医药消费者的需要与购买动机

第五章

医药消费者的需要与购买动机引例5-1同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”营销：有利益的满足需要。——P.科特勒人类和消费者的需要是现代营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。——希夫曼第五章医药消费者的需要与购买动机第一节医药消费者的需要第二节医药消费者的购买动机第三节医药消费者购买动机的可诱导性及其应用第一节医药消费者的需要四、医药消费者需要发展趋势三、医药消费者需要的主要影响因素二、医药消费者需要特征一、消费者需要概述医药消费者的需要一、消费者需要概述（一）需要与消费者需要需要：是指在一定生活条件下人们对客观事物（或环境）的欲求，包括对自然物质的欲求和社会环境的欲求。消费需要：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。消费需要可分为生产性消费需要（生产者需要）和生活性消费需要（消费者需要）两大类。一、消费者需要概述（二）消费者需要的产生消费者行为学上采用“均衡理论”来说明消费者需要的产生。该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心理的某个或某些方面出现“缺乏”，即人的生理或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心理就会出现不舒服的“紧张”状态。只有消除或减少这种不舒服的“紧张”状态，人的生理或心理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费需要的产生正是减少或消除这种不舒服的“紧张”状态的反映。

均衡缺乏（不均衡）紧张需要消费图5-1消费者需要及消费产生过程消费费需需要要产产生生的的三三个个条条件件感到到由由生生理理或或心心理理不不平平衡衡带带来来的的不不舒舒服服的的““紧紧张张””状状态态，，即即感感到到缺缺乏乏什什么么东东西西。。-期期望望得得到到某某种种东东西西以以消消除除或或减减少少其其生生理理或或心心理理的的不不舒舒服服的的““紧紧张张””状状态态。。-现现实实能能够够提提供供某某种种物物质质或或非非物物质质商商品品，，以以消消除除或或减减少少消消费费者者生生理理或或心心理理的的不不舒舒服服的的““紧紧张张””状状态态。。一、、消消费费者者需需要要概概述述（三三））消消费费者者需需要要分分类类1、、按按需需要要产产生生的的原原因因划划分分（1））自自然然需需要要是指指消消费费者者为为维维持持和和延延续续生生命命而而对对衣衣、、食食、、住住、、安安全全等等基基本本生生存存条条件件等等方方面面的的需需要要。。（2））社社会会需需要要是指指消消费费者者在在社社会会生生活活中中形形成成的的、、带带有有人人类类社社会会特特点点的的某某些些需需要要。。2、按需要的的内容划分（1）物质需需要指消费者对以以物质形态存存在的具体有有形商品的需需要。（2）精神需需要指消费者对于于观念、智力力、道德、审审美、交往等等方面的需要要。3、按需要层层次分类划分分美国心理学家家马斯洛在1943年提提出了需要层层次理论。马斯洛的需要要层次理论在马斯洛看来来，只有当低低层次的需要要满足之后，，高层次的需需要才能到来来。但任何一一种需要并不不因为下一个个高层次需要要的出现而消消失，只是高高层次需要产产生后，低层层次需要对行行为影响变小小而已。各层层次的需要呈呈相互依赖与与重叠的关系系。消费者对某种种商品的需要要市场供应供大于求———不饱和需要要基本一致———饱和需要供不应求———需要过量4.按消费需需要与市场商商品供应之间间的关系划分分5.按需要的的适宜性划分分（1）合理需需要指消费者现实实消费需要与与由消费者实实际生理或心心理上的不平平衡引发的、、与客观消费费需要相一致致的需要状态态，这是一种种合理的需要要状态。（2）不合理理需要（过度度需要）指消费者现实实的消费需要要超越了由消消费者实际生生理或心理上上的不平衡而而引发的对某某种商品的客客观消费需要要。6、按需要的的变动情况划划分上升需要———下降需要消费者对某种种商品逐渐上上升或下降的的需要规则需要———不规则需要要消费者对某种种商品的消费费需要在数量量和时间上呈呈规则或不规规则波动的状状态7、按需要实实现的程度划划分（1）现实需需要指目前具有明明确消费意识识和足够支付付能力的需要要。（2）潜在需需要指未来即将出出现的消费需需要。二、医药消费费者需要的特特征（一）需要的的多样性和差差异性（二）需要的的层次性和发发展性（三）需要的的最高优先性性和不可替代代性（四）需要的的被动性和可可诱导性（五）需要的的不确定性（六）需要缺缺乏弹性二、医药消费费者需要的特特征（一）需要的的多样性和差差异性医药消费者需需要的多样性性表现为：消消费者对药品品具有多样化化需要。医药消费者需需要的差异性性表现为：因因为不同消费费者主观状况况和所处的消消费环境的差差异，每个消消费者都按照照自身的需要要评价、选择择和购买药品品。（二）需要的的层次性和发发展性首先，消费者者的需要是有有层次的。其次，消费者者的需要不是是一成不变的的。50年一身衣衣服一包糖，，一桌酒。70年代三三转一响响——自行车车、缝纫机、、手表和收音音机。90年代车子子、房子、戒戒指乡下人对城里里人说：俺们刚吃上肉肉，你们又吃吃菜了！俺俺们刚娶上上媳妇，你们们又独身了！！

俺们刚刚吃上糖，你你们又尿糖了了！

俺们们刚拿白纸擦擦屁股，你们们又用它擦嘴嘴了！俺俺们刚吃饱穿穿暖，你们又又开始减肥了了！

俺们们刚能去城里里，你们又到到乡下建度假假村了！俺俺们刚把青青菜上的害虫虫灭掉你们又又爱吃虫子啃啃过的青菜了了！

俺们们刚把破裤子子扔掉，你们们又开始在裤裤子上剪洞了了！

俺们们刚有点钱买买睡衣，你们们又改裸睡了了！（三）需要的的最高优先性性和不可替代代性药物消费需要要的最高优先先性包括两方方面的含义：：一方面，在人人们诸多需要要中，对药物物的需要应是是优先予以满满足的需要。。另一方面，一一旦生病，人人们往往希望望找最好的医医生，用最好好的药物。另外，在人们们的生活中，，对药物的需需要又几乎是是不可替代的的。（四）需要的的被动性和可可诱导性消费者对自身身药物消费需需要的认识主主要受医药专专业人员的影影响，使得消消费者常常是是在一种被动动的状态下产产生对某种药药物的需求。。即需要的被被动性。同时医药专业业人员可以利利用其影响对对消费者医药药需要加以诱诱导、激发、、影响和调节节，这又使得得医药消费需需要具有明显显的可诱导性性。（五）需要的的不确定性由于只有在患患病或受到伤伤害时，人们们对药物才有有需要，所以以消费者对医医药的需要存存在着极大的的不确定性。。（六）需要缺缺乏弹性人在生病时，，对药品的需需要时必须的的，因此人们们对药品的需需求弹性较小小，特别是基基本治疗药物物的需要更是是缺乏弹性。。又是一个夜班班，路上几乎乎没有行人，，只有路灯与与小孙做伴。。小孙逐一检检查药店内的的电源和仪器器设备后，正正准备“闭目目养神”，两两名彪形大汉汉一阵急促的的敲门声打破破了深夜的寂寂静。小孙马马上跑到夜间间售药窗口。。

“两位位师傅，请问问需要些什么么？”“噢，，他有些拉肚肚子，给我一一盒‘氟哌酸酸’吧。”一一名男子指着着身旁浑身散散发刺鼻酒味味的男子说。。小孙心里不不禁打了个““激灵”，他他最害怕顾客客夜间来购买买抗菌药了，，往往因为处处方的问题引引发顾客的不不满。“请问问您有医生开开具的处方吗吗？这个是抗抗菌药需凭处处方才可购买买。”小孙胆胆怯地说。““啊？他晚上上喝多了酒，，我们路过这这里看到门口口悬挂的‘夜夜间售药’的的牌子才来的的，这么晚了了到哪里去弄弄处方啊？要要不你先卖给给我，我明天天一早开了处处方再送过来来行吗？”男男子无奈地说说道。“对不不起师傅，我我们药店也是是按规定办事事，顾客无处处方我们是坚坚决不能销售售抗菌药的，，这也是为你你们的用药安安全负责………”话音刚落落，那名醉酒酒男子突然激激动地朝小孙孙叫嚣起来：：“你们这是是什么破规定定啊，什么处处方不处方的的。人都要死死了难道你们们还见死不救救吗？老子今今天非要在这这买。”简述：以上案案例说明了医医药消费需求求的哪些特征征？四、医药消费费者需要的主主要影响因素素（一）人口学学因素（二）经济学学因素（三）医疗保保障制度因素素（四）临床医医师和药师因因素（五）医药技技术因素（六）流行病病学因素（一）人口学学因素影响药物需求求的人口学因因素主要包括括人口的数量量、质量、性性别、年龄、、文化水平、、婚姻、患病病状况等。（二）经济学学因素影响消费者药药物消费需要要的经济学因因素主要包括括消费者收入入和药品价格格两个因素。。（三）医疗保保障制度因素素医疗保障制度度对消费者药药物消费需要要的影响主要要体现在医疗疗保障制度的的覆盖面上，，以及医疗保保障制度关于于药品报销目目录、药品费费用分摊比例例、医疗服务务服务供方支支付方式等政政策的制定上上。五、医药消费费者需要发展展趋势（一）医药消消费者需要发发展趋势分析析1、国民经济济的发展对药药物需要的影影响。2、医疗保障障制度改革对对药物需要的的影响。3、人口发展展状况对药物物需要的影响响。4、医药科技技发展对药物物消费需要的的影响。市场调查法文献记录法模型法统计法试验法M1M2M4M3五、医药消费费者需要发展展趋势（二）医药消消费者需要预预测方法在1953年年，曾对耶鲁鲁大学的毕业业生做过一次次研究。当时时那些毕业生生被询问是否否有清楚明确确的目标以及及实现目标的的书面计划，，结果只有3%的学学生有肯定答答复。20年后，在在1973年年，重新调查查了一下当年年接受访问的的人，结果那那些有实现目目标书面计划划的3%的的学生，在在财务状况上上远高于其他他97%的学学生。虽然这这项调查只限限于财务方面面，但是根据据调查人员侧侧面的观察，，似乎那3%的人在幸福福及快乐的程程度上，也高高于其他的人人。这就是设设定目标的力力量。谁买走了阿斯斯顿马丁77？阿斯顿马丁77为全球限限量车款，全全球限量为77台。在中中国，获得了了5辆车的配配额。目前，，这5辆车已已经全部被订订购一空，据据悉其中一辆辆车的成交价价达到了4700万元。。4700万=1个农民（（8896元元）×5283年！！一医药消费者购买动机概述二医药消费者购买动机分类三购买动机的调查与识别第二节医药药消费者的购购买动机一、医药消费费者购买动机机概述（一）动机的的概念及形成成1、概念心理学上，将将有某种刺激激引起，推动动人们去从事事某种活动，，以达到某种种目的，并引引导活动满足足一定需要或或愿望等心理理冲动称之为为动机。消费者的动机机是指引起并并维持消费者者从事消费活活动，以满足足自身需要的的心理倾向或或动力。需要、动机和和行为的关系系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要消费者购买决决策过程一、医药消费费者购买动机机概述2、动机形成成条件认识到的、足够强度的需要外在刺激条件件存在满足需要要的对象和条条件动机形成需要是基础，，但并非所有有的需要都会会转化为动机机使内在需要被被激活，产生生不安外在刺激越强强，需要转化化为动机的可可能性越大消费者的多重重需要需要1需要2需要N消费动机产品强度ABDCE优势需要需要（二）动机的的作用12345维持行为的作用发起行为的作用导向（或选择）行为的作用强化行为的作用中止行为的作用总之，上述动动机的作用反反映了动机与与行为之间的的相互关系和和紧密联系。。一、医药消费费者购买动机机概述动机与行为的的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机和行为之之间不完全是是一一对应的的关系。同样样的动机可能能产生不同的的行为；同样样的行为也可可以由不同的的动机所引起起。一、医药消费费者购买动机机概述（三）消费者者消费动机理理论1、内驱力理理论美国心理学家家赫尔是内驱驱力理论的主主要代表。赫赫尔认为，动动机作用的大大小是由体内内的内驱力和和习惯两个因因素决定的。。即×H其中E：动机作用用力D：内驱力H：：习惯强度人对现在行为为的决策，大大部分以过去去行为所获结结果或报酬进进行衡量。×D×V×K其中V：刺激强度度和精神动力力K：诱因2、双因素理理论赫茨伯格：激激励因素、保保健因素。保健因素起不不到激励的作作用；但却非非有不可，否否则就会引起起不满。包括括公司政策、、管理措施、、监督、人际际关系、物质质工作条件、、工资、福利利等。那些能带来积积极态度、满满意和激励作作用的因素就就叫做“激励励因素”，这这是那些能满满足个人自我我实现需要的的因素，包括括：成就、赏赏识、挑战性性的工作、增增加的工作责责任，以及成成长和发展的的机会。保健因素激励因素管理监督工作条件福利…成就感社会认可工作的挑战性负有重大责任…双因素理论图图解双因素理论（（赫茨伯格））小岛外弘提出出了理论：M是激励因素素，是魅力条条件，H是保保健因素，是是必要条件。。商品的基本功功能或为消费费者提供基本本利益与价值值，可以视为为保健因素，，这类因素如如果不具备，，消费者就会会不满，然而而，即使具备备了某些基本本利益和价值值，也不一定定能保证消费费者对其产生生满意感。要要使消费者对对企业产品、、服务形成忠忠诚感，还需需在基本的利利益或基本价价值以外，提提供附加价值值，后一类因因素才属于激激励因素。双因素理论的的意义将赫茨伯格的的双因素理论论运用于消费费者动机分析析，具有多重重价值与意义义，具体体现现在以下两个个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。3、期望价值值理论（弗鲁鲁姆）该理论认为，，人们的活动动依赖于期望望与价值。公式为：×E其中F：动机力，，即人行为的的激发力量或或积极性V：目标效价价，即行动目目标价值E：目标期望望实现的概率率，即期望值值4、动机冲突突理论动机冲突理论论由美籍德裔裔心理学家科科特.莱温首首先提出。该理论认为，，人们常常是是面临者在多多种动机中选选择其一的心心理矛盾和心心理状态，即即心理冲突。。莱温归纳出出三种动机冲冲突类型：双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突。双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。趋避冲突双趋型动机冲冲突双驱型冲突指指消费者具有有两种以上倾倾向选择的目目标而只能从从中择选其一一时所产生的的动机冲突。。例：你刚好有有一定的存款款，只够买房房或买车，可可是两种产品品你都想购买买。在广告宣传中中强调某一选选择品的价值值与利益，或或通过降价、、延期付款等等方式使某一一选择更具有有吸引力，均均是解除双趋趋冲突的有效效方式。2、双避型动动机冲突指消费者有两两个以上希望望避免的目标标但又必须选选择其中之一一时面临的冲冲突。例：当一个消消费者的旧洗洗衣机坏了，，他可能就会会面临这种冲冲突。他既不不想花钱买新新的，也不想想花钱把旧的的修一修，又又不能没有洗洗衣机。你是现在花钱钱呢？还是以以后花更多呢呢？企业应付或解解除双避冲突突的方法很多多：如以旧换换新的推销方方式，提供更更长时间的保保修承诺等。。,3、趋避型动动机冲突指消费者在趋趋近某一目标标时又想避开开而造成的动动机冲突。一个非常关心心体重的消费费者又喜欢吃吃零食。如果你是一个个销售人员，，面对该类消消费者应如何何处理？解决趋避冲突突的策略解决这类冲突突的有效措施施是尽可能减减少不利后果果的严重程度度，或采取替替代品抵消有有害结果的影影响。目前，，各类减肥食食品，低热量量食品，低脂脂肪食品以及及各种保健品品、健身器材材风行市场，，为消费者趋趋利避害、解解决此类动机机冲突提供了了有效途径。。小思考：？“鱼与熊掌不不可兼得”指指的是上述哪哪种类型的冲冲突？“极限运动””又是哪一种种？“打针与吃药药”呢？二、医药消费费者购买动机机的分类（一）根据动动机的性质，，动机可分为为生理性动机机和心理性动动机。生理性动机心理性动机1）理智动机机2）感情动机机3）惠顾动机机由个体精神需需要所引起的的起源动力特点层级生理动机生理需要（生存和繁衍的基本要素）人体先天驱动力经常性、重复性、习惯性、稳定性低层次心理动机社会需要（适应社会环境的需要）后天在社会中习得情境性、易变性高层次，有逐步占主导地位的趋势（二）根据消消费者心理活活动的理性和和非理性特点点，消费者动动机分为理智智型购买动机机和情感型购购买动机。1.理智动机机对商品品比较熟悉的的基础上所进进行的理性抉抉择。具客观观性周密性控控制性理智动机求便动机求廉动机求安全动机求实动机这种机的核心心是“实惠””、“实用””。在这种动动机驱使下，，顾客选购商商品特别注重重功能、质量量和实际效用用，不过分强强调商品的式式样、色调等等，几乎不考考虑商品的品品牌、包装及及装潢等非食食用价值的因因素。（1）追求实实用的购买动动机这是以追求商商品的使用价价值为主要目目的的购买动动机。这种动机并不不一定和消费费者的收入水水平有必然联联系，而主要要决定于个人人的价值观念念和消费态度度。(2)、追求求安全的动机机有两种表现形形式：一是为了人身身与家庭财产产的安全，消消费者需要购购买相应的商商品以期防止止具有危害性性的事情发生生；二是在使用商商品的过程中中，希望商品品的性能安全全可靠。追求安全、健健康的购买动动机这是自身的生生命安全和生生理健康的购购买动机。如，女性在购购买化妆品上上，会选择不不含有毒物质质的化妆品；；同时也会可可以选购各种种防伪保安性性用品和服务务。如人寿保保险、死人保保镖等。甚至至一些保健品品、健身器材材。(3)、求廉廉的动机这是消费者追追求商品低价价格的一种消消费动机，以以追求商品的的价格低廉为为主要特征。。(4)、求得得方便的消费费动机为了减少体力力与心理上的的支出而出现现的消费原因因。求得方便便的形式可以以分三种：一是商品可以以减少或减轻轻消费者的劳劳动强度，节节省体力。二是商品具有有一些方便消消费者使用的的功能，减少少操作使用的的麻烦。三是可以方便便消费者的购购买，减少购购买过程的麻麻烦。2.感情动机机由社会的和心心理的因素产产生的购买意意愿和冲动，，由人的感情情需要而引发发的购买欲望望。感情动机求新动机求同动机求名动机(1)、求新新的消费动机机当人们对于面面前的事物觉觉得新鲜、有有趣、奇特的的时候，人们们想要了解它它、理解它、、尝试它的好好奇心就产生生了。(2)、求名名的动机指消费者通过过购买特殊的的商品来宣扬扬自我、夸耀耀自我的一种种消费动机。。这一动机以以追求名牌牌为主要特征征。特高价价咖啡啡当座落落在东东京滨滨松町町的一一家咖咖啡馆馆首次次推出出五千千日元元一杯杯的咖咖啡时时，轰轰动了了社会会。闻闻者无无不为为之震震惊，，连那那些一一掷千千金，，出手手阔绰绰的大大亨也也惊呼呼“太太贵了了!””可是是让好好奇心心所驱驱使的的顾客客还是是纷纷纷前来来，一一时间间竟应应接不不暇。。特高价价咖啡啡五千元元一怀怀的咖咖啡，，其实实无利利可图图，根根本与与敲诈诈或攫攫取非非法利利润不不相联联或沾沾边。。原因因在于于该店店盛咖咖啡的的杯子子名贵贵而豪豪华，，而且且是正正宗的的舶来来品一一法国国货，，每只只价值值就在在四千千日元元；当当你享享用咖咖啡之之后，，店员员就将将它包包好送送给你你。这这里的的每杯杯咖啡啡均由由名师师当场场炮制制而成成，味味道特特殊，，纯正正，又又可口口，店店堂里里的装装潢更更是奇奇特豪豪华，，赛过过宫殿殿。身身着古古代皇皇宫服服饰的的侍女女，把把顾客客当作作帝王王一样样来侍侍候。。许许多被被好奇奇心所所动的的客人人，起起初只只是想想前来来光顾顾一下下，作作为谈谈话的的资料料或炫炫耀于于人的的资本本；然然而一一旦来来过之之后，，便被被这里里令人人顿感感身价价百倍倍的气气氛所所吸引引，对对五千千日元元的高高价也也就不不以为为忤了了。他他们不不但不不会退退缩不不来，，反而而会带带着女女伴或或朋友友、家家人再再度光光临。。特高价价咖啡啡声名大大振的的咖啡啡馆形形成了了独特特的风风格，，豪华华、高高雅，，令人人难以以忘怀怀的气气氛被被那些些流连连忘返返的客客人所所称道道。然然而该该店的的森元元二郎郎老板板头脑脑却十十分清清楚，，开店店还得得赚钱钱，当当然不不能仅仅仅靠靠出售售五千千日元元一杯杯的咖咖啡，，还要要靠每每杯一一百日日元的的咖啡啡、果果汁、、汽水水之类类的廉廉价饮饮料!““树起起招兵兵旗，，自有有吃粮粮人””，被被昂贵贵的五五千日日元一一杯咖咖啡吸吸引来来的人人会认认为货货真价价实而而光顾顾再至至，他他们喜喜欢这这里的的气氛氛，气气氛也也是商商品!而那那些被被声名名吸引引而来来又囊囊中羞羞涩的的人又又作成成了老老板别别的生生意，，这样样，老老板的的意图图也达达到了了。(3)、习习惯性性动机机人们由由于兴兴趣爱爱好、、生活活习惯惯或职职业需需要等等原因因，往往往对对某些些商品品表现现出特特出的的兴趣趣，成成为这这类商商品的的经常常性的的购买买者。。（三））根据据动机机存在在的形形式，，可以以把动动机分分为显显性动动机和和隐性性动机机。显性动动机：：消费费者意意识到到并承承认的的动机机。对这类类动机机，直直接诉诉求的的广告告吸引引更有有效。。凯迪拉拉克的的广告告隐性动动机：：消费费者未未意识识到或或不愿愿承认认的动动机。。对于这这类动动机，，间接接诉求求的吸吸引才才有效效凯迪拉拉克广广告大汽车车更舒舒服它是有有上佳佳表现现的高高品质质汽车车我的好好几位位朋友友都开开凯迪迪拉克克它能显显示我我的成成功它是强强有力力、性性感的的汽车车，它它能使使我也也显得得强有有力和和性感感购买凯凯迪拉拉克行为和和动机机之间间可意意识和和公开开承认认的联联系行为和和动机机之间间无意意识或或不愿愿承认认的联联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和和显性动机机既然产品具具备不止一一种功能，，那么广告告也必须向向消费者传传递多重的的利益。双双重诉求方方式：一方方面，广告告文案中的的直接诉求求侧重于产产品品质，，而画面中中的隐含诉诉求则集中中于消费者者追求的社社会地位。。通常情况下下，在一则则广告中，，诉求重点点只能放在在一个或少少数几个购购买动机上上，否则会会冲淡广告告主题。然然而，在整整个传播过过程中，企企业需要考考虑目标消消费者所追追求的所有有重要动机机。换言之之，应使各各种传播活活动与消费费者的显性性和隐性动动机相配合合，而不能能对其中一一些动机视视而不见。。广告一般有有多重诉求求技术领先、、优雅、无无畏并不奇怪，，只有那些些最智能化化、最具活活力的才能能够达到汽汽车食物链链的最顶端端。当你看看到新型的的丰田4时时，你同样样也不应该该感到奇怪怪。首先，该车车更强劲的的183马马力V6发发动机表明明这种车是是一种具有有优良的越越野性能的的越野车。。但是无论论这匹野马马使您感到到多大的野野性，您永永远也不会会感觉自己己远离文明明。这种新新型的4更更大的内部部空间。车车内配有皮皮饰座椅、、价格昂贵贵的6声道道立体声/磁带式播播放器。由由于该车方方便的设计计，使您可可以很方便便的获得这这些优雅的的设计。传奇般的丰丰田4在满满足您获得得舒适感的的欲望的同同时，也会会使您对更更富侵略性性的野性的的本能的追追求得到满满足。目前在国内内外的零售售商店中有有很多名称称各异的廉廉价商店。。比如，美美国纽约的的“99商商店”专营营日用杂品品、家用小小五金等，，所有商品品均定价99美分。。我国昆明明有家商店店经营各种种小工艺品品，全部定定价0.19元，广广告用语是是：“1角角9，任君君求”。其其他还有2元店，8元店，10元店等等。这些商商店的经营营状况一般般都不错，，靠薄利多多销，利润润也算不低低。请回答：这这些廉价店店的目标顾顾客是谁?它利用了了目标顾客客的什么消消费心理案例分析：：1.目标顾顾客主要是是家庭主妇妇、收入水水平不高的的中老年消消费者以及及对各种小小商品情有有独钟的各各年龄、多多阶层的消消费者。2.针对的的消费心理理是：(1)求廉心心理、(2)求实实心理、(3)求求奇（异））心理、三、购买动动机的调查查与识别———放射技技术方法放射技术方方法是目前前研究和获获得消费者者隐性动机机比较流行行的方法。。该方法就是是在放射实实验中（即即在与调查查者的交谈谈中）要求求被试对他他人的购买买动机或行行为做出推推断或评论论。通过分分析和评价价他人的心心理活动而而将自己真真实的想法法反映或反反射出来。。具体方法有有：1.访谈法法（利益链链方法）让消费者列列出某种产产品的利益益，再列出出这些利益益所能提供供的好处，，循环到消消费者列不不出好处为为止。2.角色色扮演法让被访者扮扮演成一定定角色，在在设定的一一种情境下下表现。3.联想法法（词语联联想、图片片联想等））给被访者呈呈现一连串串不相联系系的字词或或图片，让让被访者说说出由每个个刺激所引引发的联想想内容。4.完形填填空（造句句法和编故故事）如果我有一一辆轿车，，我会？？？

如果手手机变为单单向收费，，我会???5.示意图图法使用联想技技术让消费者列列出某种产产品或品牌牌所能提供供的利益，，再列出这这些利益所所能提供的的好处，继继续下去直直到消费者者列不出好好处为止。。例如，应答答者可能会会列出“减减少感冒””这一条作作为服用维维生素的利利益之一，，当问到““减少感冒冒”的好处处时，他也也许会列出出“工作更更高效”和和“精力更更好”；另另一个人也也许会列出出“气色更更好”。不不同消费者者有不同的的动机，或或同一消费费者也可能能追求多种种动机。案例：女律师简妮妮·布洛菲菲尔特小姐姐终于攒够够了购买小小车的钱，，兴冲冲地地来到一家家经营汽车车的大公司司，她看中中的这儿出出售的海蓝蓝色“西尔尔斯”牌小小轿车。价价格尽管贵贵一点，但但她喜欢这这种车的颜颜色和式样样，而且““西尔斯””这个牌子子和名称也也叫她喜欢欢。不巧，，售货员正正要去吃午午饭。他对对她说，如如果简妮小小姐愿意等等待30来来分钟的话话，他一定定乐意立即即赶回来为为她服务。。简妮小姐姐同意等一一会儿，总总不能不让让人吃饭呀呀，就是再再加上30加上分钟钟也没关系系，要紧的的是她特意意挑选今天天这个日子子来买车，，无论如何何都必须把把车开回去去。她走出出这家大公公司，看见见街对面也也是一家出出售汽车的的公司，便便信步走了了过去。售货员是个个活泼的年年轻人，他他一见简妮妮进来，立立即彬彬有有礼地问：：“我能为为您效劳吗吗？”简妮妮微微一笑笑，告诉他他自己只是是来看看，，消磨一下下时间。年年轻的售货货员很乐意意地陪她在在销售大厅厅参观，并并自我介绍绍说他叫汤汤姆。汤姆姆陪着简妮妮聊天，很很快两人便便变得很投投机。简妮妮告诉他，，自己来买买车，可惜惜这没有她她想要的车车，只好等等那家公司司的售货员员回来了。。汤姆很奇奇怪简妮为为什么一定定要今天买买到车。简简妮说：““今天是我我的生日，，我特意挑挑选今天这这个日子来来买车。””汤姆笑着着向简妮祝祝贺，并和和身旁一个个同伴低声声耳语了几几句。不一一会，这个个同伴捧着着几只鲜艳艳的红玖瑰瑰进来，汤汤姆接过来来送给简妮妮：“祝你你生日快乐乐！”简妮的眼睛睛亮了，她她非常感谢谢汤姆的好好意。他们们越谈越高高兴，什么么海蓝色““西尔斯””，什么30分钟，，简妮都想想不起来了了。突然，简妮妮看见大厅厅一侧有一一辆银灰色色的轿车，，色泽是那那样的柔和和诱人，他他问汤姆那那是辆什么么牌子的轿轿车。汤姆姆热心地告告诉了她，，并仔细地地介绍了这这辆车的特特点，尤其其是价钱比比较便宜。。简妮觉得得自己就是是想要买这这种车。结果，简妮妮·布洛菲菲尔特小姐姐驾了一辆辆自己原告告根本没有有想到的车车回家了。。车上插着着几支鲜艳艳的红玫瑰瑰。简妮的的生日充满满了欢乐。。这个案例说说明了什么么，给大家家什么启示示呢？第三节医医药消费者者购买动机机的可诱导导性及其应应用一、医药消消费者购买买动机的可可诱导性医药消费者者在没有购购买动机或或尚未明确确购买动机机的条件下下，如果加加以外界的的适当的刺刺激或诱导导，就可以以将消费者者对药物的的消费从潜潜在或未知知的状态中中调动出来来，进而形形成对某种种医药产品品现实的购购买动机和和实际的消消费行为。。1、包装上上的应用包装是无声声的推销员员，良好的的包装不仅仅可以增加加商品的价价值，提高高企业形象象，同时也也能提高销销售量，而而销售量的的提高就是是包装对消消费者购买买动机引导导的结果。。有这样一个个小故事：：一位老太太太在一所所大学门口口卖苹果，，天很冷，，她的苹果果很好却没没人买，这这时一位教教授从此走走过，出于于同情对老老太太指点点一二，于于是，老太太太买了一一些红丝带带，将两个个苹果绑在在一起，并并取名叫““情人果””。很快老老太太的苹苹果就卖了了一大半。。二、消费者者购买动机机的可诱导导性的应用用二、消费者者购买动机机的可诱导导性的应用用2、广告上上的应用利用广告激激发消费者者的购买动动机从而促促进消费者者作出购买买决定是企企业广泛使使用的促销销手段。如，一个外外地的顾客客出差来到到上海，在在南京路办办事，临近近中午突然然感到饥饿饿。这时它它正好看到到荣华鸡商商店在卖荣荣华鸡，阵阵阵香味扑扑鼻而来，，又看到旁旁边的广告告宣传把荣荣华鸡的特特点介绍得得清清楚楚楚，这样他他就毫不犹犹豫地决定定购买荣华华鸡。当这这位顾客吃吃了以后感感觉不错，，加深了印印象，回去去以后又在在同事和家家人中对此此大加宣传传。二、消费者者购买动机机的可诱导导性的应用用3、营销推推广上的应应用营业推广是是指企业利利用各种短短期诱因刺刺激消费者者及时作出出购买决定定。比如，，降价、折折扣、有奖奖销售、免免费试用等等手段都是是使用短期期诱因促进进消费者及及时作出购购买决定。。三、医药消消费者动机机诱导方法法（一）证据据性诱导（二）论证证性诱导（三）建议议性诱导1、向消费费者建议购购买相关连连的产品2、建议购购买替代性性药品3、药物建建议购买新新产品Ia?[],[],[][].,.[]-,:():..案例：女律师简妮妮·布洛菲菲尔特小姐姐终于攒够够了购买小小车的钱，，兴冲冲地地来到一家家经营汽车车的大公司司，她看中中的这儿出出售的海蓝蓝色“西尔尔斯”牌小小轿车。价价格尽管贵贵一点，但但她喜欢这这种车的颜颜色和式样样，而且““西尔斯””这个牌子子和名称也也叫她喜欢欢。不巧，，售货员正正要去吃午午饭。他对对她说，如如果简妮小小姐愿意等等待30来来分钟的话话，他一定定乐意立即即赶回来为为她服务。。简妮小姐姐同意等一一会儿，总总不能不让让人吃饭呀呀，就是再再加上30加上分钟钟也没关系系，要紧的的是她特意意挑选今天天这个日子子来买车，，无论如何何都必须把把车开回去去。她走出出这家大公公司，看见见街对面也也是一家出出售汽车的的公司，便便信步走了了过去。售货员是个个活泼的年年轻人，他他一见简妮妮进来，立立即彬彬有有礼地问：：“我能为为您效劳吗吗？”简妮妮微微一笑笑，告诉他他自己只是是来看看，，消磨一下下时间。年年轻的售货货员很乐意意地陪她在在销售大厅厅参观，并并自我介绍绍说他叫汤汤姆。汤姆姆陪着简妮妮聊天，很很快两人便便变得很投投机。简妮妮告诉他，，自己来买买车，可惜惜这没有她她想要的车车，只好等等那家公司司的售货员员回来了。。汤姆很奇奇怪简妮为为什么一定定要今天买买到车。简简妮说：““今天是我我的生日，，我特意挑挑选今天这这个日子来来买车。””汤姆笑着着向简妮祝祝贺，并和和身旁一个个同伴低声声耳语了几几句。不一一会，这个个同伴捧着着几只鲜艳艳的红玖瑰瑰进来，汤汤姆接过来来送给简妮妮：“祝你你生日快乐乐！”简妮的眼睛睛亮了，她她非常感谢谢汤姆的好好意。他们们越谈越高高兴，什么么海蓝色““西尔斯””，什么30分钟，，简妮都想想不起来了了。突然，简简妮看见见大厅一一侧有一一辆银灰灰色的轿轿车，色色泽是那那样的柔柔和诱人人，他问问汤姆那那是辆什什么牌子子的轿车车。汤姆姆热心地地告诉了了她，并并仔细地地介绍了了这辆车车的特点点，尤其其是价钱钱比较便便宜。简简妮觉得得自己就就是想要要买这种种车。结果，简简妮·布布洛菲尔尔特小姐姐驾了一一辆自己己原告根根本没有有想到的的车回家家了。车车上插着着几支鲜鲜艳的红红玫瑰。。简妮的的生日充充满了欢欢乐。这个案例例说明了了什么，，给大家家什么启启示呢？？a&.$40$100$25$10$45$55a&.3.a&.a&.2.a’s’s1.a’s’s2005200620072008a&.a&.Aa.TextinhereTextinhereTextinhereTitle04TextinhereTextinhereTextinhereTitle03TextinhereTextinhereTextinhereTitle02ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereTextinhereTextinhereTitle01a&.0102030405060%20%40%60%80%100%18.5%17.5%8.7%23.6%63.6%84.3%a&.a&.a&.1.2.3.a&.2.’sa1.’sa&.12345a&.a&.a&.a&.[]:..Texta&.a.a.a.a.a&.80%50%30%20%ABCD50%100%10%60%15%30%100%25%85%30%A30%100%25%85%30%Aa&.a&.a&.a&.50%ProductsDescriptionofthecompany’sproducts24%ServiceDescriptionofthecompany’sservice10%TechnologyDescriptionofthecompany’stechnology16%MarketDescriptionofthecompany’smarket50%24%16%10%1.2.3.4.**Text1Text2Text3Text4Text5TextinhereTextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.121008050301121109060403111006050301200620072008010101010101ThankYou!AddYourCompanySlogan谢谢谢12月-2204:54:3504:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:3512月月-2212月月-2204:54:352022/12/314:54:359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:54:3504:54:3504:5412/31/20224:54:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:54:3504:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。