的的配送送能能力力经销销商商的的管理理能能力力经销销商商的的营销销思思路路经销销商商的的投入入程程度度事业生生意具备配送意识组建配送机构低成本配送建立区域中心人员配送终端帐款货品与经销商商合作的的基本要要点原则：协协调厂家家和经销销商的利利益具体事项项：积极而专专业地销销售价格控制制促销合作作提供销售售数据\竞竞争品牌牌信息在经销商商那里建建立你的的情感帐帐户有效沟通通谢谢谢12月月-2208:48:5608:4808:4812月月-2212月月-2208:4808:4808:48:5612月月-2212月月-2208:48:562022/12/318:48:569、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:48:5608:48:5608:4812/31/20228:48:56AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:48:5608:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:48:5608:48:5608:48Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:48:5608:48:56December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:48:56上午08:48:5612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:48上上午午12月月-2208:48December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:48:5608:48:5631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:48:56上上午8:48上上午08:48:5612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:48:5608:48:5608:4812/31/20228:48:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:48:5608:48Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:48:5608:48:5608:48Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:48:5608:48:56December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:48:56上午午08:48:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:48上上午午12月月-2208:48December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:48:5608:48:5631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:48:56上上午8:48上