医药产品的营销渠道策略

掌握 医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。医药产品的营销渠道策略第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道(一)医药产品分销渠道的含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的

第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。理解：(1)医药中间商的定义

中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。2．医药中间商的功能（2）医药中间商的类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售(3)医药中间商存在的必要性

中间商的加入，可以加速产品流通，缩短销售时间，加快资金周转，从而加速整个再生产过程。同时，也使生产者从具体的销售业务中解脱出来，全力投入产品开发和生产，有利于节约销售费用，降低成本，提高效益。市场中无中间商情况制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店市场中有中间商情况中间商(二)医药产品分销渠道的特征（补充）（1）不同药品分销渠道有所不同（2）国家特殊规定（3）医药产品分销渠道是医药产品价值实现的通道（4）医药产品分销渠道是一群相互依存的组织或个人的集合（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节（6）医药产品分销渠道是一个多功能系统1、渠道的的流程二、分销渠渠道的流程程及其功能能医药产品在在分销渠道道中流通时时，我们可可以看到其其中存在几几种以物质质或非物质质形态运动动的“流””。菲利浦·科科特勒将这几种““流”归纳纳为“五流流”，即商流、物流流、货币流流、信息流流、促销流流。医药产品分分销渠道中中五种流程程模式商流物流货币流信息流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商医药产品分分销渠道的的基本功能是是实现医药药产品从医医药企业向向消费者或或用户的转转移。医药分销渠渠道的功能能具体有哪哪些？2、医药产产品分销渠渠道的功能能医药分销渠道的功能能调研（信息）风险承担财务（理财）促销寻求（交流）编配（配货）物流洽谈（谈判）三、医药产产品分销渠渠道的类型型药品销售渠渠道医医药工业品品渠道医药生产企企业代理商医药商业公公司零售药店、、医院个人消费者者代理商批发商生产商医药生产企企业②①③④⑤①②③④一般来说，，按照有无无中间商进进行分类可可分为直接接渠道和间间接渠道。。如图中的药药品销售渠渠道中的第第五种，医医药工业品品渠道中的的第一种。。(一)直接接渠道与间间接渠道A．直接渠渠道：是指指医药产品品从生产者者流向最后后消费者或或用户的过过程中不经经过任何中中间商的销销售渠道，，即医药企企业直接把把医药产品品销售给消消费者，没没有中间环环节，也称称零渠道。。生产商顾客医药生产企企业生产商直接渠道模模式直接渠道的的优点主要要有：⑴销售及时时⑵便于降低低费用⑶便于推销销⑷有利于控控制价格⑸便于了解解市场⑹有利于提提高服务水水平直接渠道的的缺陷，主主要是：（1）医药药生产企业业投资增大大，精力分分散。生产者要从从其生产性性资金中拿拿出一部分分作为流通通性资金，，设置销售售机构，添添置销售设设施，配备备销售人员员，致使投投资增大，，同时也分分散了生产产者的精力力。（2）存货增多，，负担更多多的仓储费费用和商品品损耗所带带来的损失失。（3）医药药生产企业业承担风险险。B．间接渠渠道：是指指医药产品品从生产者者流向最终终消费者或或用户过程程中经过一一层以上中中间商转手手的销售渠渠道。间接渠道是是药品分配配的主要类类型。图中药品销销售渠道中中的第一、、二、三、、四种，医医药工业品品渠道中的的第二、三三、四种属属于间接渠渠道。间接渠道的的优点：（1）节约约了生产企企业花费在在销售上的的人力、物物力、财力力（2）有利利于扩大商商品销售范范围，提高高市场占有有率，加强强了医药企企业的销售售市场的扩扩张能力（3）有利利于医药企企业充分利利用医药分分销商的资资源（4）可以以减少资金金占用，增增加生产资资金投入，，减少生产产者经营风风险。间接渠道的的缺点为：：（1）增加加了销售环环节，延长长了商品流流通时间（2）对市市场变化和和消费者需需求不了解解，反应较较为迟钝（3）中间间商难以为为消费者提提供完善的的、良好的的售前、售售后服务工工作。(二)长渠渠道和短渠渠道所谓渠道的的长度，是是指产品从从生产者到到最终用户户所经历的的中间环节节的多少，，也就是渠渠道层次的的多少。在医药产品品从医药企企业转移到到消费者的的过程中，，任何一个个对医药产产品拥有所所有权或负负有推销责责任的机构构，就叫做做一个医药药产品分销销渠道的层层次。按照医药商商品流通过过程中经历历的中间环环节的多少少，营销渠渠道又可分分为短渠道道和长渠道道。(1)短渠渠道：是指医药产产品在销售售过程中只只有一个环环节或者没没有经过中中间环节的的营销渠道道。在图12－－4的药品品销售渠道道中第一种种和第五种种我们可以以将其称之之为短渠道道，同样在在医药工业业品渠道中中第一种、、第二种和和第四种为为短渠道。。短渠道的优优点是：中间环节少少，商品流流通时间短短，流通费费用低，能能增强药品品的价格竞竞争力；有有利于生产产企业了解解市场信息息，决策及及时。缺点为：渠道短，市市场覆盖面面相对较小小，不利于于医药产品品的大量销销售；此外外生产者经经营风险也也是一个很很重要的方方面。选择短渠道道的条件：：⑴生产者与与消费者的的距离很近近；⑵生产者自自身资金雄雄厚，并大大量生产的的产品；⑶消费者比比较集中或或购买者大大量采购的的药品；⑷产品品种种繁多，需需求变化大大的药品；；⑸消费者购购买数量小小、单价高高的药品；；⑹不易保存存、易腐易易损的药品品；⑺新上市的的药品；⑻售中与售售后需要技技术指导与与服务的商商品。(2)长渠渠道：是指医药产产品的生产产企业使用用两个以上上不同类型型的中间向向来销售自自己的产品品。在图12——4的药品品销售渠道道中第二、、三、四种种，医药上上业品渠道道中第三种种我们可以以称之为长长渠道。优点是：渠道长、分分布广、触触角多，能能有效覆盖盖目标市场场，扩大自自己的产品品销售。通常销售量量大而面广广、单位价价格较低的的普药适合合采用长渠渠道。长渠道的不不足为：（1）削弱弱了该医药药产品的价价格竞争力力；（2）失真真率高，信信息收集较较困难，影影响生产者者决策；（3）药品品配送成本本高，也易易使药品损损耗增大；；（4）工商商之间或商商商之间的的紧密合作作关系较难难确立。选择长渠道道的条件：：⑴生产与销销售的时空空距离较大大；⑵消费者或或用户分散散性较大；；⑶生产或需需求之一方方有季节性性；⑷消费者每每次购买的的量不多、、单价较低低的OTC药品；⑸药品具有有耐久性；；⑹标准化程程度低的产产品；⑺售中与售售后不需要要技术指导导与服务的的药品。(三)宽渠渠道和窄渠渠道分销渠道的的宽度是指指渠道的每每个层次使使用同种类类型中间商商数目的多多少。根据中间商商数目来确确定医药产产品分销渠渠道的宽度度，可以分分为宽渠道道和窄渠道道。(1)宽渠渠道：是指生产者者在每一个个流通环节节上选用两两个以上的的同类型中中间商推销销其产品。。优点在于：（1）药品品从生产者者转移到消消费者或用用户的过程程中，经过过诸多网点点，可以使使药品迅速速进入市场场，得到普普遍销售，，尽量扩大大市场；（2）同类类中间商之之间互相竞竞争，可以以促进整体体营销效率率的提高；；（3）有利利于生产企企业对渠道道成败进行行评价、取取舍。（1）销售售费用相对对偏高，药药品的广告告费用一般般要由生产产者负担；；（2）生产产者与中间间商的关系系松散，对对本企业药药品的忠诚诚度很难保保证；（3）不利利于生产者者对中间商商的有效控控制。OTC药品品和普通药药品生产者者多采用这这种渠道。。宽渠道的不不足在于：(2)窄渠渠道：是生产者在在每一层流流通环节上上只选用——个中间商商来销售自自己的产品品。有时我我们将其称称为独家销销售。优点在于：：⑴生产者与与中间商协协作关系密密切，风险险共担，利利益均占；；⑵生产者可可以控制商商品的价格格和销售情情况，管理理中间商；；⑶能够增加加产品及中中间商的信信誉；⑷生产者与与中间商通通力合作，，有利于提提高市场竞竞争能力。。窄渠道的缺缺点在于：：生产者对中中间商的依依赖性太强强，如遇市市场环境恶恶化，可能能使生产者者陷于被动动；不利于于产品广泛泛销售，不不能很好地地吸引潜在在购买者。。窄渠道适用用于：单位价值高高的处方药药品、进口口药品和新新特药品以以及大型的的医药工业业品的销售售工作。中间商：是指通过商商品买卖、、提供服务务来促成商商品交换，，从而成为为商品流通通媒介的经经济组织和和个人。第二节医医药批发发商按照中间商商在商品流流通中处的的地位和作作用的不同同，可分为为：批发商和零零售商1、医药批批发商的含含义批发：是指将医药药产品售予予那些为了了转售或生生产加工而而购买的组组织或个人人时所发生生的一切活活动。批发的基本本特征是其其销售服务务对象是中中间性用户户。医药批发商商：是专业从事事购进医药药产品(如如药品)，，再转售给给其他药品品企业用作作转售或生生产加工的的处于中间间环节的企企业。一、医药批批发商的含含义《中华人民民共和国药药品管理法法实施条例例》第八十三条条第十款规规定：药品批发企企业，是指指将购进的的药品销售售给药品生生产企业、、药品经营营企业、医医疗机构的的药品经营营企业。2、医药批批发商的特特点（1）处在在医药产品品流通的起起点和中间间环节；（2）销售售对象是医医药单位、、其他批发发商和生产产企业等间间接消费者者；（3）交易易有一定的的数量起点点，交易次次数少、批批量大，多多以非现金金结算为主主。二、医药批批发商的功功能和类型型(一)医药药批发商的的功能医药批发商商的功能有有哪些？医药批发商的功能结合功能管理咨询服服务沟通功能融资功能实体分配风险功能(二)医药药批发商的的类型医药批发商医药商业批批发商经纪人和代代理商医药企业的的销售办事事处1.根据批批发商是否否具有产品品所有权划划分批发商的分分类医药代理制制主要特点点有：①代理商应应具有法人人地位，是是独立的医医药经营企企业，并与与医药生产产商有长期期固定的关关系。②代理商与与生产商之之间联系是是通过合同同等契约的的形式实现现的。③代理商在在生产商指指定的区域域内只能销销售其代理理的药品，，不能再代代理销售其其他具有竞竞争性的药药品。④代理商应应严格执行行生产商的的定价，只只能在生产产企业规定定的价格幅幅度内浮动动药品的价价格。⑤代理商按按其代理销销售或采购购的固定比比例提取佣佣金；在一一般情况下下，佣金代代理商不承承担市场风风险。⑥代理商区区别于其他他中间商的的重要标志志，就是它它所代理销销售或采购购的药品一一般不具有有法律意义义上的所有有权。(1)专业业批发商是指专门经经营某类或或有限几类类药品的批批发商业机机构。(2)综合合批发商是指经营多多种药品的的批发商业业机构。2．按经营营药品的范范围不同划划分三、医药批批发商的发发展趋势(一)实施施聚焦战略略聚焦战略，，也称集中中型战略，，是指公司司把优势资资源集中于于某一个特特定的细分分市场，在在该特定市市场建立起起比较竞争争优势，比比竞争对手手更好地服服务于这一一特定市场场的顾客，，并以此获获取高的收收益率。(二)更更新营销销理念(三)实实施科学学管理总之，医医药批发发商正向向着现代批发发企业发发展。现代批发发企业的的特点：：流通组织织规模化化、营销销地区全全国化、、流通技技术和设设备科学学化、经经营行为为规范化化。医药批发发商的发发展趋势势：①批发企企业功能能多元化化，服务务成为重重要职责责②批发企企业趋向向大型化化、集团团化、③建立现现代化配配送中心心1、医药药零售商商的含义义零售是指指包括所所有向最最终消费费者直接接销售商商品和服服务，以以供其作作个人及及商业性性用途的的活动。。判断其是是否从事事零售活活动的标标准，是是看其销销售对象象是否为为产品或或服务的的最终消消费者。。一、医药药零售商商的含义义第三节医医药药零售商商《中华人人民共和和国药品品管理法法实施条条例》第第八十三三条第十十一款规规定：药品零售售企业，是指将将购进的的药品直直接销售售给消费费者的药药品经营营企业。。可见，医药零售售商是将医药药产品直直接销售售给最终终消费者者的一切切组织和和个人。。（1）处处于商品品流通的的最终环环节（2）销销售对象象是最终终消费者者（3）经经营特点点是批量量进货、、零星销销售，交交易次数数多，金金额小（4）其其经营场场地与服服务质量量的高低低，对对药品销销售的影影响很大大2、医药药零售商商的特点点：二、医药药零售商商的功能能和类型型(一)医医药零售售商的功功能1、直接接为最终终消费者者服务2、实现现医药企企业和医医药消费费者信息息沟通的的纽带3、实现现渠道成成员经营营目标的的重要环环节4、调整整和管理理医药产产品分销销渠道的的基本力力量1、按药药品经营营范围的的广度和和深度的的不同，，可划分分为:（1）专专业药店店（2）综综合药店店（3）中中药材市市场（4）医医院药房房和个体体诊所(二)医医药零售售商的类类型2、按照照医药零零售药店店目标人人群的不不同可划划分为：：(1)传传统药店店(2)社社区便利利店(3)专专业或专专科药店店(4)平平价药店店或连锁锁药店大大卖场三、医药药零售商商的发展展趋势1．专业化和和规模化化2．非医医药零售售药店方方式的增增长（业业态多元元化）3．日益益增长的的混合竞竞争方式式4．巨型型医药零零售商的的崛起5．零售售中科技技的重要要性药品零售售连锁企企业，是指经经营同类类药品，，使用统统一商号号的若干干门店，，在同一一总部的的统一管管理下，，采用统统一的采采购、统统一的配配送、统统一的服服务标准准、统一一的质量量标准、、统一的的价格，，采购与与销售分分离，实实行规模模化管理理经营的的组织形形式。6．药品品零售连连锁企业业①总部：：是连锁锁企业经经营管理理的核心心。具有采购购、配送送、财务务管理、、质量管管理、教教育培训训等职能能。②配送中中心：是是连锁企企业的物物流机构构。具备进货货、验收收、贮存存、养护护、出库库复核、、运输、、送货等等职能。。配送中心心是该连连锁企业业的服务务机构，只准向向该企业业连锁范范围内的的门店进进行配送送，不得得对该企企业外部部进行批批发、零零售。（1）药药品零售售连锁的的构成③门店：：是连锁锁企业的的基础，，承担零零售业务务。应通过地地市级药药品监督督管理部部门审查查，取得得《药品品经营许许可证》》后，才才能经营营。按照照总部的的制度、、规范要要求，承承担日常常药品零零售业务务。门店不得得自行采采购药品品。连锁企企业可在在其他商商业企业业或宾馆馆、机场场等服务务场所设设立柜台台，销售售乙类非非处方药药。④跨地域域开办时时可设立立分部，，由配送中中心和若若干个门门店构成成。跨地域开开办的药药品连锁锁经营企企业由所所跨地域域的药品品监督管管理部门门审查及及其上一一级药品品监督管管理部门门审核，，发给《《药品经经营许可可证》后后，才能能开办。。药品零售售企业之之间可以以通过联联合，建建立新的的连锁企企业；还还可以通通过特许许加盟经经营和自自愿加盟盟经营的的形式并并入现有有的药品品连锁企企业。①直营连连锁店：：连锁店属属连锁企企业所有有，企业业完全参参与连锁锁店的经经营，投投资店内内装修、、设施设设备，分分享连锁锁店利润润并分担担其经营营费用。。优点是：：企业对其其约束控控制能力力较强，，利于保保持企业业形象的的一致性性，能有有效保证证连锁店店人员的的素质和和服务。。缺点是：：连锁店数数量增长长速度较较慢，投投资成本本太高。。（2）药药品零售售连锁企企业的形形成方式式②特许加加盟连锁锁店：连锁店与与连锁企企业契约约结合而而产生，，企业控控制连锁锁店的经经营，投投资店内内部分装装修、设设施设备备，分享享连锁店店部分利利润并分分担其部部分费用用，收取取连锁店店权利金金。优点是：：企业约束束控制力力较强，，企业形形象较易易维护一一致，连连锁店数数量增长长速度较较快，可可降低企企业经营营的风险险。缺点是：：经营成本本较高，，企业和和连锁店店的沟通通、协调调较为困困难和复复杂。③自愿加加盟连锁锁店：由连锁店店与连锁锁企业契契约结合合而产生生的，连连锁店所所有权不不属于连连锁企业业，企业业指导连连锁店的的经营模模式，不不投资店店内装修修、设施施设备，，不分享享连锁店店利润，，亦不分分担其费费用，但但收取连连锁店权权利金。。优点是：：投资最少少，经营营成本最最低，连连锁店增增长速度度较快。。缺点是：：约束控制制能力较较差，企企业形象象不易维维持一致致，较难难保证连连锁店人人员的素素质和服服务，对对加盟者者的条件件要求较较高。区别

批发商

零售商服务对象不同以转卖者、生产者和医疗机构以最终消费者（个人或集体）流通中地位不同处于流通过程中的起点和中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束处于流通过程的终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域

交易数量和频率不同交易一般是数量大，频率低，属资金密集型行业零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业营业网点的设置不同批发网点少，但市场覆盖面宽，且一般设在租金低廉的地段零售网点面向广大消费者，点多面广，一般设在繁华地区批发商与与零售商商的区别别(一)影影响医药药产品分分销渠道道设计的的因素1．产品品因素(1)医医药产品品的自然然属性(2)医医药产品品价格(3)医医药产品品的标准准性与专专用性(4)医医药产品品的重量量和体积积(5)医医药产品品的有效效期(6)生生命周期期一、医药药产品分分销渠道道的设计计第四节医医药药产品分分销渠道道的设计计与管理理2．市场因素素(1)目目标市场场范围的的大小(2)销销售的季季节性(3)消消费者的的集中程程度(4)消消费者购购买习惯惯(5)竞竞争状况况(6)购购买频率率3．医药企业业自身因因素(1)医医药企业业的财力力、信誉誉(2)医医药企业业自身的的管理能能力(3)医医药企业业控制渠渠道的愿愿望(4)企企业的服服务能力力4．有关关法律法法规5．分销销渠道本本身因素素(补充充)（1）分分销渠道道中间环环节的连连锁程度度中间环节节的连锁锁程度是指分销销渠道的的中间商商和货运运通道在在商品营营运方面面的畅通通程度。。（2）分分销渠道道市场““辐射””能量分销渠道道市场““辐射””能量是指中间间商对消消费者或或用户的的覆盖程程度(商商区)。。（3）分分销渠道道的效益益功能分销渠道道的效益益功能是指分销销渠道的的所得与与所耗之之比。分销渠道道能以最最快的速速度、最最好的服服务质量量、最省省的流通通费用和和最大限限度的目目标市场场覆盖面面，把产产品连续续不断地地送到最最终消费费者或用用户的手手中。医药生产产者选择择中间商商时的基本原则则(二)医医药产品品营销渠渠道设计计过程1．确定定渠道模模式即决定渠渠道的长长度。医医药企业业在设计计营销渠渠道时首首先必须须回答的的问题：：（1）药药品的最最终销售售地点（2）是是否使用用中间商商2．确定定中间商商的数目目即决定渠渠道的宽宽度。根根据中间间商数目目来确定定医药产产品分销销渠道的的宽度，，具体可可以分为为三种：：密集分销销选择分销销独家分销销(1)密密集型分分销即寻找尽尽可能多多的中间间商，运运用尽可可能多的的分销网网点，使使渠道尽尽可能加加宽，让让每个潜潜在的消消费者都都能接触触到药品品。适合于常用药品品、保健健品、OTC药药品。。优点是:产品与顾顾客接触触的机会会较多，，广告的的效果明明显。缺点是：生产企企业基本本上无法法控制渠渠道，与与中间商商的关系系也较松松散。(2)独独家型分分销即厂家在在某地区区仅选择择一家中中间商经经销其产产品。—般情况况，生产产者和中中间商通通过签订订协议，，规定双双方的权权利和义义务，中中间商不不得再销销售其他他生产者者的同类类产品，，生产者者在规定定时间、、地区内内不得再再找第三三者为其其推销同同类产品品，故又又称排他他性的分分销策略略，或称称销售代代理。独家经销是最最窄的分销渠渠道通常适用于新新产品或品牌牌产品的销售售独家分销策略略，对生产者者与中间商均均各有利弊对生产者来说说，单一分销销的好处是：：①易于控制中中间商，并决决定其产品的的销售价格；；②在广告与其其他推销活动动方面，易于于与中间商取取得合作；③由于发货、、运送、结算算等手续简单单，有利于降降低成本，节节约费用；④在竞争中，，可以防止竞竞争者使用同同一渠道，亦亦可防止竞争争者的排斥；；⑤可以提高中中间商的推销销效率与经营营积极性，加加强对消费者者的服务。对生产者来说说，单一分销销的缺点是：：独家经销，可可能失去更多多的市场；一一旦市场情况况发生变化，，由于不能较较快地适应这这种变化而导导致短期内完完全失去市场场；对距离较较远的消费者者，购买不便便；广告宣传传也会形成浪浪费；理想的的中间商不易易物色。对于中间商来来说，独家经经营的好处是是：⑴可以享有生生产者推销产产品的一切权权利与利益；；⑵独家经营不不必作削价竞竞争，能确保保利润；⑶经销独家产产品，可以提提高经销企业业威望，并与与生产者保持持较为密切的的关系。缺点：中间商命运与与生产者紧紧紧连在一起，，若生产者破破产，中间商商将随之垮台台；生产者要要求不断增加加销售额，如如不能完成，，生产者可能能另辟途径；；独家经销需需要增加投资资，万一取消消合约，将造造成损失。(3)选择型型分销即医药企业在在某一地区仅仅仅通过少数数几个精心挑挑选的、最合合适的中间商商推销其产品品。即是指在同一一地区内，选选择几个中间间商去推销产产品。适用于顾客在在价格、品牌牌、质量、剂剂型等方面需需要精心比较较和选择后才才决定购买的的药品，如新新特药。选择性分销策策略的优点是是：由于选择的经经销商较少，，生产者与经经销商之间的的配合比较密密切协调，有有利于培植工工商企业之间间的合作关系系，提高渠道道的运转效率率；而且有利利于保持产品品在用户中的的声誉，生产产企业对渠道道也能有适度度的控制。从生产者来说说，产品可以以占有一定的的市场，提高高控制量，且且成本比广泛泛分销为低。。从经销商来说说，可以维持持一定的产销销关系，竞争争压力相对较较小，有利于于增加销售额额，可获得一一定利润。3．规定渠道道成员的权利利与义务。其主要内容有有价格政策、、销售条件、、经销区域或或特殊服务等等。4．对渠道设设计方案的评评估评估主要涉及及三个方面：：(1)渠道的的经济效益(2)渠道的的控制力(3)渠道的的适应性(三)处方药药的渠道设计计根据促销职能能的承担者不不同，处方药药的分销渠道道可以分为下下面三种模式式：1．独家代理理制可分为全国独独家代理和区区域独家代理理两个级别，，制药企业在在全国或某一一区域市场只只选择一家代代理经销商，，由代理经销销商全权负责责其产品在此此区域的市场场开发、临床床推广、实体体分销及返款款等全部流程程，制药企业业通常要留出出足够的利润润空间给代理理商。独家代理制对对代理商的要要求：①代理商要有有很强的布点点能力，能在在短时间内发发展若干有实实力的经销商商或二级代理理商；②代理商具有有技术咨询指指导和系统设设计能力，指指导经销商运运作并直接为为客户服务；；③代理商可以以在统一市场场促销决策中中发挥作用。。独家代理制模模式的优点是是：①通过代理商商统一管理、、协调运作，，分销环节简简便、分销效效率高。产品品可利用代理理商网络和资资金快速进入入目标区域；；代理商经营营积极性比较较高，责任心心比较强。②避免区域内内的价格竞争争，保证中间间利润，从而而提高经销商商的积极性。。③制药企业能能减少销售投投入，将更多多精力转到研研发和生产环环节。该模式的缺点点在于：对于制药企业业来说存在一一定市场风险险。比如过分分依赖代理商商、缺乏终端端客户反馈信信息、无法控控制代理商的的行为、本企企业产品品牌牌被弱化，等等等。独家代理制模模式的运用：：①进口药品②缺乏营销实实力的国内制制药企业制药企业在各各区域市场选选择一家或几几家经销商，，设立办事处处并派驻销售售代表进行市市场开发、临临床推广，经经销商只负责责其产品的实实体分销和付付款。优势是：①企业最贴近近终端市场，，对终端掌控控能力强；②有利于建立立良好的企业业品牌形象；；③企业自己的的销售人员完完成商流，能能最大限度地地降低对经销销商的依赖，，提高渠道控控制力。2．办事处＋＋区域分销制制劣势在于：终端投入大、、增加了企业业销售成本和和人力成本；；经销商只提提供物流服务务，利润微薄薄、缺乏销售售积极性。办事处＋区域域分销制模式式的运用：①专业性强、、技术含量高高的药品②产品线较宽宽的企业3．多家代理理制是在各区域市市场选择多家家经销商，由由他们分别布布点、形成分分销网络。优点是：减少少了渠道中间间环节，能帮帮助产品迅速速铺货，占领领市场速度快快；鼓励多家家经销商之间间竞争，提高高企业对渠道道的控制力。。缺点是：多家家代理商在同同一市场竞争争易产生冲突突，造成区域域或价格混乱乱，增加渠道道管理难度。。运用：进入市市场成熟期的的普药采用此此模式分销，，可快速占领领市场、获得得销量回报。。1．大卖场模模式制药企业→药药品超市→消消费者大卖场模式的的优点是：①营业额高、、快进快出，，有助于制药药企业快速打打开新市场、、快速上量；；②缩短药品渠渠道长度，减减少中间费用用，挤出了药药价水分、彻彻底打破了传传统药店赖以以生存的高毛毛利、低流量量模式和行业业垄断地位；；③现金采购降降低了制药企企业的资金风风险。(四)OTC及保健品的的渠道设计大卖场模式的的缺点是：①破坏了产品品的价格休系系，易导致医医院和其他药药店的抵制，，增加制药企企业压力；②管理不到位位，大部分平平价超市都是是消费者自选选，人流量极极大，卖场配配备执业药师师少，缺乏药药品咨询服务务，容易带来来用药安全隐隐患。2．连锁药店店模式制药企业→连连锁总店→连连锁分店→消消费者药品零售连锁锁经营的基本本特征：统一标识、统统一采购配送送、统一质量量管理、统一一财务核算、、统一商品价价格、统一服服务规范。优势在于：连锁药店具有有门店数量多多、覆盖地区区广的网络优优势，实行总总店统一采购购、集中配送送的规范化管管理，能帮助助制药企业增增加销量和终终端市场覆盖盖率。3．商场超市市内设药品专专柜制药企业→经经销商→药品品专柜→消费费者乙类非处方药药品可进入商商场、超市销销售，药品专专柜成为此类类药品销售的的又一新渠道道。乙类非处方药药销售渠道的的拓宽极大地地方便了消费费者购药，增增加了药品的的覆盖面和销销量，对打破破药品渠道的的行业垄断发发挥着积极的的作用。4．医院渠道道制药企业→经经销商→医院院→消费者（一）医药产产品分销渠道道管理的特点点（补充）(1)系统性性(2)协作性性(3)动态性性二、分销渠道道的管理1．药品渠道道成员的选择择(1)基本资资料。主要指中间商商最基本的原原始资料，如如名称、地址址、电话、经经营药品的证证照、GSP证书、法人人代表等情况况。以及中间间商法人的相相关信息，如如姓名、年龄龄、籍贯、学学历、兴趣爱爱好、职称、、科研成果等等各详细信息息。（二）医药产产品分销渠道道管理的内容容(2)经营特特征。包括经营理念念是否与自己己的经营观念念、目标基本本一致，是否否有共同远景景；合作性；；规模和资金金实力等经营营销售方面的的内容。企业倾向于选选择资金雄厚厚、财务状况况良好的经销销商。资金实力是选选择区域经销销商的首要条条件。(3)业务状状况。网络覆盖和掌掌控能力；经经销竞争产品品的情况；其其他条件如销销售体系的组组织架构和销销售队伍的人人员素质、仓仓储和物流配配送的能力及及地理位置；；商业信用及及信誉等情况况。市场覆盖范围围市场是选择择经销商关键键的因素。，医药企业对对医药分销商商的培训内容容主要包括以以下几个方面面：(1)医药企企业形象和品品牌(2)医药企企业的产品知知识(3)医药企企业的销售政政策(4)医药企企业的营销策策略支持还要有心理学学、口才学、、行为学和成成功学方面的的知识；尤其其是销售技巧巧方面的知识识和技能，特特别受到经销销商的欢迎。。2．培训分销销渠道成员(1)建立经经销商档案，，进行分级管管理(2)经销商商销售动态管管理3．药品渠道道成员的管理理4．激励经销销商激励经销商有有多种方式，，根据激励目目的的不同，，可分为三类类：①促进销售达达成，如回款款奖、完成销销售任务奖、、时段性销售售奖励等；②加强销售管管理、增进厂厂商协作关系系，厂家可以针对对营销过程中中的种种细节节设立种种奖奖励，如信息反馈奖奖、区域维护护奖、价格维维护奖、合理理库存奖、专专销(不销竞竞品)奖、积积极配送和守守约付款奖等等；③促进终端覆覆盖，如医院院进药奖、药药店铺货奖、、店面陈列奖奖等(1)渠道冲冲突概述1、冲突的表表现类型按照渠道成员员关系，可以以把渠道冲突突分为三类：：A．水平冲突突：是指同一分分销渠道上同同一层次的中中间商之间的的利益冲突B．垂直冲突突：是指渠道系系统中不同层层次的成员之之间的冲突C.多渠道冲冲突：是指制造商商建立了两个个或两个以上上的分销渠道道，并互相向向同一市场出出售其产品或或服务时发生生冲突（三）药品渠渠道冲突管理理2、产生冲突突的原因A．目标差异B．销售区域域的归属差异异C．技术的差差异D．对现实理理解的差异3、冲突的影影响适度的渠道冲冲突还有利于于激发经销商商的竞争、增增加渠道的活活力，活跃产产品市场；但但恶性渠道冲冲突对渠道体体系具有极大大的破坏性，，会降低企业业控制力和经经销商的忠诚诚度。4、渠道冲突突的解决办法法通过经销商协协调会议提供供仲裁的沟通通渠道，及时时进行渠道管管理办法的修修订与调整；；及时修正销销售政策，建建立虚拟垂直直一体化。(2)窜货管管理窜货是指通路路中代理商、、经销商以低低于企业规定定的价格在授授权范围之外外的区域进行行销售的行为为。一般说来，越越是市场行情情看好，销量量不断扩大的的产品，发生生窜货的机会会越大；市场场容量越大，，窜货的可能能性也越大；；反之，市场场容量有限的的产品和滞销销产品，基本本上很少发生生窜货现象。。1、窜货的类类型A．恶性窜货货经销商为谋取取非正常利润润，蓄意向授授权销售区域域以外的市场场倾销。B．良性窜货货企业在开发市市场初期，一一般会首选流流通能力较强强的经销商配配合市场的开开拓，于是在在销售过程中中，产品会自自然流向其他他区域的空白白市场，形成成一个自然的的通路和价格格体系。C．自然性窜窜货经销商以正常常价格和利润润销售时，无无意中向区域域外市场销售售了产品.2、窜货的原原因窜货最根本的的原因来自于于市场经济环环境下各渠道道成员的利益益驱动窜货的具体原原因主要有哪哪些？A．制定的渠渠道销售政策策不合理B．经销商数数量选择和区区域划分不合合理c.销售量目目标制定得过过高D．企业缺少少防上窜货的的管理制度，，或者即使有有制度而不严严格执行窜货对企业的的危害犹如““温水煮蛙””窜货的危害具具体来说主要要有：(1)挫伤经经销商分销的的积极性(2)吞噬消消费者对品牌牌的信心(3)窜货现现象导致价格格混乱和渠道道受阻，严重重威胁着企业业的正常经营营3．窜货的危危害4、解决窜货货问题的对策策要解决窜货问问题，需要进进行严格的事事前、事中和和事后控制（1）事前控控制措施：用用制度制止窜窜货a．设计合理理的分销体系系，制定科学学完善的渠道道销售政策、、合理划分销销售区域并根根据市场情况况选择区域独独家或多家代代理商b．制定合理理的渠道价格格c．在药品内内外包装上打打印不同的地地区识别编码码（2）事中控控制措施a．适时监控控经销商销售售情况和经营营状况，控制制进货数量和和进货周期，，减少窜货机机会；b．为经销商商提供良好的的服务支持，，帮助提高经经营管理水平平，增强销售售信心；c．加强信息息沟通和感情情建设，促进进双方的信任任与合作，使使经销商不主主动窜货（3）事后控控制措施对出现窜货问问题的经销商商严格处罚，，维护市场正正常的经营秩秩序谢谢12月-2204:52:5704:5204:5212月-2212月-2204:5204:5204:52:5712月月-2212月月-2204:52:572022/12/314:52:579、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:52:5704:52:5704:5212/31/20224:52:57AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:52:5704:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:52:5704:52:5704:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:52:5704:52:57December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:52:57上上午04:52:5712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不