电子商务：4网络营销

第四章网络营销第一节传统营销与网络营销第二节网络营销战略与管理1/12/20231电子商务概论学习目标了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。1/12/20232电子商务概论第一节传统营销与网络营销一、网络营销的含义1网络营销产生的基础1)．网络营销产生的科技基础

据统计，截止到2000年底我国网民数量为2000万，到2001年6月30日我国上网人数约2650万人，到2004年底我国居民通过各种方式上网的人数达到9400万。随着宽带网工程的“跑马圈地”、人网费用的下降，我国的网上市场将成为新兴的潜力巨大的市场。1/12/20233电子商务概论第一节传统营销与网络营销1/12/20234电子商务概论2）网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革当代消费者心理变化的趋势和特征有如下特点：(1)更加追求个性化消费者的需求趋向多样化，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(2)要求主动消费特别是大件消费品的购买中，消费者会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息进行比较，以减少购买风险或减少购买后产生后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。1/12/20235电子商务概论(3)要求购买的方便性和乐趣性并存自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。

一部分压力较大、生活节奏快的消费者会以购物的方便性为目标，追求时问和劳动成本的尽量节省(4)重视价格但价格始终对消费者心理有重要影响1/12/20236电子商务概论3）网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化网络营销，可以节约昂贵的店面租金，可使经营规模不受场地的限制，可便于采集客户信息等等。使企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利。

总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果：网络市场上蕴藏着无限商机。1/12/20237电子商务概论2

网络营销的发展发展分为初级、中级、高级三个层次1）初级层次国内企业的网络营销实务，大多处于初级层次。一是内涵狭隘，网络营销基本上等同于网络销售，而销售的商品和提供的服务多集中在IT及相关行业；二是网上销售额低，网站的点击率与实际销售额之间存在太大的反差；

三是网络营销策略单调。1/12/20238电子商务概论2）中级层次中级层次指企业利用网络部分代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务的信息。如企业实施网上在线交易系统、网上信息的有偿提供、交易双方间单据的传输等3）高级层次

a从交易的达成到产品的生产、原材料供应、交易双方之间单据的传输、货款结算、产品及服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输,处理

b为目标顾客来量身定制产品

c将BtoB、BtoC、BtoG交易模式有机结合起来1/12/20239电子商务概论第一节传统营销与网络营销3.网络营销的定义网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。我们对网络营销(ElectronicMarketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。1/12/202310电子商务概论第一节传统营销与网络营销4．对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造1/12/202311电子商务概论第一节传统营销与网络营销二、网络营销的特点1.跨时空营销手段2.定制个性化营销3.交互式营销4.成本低廉型营销5.多媒体营销6.成长型营销7.整合性营销8.技术性营销1/12/202312电子商务概论第一节传统营销与网络营销三、网络营销与传统营销的比较

1.产品开发流程不同

传统以产定销，网络订单生产2.促销手段不同

传统广告是单向的，网络不通。3.营销方式的改变传统店铺、人员和存货，网络自动化处理4.竞争形式的差异

传统竞争是大鱼吃小鱼，网络快鱼吃慢鱼。1/12/202313电子商务概论第二节网络营销战略与管理一、网络营销战略1.企业网络营销战略的作用（1）巩固加强企业现有竞争优势建立消费者数据库，科学制定策略。（2）为竞争设置障碍

网络营销系统是难以模仿的核心竞争力（3）稳定与供应商的关系可借助强大的供应链系统（4）提高新品开发和服务能力有利于调研（5）加强与顾客的沟通有利于客户关系管理1/12/202314电子商务概论第二节网络营销战略与管理2．网络营销的战略观念

(1)网络整合营销观念使营销决策和营销过程形成双项链。

(2)软营销观念相对于硬营销而言遵循网络礼仪1/12/202315电子商务概论第二节网络营销战略与管理3．网络营销战略的重点

(1)顾客关系再造。①提供免费服务②组建网络俱乐部

(2)定制营销（一对一营销）

(3)建立网上营销伙伴①结成内容共享的伙伴关系②交互链接和搜索引擎1/12/202316电子商务概论第二节网络营销战略与管理4．网络营销战略规划网络营销战略的规划要经历三个阶段：确定目标优势分析计算网络营销的成本和收益综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。1/12/202317电子商务概论第二节网络营销战略与管理二、网络营销管理1.产品策略在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。1/12/202318电子商务概论网络营销产品在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称网络营销产品分为：实体产品和虚体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。虚体产品分为：数字化产品和服务。1/12/202319电子商务概论(1).网络营销产品的选择策略适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性：

(1)易于配送最适合网上营销的产品是那些数字化、信息化的产品。例如，音乐、电子图书、信息软件、信息服务、网上咨询、远程教育、远程医疗等。

(2)标准化产品质量差异不大的标准化产品，这样可以使消费者无须去进行复杂的比较，就可以做购买的决策。

(3)产品品牌形象好品牌形象好的产品给消费者以信任的感觉，所以更容易促使消费者购买。1/12/202320电子商务概论(2).网络营销产品的品牌策略1．品牌的名称策略品牌的名称就是可以用语言来表达、称呼、描述的部分，如8848、百度、雅虎等等。名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须要有一个响亮的名字。2．品牌的建设发展策略例如我们都知道新浪有最全、最新的信息，搜狐有全面、快捷的搜索引擎，网易有人气旺盛的社区1/12/202321电子商务概论(3).网络营销产品组合策略指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。1/12/202322电子商务概论具体组合策略为：1．扩大产品组合策略即扩展产品组合的宽度和长度，增加产品系列或项目，扩大企业的经营范围，以满足市场需要2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略也叫市场专业型策略，就是降低产品组合的广度和深度，进行更少品种、更专业化的经营。提高效率，降低经营成本和费用，提高产品质量和服务水平。3．产品组合的延伸策略产品组合的延伸策略是指全部或部分地改变企业产品原来的市场定位，从而有系统地增加产品线的长度。向下延伸、向上延伸、双向延伸1/12/202323电子商务概论(4).产品支持服务策略是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介绍、迅速报价、容易联系等；售中服务是指销售过程中提供的服务，包括热情接待、为顾客精心挑选产品、提供操作示范表演等；售后服务指产品售出后向顾客提供的服务，包括送货上门、安装、调试、维修、培训、提供信贷以及保证更换、实行三包等。1/12/202324电子商务概论(5).网络营销新产品策略企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。上海有家“组合式”鞋店，以其新颖独特的制鞋方式获得了众多顾客，这家鞋店通过上网在网络货架上陈列着各种鞋跟、鞋底、鞋面的搭配有50多种，顾客可以挑选出自己最喜欢的颜色，然后交由“网上售货员”组合，只需几十秒，一双由顾客创造并喜欢的鞋就制造出来了。适应个性追求1/12/202325电子商务概论第二节网络营销战略与管理2.定价策略网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场(有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。1/12/202326电子商务概论

(1)

新产品定价策略

新产品定价，就是指处于介绍期的产品的价格。主要有以下几种：A、撇脂定价策略撇脂定价策略也称偏高定价策略或取脂定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。随着销量的扩大，成本的逐步降低，然后逐步降低价格。其优点是：能够尽快收回投资，赚取利润。其缺点是：定价较高，不利于企业的长期发展。1/12/202327电子商务概论B、渗透定价策略也称偏低定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较低，甚至可能低于产品成本，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市场占有率。优点：产品能迅速渗入市场，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降缺点：定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚至导致亏损1/12/202328电子商务概论Ｃ、满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略在新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略。适用：那些产销比较稳定的产品。不足：对购买者缺少吸引力，也难于在短期内打开销路1/12/202329电子商务概论

(2)

地区定价策略

A、产地定价产地定价是以产地价格或出厂价格为标准，运杂费和运输损失等费用全部由买方承担B、统一运输定价统一运输定价也称邮票定价法，就是对所有的买主，不论路程远近，由卖主将货物运往买主所在地1/12/202330电子商务概论

c、津贴运送定价企业补贴一部分甚至不收运费的方法，就是津贴运费定价，可弥补产地定价法的缺点。D、基点定价基点定价指卖方选定一些中心城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费。1/12/202331电子商务概论E、区域定价区域定价指卖方把销售市场划分为多个区域，不同的区域实行不同的价格，同区域内实行统一价格。1/12/202332电子商务概论

C

、

成本加成定价法

成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。优点是：简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可保证各行业预期的利润率，从而可保障生产经营的正常进行。缺点是：忽视商品的需求情况，因而是典型的生产导向观念的产物；产品销量很难预知，以致成本和价格的计算缺乏科学性。1/12/202333电子商务概论D．需求导向定价法需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确定商品价格。特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。1/12/202334电子商务概论E、竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。F、心理定价策略

心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机，而相应采取的定价策略。1/12/202335电子商务概论第二节网络营销战略与管理3.分销渠道网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。1/12/202336电子商务概论（1）网上直接销售网上直接销售是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。网上直销与传统直销渠道一样，都是没有营销中间商。1/12/202337电子商务概论网上直销优势：(a)利用互联网的交互特性，促成了产需直接沟通(b)网上直销给买卖双方都带来了直接的经济利益(c)网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务(d)网上营销渠道减少了流通环节，有效地降低成1/12/202338电子商务概论（2）网上间接销售优点：（a）简化了市场交易过程（b）

有利于平均订货量的规模化（c）实现了网上交易活动的常规化（d）便利了买卖双方的信息收集过程1/12/202339电子商务概论(3)、搜索引擎营销(4)、网上开店1/12/202340电子商务概论第二节网络营销战略与管理网络广告广告是指通过各种媒体进行的人个性化的信息沟通，通常是提供与产品（商品与服务）或理念有关的劝说性信息，网页或电子邮件中所有的付费空间都被视为广告。1/12/202341电子商务概论第二节网络营销战略与管理（1）结构多元化——2007年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重逐年上升；（2）搜索引擎广告比重增加——2007年搜索引擎广告占总体市场规模比重已经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点，说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模的比重将继续扩大，到2008年，比重将上升至近30%，而到2011年，这一比重将上升到1/3。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大的能量。（3）网络广告富媒体化——富媒体广告在2007年继续保持快速增长势头，网络视频广告的爆发式增长成为推动富媒体快速发展的直接原因。富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，艾瑞预计2011年富媒体广告市场比重将达到10.1%；（4）网络广告新载体层出不穷——游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式也日益成为广告主网上整合营销不可或缺的营销载体，其比重也将逐年扩大，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。1/12/202342电子商务概论1/12/202343电子商务概论第二节网络营销战略与管理公共关系营销。公共关系营销包括与品牌相关的活动和第三方媒体的免费报道，可以正面影响目标市场。使用互联网技术的公共关系营销活动包括网站内容、博客、网络社区建没和网上讨论。促销活动包括优惠券、折扣、试用装、竞赛、奖券和奖金。网上直复营销涉及各种营销技术，例如定位图片广告，吸引直接回应的各种广告和促销活动，以及善意的电子邮件和短信等。1/12/202344电子商务概论1/12/202345电子商务概论第二节网络营销战略与管理电子邮件广告发送电子邮件给其他人的营销模式是“口口相传”，也被称为“病毒式营销”。营销者开始使用许可营销，通过网络发送短信到手机或PDA上。另一种正在兴起的技术是定位营销，根据用户的地理位置把个性化的促销机会显示在移动设备上。1/12/202346电子商务概论第二节网络营销战略与管理广告效果评价在选择广告媒体和媒介时，媒体买方要考虑每千人成本或每行动成本，或者其他的定价模型。媒体计划者寻找符合品牌目标市场的网站和电子邮件列表，他们也使用诸如关键词广告这样的广告定位技术。营销人员可应用大量的考核指标来测评整合营销沟通活动效果。通常使用CPM、CPC等指标来进行评价。CPM，costperthousandimpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数