银座：在经济危机中保持增长的应对策略

菏泽银座商城

在经济危机中保持增长的应对策略银座集团股份有限公司菏泽银座商城马永璋2菏泽银座商城简介菏泽银座商城是由银座集团股份有限公司投资建设的一家现代化连锁零售企业。于2006年9月23日开业，建筑面积42000平方米，共四层。是由百货与超市构成的复合业态的大型综合购物场所，其中百货类面积80.87%，超市面积占18.29%，其他为租赁项目。3目录菏泽银座在经济危机中的经营状况菏泽银座在经济危机中的常规策略菏泽银座在经济危机中的创新营销12433结束语35经济危机中影响经营的不利因素4菏泽银座在经济危机期间的经营状况同比增长41.26%07年下半年08年下半年08年上半年09年上半年同比增长36.28%菏泽银座商城2008年下半年较2007年同期增长41.26%；2009年上半年较2008年同期增长36.28%。5菏泽银座在经济危机期间的经营状况环比增长32.50%07年下半年08年下半年08年上半年09年上半年环比增长27.83%菏泽银座商城2008年上半年较上期增长32.50%；2008下半年较上期增长6.61%，2009年上半年较上期增长27.83%。我店在2008年下半年以后的销售增幅放缓，经济危机的滞后效应开始显现。环比增长6.61%销售环比单位：万元6随着经济危机影响的不断蔓延，我店所面临的经营压力也逐渐扩大，在2008年下半年已经显示出增幅放缓的势头，并一直持续影响着2009年的销售增长。通过对现状的深入分析，造成影响我店销售增幅放缓的客观因素有以下三个方面：1、同行业的竞争影响；2、品牌供应商的实力；3、消费者的购物心态。经济危机中影响经营的不利因素7在经济危机中，竞争店为保证其市场占有率，开展了多次的低价促销活动，由于品牌雷同度偏高，我店的经营受到一定的冲击。竞争店低价促销期间我店客流量减少，同质化品牌的出货量相对减小，期间销售收入的增幅也相对减弱。1、同行业的竞争影响经济危机中影响经营的不利因素82008年上半年，菏泽银座商城的品牌代理商多为二级、三级代理商，品牌支持能力较弱，货品供应不足，在经济危机中，此类供应商的弱势显现尤为突出。供应商的弱势导致专柜货品不全，畅销品无货，滞销品积压，利润空间相对较低，促销力度小，顾客挑选余地少，品牌销售下滑明显。经济危机中影响经营的不利因素2、品牌供应商的实力9经济危机中影响经营的不利因素菏泽市为劳务输出大市，经济危机中，多数劳务人员返乡就业，居民收入明显减少，消费信心仍然处于持续徘徊状态，居民消费力及消费欲望需刺激和引导。2008年第三季度客流量相对减少，客单价增长率减缓，大宗高价商品的团购减少，直接影响到销售业绩的进一步提高。3、顾客的消费心态鉴于以上不利因素，我店采取了以下应对措施。10菏泽银座商城在经济危机中的常规策略促销策略1品牌策略2厂商沟通函3VIP营销策略411主题促销以节造势将促销元素有机结合，抓住节假日等有利时机，开展主题促销活动，并在销售淡季推出化妆节、珠宝节、皮靴节等针对性较强的创新节，以吸引客流，促进销售。促销策略档期促销让利顾客超市以15天为一周期，全年开展档期促销活动，与主题促销活动相结合，贯穿全年，让利于顾客，让顾客真正感到实惠，扩大了固有消费群。常规策略1——促销策略精心策划，细心组织，以节造势，回馈顾客122008年下半年开展7次主题促销活动，共计77天，占下半年天数的41.85%，促销期间销售9414万元，占下半年销售的51.10%。常规策略1——促销策略08年下半年主题促销活动开展情况月份促销主题活动期间活动天数目标销售实际销售7月份金钻情缘绚彩一生首届珠宝节7月25日-8月8日15天1550万元1623万元8月份奥运加油!中国加油!8月8日-8月20日13天1400万元1442万元9月份悠悠寸草心浓浓师生情8月29日-9月10日13天1400万元1513万元相依两载真情无限感恩在行动9月11日-9月23日13天1500万元1596万元10月份精彩华诞回馈无限9月24日-10月6日13天1600万元1897万元11月份银座门店突破50家激情跨越梦想加速11月21日-11月23日3天390万元454万元12月份欢乐圣诞畅享银座12月19日-12月25日7天840万元889万元合计77天8680万元9414万元132009年上半年开展11次主题促销活动，共计77天，占上半年天数的42.54%，促销期间销售11523万元，占上半年销售的54.57%。常规策略1——促销策略2009年上半年主题促销活动开展情况月份促销主题活动日期活动天数目标销售实际销售1月份缤纷元旦欢乐新年1月1日—3日3天600万元742万元福满银座乐在新春1月14日—30日17天3400万元3961万元2月份团团圆圆元宵乐甜甜蜜蜜爱意浓2月8日—2月14日7天770万元872万元3月份女人爱美丽时尚女人节3月6日—3月15日10天1100万元1117万元4月份银座淘装备春日去踏青4月2日—6日5天500万元544万元5月份浪漫红五月快乐银座行4月30日—5月10日11天1650万元1760万元祝天下母亲健康、美丽、快乐！5月8日—10日3天360万元397万元银座端午粽飘香5月25日—5月29日5天500万元543万元6月份快乐银座欢乐童年5月30日—6月1日3天270万元320万元盛情13年盛开60家6月10日—22日13天1300万元1267万元父爱如山—寻找父亲的微笑合计77天10450万元11523万元142008年下半年超市档期促销活动开展情况月份主题活动日期7月份清爽夏日清新家居6.25-7.8清爽夏日防晒护理7.9-7.22冰霜夏日消夏冰饮7.23-8.158月份新学期新装备8.18—8.319月份营造爱巢温馨满屋9.15—9.2910月份欢度国庆低折特惠9.30——10.14鱼肥蟹美10.15—10.2911月份冬暖满屋贴身贴心10.30—11.13冬季补水水润肌肤11.14-11.2812月份快乐圣诞惊喜购物12.15—12.30常规策略1——促销策略152009年上半年超市档期促销活动开展情况月份主题活动日期1月份年货大集08年12月31日—09年1月27日2月份甜蜜蜜爱浓浓2月10日—2月23日女人爱美丽2月24日—3月8日3月份春季省钱计划3月9日—3月20日新鲜抢鲜购3月21日—4月1日4月份清明抄底价4月2日—4月15日婚庆用品温馨购4月16日—4月29日5月份享受游乐生活4月30日—5月13日端午粽飘香5月14日—5月28日6月份快乐童年时光5月29日—6月10日13周年庆惊喜特惠6月11日—6月22日冰点冲击波6月23日—7月6日常规策略1——促销策略16常规策略1——促销策略在销售淡季，为活跃卖场气氛，配合供应商清理库存，菏泽银座商城推出了厂商特卖周活动。2009年上半年厂商特卖周活动开展情况月份特卖品牌时间2月份李宁2月23日-3月1日3月份金帝贝尔3月2日-8日轩美诗3月9日-15日亨达3月16日-22日4月份邦威4月6日-12日巴黎世家4月13日-19日金猴4月20日-26日6月份康踏6月1日-7日爱都6月8日-14日红蜻蜓6月15日-21日17常规策略1——促销策略李宁品牌特卖周销售对比表去年同期销售今年上期销售活动期间销售厂商周期间，品牌整体销售大幅提升，不但较快地消化了过季商品库存，还有效地带动了周边品牌的销售，达到了预期的效果。(单位：元)李宁厂商周销售对比表活动期间今年上期去年同期2009年2月23日-3月1日2009年1月23日-2月1日2008年2月23日-3月1日298017元82089元10672元销售对比环比同比263.04%2692.51%18促销准备促销手段促销效果年初拟定了全年促销方案，在开展促销活动前，进行市场调查，修正完善拟定的促销方案，围绕提高顾客满意度组织促销活动。针对不同品类对应促销手段，促销活动中我们将购物赠礼、打折、满减、抽奖等促销手段有效结合，以提高促销的效果。促销活动的开展使我店的客流量明显增加，客单价显著提高，顾客满意度也逐渐增长，达到了促销的预期效果。常规策略1——促销策略192008年上半年百货类品牌构成情况常规策略2——品牌策略2008年上半年百货类品牌共332个，厂家直销品牌只占4.82%，省级代理品牌占25%，二级及以上代理品牌占70.18%，由于大部分品牌代理商的实力较弱，商城的整体品牌优势不明显，直接影响了销售进一步的提高。20常规策略2——品牌策略菏泽银座商城为百货与超市复合业态的商场，百货类面积占整个卖场面积的80.87%，销售占比60%，特别是穿着类商品坪效低，主要原因品牌代理级别较低，能力有限，商品款式滞后、畅销品的供货量不足，导致百货类商品的销售贡献率低。自08年下半年起，我们依托总部对百货类的36个品牌的供应商进行了升级，清退弱势品牌75个，引进新品牌31个，有效解决了货源问题，拉宽了商品的价格带，为百货品类的销售进一步提高奠定了基础。供应商升级及品牌置换212009年上半年百货类品牌构成情况2008年下半年，依托总部开始对供应商进行升级及置换调整，到2009年初厂家直销品牌比例上升到8.31%，省级代理品牌达到了42.46%，使百货类商品组合趋于合理，商品更加丰富，更加适合市场需求，顾客挑选空间更加广阔。常规策略2——品牌策略22供应商升级及品牌置换后来客数比较通过供应商升级、品牌的置换、商品结构的调整，使卖场环境以及商品陈列得到了美化，聚客力进一步提高，08年第四季度始来客数持续增长，08年下半年较同期增长28.31%，09年上半年较同期增长17.25%。07年下半年08年下半年08年上半年09年上半年同比增长17.25%同比增长28.31%07年下半年08年上半年08年下半年09年上半年环比增长7.4%环比增长18%环比增长9.1%常规策略2——品牌策略23通过供应商升级、品牌的置换，高质高价的商品逐渐增多，在来客数不断增加的同时，客单价也不断提高，08年下半年客单价较同期增长25.73%，09年上半年较同期增长18.01%。同比增长18.01%同比增长25.73%07年下半年08年下半年08年上半年09年上半年供应商升级及品牌置换后客单价比较环比增长6.2%环比增长13%07年下半年08年下半年08年上半年09年上半年环比增长11%单位：元常规策略2——品牌策略241企业发展的需要2企业与企业之间的沟通3快捷的通讯方式沟通函产生的背景常规策略3——厂商沟通函25常规策略3——厂商沟通函促进管理人员的素质提升促进业务人员对业务的熟知组长、主管、经理通过沟通函对本月工作进行分析对工作中优缺点进行分析，清晰认知，并拿出双方的、逐一的、建设性的解决方案。业务人员通过沟通函对员工培训情况，商品陈列及到货情况进行大量数据分析沟通函的目的解决方案261、为供货商做好参谋；2、商场管理人员综合素质能力的提升；3、促进业务人员对业务的熟知。1、了解所供商品在时期内的经营情况；2、加深企业之间的合作关系；3、对银座经营管理的熟悉。供货商银座商城沟通函的效果常规策略3——厂商沟通函27沟通函的内容

1、商场的整体情况2、品牌的各项情况3、品牌销售排序4、请求支持事项发件人、问候等常规策略3——沟通函沟通函首页内容28沟通函样本首页常规策略3——沟通函29沟通函样本常规策略3——沟通函商场基本情况第一部分：商场整体情况12月份休闲商场基本情况一、12月份商场销售环比上升了10.02%，同比上升了48%二、商场本月落实各品牌09年春装到货时间以及数量，对本月圣诞节、元旦等节日促销活动做好准备工作，及备足货源以提升旺季销售三、商场共出现服务投诉1起四、商品质检方面，商场实行不定期抽查，共发现不合格商品1起，价签、价托不合格9起，主要问题为：价签不对应以及价托有损坏现象，新货上柜未打印价签五、商场查处各类员工违纪6起。主要表现为：私自打折、串岗聊天、当班时间玩手机、站姿不端、私自外出六、本月商场清退黑骑、班尼路，新引进温纯、欢腾09年1月份工作重点一、做好一月份销售目标的预估，并制定各柜组、品牌的销售任务二、做好春节期间的促销活动，要求管理人员安排好限时抢购的时间和库存管理三、春节期间客流量比较大，加强商场员工的防盗意识培训及高峰期的顾客接待。要求商场安全员提高巡视力度，每天集中巡视四次，并对各个部位进行仔细检查，杜绝安全隐患发生四、安排好春节期间加班及各班次上班时间，并对员工进行人身安全培训五、完成各品牌的节后库存统计，及时联系各厂家进行补货30沟通函样本常规策略3——沟通函第二部分品牌的各项情况品牌销售贵品牌12月销售217398.60元，上月销售173918.88元，环比上升25%，全年累计销售203万，08年合同保底150万，完成保底任务的135%。顾客投诉本月无顾客投诉员工销售陈*销售58725元，宋*销售47695元，王*销售30100,张*销售30879元员工违纪本月贵品牌员工表现良好，未出现违纪现象，不过该专柜员工销售积极性不如先前商品质检在商场每周不定期商品质量检查中，贵品牌未出现问题环境卫生在商场每周不定期卫生检查中，贵品牌卫生情况良好柜组平均客单价柜组平均客单价169元，贵品牌客单价188元到货情况本月到货率低于商场平均到货率品牌的基本情况31沟通函样本常规策略3——沟通函第三部分：休闲商场12月份销售排序排名品牌排名品牌1美特斯邦威6以纯2波顿7真维斯3佐丹奴8艾夫斯4卡玛9罗宾汉5威鹏10邦威都市品牌销售排序32沟通函样本常规策略3——沟通函请求支持事项33供应商回函常规策略3——沟通函菏泽福美佳服饰有限公司×经理：您好，感谢您及贵公司对我公司的支持，针对08年我公司运作情况，特作如下回复：一、业绩方面08年以来邦威业绩持续增长，从08年整体销售来看，银座专柜在菏泽市场位居同品牌销售之首，这一成绩的取得与贵商场的日常管理是分不开的，再次表示感谢！二、09年运营计划

◆针对贵商场定位及顾客需求，我公司拟重新装修专柜形象，加大时尚货品的组合，保证货源充足，打造菏泽市场邦威品牌旗舰店。

◆加强员工销售技巧及服务标准化培训，让进店顾客有宾至如归的感觉。

◆加强货品陈列，时刻保持专柜商品的陈列美感，有效激发顾客购买欲望。

◆加强数据分析，特别是竞争品牌销售分析，找出差距，合理调整促销，力争09年上一个新台阶。目前，邦威在菏泽市场销售良好，为充分满足顾客需求，望贵商场在各方面能给予我公司更大的支持，谢谢！34常规策略4——VIP营销策略

08年上半年08年下半年09年上半年会员数量18803人28344人36132人购买力占比43.50%46.70%51.30%会员增长率50.74%27.48%单位：人352009年上半年会员购买力分析会员购买占比各级会员购买情况51.34%银鼎卡43.8%非会员购买占比金鼎卡43.3%48.66%钻石卡12.9%常规策略4——VIP营销策略36会员级别年累计消费金额在2万元以上钻石金鼎银鼎年累计消费金额在4千元以上初始卡年消费额低于4千元常规策略4——VIP营销策略2.4％21.2％76.4％37会员服务高端服务会员专享会员礼品会员分级稳固顾客群体培养消费习惯引导顾客消费常规策略4—