媒介经营管理

媒介经营管理主讲：赵雅文教授硕导复旦博士目录1、媒介管理及学科概述2、媒介经营管理环境分析3、媒介的市场定位4、媒介形象塑造5、媒介的品牌经营管理6、媒介的人力资源管理7、媒介产品的开发与分析8、媒介产品营销9、媒介广告营销10、报纸媒体的经营管理11、广播媒体的经营管理12、电视媒体的经营管理13、网络媒体的经营管理14、期刊的经营管理15、电影的经营管理16、媒介产业及其发展一、媒介经营管理的特征及要求二、媒介经营管理学科的建立与发展

（一）媒介经营管理的内涵和特征（二）媒介经营管理的层次和范围（三）媒介经营管理的职能和原则1、从子概念解析入手2、媒介经营管理的基本思路与要求

管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。经营：是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营与管理，多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，管理是前提、是经营的基础和保证，经营着眼于企业的市场目标，管理则着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。媒介：是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形产品）。归纳一下：对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调。是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。

1、树立综合的观点2、树立开放的观点3、树立投入—产出的观点4、树立市场的观点5、树立媒介消费者的双重角色观点6、树立服务的观点7、树立竞争的观点8、树立稳定与变革的观点

层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。高层管理：经营战略层或决策层；中层管理：经营管理层；基层管理：作业管理层。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。“等级链”原理启示:法国管理学家亨利•法约尔提出。一个人在企业等级链中的地位与他的管理能力成正比。从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调、统领能力。１、资金:财力资源，包括固定资金和流动资金。２、人力:是能动性的动力资源、核心资源。３、物力:指场所、设备和原材料等物质基础。４、信息:包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息。５、管理理念:即指导思想，价值观念、经营观念和法制观念。６、策划:同质化竞争时代拼的是策划，注意区别策划和炒作。７、制作:使媒介产品成型的过程。８、推广:媒介产品进入市场的前奏，指媒介产品包装和宣传。９、销售:二次销售理论。１０、多种经营:如《超级女声》的品牌衍生品产业链；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业和跨国经营的特征。

１、计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。２、组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。让所有要素都处于一个系统之内。３、指挥：确保媒介组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警。保证通行，避免混乱。４、协调：对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。５、控制：对大局把握、掌控能力。能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为安。６、革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。１、导向性性原则２、整体性性原则３、互动性性原则４、民主性性原则５、法制性性原则６、程序性性原则７、专业性性原则８、发展性性原则（一）学科科建立过程程（二）学科科特点（三）研究究内容（四）研究究意义是市场经济济体制的产产物，是媒媒介体制转转化的产物物，是从经经济学和管管理学视角角研究媒介介，是传播播学、经济济学和管理理学交叉而而成的新学学科。是一门系统统地研究大大众传媒经经营管理活活动的基本本规律和一一般原理的的科学。约在1997和1998年开开始研究，，并逐步形形成一门学学科和课程程。开始大多是是片断性研研究，1998年崔崔恩卿的《《报业经营营学》1999年唐唐绪军的《《报业经济济与报业经经营》2000年喻喻国明的《《媒介的市市场定位》》。同时也也陆续出版版了较为系系统的专著著，如1998年浙浙江大学出出版社邵培培仁的《媒媒介经营管管理学》，，2000年暨南大大学出版社社支庭荣的的《媒介管管理》，2002年年中国广播播电视出版版社凌莹昊昊的《媒介介经营管理理》。2002年以以后相关教教材逐渐增增多，据统统计有近30本。开开课较早的的学校应是是浙江大学学、暨南大大学等。１、系统性性：研究的的内容包括括媒介运营营的所有要要素和现象象，有政策策、组织、、人力、财财务、广告告、产品、、销售等一一系列要素素。不是仅仅限于信息息传播、广广告和推销销，否则就就等同于传传播学、广广告学、销销售学了。。２、互动性性：媒介经经营管理的的各个静态态要素，一一旦进入到到某项活动动中就动态态并相互联联系起来，，于是就构构成了相互互促进和相相互影响，，抓经济也也要抓业务务，树立媒媒介良好形形象。３、多科性性：成为综综合性的边边缘学科和和交叉学科科，以经济济学、管理理学为基础础，吸收和和借鉴了社社会学、传传播学、心心理学、广广告学、领领导学、管管理学、行行为科学等等学科的理理论和研究究方法，形形成自己的的体系。４、应用性性：基本理理论来自于于媒介的经经营实践，，总结归纳纳后还是为为了指导实实践，教学学中将案例例和理论结结合起来。。结构由橄榄榄型变为哑哑铃型，重重视生产环环节前后的的策划和推推广。1、媒介管管理及学科科概述2、媒介经经营管理环环境分析3、媒介的的市场定位位4、媒介形形象塑造5、媒介的的品牌经营营管理6、媒介的的人力资源源管理7、媒介产产品的开发发与分析8、媒介产产品营销9、媒介广广告营销10、报纸纸媒体的经经营管理11、广播播媒体的经经营管理12、电视视媒体的经经营管理13、网络络媒体的经经营管理14、期刊刊的经营管管理15、电影影的经营管管理16、媒介介产业及其其发展1、媒介经经营性质转转变的客观观要求：改改革开放后后，党和政政府对媒介介性质重新新定位：事事业单位，，企业经营营；政治家家办报，企企业家经营营。2、媒介经经营管理者者的迫切需需要：对媒媒介管理者者要求：下下得厨房，，入得庭堂堂；上岸能能驾车，下下海能行船船。由新闻闻、传播人人才转为懂懂经营、善善管理的管管理人才。。3、应对竞竞争大众传传播者最新新要求：计计划体制向向市场体制制转化后，，节目需包包装、推销销，进入市市场消费领领域，所以以只能编采采写评摄或或只能制播播可能会被被淘汰，如如《非常6+1》《《梦想中国国》《超级级女声》等等之所以成成功，就是是市场化运运作的结果果，有专门门的公司策策划、包装装、销售，，实行一条条龙服务。。一、媒介经经营管理环环境的基本本认识二、媒介经经营管理的的宏观环境境构成及分分析三、媒介经经营管理的的微观环境境构成及分分析四、媒介经经营管理的的内部环境境构成及分分析五、当前我我国媒介经经营管理环环境的新特特点（一）内涵涵界定（二）主要要特点（三）分析析媒介经营营管理环境境的意义媒介经营管管理活动自自身和周围围的各要素素构成了一一个“场””，这个场场就是环境境、气候、、网络，有有人人关系系、人境关关系、境境境关系，媒媒介经营管管理的理念念、方法和和效果与环环境有紧密密的关系。。定义：———是指决定定或影响媒媒介经营管管理活动的的发生、进进行及其成成效的外部部环境和内内部条件的的总和。外部环境：：存在于媒媒介组织周周围、影响响媒介经营营管理活动动及其发展展的各种客客观因素与与力量的总总和，包括括宏观环境境和微观环环境两种。。内部条件（（内部环境境）：是指指媒介在一一定的经济济技术条件件下，从事事生产经营营管理活动动所具备的的内在客观观物质条件件和主观工工作状况。。从整体媒介介经营管理理活动来说说，内部条条件相当于于事物发展展的内因，，是基础，，起决定性性作用，是是可控的、、可调整的的；外部环环境相当于于事物发展展的外因，，是必不可可少的条件件，通过内内部条件而而起作用，，是不可控控的因素，，媒介只能能尽量去适适应它、利利用它，但但不能改变变它。1、客观性性：影响媒媒介的环境境要素是客客观存在的的，媒介经经营活动必必然受到影影响和制约约。2、复杂性性：环境要要素千姿百百态、千差差万别，宏宏观的微观观的、外部部的内部的的、直接的的间接的，，不易分辩辩和把握，，对从事管管理者素质质要求相当当高、全面面。3、系统性性：环境要要素相关，，构成多层层次、多视视角、多元元化的大系系统，要素素之间彼此此咬合、制制约、影响响，必须按按规则协调调运转。4、多变性性：在计划划方案时，，环境要素素未运转前前是静态的的，很好把把握，可一一旦进入活活动状态各各要素的排排列组合关关系就发生生了变化，，原有的平平衡被打破破了，这种种变化导致致了复杂情情况的出现现，于是管管理者就需需要调整方方案、思路路和方法，，以适应不不断变化的的环境。1、充分了了解环境的的各要素特特征、要求求，确保经经营活动方方案或计划划的科学性性和正确性性。2、认真分分析环境要要素是为寻寻找、发现现外部环境境与内部条条件的差异异和不协调调状况，根根据外部环环境的变化化调整媒介介内部条件件的不适应应因素。3、从现存存环境中寻寻求、预测测可能发生生的问题或或危机，便便于活动中中及时应对对，得以顺顺利处理和和解决。（一）政治治环境（二）经济济环境（三）社会会文化环境境（四）技术术环境（五）法律律环境政治环境（（Political）：指指一个国家家或地区的的政治制度度、体制、、形势和方方针政策等等。大众传传媒所受到到环境影响响，其中政政治制度最最大，一个个国家的政政治体制决决定其对大大众传媒的的干预程度度，决定媒媒介的管理理形式。由政治制度度决定，世世界上共有有三种运行行模式：1、以美国国为代表的的私营媒介介为主体的的完全商业业化运作模模式。2、以西欧欧、日本为为代表的公公私兼顾的的双轨制运运作模式。。3、以中国国为代表的的完全国有有的有限商商业运作模模式。经济环境（（Economic）：是指指媒介经营营过程中所所面临的各各种经济条条件、经济济特征、经经济联系等等客观因素素。宏观经济景景气与否决决定媒介经经营的兴衰衰。媒介经经营现状是是经济的““晴雨表””。经济景景气——有有投入资金金扩大生产产规模———消费者有有市场购买买力——企企业经营状状况好———向媒体投投放广告量量增加———媒介经营营兴旺发达达。反之，，经济下滑滑——企业业收缩资金金——生产产步伐放慢慢——消费费者购买力力降低———向媒体投投放广告量量减少———媒介经营营走向衰败败。区域经济发发展水平决决定媒体的的经营水平平。两者呈呈正向相关关或马太效效应。我国国北京、上上海和广州州经济最发发达，因此此媒体经营营状况也是是最好；20世纪80、90年代，都都市报办得得最好也是是竞争最为为激烈的地地区，如广广州、成都都、南京、、北京等四四个城市。。社会文化环环境（Socialandcultural）：指指一个国家家或地区和和社会结构构、民族特特征、教育育水平、文文化传统、、价值观、、道德规范范、宗教信信仰、风俗俗习惯、社社会生活方方式和消费费观。传播媒介处处在一定的的文化价值值中必然要要受到影响响，媒介人人员的理念念、思维模模式、审美美习惯等也也必然打上上所处社会会文化环境境的烙印。。传播媒介是是社会文化化的传承中中介，是社社会文化的的组成部分分。传播媒媒介一方面面会丰富社社会文化的的内容，推推动、促进进社会文化化的传递、、进步与发发展；另一一方面，社社会文化的的变迁也会会反过来影影响传播媒媒介。生活方式影影响人们对对媒介的需需求程度和和参与程度度，如户外外活动较多多的地区，，人们对电电视媒介倚倚重程度要要比户外活活动少的地地区的小。。在农村，，除了打麻麻将就是看看电视，对对电视倚重重大；在城城里，散步步、逛街、、跳舞和健健身等活动动丰富多彩彩，因此对对电视倚重较小。技术环境（（Technological）：是是指一个国国家或地区区的科学技技术水平、、科学技术术政策以及及科技发展展的动向等等。技术对对媒介发展展来说更为为重要和直直接，因为为媒介就是是科技的产产物，是技技术的附属属品。科学为媒介介提供理论论平台，技技术为媒介介的营运提提供技术平平台。如与与媒介营运运相关的学学科新闻学学、传播学学、社会学学、心理学学、统计学学、广告学学、市场营营销学、管管理学、系系统论和控控制论等，，它们作为为媒介的理理论平台，，为它提供供解决问题题的思路、、模式和路路径；而技技术，如造造纸术、印印刷术、电电子技术、、计算机技技术等，它它们作为媒媒介的技术术平台，为为它提供了了技巧、方方法和手段段。科学技术的的发展革新新和应用催催生新媒体体，不断改改变传播格格局。如近近几年出现现的多媒体体网络、手手机媒体等等。传播技技术的发展展为媒介从从业人员提提供了更广广阔的创作作空间，如如博客、播播客，电子子版报纸、、视频节目目等扩大了了传播范围围，增强了了传播自由由度，提高高了传播效效果。先进的传播播技术装备备是传播媒媒介在激烈烈竞争中制制胜的法宝宝之一。好好技术能生生产出高质质量产品，，就会产生生较好的经经济效益，，建立良好好的媒介形形象。央视视节目质量量高，一是是人才聚集集，二是垄垄断优势，，三是技术术优势。但但“传播技技术决定论论”是错误误的。法律环境：：指一个国国家或地区区的法律法法规，包括括国家立法法和行业管管理法规。。完善的法律律法规是媒媒介经营和和竞争规范范的保证。。敏感的法律律意识和熟熟练的法律律知识，能能确保媒介介经营活动动在法律允允许的范围围内进行。。媒介与法律律是互动的的，一方面面媒介承担担了宣传、、介绍、普普及法律的的义务和责责任，另一一方面媒介介在推进法法律完善的的同时也为为自己建立立了健全的的法律环境境。任何行业都都有规矩，，称为“行行规”，都都有一定的的“游戏规规则”，法法律这条线线是“显规规则”，当当然可能还还有其它方方面的“潜潜规则”。。（一）媒介介的行业性性质（二）媒介介的行业竞竞争状况有人将某种种产业称为为“夕阳产产业”，某某种称为““朝阳产业业”，这与与历史时期期、与人需需求、与观观念有关，，如经济不不太发达和和建设时期期钢铁、粮粮食、煤炭炭等为朝阳阳产业，而而现在经济济急剧上升升时期汽车车、房地产产、教育、、医药、旅旅游等为朝朝阳产业；；也与国度度和地域有有关，如在在美国武器器生产、石石油为朝阳阳产业，在在天津汽车车、房地产产与食品为为朝阳产业业。从媒介行业业在社会经经济中的地地位来看：（1）政治上（（2）经济济上（3））文化上（（4）生生活上从媒介的基基本特征来来看，国家家对媒体的的性质定位位与人们对对媒体的认认识是与时时俱进的，，20世纪纪90年代代后，“事事业单位、、企业管理理”成了今今天媒介的的中国特色色——主子子是党和政政府，但都都已“断奶奶”：自己己生存，这这就是“半半放开”或或“半开放放”，这可可能是入世世后中国最最后一个““未完全开开放”的领领域，在中中国意识形形态还是首首位，既有有“经济生生存”所逼逼，又有““政治生存存”的压力力，其中后后者是根本本，主宰媒媒介发展方方向。政治上：大大众媒介是是具有上层层建筑的属属性，是政政治的“代代言人”，，是党和政政府的喉舌舌和政策、、方针的传传达者、宣宣传者。经济上：本本身就具有有经济属性性，是社会会经济活动动的一部分分，只不过过它的产品品比较特殊殊，具有鲜鲜明的精神神性和文化化性，同时时它又是传传播经济信信息、推动动经济发展展的重要因因素和不可可估量的力力量。文化上：本本身产品是是大众化的的、深受百百姓欢迎的的文化，同同时它又是是大众文化化的宣传工工具，是大大众文化的的有力推动动者和扩展展者，没有有媒介文化化无法普及及，无法从从高雅处、、从“不胜胜寒”处走走下神坛、、走向民间间，并四处处开花、提提高整个民民族文明素素养。生活上，媒媒介已成为为人们的一一部分，人人们一时一一刻离不开开媒介，媒媒介改变了了人们的生生活方式，，从报纸时时代到电视视时代再到到今天的网网络时代，，人们生活活习惯、生生活时间安安排上都已已有充分体体现，当然然过分信赖赖甚至达到到迷恋是不不可取的，，物极必反反，哲学上上的“度””告诫我们们媒介能够够丰富生活活、充实生生活，但绝绝不能决定定、主宰生生活，人不不能成了媒媒介工具和和媒介产品品的奴隶。。如今，媒介介在社会上上的重要性性和地位谁谁也不能忽忽视，聪明明的领导都都会利用媒媒介树立、、宣传自己己和部门的的形象，表表达自己的的施政纲领领和工作思思路，美国国竞选电视视媒体的作作用巨大，，我国的现现任重庆市市委书记薄薄熙来，原原新闻办主主任、现任任人大新闻闻学院院长长赵启正都都是会利用用媒体的人人，媒体促促进他们与与受众的沟沟通与交流流，拉近他他们与受众众的距离。。朱镕基、、温家宝亲亲民的作风风并没有多多少人能亲亲眼所见，，也都是通通过并借助助媒体特别别是电视媒媒体。1、现有竞竞争对手的的竞争2、新进入入者的竞争争3、替代品品的竞争压压力4、行业客客户分析《今晚报》》与《每日日新报》的的竞争属于于同质媒体体的竞争，，前者是稳稳重、大方方、雅气，，后者是丰丰富、活泼泼、通俗，，正在上演演着同城德德比大战；；异质媒体间间，广播与与电视、报报纸之间也也是一场看看不见硝烟烟的争夺战战，受众数数量是固定定的，媒体体质量差异异会导致受受众的流失失，而受众众的流失就就会导致广广告商投放放广告额度度的减少，，蛋糕大小小是不变的的，你大他他必小，你你小他才能能大。这就就是物质变变化的规律律。一般般有有两两种种可可能能：：一一是是取取代代原原有有强强势势媒媒体体，，成成为为老老大大；；二二是是战战败败认认输输，，退退出出竞竞争争。。如在在成成都都，，1995年年1月月创创刊刊的的《《华华西西都都市市报报》》就就属属于于成成都都报报业业市市场场的的新新进进入入者者，，一一改改党党报报的的严严肃肃、、端端庄庄、、正正统统的的局局面面，，完完全全以以市市民民性性、、服服务务性性的的调调子子““飞飞入入寻寻常常百百姓姓家家””，，调调子子降降低低了了、、贴贴近近百百姓姓和和生生活活了了，，当当年年发发行行量量突突破破10万万，，两两年年就就在在成成都都的的报报业业市市场场独独占占鳌鳌头头，，开开始始领领跑跑，，有有人人说说《《华华西西都都市市报报》》在在成成都都创创造造了了历历史史。。但但也也又又是是仅仅仅仅两两年年，，《《成成都都商商报报》》虚虚心心向向其其学学习习，，反反超超成成为为老老大大，，改改写写了了历历史史，，没没有有办办法法《《华华西西都都市市报报》》又又重重新新跟跟跑跑，，意意欲欲抢抢回回老老大大位位置置，，但但要要付付出出几几倍倍的的努努力力。。同同样样，，在在成成都都，，《《蜀蜀报报》》《《商商务务早早报报》》自自进进入入市市场场后后在在当当地地一一直直很很有有影影响响、、很很风风光光，，但但2001年年6月月由由于于前前两两者者的的竞竞争争，，面面临临巨巨额额亏亏损损无无疾疾而而终终、、不不得得不不退退出出市市场场。。替代代不不一一定定是是全全新新的的媒媒体体出出现现，，现现存存媒媒体体新新的的节节目目、、新新的的版版面面的的出出现现也也是是替替代代品品的的出出现现，，也也就就是是说说形形式式上上的的创创新新也也是是对对原原有有旧旧形形式式的的一一种种替替代代，，是是对对原原有有形形式式受受众众的的吸吸引引和和分分流流，，应应该该说说是是抢抢了了原原有有形形式式的的蛋蛋糕糕。。现现在在媒媒介介的的制制作作形形式式不不受受保保护护，，模模仿仿、、克克隆隆现现象象十十分分普普遍遍而而又又异异常常迅迅速速，，使使得得原原创创的的被被替替代代品品处处境境十十分分尴尴尬尬。。如如《《华华西西都都市市报报》》从从总总体体模模式式到到发发行行都都是是原原创创，，但但《《成成都都商商报报》》就就是是全全部部照照搬搬学学习习《《华华西西都都市市报报》》成成功功经经验验，，《《华华西西都都市市报报》》被被逼逼跟跟跑跑并并进进行行二二次次创创业业。一是是受受众众地地位位变变化化：：媒媒介介稀稀缺缺时时代代，，受受众众被被动动、、没没有有选选择择余余地地，，记记者者被被尊尊为为““无无冕冕之之王王””；；媒媒介介繁繁荣荣时时代代，，受受众众主主动动并并成成为为是是上上帝帝，，记记者者不不再再被被““仰仰视视””。。受受众众对对内内容容、、形形式式、、质质量量、、服服务务等等要要求求越越来来越越高高，，媒媒介介的的经经营营管管理理必必须须适适应应这这种种变变化化趋趋势势。。二是是广广告告商商分分析析：：广广告告是是媒媒介介经经济济的的主主要要支支柱柱，，广广告告商商是是媒媒介介的的最最不不敢敢惹惹、、最最不不能能惹惹的的上上帝帝，，大大的的广广告告商商已已成成为为媒媒体体的的““座座上上宾宾””，，倍倍受受领领导导尊尊重重，，甚甚至至直直接接参参与与栏栏目目和和节节目目的的讨讨论论。。1、软件和硬硬件要素2、我国当今今报纸发行模模式指构成生产经经营管理过程程的各种要素素的组合，是是媒介从事生生产经营管理理活动所具备备的内在客观观物质条件和和主观工作状状况，包括““硬件”和““软件”两部部分。硬件部分指资资金、设备、、频道或版面面资源等；软软件部分指管管理水平、经经营理念与机机制、员工素素质等。具体体指的是媒介介的生产制作作能力、营销销能力、经营营管理能力、、资源状况等等。媒介的生产制制作能力：取取决于策划能能力、技术设设备与使用、、人力资源，，概括就是人人力和物力。。央视、湖南南卫视节目质质量高的原因因正在于此。。媒介的营销能能力：媒介及及媒介产品、、广告资源的的推广和销售售，取决于销销售团队素质质、销售渠道道选择、市场场分析与预测测等三大要素素。（1）《广州州日报》邮发发与自办发行行相结合的发发行模式；（2）《扬子子晚报》省会会与地市渗透透结合的发行行模式；（3）《华西西都市报》““敲门发行””模式；（4）《成都都商报》公司司分销制的发发行模式；（5）《京华华时报》整合合营销发行模模式；（6）《北京京青年报》““小红帽”发发行模式；（7）《南方方都市报》““多版本”发发行模式。（一）媒介经经营特点（二）媒介市市场特点（三）宏观环环境特点1、媒介资本本投入由单一一封闭转向多多渠道融资，，其中广告成成为媒介的主主要经济支柱柱。2、经营成本本逐年上升，，广告市场趋趋向理性回归归。3、媒介间竞竞争加剧。4、媒介经营营的非均衡发发展。1、媒介的市市场功能确立立。由原单一一的“喉舌功功能”发展为为传播信息、、传承文明、、娱乐消遣、、舆论监督和和产业经营等等多元化功能能并存。2、媒介的经经营市场形成成。从80年年代初开始，，广告市场最最先恢复和打打开，媒介市市场便由小到到大、由弱到到强逐渐走向向成熟。1、政治生存存环境前所未未有的宽松，，媒介的传播播规律得到肯肯定和尊重，，媒介的属性性得到重新认认识，媒介开开始按传播规规律和市场规规律经营。2、媒介管理理法规逐步健健全。3、新传播技技术对媒介的的影响力加大大。4、受众从被被动接受媒体体到主动选择择和主动参与与媒体。5、媒介整合合时代的到来来。一、媒介的市市场定位的涵涵义及重要性性二、媒介的市市场定位的步步骤三、媒介市场场细分化四、媒介目标标市场选择五、媒介定位位的类型六、媒介市场场定位的策略略附:华西都市市报的市场化化经营实践（一）媒介的的市场定位的的涵义（二）媒介的的市场定位的的重要性1、为何定位位？竞争中同同质化现象太太严重，大家家都很像，无无法区别，这这对消费者辨辨别和决定购购买行为不利利，也对企业业经营发展不不利。因此就就需要企业根根据自己的特特色、优势找找到自己以及及产品的适应应对象。定位位科学、适当当，才能在激激烈的竞争中中取胜，占有有主动权。以可口可乐为为例。2、媒介定位位：与企业存存在相同的同同质化竞争情情况，受众日日益分化形成成了不同的受受众群体，如如果没有自己己的定位，企企图去覆盖所所有目标市场场，终将失败败。以上海《新闻闻晨报》和《《新闻晚报》》为例。1、竞争激烈烈的媒介市场场所致2、受众地位位的变化所致致3、受众需求求多元化所致致媒介的发展历历程划分为以以下四个阶段段：一是大众受众众时代二是受众分众众时代三是适位受众众时代四是受众一对对一时代（一）明确竞竞争目标（二）寻找目目标消费者（三）明确竞竞争优势（四）融合竞竞争优势和受受众心理确定自己的覆覆盖范围和经经营领域，界界定媒介的类类型，制定具具体的竞争战战略。如《华华西都市报》》1995年年1月1日出出世前，通过过调研确定：：覆盖范围是是全四川省，，类型是市民民生活报，竞竞争战略是““服务为宗旨旨”。目标消费者就就是愿意阅读读本报的读者者，这就要对对现有读者进进行分析，找找准市场空隙隙。《华西都市报报》经过分析析，确定四川川省包括重庆庆城市“15---64岁初中以上上文化程度的的人群”作为为可能或潜在在的消费者。。媒介竞争依靠靠优势，只有有了解对手，，做到知己知知彼，才能在在竞争中取胜胜。《华西都都市报》首先先明确自己的的优势：（1）它是《《四川日报》》下的子报（（《成都晚报报》是成都市市机关报），，背靠省级大大报做后盾，，在资源使用用上和发行范范围上比市级级晚报有优势势。（2）从差异异化入手，回回避与当时老老大位置上的的《成都晚报报》正面冲突突，办服务类类的市民生活活报。前面的两条竞竞争优势能够够保证与对手手竞争的较量量占有上风，，但定位时受受众的心理也也是不可忽视视的关键因素素。从人们的的“喜新厌旧旧”心理来说说，新进入市市场者容易以以新的面貌引引起读者的注注意，从而占占领市场。《华西都市报报》1995年进入市场场时，《成都都晚报》已有有近40年的的风光，但40年之久读读者审美一定定会趋于疲劳劳，这时如有有一张服务性性新样式报纸纸出现，肯定定是令人耳目目一新，转移移注意力。（一）从受众众多元要素进进行合理分类类（二）从受众众心理需求进进行合理分类类1、地理细分分2、人口细分分3、心理细分分4、多变量细细分每一种媒介都都有自己的覆覆盖范围和服服务范围，受受众的个性特特征、生活方方式、审美情情趣等有区域域差别。地理理因素是一个个静态因素，，易辨别。如央视辐射范范围是全国，，所以节目类类型、主持人人特点就要兼兼顾到各个地地域、各个民民族，尽可能能地使其具有有全国的共性性特征，一般般来说全国受受众都能接受受，而各省市市电视台就可可带有地方特特色，包括方方言、剧种和和地域性名人人、嘉宾等。。再如半岛电视视台辐射的是是中东和部分分美洲和欧洲洲，以体现他他们的平衡客客观报道理念念；凤凰卫视视辐射的全世世界华人聚集集区，代表华华人的声音。。两个位于弹弹丸之地的小小小电视台，，都没有局限限于当地，而而是以自己独独有的特色闻闻名于世界。。（1）家庭类类型细分：农农村扩展型家家庭，媒介定定位为“家庭庭读物”，城城市家庭小型型化，媒介定定位“个性化化读物”。人人口多的大家家庭倾向选择择当地晚报、、晨报类的市市民报，人口口少的小家庭庭倾向选择接接近于个性的的报纸，如体体育报、足球球报等。（2）年龄的的细分：青少少年以娱乐类类节目为主，，中年以新闻闻、电视连续续剧、信息类类节目为主，，老年以健康康类、生活类类节目为主。。（3）职业的的细分：企业业管理人倾向向于经济类报报刊，行政人人员和公务员员倾向于时政政类报纸。（4）性别的的细分：男性性倾向于理性性诉求，喜欢欢经济类、体体育类、新闻闻调查类题材材重大的版面面或节目，女女性倾向于感感性诉求，喜喜欢生活服务务类、娱乐类类和情感类轻轻松有趣的节节目。（5））经济济状况况细分分：如如印刷刷精美美的刊刊物、、数字字收费费电视视等就就要针针对高高收入入、高高消费费受众众群体体。可根据据受众众的社社会阶阶层、、生活活方式式和个个性特特征将将市场场进行行不同同的细细分。。社会阶阶层细细分：：不同同阶层层的人人心理理特征征不同同。社社会分分层有有“金金字塔塔形””和““橄榄榄形””两种种结构构形式式，西西方发发达国国家基基本上上都是是后者者类型型，以以中产产阶级级或中中间阶阶层为为主，，约占占40%；；中国国解放放前是是典型型的““金字字塔形形”结结构，，今天天已有有很大大的变变化，，中间间部分分有所所增加加，但但距离离“橄橄榄形形”结结构还还有很很遥远远的路路途。。为使市市场细细分科科学，，多数数情况况下参参照两两种或或以上上变量量，如如“年年轻，，高收收入””；““女性性，高高学历历”。。前者者：主主要指指城市市的年年轻白白领，，人口口变量量上收收入高高、居居住在在城市市、职职业地地位高高；心心理特特征上上喜爱爱文体体、旅旅游，，追求求时髦髦，关关注社社会，，因此此媒介介的定定位就就应格格调高高、品品位高高、有有时代代感。。马斯洛洛的““需要要层次次”理理论认认为：：人有有生理理需要要、安安全需需要、、社会会需要要、尊尊重需需要和和自我我实现现需要要等五五个由由低到到高、、由物物质到到精神神的层层次。。这启启发我我们：：（1））根据据不同同层次次的需需要选选择对对应的的媒介介和相相应的的栏目目或节节目。。（2））在需需要并并存的的情况况下，，人们们会根根据““优势势需要要”去去选择择媒介介及媒媒介中中的内内容。。（3））媒介介要引引导并并促成成受众众由低低级需需要向向高级级需要要发展展。（4））需要要层次次越高高到达达的人人越少少，高高品质质节目目、高高品质质报纸纸受众众少，，通俗俗节目目和通通俗报报纸受受众群群大。。（5））需要要层次次越高高，对对应的的节目目内容容就越越需有有个性性化，，就越越要求求适位位定位位，更更进一一步细细分市市场。。（一））评价价细分分市场场（二））目标标市场场选择择考虑以以下四四个方方面：：（1））考虑虑规模模和发发展前前景。。（2））细分分市场场结构构的吸吸引力力。（3））考虑虑公司司的目目标和和资源源。（4））考虑虑受众众的合合理性性。1、无无差异异性市市场策策略2、完完全差差异性性市场场策略略3、市市场专专业化化策略略4、产产品专专业化化策略略5、选选择性性专业业化策策略6、集集中性性市场场策略略（一））避强强定位位（二））缺口口定位位（三））迎头头定位位（四））重新新定位位（五））差异异化定定位避强定定位：：从目目标市市场角角度说说也属属于““差异异化竞竞争策策略””，不不搞““硬碰碰硬””正面面竞争争，共共谋利利益，，共同同发展展，““给别别人活活路才才能使使自己己有活活路。。这种种策略略给受受众的的印象象好，，能迅迅速在在市场场上站站稳脚脚跟。。如《中中国经经营报报》就就是避避开《《经济济日报报》宏宏观报报道上上的权权威优优势，，大做做微观观经营营管理理的内内容；；再如如《华华西都都市报报》也也是避避开当当时处处于强强势、、老大大地位位的《《成都都晚报报》，，定位位为服服务类类的““市民民生活活报””。缺口定定位：：寻找找市场场漏洞洞或空空隙进进行定定位，，抓住住机会会占领领它。。包括括产品品缺口口、销销售缺缺口、、利用用缺口口等，，如《《北京京晨报报》定定位，，就是是抓住住了早早间时时段的的空隙隙，获获得了了成功功。迎头定定位：：就是是与最最强对对手硬硬碰硬硬的对对着干干，能能激发发上进进，但但风险险大，，因此此要估估计好好自己己的实实力，，防止止对手手反扑扑，避避免““鸡蛋蛋碰石石头””。成功的的案例例就是是《京京华时时报》》创办办时的的定位位，没没有回回避当当时北北京报报业市市场上上的““三巨巨头””———《北北京晚晚报》》《北北京青青年报报》和和《北北京晨晨报》》，采采取了了迎头头定位位，迅迅速取取得了了良好好的市市场效效应。。重新定定位：：原定定位错错误或或虽然然正确确但推推出产产品后后市场场状况况、目目标受受众偏偏好等等发生生了变变化，，因此此需进进行二二次定定位。。如《《中国国经营营报》》从创创办到到2001年就就经历历了多多次定定位的的调整整。差异化化定位位：找找到与与竞争争对手手的差差异来来定位位。如如天津津日报报报业业集团团的《《城市市快报报》与与《每每日新新报》》《今今晚报报》都都属都都市生生活类类报纸纸，但但却找找到了了自己己的特特色，，定位位在城城市的的新闻闻、足足球、、体育育、民民生、、社区区、调调查、、汽车车、娱娱乐等等方面面，视视角和和范围围与后后两者者明显显不同同，这这就属属于差差异化化竞争争。它它的定定位口口号是是“快快而且且城市市化””。（一））媒介介公司司的定定位策策略（二））媒介介产品品的定定位策策略1、市市场领领导者者的定定位策策略2、市市场追追随者者定位位策略略3、市市场挑挑战者者定位位策略略4、市市场寻寻位者者策略略1、媒媒介产产品类类型定定位：：一般般从发发行区区域、、出报报时间间、文文化水水准、、报道道内容容、报报道行行业、、印刷刷色彩彩、政政治倾倾向、、读者者对象象包括括年龄龄层次次、社社会阶阶层、、职业业类型型、性性别类类型等等方面面来定定位。。2、媒媒介个个性与与风格格定位位：由由媒介介倾向向、媒媒介品品质、、媒介介文风风构成成。媒媒介倾倾向：：客观观报道道中含含有的的政治治、思思想、、态度度倾向向，倾倾向不不同尤尤是政政治倾倾向体体现媒媒介的的本质质差别别。媒媒介品品质：：包括括媒介介的精精神品品质、、行业业品质质和产产品品品质，，形成成媒介介的总总体品品质。。媒介介文风风：媒媒介内内容与与形式式相结结合的的总体体风格格。一、分分析市市场，，找准准定位位二、强强力推推广，，树立立品牌牌三、自自办发发行，，开拓拓市场场四、紧紧盯市市场，，经营营广告告五、求求新求求变，，策划划制胜胜六、面面对劲劲敌，，革新新求变变通过分分析优优势（（作为为子报报，背背靠四四川日日报这这个省省级报报纸的的强大大资源源，在在新闻闻资源源和发发行范范围上上会有有独一一无二二的优优势））、分分析目目标市市场（（15—64岁岁初中中以上上文化化程度度的人人群视视为报报纸的的可能能消费费者，，同时时加上上重庆庆和省省二级级城市市的城城市居居民，，读者者群非非常大大），，明确确定位位：市市民生生活报报，全全心全全意国国市民民服务务的办办报宗宗旨，，强调调以服服务性性和实实用性性为主主。一是先先策划划活动动，让让电视视台媒媒体报报道自自己（（对手手晚报报是不不会报报道的的）。。如策策划““少儿儿精品品歌舞舞文艺艺晚会会”、、“四四川明明星回回家乡乡大型型晚会会”、、“巴巴蜀笑笑星擂擂台赛赛”和和“四四川车车手挑挑战赛赛”。。二是做做公益益活动动，让让报纸纸的服服务形形象深深入人人心。。如与与市政政府合合作，，用专专机、、火车车专列列元旦旦接百百万在在外打打工的的务工工人员员回家家乡。。三是通通过广广告词词让聚聚集的的人气气保温温，让让报纸纸深入入人心心。如如“您您的选选择，，都市市生活活的选选择””“关关注民民生，，服务务社会会”反反映办办报精精神；；如““老朋朋友，，新华华西””“日日日伴伴您前前进””传达达积极极进取取、与与时俱俱进、、求变变求新新的形形象。。首先在在重庆庆采取取“敲敲门发发行法法”（（第一一次送送一张张报做做宣传传，第第二次次来还还是送送一张张又做做一次次宣传传，第第三次次还宣宣传，，第四四次建建议你你订一一份，，如果果犹豫豫建议议你订订一个个月试试试。。）结结果几几个月月增长长4万万份，，且都都有是是征订订。于于是““敲门门发行行法””迅速速在全全四川川省广广泛采采取，，并且且在全全国报报界展展开，，这种种发行行法使使它两两年就就坐上上了西西南报报纸发发行的的第一一把交交椅，，创造造出新新报发发行的的奇迹迹。敲门不是是机械地地，而是是让住户户感到温温馨，送送出关怀怀与尊重重，如过过年将福福字贴在在订户的的门上，，送出新新春的祝祝福；如如2003年非非典期间间与剑牌牌啤酒集集团合作作印制50万份份防治非非典手册册，随报报纸发行行到千家家万户，，为读者者送出关关怀和健健康。同同时“敲敲门发行行”的背背后还有有一系列列配套措措施和严严格的管管理体系系。开办各种种专版，，如彩票票火爆时时推出““彩经彩彩市”专专刊，房房地产火火爆时推推出“房房地产广广告”专专版等。。组织活动动，扩大大在商家家和消费费中的影影响，如如“小康康车展””、“华华西秋季季房交展展”等。。推出广告告全面代代理制，，将广告告公司看看作战略略伙伴关关系，两两者很好好配合，，互为利利益。一是创办办之初策策划媒介介事件，，使之成成为传媒媒的焦点点。如与与四川电电视台合合作策划划儿童比比赛、文文艺、体体育竞赛赛等活动动，让市市民记住住报纸的的名字。。二是打开开知名度度后，推推出专版版“校园园内外””报道学学生各种种活动，，赢得了了学生及及家长（（实际上上等于整整个社会会）的关关注和好好评，班班级订阅阅和家庭庭订阅增增多。三是在抢抢独家、、比速度度基础上上，重视视策划，，抓住有有价值新新闻深入入挖掘，，如河北北解救8名被拐拐儿童。。2002年，由由于人才才争权夺夺激烈，，该报体体制原因因、产品品生命周周期的规规律性等等原因，，陷入一一定的经经营困境境。这时时第二任任总编刘刘为民出出任，提提出“第第二次创创业”和和“三个个转变””，核心心就是实实行现代代产业制制度，向向市场规规律、向向经营思思想要效效益。这种机制制就是：：（1）“强劲的的激励机机制”。。如奖给给中国第第一个登登上珠穆穆朗玛峰峰的记者者刘健38848元。。（2））严厉的的约束机机制，错错别字、、稿件被被批评、、漏报新新闻等进进行严厉厉惩罚；；（3））快速的的反应机机制，讲讲究新闻闻的敏感感性，记记者反应应快，编编辑处理理新闻快快。这三三种机制制奖惩分分明，激激励了员员工的积积极性，，克服了了分配平平均的弊弊端，对对贡献大大的重奖奖，最终终留住了了人才。。一、媒介介形象内内涵二、媒介介形象定定位三、媒介介形象塑塑造的内内容与策策略四、媒介介形象测测量五、CIS与媒媒介形象象塑造（一）媒媒介形象象含义（二）媒媒介形象象构成（三）媒媒介形象象意义1、媒介介形象：：指媒介介的社会会形象，，是人们们对媒介介长期观观察、认认识而产产生的知知觉性整整体看法法、最终终印象和和综合评评价，一一般由媒媒介的外外在和内内在的特特征和风风格构成成，常常常经由公公共宣传传、广告告宣传和和公共关关系等有有意识地地刻意树树立而成成。2、媒介介形象涵涵义或特特点：评价者是是社会公公众；其产生是是媒介刻刻意塑造造和追求求的结果果；是公众的的整体、、综合、、理性认认识；包括物质质和精神神两个层层面，是是内在与与外在特特征的统统一；需长时间间积淀；；具有稳定定性，影影响持久久。1、媒介介的外在在总体特特征和风风格：是是构成媒媒介形象象的“硬硬件”，，通过物物质的要要素构成成，并形形成了有有形媒介介的有形形形象，，外在特特征和风风格可以以使人一一目了然然，在大大脑中产产生鲜明明形象。。2、媒介介的内在在总体特特征和风风格：是是构成媒媒介形象象的“软软件”，，通过精精神要素素构成，，并形成成了媒介介的无形形形象，，为广大大公众经经过综合合感知而而形成。。内在总体体特征与与风格和和外在总总体特征征与风格格是一对对范畴。。内在总总特征和和风格是是外在总总体特征征和风格格的支柱柱和根据据，它决决定了外外在的特特征与风风格的取取向，但但它比较较含蓄。。外在的的特征和和风格是是内在的的特征与与风格的的直接表表现，很很直观，，易造成成第一印印象，使使公众迅迅速了解解媒介的的特色。。因此，，塑造媒媒介形象象时，二二者不可可偏颇。。良好的媒媒介形象象：1、可以以帮助媒媒介赢得得公众的的信任。。2、为稳稳定和吸吸引人才才创造了了优越的的条件。。3、可以以取得社社会各界界公众的的支援和和帮助。。4、是媒媒介宝贵贵的无形形资产。。