旅游景区服务质量概要培训讲学

景区(jǐnɡqū)服务质量管理第一页，共33页。课程(kèchéng)结构第一部分(bùfen)景区概述第二部分(bùfen)景区开发第三部分(bùfen)景区管理第二页，共33页。第一节旅游景区服务(fúwù)概述一、旅游景区服务的概念1、服务的概念国际标准化组织(InternationalStandardizationOrganization,ISO)颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）认为：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果”。并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适(shūshì)、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。第一节旅游景区服务(fúwù)概述一、旅游景区服务的概念1、服务的概念国际标准化组织(InternationalStandardizationOrganization,ISO)颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）认为：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果”。

并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。第三页，共33页。上述概念为我国旅游管理部门采用，见《旅游服务基础术语》（GB/T16766－1997）：5.1服务service为满足顾客的需要(xūyào)，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果(GB/T19004.2)。第四页，共33页。詹姆斯A·菲茨西蒙斯在《服务管理》一书中提到：“服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”（package）”。服务包(ServicePackage)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征：支持性设备在提供服务前必须到位的资源。例如，高尔夫球场、滑雪场的缆车。辅助物品顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、。显性服务那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性(tèxìng)的利益。例如，导游讲解是否专业、是否有残疾人专用通道、是否有多种语言标识系统、景区内有没有公用电话、厕所干净与否。隐性服务顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性(tèxìng)。例如微笑、礼貌和尊重、等待的时候可以观看展览、迪斯尼乐园的游览经历、游乐场的设备看起来是否放心、是否被迫等待等等。景区服务同样也是在景区自然和人文环境中使用或借助服务设施设备向游客提供的一种“经历”，从而实现显性和隐性的利益。第五页，共33页。根据(gēnjù)以上关于服务的两个定义，本书将旅游景区服务定义为：

旅游景区的管理者和员工在特定的旅游资源环境下，凭借相应的旅游服务设施，帮助游客实现各种显性和隐性利益的过程。2、旅游(lǚyóu)景区服务的概念第六页，共33页。二、旅游景区(jǐnɡqū)服务的特性王莹在《旅游区服务质量管理》分析了旅游景区的服务特性，这里做简要的介绍：旅游景区服务产品的共性同其他任何服务产品一样，旅游景区服务也具有无形性、不可贮存性、无权性、生产与消费的同一性、不可转移性等一些(yīxiē)服务产品所具有的最基本的特性，这些基本特性在旅游区有其不同于其他服务产业的表征形式和新的内涵。旅游景区服务产品的个性除以上服务产品的基本特性外，旅游景区服务产品还具有其他服务产品所不具有或不明显具有的一些(yīxiē)特殊性质：服务内容的多样性、复杂性与综合性；服务对象的流动性；服务所借助的资源（环境）、设施的室外性与珍惜性；服务设施的非完全排他性。第七页，共33页。三、旅游(lǚyóu)景区服务的内容旅游景区提供或生产的服务具有很高的综合性，它由多种服务内容组合而成。诚然，旅游景区有不同的类型，包括风景名胜区、旅游度假区、历史(lìshǐ)古镇、主题公园、博物馆等等，其景点体系的内容和特点、所处位置、功能等都有所不同。因此每一个旅游区在服务组合上都会形成自己的风格和特点，不会千篇一律。第八页，共33页。旅游设施和旅游活动服务固定景物，如建筑物、雕塑、自然景物等；活动景物或运动景物，如各种表演性的节目（包括纯观赏性节目和可参与性节目）。旅游纪念服务摄像、照相设备、电池、胶卷等。导游服务景点讲解、电子导游等。入门接待服务检票、疏导游客等。游览服务旅游线路的设计、安排、推荐等。售票服务回答游客对票价的询问(xúnwèn)、点票、收款找零等。游客管理服务维护游览秩序、处理游客投诉及游人游览中所遇到的各类问题。生活服务餐饮服务、日用品零售服务。旅游景区(jǐnɡqū)服务内容：第九页，共33页。安全服务确保一切旅游设施如景物、交通设施和交通工具、娱乐设施等的安全可靠、性能良好，维护景区治安。卫生服务保持景区环境卫生的整洁，设立足够的卫生设施，配备足够环卫人员。娱乐服务按场地可分为舞台类、广场类、村寨(cūnzhai)类、街头类、流动类（如吉普赛大蓬车歌舞）、特有类（枪战场、滑翔基地）等；按活动规模和提供频率可以分为小型常规娱乐和大型主题娱乐；商品服务提供各种旅游商品。告别客人服务 视情况致告别词或安排送别仪式、主动向客人征求意见以助于改进未来工作。其他服务如存物服务、休憩服务（贵宾休息厅）等。第十页，共33页。第二节旅游(lǚyóu)景区服务质量一、旅游景区服务质量的内涵（一）旅游服务质量的概念1、GB/T16766－1997《旅游服务基础术语(shùyǔ)》对旅游服务质量的定义是：旅游服务质量是指“旅游服务活动所能达到效果和满足旅游者需求的能力与程度”。（经营者角度）2、旅游服务质量：旅游者在旅游过程中享受到的服务劳动的使用价值，得到某种物质和心理满足的一种感受。（从旅游者的角度）3、Gronroos于1983年提出认知服务模式，认为认知服务质量是期望服务与认知两者的差距而定。Parsuruman、Zeithaml和Berry三位学者提出了“服务质量模型”，主要论点为服务质量除了服务认识与服务结果外，尚应包含服务的过程，必须消除五处差距，才能达到令人满意的程度。第十一页，共33页。第十二页，共33页。（二）旅游景区服务质量的含义景区服务是为满足游客的需要，景区和顾客之间接触的活动以及景区内部所产生的结果。服务是以游客为核心展开的。景区服务质量是指景区服务满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和。 旅游景区服务质量分为旅游景区服务技术质量和功能(gōngnéng)质量。旅游景区服务质量（北京市质监局公布《旅游景区服务质量》）：利用设施、设备、消费环境和产品，提供服务劳动，在使用价值方面适合和满足游客需要的物质和心理的满足程度。第十三页，共33页。二、旅游(lǚyóu)服务质量的特点

旅游服务质量与一般产品质量相比，除了具有一般产品质量的共性外，如质量的广义性、时效性和相对性，还具有旅游服务质量的自身特色。（一）质量构成的综合性旅游服务质量是由服务设施和设备质量、服务环境质量、服务用品质量、实物产品质量和劳务质量等构成。（二）质量显现的短暂性在旅游服务过程中，每次具体服务所提供的使用价值，其质量的显现时间都比较的短暂，如导游服务中的接送服务、景点(jǐnɡdiǎn)介绍等。（三）质量内容的关联性旅游服务质量的具体内容包括有形质量和无形质量两个方面。每一个方面又是由很多具体因素构成的，这些因素互相关联、互相依存、互为条件。如导游服务中，接团质量不好，直接影响游客的第一印象；导游讲解乏味，又影响景点(jǐnɡdiǎn)质量的发挥。（四）对员工素质的依赖性旅游服务质量的高低，在很大程度上取决于景区员工的素质。他们的主动性、积极性和创造精神的发挥程度以及服务态度、服务技能、专业技术水平和劳动熟练程度，都直接影响旅游服务质量。第十四页，共33页。三、提高服务质量的重要性保障消费者合法权益的需要体现服务质量差别，创造公开竞争市场(shìchǎng)环境的重要条件是我国旅游业参与国际市场(shìchǎng)竞争，增强竞争能力的重要条件第十五页，共33页。第三节旅游(lǚyóu)景区服务质量一、景区服务质量管理概述1、质量问题研究最早出现于制造业，当时对质量的认识仅局限于减少生产过程中的浪费与减少最终产品中的次品。2、旅游业在内的服务行业质量管理走向正规化、标准化。质量管理在服务行业的规范化运作可以以国际标准化组织1991年第2号指南第6版标准的颁发为里程碑，在该版本的标准中，国际标准化组织将产品的概念拓展到了硬件、软件、流程性材料和服务4个部分。3、20世纪90年代以来，旅游业的竞争不断加剧(jiājù)，质量问题受到广泛的重视，特别对经营旅游业的企业来说，更是视质量为竞争法宝。在这期间，全面质量管理(TQC)，顾客满意(CustomerSatisfaction，CS)理论在旅游业界得到广泛应用。4、旅游景区质量问题的研究一直滞后于旅游业中的其他行业。我国的旅游景区以风景名胜区为代表，其主要的功能是保护资源，经营管理水平包括服务质量管理水平相对滞后。5、随着国内旅游的快速发展，旅游景区在实际经营过程中也暴露出越来越多的服务质量问题，损坏了旅游景区的形象，影响了旅游景区的可持续发展。至此，旅游业界、学术界才开始关注旅游景区服务质量管理。第十六页，共33页。1989年深圳锦绣中华主题公园的开园，使人们对旅游景区经营管理思路的认识发生改变。1994年5月的《旅游调研》专门对深圳锦绣中华主题公园的管理模式进行介绍(jièshào)，其中提到的“由防范式管理转变为疏导式管理”、“洗手间管理”、“强化制度建设，体现亲情教育”、“以优质服务为本，注重口碑”等思路确实给当时景区管理带来全新的理念，使服务观念与意识在旅游景区管理中得到体现。1995年5月23日，旅游大省云南省率先颁布了由云南省人民政府批准的《云南省旅游景点管理服务规范及考核标准（试行）》，《云南省标准》第一次对旅游景区（点）的服务要素作了明确的分类，并应用了定量评价的方法，对旅游景区实行等级评定，使我国旅游景区服务质量管理在系统化、科学化、规范化道路上迈出了开创性的一步。1998年6月26日，深圳锦绣中华主题公园和中国民俗文化村率先成为我国首家通过ISO9002国际标准认证的旅游景区，标志着我国旅游景区质量管理开始与国际接轨。1999年10月1日，国家旅游局正式颁布《旅游景区质量等级的划分与评定》（2003年重新修定），2001年按该标准首次评选出187家AAAA级景点，标志我国旅游景区质量管理已全面走向正轨。由于旅游景区服务质量管理工作处于起步阶段，理论研究相对薄弱，目前还缺乏系统的研究。（见下表）第十七页，共33页。第十八页，共33页。二、景区(jǐnɡqū)服务质量标准一般地，质量的评价总是以标准来衡量，但旅游景区服务产品由于其特殊性，使标准本身的确定要受到很多因素的影响。旅游景区服务质量内部标准：旅游景区服务质量内部标准是指符合服务工作规律，适合游客需求和特点的服务规范和质量标准，是旅游景区提供有效服务的基本保证。但长期以来，我国许多旅游景区的管理重心是旅游资源、环境的开发与保护，没有把游客作为考虑问题的出发点，服务的规范化管理落后，服务质量内部标准的制定没有得到应有的重视。1999《旅游景区（点）质量等级的划分与评定》国家标准（以下简称《国家标准》）的颁布与实施对旅游景区服务内部质量标准制定起到了极大的引导作用(zuòyòng)和推动作用(zuòyòng)。第十九页，共33页。国内有关质量标准：《旅游区（点）质量等级的划分与评定标准》（GB/T17775-2003）《游乐园（场）安全及服务质量标准》（GB/T16767—1997）《沂水县旅游景区服务质量管理考核办法》北京市《旅游景区服务质量》地方标准青海(qīnɡhǎi)《青海(qīnɡhǎi)湖景区旅游服务》《塔尔寺景区旅游服务》《互助土族故土园旅游服务》国际通用的质量标准：绿色环球21系列质量体系ISO9000系列标准第二十页，共33页。旅游景区服务质量外部标准指旅游景区服务产品质量应符合并满足游客的期望，是游客对实际所提供服务，或其享受到的服务的评判。游客在这一评价过程中是以自身体验为基础，通常非常笼统、直观。通常以满意度（顾客对其要求已被满足程度的感受）来表示，一般会产生(chǎnshēng)以下3种情况(见图)：当体验到的质量=预期的质量时，游客感到满意；当体验到的质量<预期的质量时，游客感到不满意；当体验到的质量>预期的质量时，游客感到非常满意。第二十一页，共33页。旅游者满意感指旅游者对整个旅游服务经历的总体满意感，即旅游者在经历了整个旅游服务过程之后的心理感受。旅游者满意度可以(kěyǐ)用函数式表示为：S=f（E，P）其中：Ｓ表示旅游者满意度；Ｅ表示旅游者对旅游产品的期望；Ｐ表示感知的旅游产品价值。（1）当Ｅ═Ｐ时，旅游者感到满意（2）当Ｅ〈Ｐ时，旅游者感到不满意（3）当Ｅ〉Ｐ时，旅游者感到非常满意第二十二页，共33页。三、景区(jǐnɡqū)服务质量管理体系的建立质量管理体系是按照质量管理原则，在确定市场及顾客需求的前提下，制定企业的质量方针、质量目标、质量手册、程序文件及质量记录等体系文件，确定企业在生产(或服务)全过程的作业内容(nèiróng)、程序要求和工作标准，并将质量目标分解落实到相关层次、相关岗位的职能和职责中，形成企业质量管理体系执行系统的一系列工作。质量管理体系的建立还包含着组织不同层次的员工培训，使体系工作和执行要求为员工所了解，为形成全员参与的企业质量管理体系的运行创造条件。第二十三页，共33页。1、景区建立质量管理体系，可以发挥以下作用：（1）有助于实现景区的经营目标。（2）实现对旅游产品和服务(fúwù)提供过程的系统管理。（3）提供对旅游产品及服务(fúwù)规范的有效补充和更正。（4）保证旅游者、景区、投资方三方利益的重要手段。第二十四页，共33页。2、景区(jǐnɡqū)服务质量体系服务质量体系一般包括3个组成部分：质量管理职责（含质量方针、质量目标、质量指责和权限等）；人员与物质(wùzhì)资源；服务质量体系结构（建立服务质量环、建立质量文件体系、内部质量审核）。第二十五页，共33页。服务质量管理构架(ɡòujià)：服务“金三角”管理(guǎnlǐ)职责人员(rényuán)和设备资源文件化的质量体系结构顾客接触面服务金三角：管理职责、人员和设备资源及质量体系架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系。三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用第二十六页，共33页。管理职责首先是制定使顾客满意的服务质量方针，并确保其传达到每个员工，使他们自觉实施和保持(bǎochí)。其次，是要确定质量目标，如用适当的质量度量，明确规定顾客的需要。第三，是对影响服务质量的所有人员明确规定职责和权限，使他们参与，承担义务，并有效地合作，以实现持续地质量改进。第四，要由最高管理者对服务质量体系进行正式的、定期的、独立的管理评审，以确定质量体系是否持续稳定和有效。管理(guǎnlǐ)职责第二十七页，共33页。人员和设备资源(zīyuán)根据景区实际情况，把设施设备与员工服务有机结合起来，最充分地发挥各种服务功能。基于质量管理体系的基本要求，资源(zīyuán)至少应包括人力资源(zīyuán)、基础设施和工作环境。此外，资源(zīyuán)还应包括(但不是要求)信息、合作伙伴、自然资源(zīyuán)和财务资源(zīyuán)。人员(rényuán)和设备资源第二十八页，共33页。服务组织应策划、建立、实施和保持(bǎochí)一个文件化的质量体系结构，以作为实施其质量方针和目标的手段，并作为控制服务提供过程的重要依据。一般来说，服务组织的质量体系文件包括四个层次。a.质量手册它是描述服务组织质量体系的纲领性文件。b.质量程序即程序文件，是针对某一特定的服务项目，规定专门的质量措施、资源和活动顺序的文件。C.服务规范阐明服务质量要求的文件。d.质量记录是为已完成的服务活动或达到的服务结果提供客观证据的文件，可以是书面的，也可以贮存在任何媒体上。文件(wénjiàn)化的质量体系结构第二十九页，共33页。3、景区服务质量管理(guǎnlǐ)运作体系依据服务组织的服务质量环节、确定若干个运作要素，一般有下列四大要素，必要时，也可细分更多的运作要素。（1）市场开发通过调研收集市场信息，确定顾客对服务的需求；

规定服务责任、能力和义务；

编制(biānzhì)服务大纲；

拟定开展服务项目的计划时间表，确保一切必要的资源、设施和技术支持；

认真开展服务宣传，但不可夸张或不符合