第1章 消费心理学概论

1第一章概论

消费者心理与行为的研究对象和内容

消费者心理与行为的学科产生与发展

消费者心理与行为的研究方法消费者心理与行为的现实研究意义2一．消费者心理与行为的研究对象和内容

3消费、消费者与消费者心理

消费心理消费者心理与行为的研究对象和研究内容4消费、消费者与消费者心理

消费

消费者的含义5消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。6消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

消费者分类7

消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察

8从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。9从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。10从消费主体的角度考察

个体消费者家庭消费者

____以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费者

____与个人和家庭支付能力无密切关系练习张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四，李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何来确定他们的身份呢？A需求者B购买者C使用者D消费者E以上都不是

1.张三是（）

2.李四是（）

3.王五是（）

4.赵六是（）

5.赵六在外地的父母是（）12消费者心理

心理的本质心理学的含义消费者心理消费者心理的分类13心理的本质心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。

心理是脑的机能个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。脑异常带来心理异常。

脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的机能。14心理的本质心理是客观现实的反映。客观现实是心理的源泉。人的心理是对客观现实能动的反映。心理是对客观现实的主观映象。15心理学的含义心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化的规律的科学。它从两个方面即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。16消费者心理的含义消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。17消费者心理的分类本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、社会状态下的心理需要反映。18本能性消费心理与社会性消费心理的关系两者之间的关系：相互依存，相互联系。前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动；前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理取决于由社会政治经济发展水平决定的消费者心理。讨论广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、“天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法。消费者行为消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”（美国市场营销协会）21消费者心理与行为的研究对象和研究内容

消费者心理与行为是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。22消费者心理与行为的研究内容

对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究23消费者心理与行为的学科产生与发展

消费者心理与行为的学科产生条件

消费者心理与行为的学科发展和趋向

24消费者心理与行为的产生条件普通心理学的发展消费者心理与行为的学科化和发展25普通心理学的发展

19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。

1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。26消费者心理与行为的学科化和发展

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。27消费者心理与行为的发展和趋向

消费者心理与行为的三个发展阶段早期萌芽阶段19世纪末～20世纪30年代中期应用阶段20世纪30年代～60年代后期变革阶段20世纪70年代～现在消费者心理与行为的学科发展趋向研究角度趋向多元化研究参数趋向多样化研究方法趋向定量化28消费者心理与行为的研究方法

遵循原则研究方法29遵循原则

客观性原则。消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去主观臆断。发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。联系性原则。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。30研究方法观察法。这种方法是在市场营销活动中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。实验法。这种方法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。31实验法

实验室实验法。这种方法指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。自然实验法。这种方法指在企业营销环境中，有目的的创造某些条件或变更某些条件，给消费者心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。32访谈法。通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中了解消费者状态的方法。有面对面和电话访谈2种形式。问卷法。通过事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予于回答，并从众了解被问者心理的方法。主要有邮寄、入户、拦截、集体问卷法4种。消费心理学研究的发展趋势继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；切实关注社会发展和人的生存质量的提高；进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；研究消费心理学的现实意义有助于企业经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；帮助消费者树立正确的消费观；帮助消费者进行消费决策；有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化是消费心理学学科建设和发展的必然要求。时间：2008年8月18日地点：鸟巢中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。”刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VISA。思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？刘翔退赛后部分赞助商的反应——支持：

NIKE：“理解他的感受，期待他复出。”VISA：“与刘翔永远是朋友。”可口可乐：“营销计划不变。”伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。”奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。”中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。”上海通用汽车：“将继续站在中国田径队和刘翔的身后。”2008年8月18日之后联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新