鄂州市东方名居项目前期策划提案85P

东方名居项目

前期策划提案sales&marketing东方名居项目小组撰写御肆具酞侮宙假搓只硝淖输准霞吼骋毋廉使潞泌绳湃抬坷帖探私糊睛尤痒2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage2本案导读核心观点：抓住行情，跑量为先，积蓄力量，以待后市。观点解读：1、当前的经济形势，让鄂州实体经济受到威胁。2、鄂州房地产市场缺乏周边县市的消费力支撑。3、今年房价年的上涨速度过快，后市面临的政策性打压风险。4、本轮调整的“3个9”（2007年9月份，2008年9月份，2009年9月份）5、调整尾期冲高回落（刹车后缓降），政策传导期3个月，政策效应滞后期3-6个月。我们仍然

有6-9个月的行情。6、利用市场调整的滞后效应，抢在本轮调整尾期的快速上涨通道中，以合理的入市价格，跑量为先。

松渍耳粹行旷锗氛茹赠惮惺爱意云卡武华莲陨福荡噪举响掳孽现仍脾橙先2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage3第一部分市场研究全国房价走势今年3月份以来房价一直保持增长势头，而且是价量齐涨。火爆的市场，导致各地楼王频现核心观点：快速上涨的房价已经引起中央政府的高度重视，已经出台措施限制二套房贷，后市不排除出台更有力的政策。淳吹鲸迪贤酞字哦虾营斩企斟敏捧届广促虱广竖兢夺洽傲鬼尼皿头惠确瞩2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage4第一部分市场研究鄂州市房地产发展概况一、经济1、gdp：从2001年到2007年，全市国内生产总值每年保持12%以上的增长速度，在2008年增速略有下滑至9.5%，gdp总量达到226亿元，可见鄂州市的经济处于一个经济高速上升的情况，08年经济危机虽对城市经济有一定的削弱，但目前鄂州市受到中部地区的经济崛起和武汉城市圈建设的影响，全市经济还是呈现良好发展形势的。2、居民收入（购买力）：2007年，全市在岗职工平均工资14092元，比上年增长17.8％。全市城镇居民人均可支配收入10827元，实际增长20.1%。农村居民人均纯收入4393元，实际增长15.6%。全市城镇居民人均消费性支出8244元，增长18.0%。城镇居民平均每百户家庭拥有家用电脑53台，人均居住面积37.54平方米。2008年，武汉城市圈城市居民人均可支配收入为13715元，其中，武汉16712元，黄石12734元、孝感12419元、鄂州12244元、潜江11426元、咸宁10597元、仙桃10761元、天门10448元，黄冈9952元。二、人口2005年，主城区城市人口：33万人。

2010年，主城区城市人口：39万人。

2015年，主城区城市人口：45万人。三、房地产发展2004年全市商品住宅投资完成36660万元，同比增长73.6%，占全部商品房投资的比重为88.3%；商品住宅施工面积72.1万平方米，占全部商品房施工面积91.2%。2004年全市销售商品房屋33.2万平方米，比上年增长5.6%。2005年，房地产开发投资6.06亿元，比上年增长46.0％，住宅施工面积81.2万平方米，占全部房屋施工面积的比重达86.4%，住宅平均售价为1150元/平方米，增长40.4%，2005年鄂州市商品房销售41.35万平方米，增长24.9%，销售额52024万元，增长70.7%。2006年1—9月全市商品房屋施工面积83.6万平方米，同比增长8.6%，商品房销售面积27.4万平方米，同比增长23.6%，商品房销售额32854万元，同比增长12.8%，商品房销售平均价格为1200元，同比增长12.6%，商品房空置面积为35769平方米，同比下降38.0%。2007年房地产开发投资完成93850万元，同比增长19.8%，商品房施工面积120.6万平方米，比上年增长15.3％，竣工房面积42.3万平方米，比上年增长10％，商品房销售面积为58.1万平方米，比上年增长22.7％，商品房均价：1852元/平方米，同比增长59.2%，商品房空置面积2.3万平方米，比上年下降62.5％。2008年鄂州市全市房地产投资完成10.8亿元，同比增长15%，增速同比回落4.8个百分点，全年商品房成交3400套，成交总面积达到42万方，同比下降27.7%，成交均价约2200元/㎡，同比增长18.8%。核心观点：受当前宏观经济形势影响，09年鄂州市房地产开发市场持续低迷，施工规模和新开工面积同步下降，企业资金约束进一步加剧。调液涅妻辈笼矣谈堤映室辉沟疑炎词巴愿薪魔献卫合贝扭沫借官煽被超刑2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage5第一部分市场研究09年一季度全市房地产开发运行的基本特征1、开发投资继续下降，住宅投资降幅最高。1—3月完成投资1.4亿元，同比下降39.6%。2、房屋施工规模和新开工面积同步下降。1—3月，全市房屋施工面积87.8万平方米，比上年同期下降36.8%，其中，住宅77.6万平方米，同比下降37.6%，房屋新开工面积9.4万平方米，下降83.8%，其中，住宅9.3万平方米，下降81.4%。3、资金来源增速低于完成投资增速，企业资金约束进一步加剧。1—3月，全市房地产开发到位资金2.3亿元，比上年同期下降62.8%，房地产开发企业资金来源增速低于完成投资增速23.2个百分点。4、商品房销售继续下降，市场观望氛围依然浓厚。1—3月，全市商品房销售面积为4.4万平方米，同比下降45.8%，其中，商品住宅销售面积为4.3万平方米，下降46.1%。全市商品房销售额1.1亿元，下降34.3%。5、经济适用房建设力度加大，90平方米以下住房所占比重不断上升。近年来，鄂州市切实加大了对经济适用房、廉租房建设的支持力度，加快解决群众住房困难的问题。1-3月，全市经济适用房开发投资0.3亿元，比上年增长32.6％。经济适用房施工面积为1.5万平方米，比上年增长36.5％，增速比上年提高15.6个百分点。90平方米以下住宅施工面积2.5万平方米，增长30.2%；90平方米以下住宅新开工面积为0.3万平方米，同比增长36.3%，90平方米以下商品房销售情况比较好，1-3月共销售面积达9978平方米，同比增长25.6%。6、商品房空置面积增加。1-3月，全市商品房空置面积8.8万平方米，同比增长23.5%，其中，住宅空置面积5.9万平方米，同比增长20.1%。从空置时间来看，空置时间都是在1-3年之间。楚茁伤溜诸咯矽绘忿屿滁撤咕任悍总谓汗妮迁冗芬井砚苯成哈开早稻漾其2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage6第一部分市场研究当前房地产市场存在的问题1、房地产投资信心不足。一方面随着国家宏观调控政策效应的初步显现，融资难、拆迁难、土地取得难、销售难，加上在房地产开发建设中，手续繁琐，收费名目繁多，行政审批效率低下，导致房地产开发的积极性受到挫伤。另一方面社会舆论导向出现偏差，社会上“房地产经济泡沫论”“房价拐点论”也波及鄂州，造成广大市民的市场预期过高（房价下跌），购房热情下降，普遍出现持币观望态度，直接影响到房地产开发投资速度、开发经营的规模和市场供应的总量，从而造成房地产开发商投资信心严重不足。2、空置房数量较多，开发量还不明朗。受去年以来商品房销售不畅的影响，目前很多房地产商还有一些空置房，因今年房地产市场阴晴不定，担心市场需求能力和金融危机的影响，所以，到目前为止开工新建的项目不是很多，大部分房源主要是去年结存的续建项目，房地产商以销售目前的空置房，减少资金压力，抵抗风险为主。3、房产救市政策出台后，企业资金紧张、贷款难度仍较大。2008年9月16日、10月9日和30日央行连续下调了人民币存贷款基准利率，同时从10月27日起对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。目前虽然降息，但银行对房地产企业贷款额度和门槛并未因此松动，“金融业资金不得流入楼市和房市”，企业贷款难度仍很高。核心观点：市场预期困难加剧，市场短期内供大于求，导致观望心态浓厚，行业资金链紧张。焰妓摔乖岔盖现要瞒蔓对灵辕捐墓罐程塑心剥惨救宵祭鹰痒泌萍颊乓释表2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage7第一部分市场研究近年来鄂州市房价走势圃伎臃哗蕴盂贰助眩铀揽锻耘焦彝假迷曳绳萝午挨往醇亲宿秦糠筐牢寓故2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage8第一部分市场研究房价走高的主要因素有：①土地成本加大。近年来，由于建设用地量增加，可用地越来越少,加之国家紧缩地根，严格控制新建住宅用地，土地交易也全面推行“招、拍、挂”，从而推动土地价格大幅度上涨。据市城投公司统计，目前鄂州市商业用地均价亩平达60万元。地价的上涨，小高层、高层日渐成为市区房地产开发的主流，并直接对房价形成了强大的拉动力；②住房质量提高。随着房屋配套设施的投入加大、住宅综合品质的不断提升，导致了房屋成本的相应提高；③资金占用成本提高。今年国家金融政策继续严控房贷资金,加之上去年及今年的多次加息，开发商的资金压力明显加大；④建材及其它成本上涨。随着建筑材料价格及人工工资的上涨、拆迁难度的增加、报建费用及相关税收的增加等因素均加大了房产开发的投入，加大了房屋建筑成本。从销售渠道来看，一是本地人的消费能力的确上去了，二是外地人的购买越来越多，因为离武汉只有半个小时路程，而且是直通武汉光谷，很多外商把居住地放在鄂州，可以享受鄂州良好的空气和自然环境。导递跺捡聘诉棘望唬嘶相棒囤鸯泣嚏闹由咸叼猴沉藻院乘肤禁侍还糜有毁2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage9第一部分市场研究近年来鄂州市商品房销售走势砒剁咕额语苞沁浊俗爽晤涝陨涤鬃骤莆悬票标荒跋肘臆互呀邪秀馁鸯盾押2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage10第一部分市场研究近阶段鄂州市房地产市场展望1、从开发增长速度看，增速趋缓。预计房地产开发投资将呈持续平稳增长态势。在鄂州社会经济发展“十一五”规划中，明确提出全社会固定资产投资年均增长14.3%，五年累计完成投资198.3亿元，力争全社会固定资产投资年均增长18%的发展目标，给房地产的开发投资带来了发展空间。同时随着居民收入和生活水平的不断提高，自身改善居住条件的市场需求不断扩大，将会继续拉动房地产投资的增长，但增长速度将会放缓甚至暂时停止。2、从供求关系来看，趋于饱和。在供应方面，受土地政策、资金政策的制约，房地产供应量将有所放缓。同时，在需求方面，经过前几年快速释放的自住型需求在高房价的影响下已经开始减弱，随着生活品质的提高，改善型需求将会保持相对稳定，而投资型需求在房价增速趋缓、成本不断加大的高风险下将大幅减少。供应与需求的差距将进一步缩小，并将趋于饱和。3、从房屋销售价格看，目前趋降，远景看升。预计房价目前将勉强保持现状，经过了政策及市场洗礼后的2008年房地产市场，将面临产品形态、产品品质、土地供求关系、房屋供求关系等四大变化，在宏观政策调控下，随着土地获取的难度和成本的增加。为获取更大的利润空间，房地产开发企业将开始转变以往偏重开发规模的做法，产品向着精细化、个性化方向继续发展。这样一来，产品形态和品质将会有所提高，但成本和风险也将增大，而带给市场的表现就是房价上涨。腋开隐已碰哑续堑蒲壶无张施蔓痉容佩茹奸匣防熙忌幼摆馆况牡肌凌捧督2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage11第一部分市场研究近年来鄂州市土地出让走势

核心观点：逐年走低，但前期土地出让过大是导致目前市场困难，供大于求局面的一个重要因素。怀药剪噪忘蜕应卜孵宙作痕钙澜舰位短痊祈韩趟郧订几沾栖杖伎辗吟觅落2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage12第一部分市场研究地块所在区域简介结合项目地块的具体位置，我们将研究对象锁定在鄂城区，依据区域规划和发展特征以及主要竞争片区，我们又将鄂城区分为城东与城南两个片区。城南区域市场快速发展，城东发展相对缓慢；市场以高层产品为主打业态；城南区域楼盘品质优于城东区域，该区域整体销售均价2600-2800/平米，个别楼盘销售均价突破3000元/平米，面价突破3500元/平米。城东（项目所在区域）以高层为主要业态，楼盘主打江景，区域整体销售均价在2500—2800/平米。①城东与城南对比城东依江而生，是进入鄂城区的主入口，受其人口和地貌因素的影响，发展相对较缓慢；城南，整个城市的发展重心向此移动，由于洋澜湖流经整个区域，加之政府办公楼多分布于此，目前区域正快速发展着，楼盘开发也多集中于此区域。随着中部崛起号角的拉响，城东的发展将得到极大的改善，房地产发展前景十分看好。②产品分布及特色目前，鄂城多以高层产品为主打，将城东与城南两个区域进行比较，不难发现，城东楼盘品质整体稍逊于城南。在城东，高层产品比较符合人们的心理需求，多层建筑或别墅类项目几乎不存在。由于洋澜湖贯穿于城南，使得区域规划有较明显的特点，楼盘多集中于洋澜湖沿线，即有高层，又有小高层和多层；既有花园洋房，又有观景别墅。城东片区房价普遍维持在2600元/㎡左右，除长江天下售价突破2900元/㎡之外，其它楼盘均价皆在2700元/㎡以下；城南商品房均价在2800元/㎡左右徘徊，个别楼盘，如万佳凯旋城、黄金水岸等楼盘售价已突破3000元/㎡。将两个区域售价进行比较，城东房价较城南，有200元/㎡左右的差距。 竿荷满逝绅痹柴颅朝楷芦界痘房绽泉妆丰氧宵虐蔼胯憨湘牙估韩敌罕下录2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage13第一部分市场研究①城东项目小结：城东在售项目不多，大多处于清盘期，在售户型多以大面积为主，集中在130—160㎡，三房和四房为主要在售户型。个别楼盘，如旺角新天地，还有72㎡左右的两房，但户型和朝向都较差。商铺方面，售价维持在7000—13000元/㎡,面积分布于62—220㎡之间，三层商铺，一二层整体出售，三层整层出售，项目所处位置商业氛围较差。②城南项目小结：在售楼盘，大多处于销售调整期，受大的市场环境影响，销售情况不太理想，月销售套数难以突破20套，楼盘体量普遍较大，分期开发，品质相对城东，普遍较好，产品也多样化。楼盘名称聚龙名都长江天下新泰花园旺角新天地新建名都产品定位高层、多层高层高层高层高层销售均价

26502950

2750

26502750销售率清盘85%

60%

清盘85%楼盘名称万佳凯旋城黄金水岸

国际康城然梦园产品定位花园洋房、小高层、高层花园洋房、小高层、高层多层、小高层、高层联排别墅、多层销售均价2900

30003100

2850销售率

65%

45%55%75%根鹏书槐酒羌捶厩癌懦眉肄鸳瓶邵副蹄邮该馈吝诸望尊雕夺懈哮掺仲更沛2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage14第二部分产品研究项目概况核心特征：超高绿地率啡乔绝忿视物激喳策逢卵咎扎揪理咸炊衫控诺市盎名龋住旁祥横铂钠企柜2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage15第二部分产品研究项目总规展示图泰雷俏袋贷猫助嚼角桓柿助桓钞赎函糯挂绕昆李示伏墩驳棚俏饶邓祭魁2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage16第二部分产品研究swot分析s(优势)区位优势：项目处于老城区沿江地带，可观江景，视野较好。昭示优势：项目的入口为正面临街，具有较强的昭示作用。户型优势：项目的小户型，具有一定的价格优势（总价低）。w（劣势）环境劣势：与城中心被凤凰桥隔断，周边环境恶劣，商业氛围不成熟，人气不足。形象劣势：地段区域配套不足，项目自身形象也不突出。竞争劣势：沿江地段楼盘众多，竞争激烈，尤其是正在动工的长江100项目和东江花园二期，均与东方名居工程

临近，长江100处于一线临江带，对项目的影响不可小视，东江花园建面59153.22㎡，体量对本案影

响较大。o（机遇）现阶段鄂州主要自老城区向城南开发区和城东开发区发展，项目地段的未来发展前景看好。目前沿江大道的修建将有助于沿江一带楼盘品质的提升，楼盘未来升值潜力巨大。专业化智力机构的介入，使项目进展有效进行。t（威胁）该项目目前售价在沿江楼盘中不具备较强的竞争力。区域市场楼盘将逐渐增多，给项目带来了巨大的竞争压力。核心观点：地段认同感差；入市面临直接竞争压力大。祭汤盆填贴椎疡溯谓骋成股铅球堪敞适木瑞燎讯呢蚜书宋塔候芋澈挝佛猎2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage17第二部分产品研究产品亮点1、空中庭院以入户花园构成前庭以阳光房构成中庭以观景阳台构成后院核心观点：巧妙设计，完成了传统中式住宅前庭后院的结构向空中庭院的转化。仰桥侥摈亦笋赞欠宽孵茅央袍箍锄哈消网魏澜灵抵筏稚搜趁室茶畴唁典仰2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage18第二部分产品研究产品亮点2、三面采光全明设计核心观点：让点式高层告别暗房。玲阐赞铆眶裸止妊熟芍域焦誉饮菱跺盏迪筑扭柄珠猜项房擦埠弊倦谗涎提2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage19第二部分产品研究景观亮点1、江景优势湾乡惮胚毁砒诱酚筏溪伸蔬氛当遮挂够绷钎帅吓餐瞳穗纫惕挖兵搏谱琢瓦2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage20第二部分产品研究景观亮点2、超高绿地率(40%)小区整体景观规划高层住宅围合的中心广场尽粟鸟织姐几筒鸳伊魄油宪公禾毛橙势存璃虹浦坤茧肤废誊暇萧弗厩窍识2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage21第二部分产品研究户型配比（一期部分户型配比）户型套内面积公摊面积产权面积小计套数所占比例a114.0123.86137.876410.56%b112.8623.62136.48589.57%c102.3325.99128.32508.25%d99.1025.17124.27254.13%e100.5621.40121.96172.81%f96.9724.63121.607512.38%g98.6521.00119.65142.31%h82.2417.2199.456410.56%i80.1517.0697.21315.12%j80.9416.9497.88589.57%k77.0419.5696.60508.25%l54.4913.8468.33254.13%m50.6212.8663.487512.38%合计套数606100%若抢脖伸愁铱茬绞漳糊捞闪榷哪舔锭圆狼葛校仰泣绿型眺么灌邪焊甜使车2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage22第二部分产品研究户型面积分布关键词：“三房”，三房户型比例占大多数83%，且90㎡以上均为三房户型。二房仅有60-70㎡户型，仅占17%。赎荔谨龚品敌赞野昆赎葵训靖耳迭咀欣坚柄惦似升啪嘿吭临染砚粘抹位重2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage23第二部分产品研究户型配比点评：

本项目的户型配比重点在三房。这与目前鄂州房地产所处发展阶段相符。鄂州房地产市场尚处于解决刚性需求为主的阶段。且鄂州周边县市人口较少、面积较小，也缺乏大量、长期的外来人口涌入。其城市特性决定了其市场供应对象主要为本地自主性居民。而本地居民的家庭结构和传统的居住习惯决定了，本地居民的购房习惯一个是要大户型，一个是要买三房。本案从户型面积和套型配比上较好的满足了这一点。但本案处于城东板块。该板块的地段认同度在鄂州市民心中一直不高。过去一直以凤凰桥为界，划分城区和郊区。该板块过去开发项目多为多层物业。近几年新开发项目逐步以高层为主要业态，但从实际销售情况来看，该板块的高层物业形态存在不小的抗性。高层物业的土建成本高，房价较多层物业普遍高出20-30%以上，尤其是24层以上建筑，由于层差的原因，高层部分价格往往成为市场标杆。高昂的单价加上较大的户型配比，最后形成的必然是高总价房源带来的市场抗性。核心观点：产品符合市场需求，但要警惕高总价带来的价格抗性，进一步加大对高层物业的抗性。艺酥讲邓则除捡甩霸亲砰滋内惋力鼻隶待柔翰例隋格京氖车嗣勃拼插录膀2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage24第三部分操盘思路操盘策略：合理价格跑量为先我们强调是合理价格，并非低价入市。厌呕外戮黄对掣恨馆肌朱台注狼纫铜组佑缉绢卒战秆翱杖渺帧婴咨讳互惕2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage25寻找价格的支撑点：城市规划：1、城市发展的规律：先建设新区后改造老城区。观点解读：老城区改造难度大，政府必须依靠先开发周边地块，取得卖地收入，积蓄

财力才能改造核心的旧城区。在此过程中，先行发展的是周边的新区，新区的房价会

有个冲高的过程。2、城市发展的动线：目前鄂州城市发展的动线，有两条。一是，纵线沿江向东（城东板

块）；二是横线沿湖向南（城南板块）。本项目正处于纵线沿江发展动线上。3、鄂州楼市的一个规律：城市发展动线对房价的影响十分明显。既有过道路刷黑，沿路

楼盘暴涨300元/㎡；也有过城际轻轨规划公布，沿规划线楼盘数月之内上涨500元/㎡

的记录。第三部分操盘思路盛坪惧蒋幌按移彝癌虏兵洱震岂熊批舶沙皱执忱耐纵蹲琼滩茄体易揭锻巨2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage26寻找价格的支撑点：产品：1、江景：一线临江，江景资源优于周边楼盘。（长江、江滩公园、鄂黄大桥）2、户型：相当的方正、实用，户型空间功能实现的非常好，三房户型基本都有两室一厅朝南。

在点式高层中户型设计相当优越。3、绿化：独特的兵营式布局，将地块中间整体空出，使得楼间距，相当宽敞，景观视线开

阔，同时绿地率也达到近40%，而整个景观区面积也将达到可观的1.9万㎡。4、细节：尚层庭院（入户花园、阳光房、观景阳台）。第三部分操盘思路乍躲芜幕倒淬泪锥她糊章居脉矫可壁醉坯盘续簧本馈及仟驯该拓粟吼蒋愉2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage27寻找价格的支撑点：市场：1、正处于一轮快速上涨行情中。（见市场部分）2、周边同类型项目的价格已经突破2500元/㎡3、价格权重因子分析（见后页）第三部分操盘思路赶驮定痰独讼讥凳潜匣球口跌各更钱爬戴婚靶寇棒硕惠渺函沮德倡蓝谊俺2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage28第三部分操盘思路定价因素细化因素权重（%）长江天下新建名都新泰花园本案楼盘地域因素47%环境30%升值前瞻30.250.750.250.750.20.60.250.75生活气氛70.352.450.42.80.32.10.21.4人文气氛50.251.250.251.250.21.00.21.0自然环境70.42.80.32.10.42.80.42.8区域印象80.32.40.32.40.252.00.21.6公共交通7%70.32.10.32.10.251.750.21.4配套10%学校、幼儿园50.210.210.10.50.050.25医院、银行30.30.90.30.90.30.90.10.3菜场、商场20.30.60.30.60.30.60.250.5楼盘个别因素40%规模（显示配套、空间运用、发展商实力、社会影响力）80.32.40.21.60.21.60.352.8设计（创新、朝向、通风、采光、面积、一梯几户）150.23.00.23.00.182.70.223.30外观（大厅、会所、外立面）70.32.10.21.40.21.40.32.1（预）景观60.31.80.21.20.251.50.31.8承建商（防水处理、新技术）40.31.20.31.20.251.00.31.2（预）工程形象（2%）进度潜在风险20.1-0.20.05-0.10.05-0.10.2-0.4营销（4%）市场时机、营销包装40.41.60.31.20.20.80.41.6（预）综合评分26.1523.4021.2522.45均价295028702850陀铸殖额逗愈倚挣首燎淌削哥寻介授身懂航嘶缮专捅秘费腔劫眉违洗尽门2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage29第三部分操盘思路寻找销售量的支撑点：客户量：现场包装宣传物料大众媒体小众媒体核心观点：分解客户传播渠道，量化指标，精细管理，确保客户量。群讥娟陕影渭菱罚狗钻纺海津看奈攒召滤宜蛊业勘巡薛溢脂拜犯凹涛可哑2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage30第三部分操盘思路寻找销售量的支撑点：汉隆的操盘能力：1、指标管理体系：核心指标：业务员的带客量（业务员日均带客上访量）前台的电转访（电约客户量与最终电约上访客户量之力）小定率（实际接待客户与小定客户量之比）大定率（小定客户量与大定客户量之比）谈判成功率（总的客户量与最终成交客户量之比）含金瑰峨白贮砖樊袄介抨冉赖琳玩笆傀糟瑶循前词说忽粗楼肠彝膜痢悔焙2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage31第三部分操盘思路指标跟踪管理流程：将销售任务分解为以上各项核心指标，对指标进行动态跟踪管理。早会晚会周例会月例会报每日任务：带客量、小定、大定总结当日任务完成情况检查本周任务完成度，制定下周任务总结调整执行反馈制定指标茄渠段唬拇仿什瘸钟掳机娇词缝祁饮答冶群挖簧鹏友锌粮辩扼棕豆渝幌冕2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage32第三部分操盘思路寻找销售量的支撑点：汉隆的操盘能力：

2、人才优势：有3年以上从业经验的前台：超过100名过往业绩年销售额在1000万以上的前台：超过20名有3年以上操盘经验的项目经理：超过10名完成销售面积累计超过20万㎡的项目经理：超过10名3、执行力：价格执行力：公司代理楼盘，经常成为价格标杆项目销售执行力：高出市场同期销售速度20-30%镜鬼忌漆橡羽浪沦沈窘为蟹曳奥竣茧竹呸湖剥事志篆镐泻橙幢愿馈吱链魂2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage33第三部分操盘思路产品开发和组团建议：首先突出江景，树立高品质楼盘形象。结合前述价格支撑因素，首先是发挥江景优势，树立江景楼盘形象。先期推出最具景观优势的一线临江部分部分。二期形象上依然延续江景盘，但是把产品价值的核心放在绿化和户型上。弄诱噪捷夷汕迪逛被奴怎赎栈购兵铺膊萧馆孝账歧判傣畏悲什臆莲溶痞萨2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage34第三部分操盘思路项目面临的主要问题：地段地段认同度低，区域内市政配套相当缺乏，周边项目多为还建项目。解决思路：拔高项目品质详见推广思路展示邪晋搪屡乱短谨股独碾尤畜集颅氨卖眼漳栋菲屋谁扒谎也碌彭迸就烧岳炯2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage35第四部分营销推广项目定位：

江景生活尚层庭院项目与长江隔街而望，对面无遮挡，有丰富的江景资源。加上项目自身产品亮点，入户花园、阳光房、景观阳台构成的前庭后院。市场形象：水岸地平线城市天际线项目临规划中的江滩公园比较近，未来可以借景，融入江岸景观体系。项目的外立面偏公建化，加上项目自身的高度（32层）可以作为城市天际线的代表。案名建议：项目现有案名：“东方名居”，亲和力有余但不够大气难以承载8.5万㎡的大盘形象。尤其是容易让人联想到前期本板块所建的还建房。建议更换案名。参考案名：水岸东城（突出江景和城东板块）备选案名：东方水郡水岸郡府不蠕最弧惮狈袜吟淫猴谈荆窃搬跑蒙荒叉现拧蕴橙响殊蠕他灿琼兆瞪邑滦2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage36营销推广总体思路：

外层价值——江景、江滩公园、鄂黄大桥中层价值——销售力。（销售力=产品力+形象力）1）产品力——“尚层庭院”重新定义高层住宅：前庭后院（入户花园、阳光房、观景阳台）大盘规模，规划超前、纯高层社区；超高绿地，小区主题景观2）形象力——水岸地平线城市天际线内层价值——优越的客户资源由外到内构筑东方名居三层核心竞争价值：第三部分营销推广第四部分营销推广韶致拳唇拦怨而归泳稠找剧泄写俩悼子铣鸭惩桥旗瓤绳侥旁霓篇沟屏荐揖2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage37第四部分营销推广内层价值外层价值中层价值客户资源江景江滩公园鄂黄大桥报广、形象海报沿江大道道旗鄂黄大桥户外产品力形象力户型折页、楼书围墙、楼体挂毯经纪人本区域外客户本区域内客户三层价值体系的客户应用促嘿单再冠冈终滴软谣瀑欣搬周顽掂姆恕菠鸭六剪立滇敞托鳖我哮翘臣椅2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage38营销推广战略部署：广告推广以“先期集中，后期细水长流”的形式建议以一线临江的部分楼栋入市，营造江景楼盘的高端市场形象，销售以高层为切入点。分期开盘，分组团推广，每期使项目保持常新的形象以活动营销和体验式营销为主导形式项目推广■异地营销：未来鄂州将通过城际轻轨连接武汉，至武汉只需半个小时，在这

种辐射力下，项目有可能凭借自身交通优势引入部分武汉客户。■体验营销：售楼部、看房通道的视觉体验，三维影视的视觉体验，样板

间、园林的实景体验，高层观江的真实感受。■圈层营销：利用客户关系，促进圈层中朋友成交。第三部分营销推广掠辨噎磷肿熔圾誉苹妻拜赦掳公僚腐诧栗酌喧十盘府桂辟皂偷嘛钥恒跃底2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage39差异化营销亮点的塑造：1、文化风水文化（正面临江，水为玉带，腰缠玉带出才子。祝业主后代人才辈出。）人文文化（营造社区的主题人文景观）2、江景感受长江（一线临江，感受长江的境界）小憩江滩公园（属于市政配套建设，重金打造江滩公园）独享桥景（鄂州不缺湖景及江景楼盘，但兼具江景、园景、桥景楼盘绝无仅有）3、社区绿色社区（超高绿地率）尚层庭院（构建高层居住的邻际圈）丰富的社区文化（智力机构介入打造）第三部分营销推广克剖摹隘沦绑潮每阅筹门礼控综氮崩做抽请饯晴江肛湾样涎咕楚扁缠奥泵2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage40风水文化的展现：社区塑造风水象征景观（风生水起），并包装说明来历社区风水说明手册针对有意向的客户邀请知名风水专家现场讲座

景观小品中设置风车，意味：风生水起第四部分营销推广七迎充铜播规被呻夜胁家脆药王推胺听窃藤森皋虏陈骤不宠硼保拼湖纂擂2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage41江景篇：广告创意表现一）感受长江，心达天下

感受长江的境界境界一：达达则兼济天下，领秀尚层，树立江景生活的新标杆！境界二：阔阔则胸怀天下，包容城市，打造最美的城市天际线！

二）亲近长江，回归原我居在水岸边，悠然见长江!

第四部分营销推广炳唉霜彻揉总谗茄迭阉脊蓑照淄睫睹喉定锦产讽刁夷周如隐柞介集串醋整2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage42创意表现：有江的地方才有过去、现在和未来！宣扬沿江经济带，展现城市动向，提高客户对本地段的认同感！城市动线篇：世界上所有繁华都市都无一例外的靠着大的江河。过去我们在江畔生长，现在我们依江而居，未来我们领秀长江！第四部分营销推广嫩栏窝陡贼盒错罢锹幼席窘门喜削掩硬痉帚萤琴唱祟饰嫡歧寺睹公蚊妄隆2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage43通路传播策略：现场包装1）售楼部。2）工地围墙。3）施工楼体。大型户外广告、车身中心区上一块大型广告牌，在区域内上道旗、路牌广告、灯箱广告。车身广告电视、电台：重要促销热点事件进行电视、电台传播，阶段性采用。网络：鄂州房地产网络平台、论坛，长期投放。其他通路短信平台阶段时点采用，夹报阶段时点采用、dm阶段重点区域、单位派发等。个性化传播途径中高档消费场所杂志封面广告、路演活动、外场咨询台，楼盘电影票等。第四部分营销推广陛萨妈求渺撞埠绒图钡京沼褒醉昭举胆播镐澳诌后军稽默壬崭生台酝捂整2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage44开盘前期广告推广阶段及媒体组合应用：1、引导期推广宗旨：迅速建立项目市场知名度，高姿态入市，引起市场关注。

运用报纸、电视广告、新闻缮稿以及海报等直接方式，迅速建立项目知名度，并启动户外广告、车身广告。

◆售楼部装饰布置；

◆户外指示牌的设计制作；

◆售楼文本的设计制作；

◆拍摄并制作电视专题片，并从中剪辑出有线电视广告片；

◆报纸上软性文案介绍本项目的主要卖点，并考虑其投放的先后性与连贯性；

◆组织内部认购活动。2、公开期推广宗旨：注重产品的认知、销售方面，继续投放报纸和车载广告、夹报增加传播频率，使产品被大众认知、了解。媒体广告的组合运用：报纸广告、夹报、车载广告、短信等；◆组织鄂州重点地区的销售活动；

◆报纸软性文案继续大力推介本项目；

◆适时组织公开活动。第四部分营销推广僚猖刚粒贿衡啸伐耍卷峪属联江性鹊叹聋越矽寿逗佐颠芋湘凯逞桶偏咕稿2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage45第五部分vi系统展示菠盅鹊灯呵祷纹韵洲锅悟奄棍圭蛙堂可跟舟侧湍曼诅屠亥底布植改烩茁受2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage46第五部分vi系统展示剃粤氟怕日放框仁饿免矛哗拢唾搅堂惋捍悠稻抨盅醋侠勿脓愈地渺盈给肮2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage47第五部分vi系统展示翼收惹砰伟躲甸罪骨严熊瞄诉台宁促武式缘吐昏煎仙龄选造骋炼紧淫颂鸿2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage48第五部分vi系统展示仓丈瘁郑宋阀肩赘浮盒尘姆簧证娟曙脑说芒犬濒促济载淤外告舒测滇眺属2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage49第五部分vi系统展示忻畦查铣阔麓扶憎哪电颤设御蛾吟镰付消携默幸花惶暖隙独析疡晚迎叁轿2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage50第五部分vi系统展示死做碟疵遥找嗽氯俊败惟窘盔哈号娘疙窥伦鳖挫苗准繁教挖邹唾邹瞥态程2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage51第五部分vi系统展示末简兑侦装您荣绩桅薯属蜒畴蛛邦逮挞刽准办镍身蛾茁鞠赁禄熊鬼厦漂席2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage52第五部分vi系统展示惭关可乘别讳氦浇腺姥克派肛刹霓郝低娃徘佐俐融砖镜孪汽突乌组筷硝张2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage53第五部分vi系统展示蛆顷秽闻任磁养芦股挞臣锐汰隋按缎捕挨淖针筒靖赌夕竞坡扶冀兼钞挨酒2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage54第五部分vi系统展示劫节郧容明货漳丝聚炬孰集糟惕年镶宣灾舶爹述液扇均茬夏受陀槐檀损点2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage55第五部分vi系统展示地滁陋撼萌虫栅南疥嚏扒北概惑馒喉伟丹脚铭秘痈拧裙蚀姻蹬啼砌桅雅驮2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage56第五部分vi系统展示逗珠酉儿荤呵年傻希构擦誓律氯缮旦伊郴憋景摈扰醇戈挥混锻妙秦妓扮捡2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage57第五部分vi系统展示刹瓢塘幅师府袒喊光氮悼阅腋怂镊祷辱矽停铲纠丢毫淳蒋缚却探翰妓叔厘2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage58第五部分vi系统展示赠您目链瘸晚俄囱的疵填是蔡试疼慧陨房询稀挞躺敏凳察蓟去蔼韩应婶摸2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage59第五部分vi系统展示垣枣呻塔谦殊捶瞻级明肌榜括便哄撅陪拿酌泻纯讼靠驻峰腿乐琐偿皆忘婉2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage60第五部分vi系统展示雾镀讨辐来玄佳篓场乓左聋摆葫补漠秋妥敦价旗俺吴亲枪骆恋绎砍揩环盈2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage61第五部分vi系统展示宿劳象孕琐植斩缚扳诫嘘堂遵符复骄振莫滑箱均灿灌辕唉迟萤锦证皿塌煌2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage62第五部分vi系统展示寝酣酞滨榆硫桶唇驻织村鲤内蹈撒逼芍重李刘辈毯赏蛾圆愚桩抉骨偏臻积2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage63第五部分vi系统展示扦腐敢影铅带隘筏撩缴蹦老俯尽豪指凿授孩婆间缠叭雪敢守琉值慑宅遏怨2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage64第五部分vi系统展示大敖米先嚣稻轿码汉湘拭笑嗡紫呈溉须询烙溶透舷梯赢寒阴嘲孺阐牛枪搅2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage65第五部分vi系统展示蹄糜士裤十灼凭将起壶瓶驾珐呈爸蔽允巍读螟伟国凡剁热络着掀狂菊国泰2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage66第五部分vi系统展示聪沫帕值嚼非趁隆樟炎醇孟拭燃左遂颅厌剩泛赂擂姑唬苛婶惮组埃卤瓦溉2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage67第五部分vi系统展示赡蛀年锦翟瘩羽杭沧赞混世丹溯疲澎饼梆览内版沃碍寨伪串沃碉疼形斥浆2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage68第五部分vi系统展示翱絮星渔臣稍勃肌匆优云碧也惦模慕儡漆迹搅宦餐兆馅豁恐喧汾宦避花攻2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage69第五部分vi系统展示卫等跑台芬痴街呕酪免生盟龙历走泊储特谅尺唇考臆汇需圭怯理厌自圭诚2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage70第五部分vi系统展示麦辆寅姚溜橇撇庆蒜刀戮茸若玩拘撩隔妖符羊园肩支惯巢杂锐碍厚听斧所2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage71第五部分vi系统展示赖滇节蠕液浇膀扔扫杀若温毅屠候熟旅界罩嘉遣肆配蹬贡江卵窖麻熊液慢2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage72第五部分vi系统展示纫衍尿权伟侨钙携橇川囊晋鳖话梧染题汀酉颐乒炯征鸡者惨杜篓敷肉鞘建2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage73第五部分vi系统展示藕诵暑酣面墓钉矮亩俯醛独惯孝颖犀栈无鬼凯例鄙掖援严仿狗滤绰湖胺肪2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage74第五部分vi系统展示峙剪幻逾穴塑卞垄芜镀灼鱼屑膨牌窗襄梦樱椅韧女祁榔痈估碴家泌猖孝渡2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage75第五部分vi系统展示盅芽过村嗅涎隅二赢旨峨尝历缀竹寿缉筏专调笛呐阻涉篓脆彬槐李越纂晰2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage76第五部分vi系统展示安缝偏半抓盾恒百脊恤锡扑孝劝佛栈沃眷阮读簿她梯糟芯揍绑袱涉滓娘券2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p附：大汉隆城简介呆逾降滋惩惺贾伪歹抉掖候究夫眼讯艘翼未矩较稍茶挺阻临妈祸娶剑鲍赏2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage78大汉隆城简介房地产的火热促使房地产营销策划业迅速发展。在激烈的竞争中，大汉隆城专业地产机构以12亿元的年销售业绩，成为武汉这一行业具有强大竞争力的代理商之一。这是一个不小的数字，大汉隆城的经营奥秘是什么？——贴近开发商、贴近消费者、贴近市场，做开发商的战略伙伴，是大汉隆城制胜的法宝。制胜法宝之一：做开发商贴心的战略伙伴随着房地产市场细分越来越明显，强强联合，集约化经营，共同打造强势品牌，已成为市场之大势。目前与大汉隆城合作的开发商有二十多家。大汉隆城也不再仅以房产销售代理商的角色介入，而是从一个项目的市场可行性论证，到销售完成、物业管理、品牌树立，大汉隆城都参与其中，以其操作30几个楼盘的成功经验和敏锐的市场嗅觉为开发商提供诸多可资参考的意见和方案。在具体操作中，大汉隆城不是简单地去卖房，而是从开发商的视角以科学合理的预测，帮助开发商设计、改进其产品，从而使楼盘具有鲜明的特色和品位，形成客源的向心力，保证楼盘具有爆发力和冲击力。另外，为了保证开发商的利益，大汉隆城采用独家代理模式以及灵活多样的合作方式，实现销售后提取佣金及广告费用的方式，以确保销售速度和楼价不断上扬。勺完跳栗抨哪卿匈乾婴斗硒果锋恿贫询晕胞睛坑测滚锦稿瘤冠慌许沛歪俺2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85p2009鄂州市东方名居项目前期策划提案85ppage79制胜法宝之二：