孔雀广场营销方案伟业顾问

掠乡分众小镇崛起

永定河孔雀城孔雀广场营销方案

第一部分：市场环境第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架政策基调第一部分市场环境2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条；中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。政策要点第一部分市场环境国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求影响较大。政策解读第一部分市场环境“京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期上对市场存在观望。北京宏观环境总结第一部分市场环境从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力。住宅土地市场第一部分市场环境2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧;2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按（40%，35%，30%）测算，将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响，部分入市项目下调难度较大。受政策调控影响，开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪，短期内高价地将会停滞，部分区域成交将集中新城区域；2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未来竞争持续。商品住宅市场第一部分市场环境2月北京商品住宅，销售面积37.82万平米，成交金额94亿；成交均价24806元/㎡，同比上涨44%，环比上涨7.6%；成交套数3184套，同比减少42%，环比减少62%。整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。商品住宅市场第一部分市场环境朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军，其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额；大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，2011年下半年竞争压力相对较大。商品住宅市场第一部分市场环境传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。竞品品近近期期表表现现（（项项目目分分布布））第一一部部分分市市场场环环境境项目分布布图，明明细表1、首邑溪溪谷2、旭辉.紫郡3、金地仰仰山4、富力丹丹麦5、长阳半半岛6、绿地新新都会7、芭蕾雨雨.悦都8、中国铁铁建长阳阳国际城城竞品近期期表现第一部分分市场场环境首邑溪谷谷金地仰山山东亚马赛赛公馆金色漫香香郡富力丹麦麦小镇绿地香颂颂旭辉紫郡郡芭蕾雨悦悦都绿地新都都会中粮万科科长阳半半岛2011年一季度度，大兴兴、房山山两个区区域项目目受北京京限购政政策影响响，除政政策前有有集中认认购项目目外，各各个项目目成交量量出现明明显下滑滑，各个个项目呈呈“量跌跌价平””态势，，价格暂暂无明显显松动，，但基本本无涨价价趋势！！市场环境小结结第一部分市市场环境政策指向——“三限”卡住住北京需求，，部分需求外外溢、部分需需求观望，项项目存在一定定空间，但大大趋势出现预预期下滑，需需建立销售信信心及意向客客户购买信心心；宏观市场——由于供应模式式改变，土地地市场出现成成交新低，多多数以京南、、西南片区为为主（价值、、价格双洼地地），体现未未来市场主流流趋势，同时时存在潜在直直接、间接竞竞争；一手住住宅市场成交交下滑，因结结构性变化导导致成交价格格继续攀升，，但走高区域域为核心区域域，边缘城区区态势平稳；；竞争市场——2011年新入市或开开盘项目，新新政前成交旺旺盛，新政后后成交缩减，，整体体现““量跌价稳””市场态势；；新政对于市市场影响有待待于长期监测测，但多数竞竞品项目价格格走势区域平平稳，无上扬扬、下滑态势势，整体市场场价格走势相相对平稳，未未来上涨压力力较大；市场竞品——万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，，联排220㎡最低总价192万，均价9000元/平米左右，开开盘销售较好好，280/300成交比，二期期计划5月前后上市，，综合性价比比优势较高，，未来客户分分流较大，其其贷款银行北北京建行可直直接针对北京京客户办理贷贷款。第一部分：市市场分析第二部分：地地块梳理第三部分：竞竞争环境第四部分：营营销策略第五部分：销销售执行报告框架1、地块位置第二部分地地块梳理项目用地孔雀广场用地地位于永定河河孔雀城中心心地带，东临临孔雀城3.1期、3.2期，西临孔雀雀城3.3期，北面是孔孔雀城大湖区区域。南沿孔孔雀城二号路路，是孔雀城城未来南大门门的必经之路路，也是孔雀雀城的核心商商业区，是孔孔雀城的黄金金地段。经济指标第二部分地地块梳理孔雀广场主要经济指标序号项目数值单位备注1总占地面积16600㎡2总建筑面积48199㎡3住宅建筑面积31699㎡4商业建筑面积14953㎡5容积率2.87/6绿化率13.31%/7户数185户8车位数量261辆孔雀广场项目目建筑面积中中，商业占比比32%，住宅占比68%，其商业规模模占南半球商商业规模的59%，是永定河孔孔雀城的商业业核心区。优势条件第二部分地地块梳理商业价值1.5万平米的商业业体量，是孔孔雀城项目的的商业核心区区，商业功能能的设置提升升整个区域公公建配套标准准及居民生活活品质，体现现生态休闲有有异域风情的的小镇商业氛氛围；景观价值一条景观带与与广场贯穿整整个项目，北北临孔雀大湖湖公园，绿意意与水系交汇汇于此；动线价值孔雀城社区的的南入口大门门，道路宽畅畅，人车分流流，衔接孔雀雀二号路，交交通便利；产品价值在前期产品基基础上增加了了圆角和建筑筑符号设计，，采用南加州州建筑风格，，产品外立面面全面优化；；投资价值小面积，低总总价，产品优优化，景观环环绕，坐拥最最繁华的商业业街区。楼座情况第二部分地地块梳理1#2#3#5#4#70年/56套叠拼37洋房1950年/38套叠拼27洋房1150年/38套叠拼27洋房1170年/12套叠拼8洋房470年/41套叠拼28洋房13产品情况第二部分地地块梳理产权产品类型套数合计70年

复式72108平层3650年

复式5476平层22产权产品类型套数合计70年

大户型72大户型127小户型58小户型3650年

大户型54小户型22按产权比对：：70年产权60%，50年产权40%；按类型比对：：复式70%，平层30%；地块梳理小结结第二部分地地块梳理地块位置——孔雀城南中轴轴上，北临孔孔雀湖，南邻邻二号路；优势条件——产品升级，景景观环绕，动动线清晰，坐坐拥最繁华的的商业街区；；产品情况——70年产权，复式式类产品是为为主力产品，，重点去化；；第一部分：市市场环境第二部分：地地块梳理第三部分：竞竞争环境第四部分：营营销策略第五部分：销销售执行报告框架2011年第一季度销销售情况回顾顾第三部分竞竞争环境2011年一季度各产产品线签约回回款明细时间指标1月2月3月合计旗舰大堡单价106521204811850——套数73414回款255311816664400精英大堡单价873890939289——套数671321101回款151973373342321993豪华大堡单价9380100329847——套数695534158回款146449482718131307叠拼单价654063226436——套数907244206回款104617060531922840旗舰大堡：5%精英大堡：27%豪华大堡：39%叠拼：28%2011年第二季度推推售情况回顾顾第三部分竞竞争环境2010年11月，入市7.12011年3月底，7.1计划入市2010年12月，入市？2011年5月，孔雀广场场计划入市结合一季度回回款分配，旗旗舰大堡5%，回款0.5亿，豪华大堡堡39%，回款3.9亿，叠拼28%，回款2.8亿，精英大堡堡由台地联排排替代27%，回款2.7亿；从目前情况来来看，除旗舰舰大堡、台地地联排、叠拼拼外各个产品品线均不能满满足回款分布布，需及时补补充别墅类产产品供应或及及早启动新产产品入市；从剩余比例例看，叠拼拼类产品占占比较大，，二季度需需重点解决决叠拼类销销售问题；；结合目前销销售情况，，期面临豪华华大堡、叠叠拼价格上上涨35%，产品涨幅幅过高，严严重影响目目前销售及及后续产品品入市。2011年第二季度度产品梳理理——产品货值梳梳理第三部分竞竞争环境境永定河孔雀城房源货值统计期数状态认购未签未认购合计备注产品套数货值套数货值取证进度未签回款1-5期——3774515066181406914069已取证63001.2、6.1.1、6.1.2——325575101905748174816.2.1期旗舰大堡1550642688611392530160精英大堡19471725615278联排92256002256叠拼36520123349987006.2.2期旗舰大堡0054190121901296901豪华大堡72164311222857645007叠拼30380919629073328817.1期联排72198001072290642706106815未取证6000叠拼

1381745417454景观高层

1693141531415孔雀广场叠拼

18515240152400合计32270305483185121255426255426

12300截止到2季度，预计计可售货值值约25.5亿；其中可售房房源（未认认购）18.5亿，认购未未签7亿，认购未未签回款1.2亿；可售房源中中已取证9.8亿，7.1期、孔雀广广场未取证证总计8.7亿。2011年第二季度度产品梳理理——产品货值梳梳理第三部分竞竞争环境境产品序列房源套数房源货值旗舰大堡8727881精英大堡2561豪华大堡12228576台地联排10722906景观高层16931415叠拼54265266其他608524从一季度数数据看，别别墅类产品品去化依然然为主力去去化，但二二季度从剩剩余产品比比例看，叠叠拼类产品品占比较大大，二季度度销售重心心是尽快解解决别墅类类产品的去去化基础上上立即转型型叠拼类销销售问题。。二季度问题题小结第三部分竞竞争环境境别墅类产品品目前走量量房源为豪豪华大堡、、台地联排排，但整体体房源供应应有限，无无法满足足一季度回回款比例分分布，回款款分布需重重新调整产产品关系；；从颂春园、、叠翠园、、秋月园、、孔雀广场场四个可售售项目来看看，叠拼类类（小高层层、高层））产品占据据二季度相相当一定货货值比例，，结合目前前销售态势势，别墅类类产品将在在4月全部消化化，5月、6月将面临三三大类叠拼拼销售问题题，永定河河孔雀城在在此阶段需需全线调整整推广方向向，以保保证回款；；从供应有限限、费用有有限的情况况下，需增增加项目自自身操作精精细化、集集中化，以以保证有效效控制成交交客户费用用比。叠拼梳理——十大卖点第三部分竞竞争环境境精装大堂，，奢华大气气——地面铺防滑滑地砖，刷刷内墙涂料料，艺术吊吊顶、豪华华灯饰等；；大堂挑空，，庄重典雅雅——超大尺度挑挑空空间，，彰显豪华华尊贵生活活，让居者者更享体面面生活；一梯一户，，私密空间间——低密生活环环境，给你你一份怡人人的宁静，，独享尊贵贵私密空间间；入户挑空，，别墅感强强——5.8米挑空空间间，营造气气势空间，，奢华尺度度扩展居者者心境；入户花厅，，绿意无垠垠——连通自然情情趣，承载载闲情逸致致，尽享都都市闲情生生活；私家车位，，户户配备备——每户赠送一一个地上停停车位，车车位独享，，尊贵优越越；灵动空间，，自由打造造——步入式露台台，拥簇阳阳光与风景景，尽显尊尊贵气质；；四明格局，，宽敞明亮亮——明厨、明卫卫、明卧、、明厅，让让居者真正正享受到舒舒适生活意意境；智能系统，，人性关怀怀——可视对讲，，打造尊贵贵舒适的安安保系统；；户型方正，，功能完善善——南北通透，，超大面宽宽，阳光充充沛，通风风良好。叠拼类产品品四线竞争争第三部分竞竞争环境境产品地块剩余套数（套）主要卖点面积区间（㎡）堤岸叠拼6.2.124堤岸美景170-230阳光叠拼6.2.2200景观绿化170-230果岭叠拼7.1120果岭景观170-230景观高层7.1169高端形象180-270孔雀广场孔雀广场185商业价值80-180合计698从颂春园、、叠翠园、、秋月园、、孔雀广场场四个可售售项目来看看，5月、6月将面临三三大类叠拼拼销售问题题，目前应应通过推广广及包装手手段有效区区隔各类产产品线产品品差异，制制造价格梯梯度，实现现阶段性重重点去化，，大体量产产品持续去去化模式，，保证回款款持续给力力。第一部分：：市场环境境第二部分：：地块梳理理第三部分：：竞争环境境第四部分：：营销策略略第五部分：：销售执行行报告框架1、策略制定定——开发策略回回顾第四部分营营销策略略三个陌生踏踏出第一步步一期三关向前一一大步二期三个调整真真正上路三期大堡携其他他连锁品牌牌开天辟地地四期大堡、台地地联排、叠叠拼成熟演演绎五期堤岸生活成成功嫁接六期台地联排再再续经典，，景观高层层蜻蜓点水水七期黄金地段价价值演绎，，小镇崛起起塑造传说说孔雀广场1、策略制定定——开发策略目目标第四部分营营销策略略一级目标：快速销售、保障回款孔雀广场为为永定河孔孔雀城第二二季度房源源的主要构构成，产品品地块价格格最高，产产品形式丰丰富，操作作可控，能能快速产生生优质回款款，销售有有效组织，，实现快速速去化。二级目标：掠乡分众、制造差异第二季度5月、6月永定河孔孔雀城产品品线内部竞竞争面临的的是三个地地块，四大大叠拼类产产品线竞争争，孔雀广广场入市能能有效制造造一定产品品差异，实实现客户分分级。三级目标：画龙点睛、小镇崛起孔雀广场为为大三期内内保留黄金金地块，为为项目南大大门、核心心商业街、、大湖联通通路，是小小镇的魅力力点、是大大湖连廊、、是综合体体，宣讲孔孔雀广场，，内部价值值崛起。1、策略制定定——营销策略回回顾第四部分营营销策略略叠翠园秋月园孔雀广场一个北京城城，四个孔孔雀城孔雀城·京郊魅力小小镇连锁品品牌幸福生活样样板，中中国明星星小镇品牌诉求项目诉求地块诉求产品诉求旗舰大堡豪华大堡阳光叠拼台地联排景观高层果岭叠拼平层叠拼1、策略制定定——营销策略回回顾第四部分营营销策略略时间项目分期推广主题核心诉求点2006年一期“提前十年住别墅”性价比2007年二期“人生建墅天地家宽”别墅梦想2008年三期“一个培育亲情的地方”情感诉求2009年四期“大堡独栋全庭院”产品力四期“一个北京城四个孔雀城”品牌力2010年五期“四庭院台地联排别墅”产品力六期“一堤一岸一湖一心一悦一栋”精神诉求2011年6.2.2“林语·花巷庭院·年华”精神诉求全台地定制化森林城堡产品力7.1四庭院台地HOUSE孔雀广场居孔雀之宁静、享广场之繁华生活诉求1、策略制定定——推广策略制制定第四部分营营销策略略一个北京城城、四个孔孔雀城品牌项目产品永定河孔雀雀城豪华大堡台台地全庭院院开年巨献献！台地联排230万起、豪华华大堡160万起别墅类产品品短期退出出历史舞台台，别墅产产品推广转转型至别墅墅生活方式式推广！1、策略制定定——推广策略制制定第四部分营营销策略略1、由于孔雀雀广场项目目体量的限限制，孔雀雀广场推广广依然延续续孔雀城体体系下推广广，重点展展示孔雀核核心地块价价值！2、孔雀广场场项目定位位依托孔雀雀城小镇体体系，重点点宣传体现现小镇魅力力提升！2、项目定位位——价值梳理第四部分营营销策略略特色鲜明的的小镇中心功能突出的的小镇窗口充满活力的的社区中心生态便捷的的社区服务孔雀广场得天独厚的的景观体系灵动阔卓的的人居空间2、项目定位位——核心定位第四部分营营销策略略孔雀魅力小小镇镇中央（经经典）2、项目定位位——核心定位第四部分营营销策略略永定河孔雀雀城叠拼阳光叠拼果岭叠拼景观高层孔雀广场……产品属性地块属性阳光叠拼果岭叠拼景观高层孔雀广场因此，孔雀雀广场预售售产品应结结合产品属属性及地块块属性，打打造产品名名称，便于于销售诉求求营造及提提升推广力力！2、项目定位位——核心定位第四部分营营销策略略孔雀广场：：居孔雀之幽幽境、享广广场之繁华华！中央上院：：孔雀中央，，上院年华华！考虑孔雀广广场独特地地块属性，，特采取内内部推广形形式，推广广整合项目目属性2、项目定位位——推广演绎（（报广）第四部分营营销策略略1、主形象区区针对于5月后面临产产品格局，，报广采用用推广叠拼拼产品模式式，主画面面采用整体体地块形象象或别墅生生活意境画画面；1中央上院—立体景观体体验、繁华华商业围合合、灵动人人居空间、、轻松置业业门槛。2高尔夫体验验之旅盛情情邀约3幸福长者、、汇佳幼儿儿园、社区区商业街、、孔雀大湖湖公园42、产品提列列区考虑三线叠叠拼产品及及剩余别墅墅类产品推推广，采用用重点产品品推荐形式式，与主画画面区域保保持整体、、统一；产品宣传区区生活演绎区区3、活动、促促销区此栏目内重重点释放主主题活动、、邀约吸引引点，销售售促销信息息，以保证证整体风格格突出；4、配套、服服务列表区区若形成别墅墅诉求向别别墅生活诉诉求过度，，建议阶段段性将产品品列表调整整至配套列列表，以增增加客户购购买点。小镇中央孔孔雀广场场隆重登登场居孔雀之宁宁静、享广广场之繁华华面积80-180㎡总价50万起2、项目定位位——推广演绎（（网络、短短信）第四部分营营销策略略第一帧——孔雀城，京京郊魅力小小镇连锁品品牌！第二帧——永定河孔雀雀城小镇中中央—孔雀广场5月盛装绽放放！VIP66056666第三帧——孔雀广场中中央上院，，居孔雀之之宁静、享享广场之繁繁华，面积积80-180㎡总价50万起VIP66056666第四帧——孔雀广场中中央上院，，立体景观观体验、繁繁华商业围围合、灵动动人居空间间、轻松置置业门槛！！VIP66056666网络通栏短信内部短信——【小镇喜讯】永定河孔雀雀城核心中中央，孔雀雀广场即将将开盘，立立体景观体体验、繁华华商业围合合、灵动人人居空间，，80-180平米50万起66056666市场短信居居孔雀之宁宁静、享广广场之繁华华，孔雀广广场中央上上院80-180平米50万起立体景景观体验、、繁华商业业围合，排排卡特惠2万66056666第一部分：：市场分析析第二部分：：地块梳理理第三部分：：竞争环境境第四部分：：营销策略略第五部分：：销售执行行报告框架1、销售目标标——房源回顾第五部分销销售执行行1#-11#-21#-32#3#4#5#-25#-1栋号洋房套数叠拼套数总面积1#-171733871#-281225861#-34816142#112753223#112753224#4816145#-192243555#-2461936合计581271293185274291、销售目标标——推盘计划第五部分销销售执行行1、5月推出东侧70年产权2栋，西侧1栋，38套，均价6400元/㎡；西侧50年产权1栋，38套、总计76套，均价6000元/㎡。1111332、6月推出东侧70年产权1栋，31套，均价6500元/㎡；东侧50年产权1栋，38套，均价6000元/㎡2237月推出西侧70年产权2栋，44套，均价6600元/㎡；1、销售目标标——价格控制性性计划第五部分销销售执行行

2010年5月2010年6月2010年7月合计70年产权销售面积（平米）53204340616015820成交套数383144113成交均价（元/平米）6400650066006505均价递增额

100100200均价递增率

0.00%成交金额（万元）3405282140661029150年产权销售面积（平米）53205320010640成交套数3838

76成交均价（元/平米）60006000

6000均价递增额

200

200均价递增率

3.39%

3.39%成交金额（万元）31923192

6384合计销售面积（平米）106409660616026460成交套数766944189总体均价6150628066006302均价递增额