在线票务平台行业发展现状及发展前景VIP

在线票务平台行业发展现状及发展前景一、在线票务平台行业现状

在线票务平台在中国的兴起与发展,是平台、用户、院线与互联网巨头轮番推动的结果.

基本面：经济发展推动娱乐消费,中国电影产业顺势复苏

中国居民收入增长,电影市场蓬勃发展是在线电影票务平台兴起的基础.2010年中国人均GDP突破4000美元,人均收入达4260美元,步入中等偏上收入国家行列.2017年中国人均GDP超过9000美元,继续保持上涨态势.此外,中国城镇居民年均教育文化娱乐服务支出已达到2847元,占年人均消费性支出的11.6%,且仍在稳步提升；占年人均可支配收入的7.8%,比例已基本稳定.随着人均收入持续提升,居民消费中精神消费占比逐步扩大,人均教育文化娱乐支出稳步提高.近年中国城镇居民教育文化娱乐支出情况

观众重回影院,支撑电影产业快速发展.2010年中国电影票房突破100亿大关,院线观影人次约2.5亿.2016年全国荧幕总数达41179块（影院数超过7600家）,超过北美市场（约3.9万块）,成为世界上电影荧幕最多的国家.2017年中国票房达到559亿(不包含服务费523亿）,同比增长13.45%（不含服务费同比增长14%）,院线观影人次达16.3亿（同比增长19%）.2018年一季度中国电影市场票房总收入达到202亿元,超过北美同期的28.5亿美元（约合人民币182亿元）,首次成为世界第一.近年中国票房规模（不含服务费）及增速近年中国观影人次与放映场次

更便宜+更便利,在线电影票务平台提升用户购票体验

2010年美团推出电影票团购服务,团购价格一般为影院正价的20%至30%,而当时院线会员所享受的价格是正价的50%至60%,团购电影票价格优势明显.同,格瓦拉推出电影购票在线选座服务,线上购买电影票成为了对消费者更友好的购票模式.在线电影票务平台出现后,迅速成为团购网站主要的业绩增长点之一.至2011年,美团网电影票务收入突破1.2亿元,占当年美团网全部营业收入的8%.此后,在线电影票务平台迅速兴起,各类相关平台均在这一赛道有所布局：包括传统垂直票务网站大麦网、格瓦拉、网票网等；团购网站美团网、拉手网、大众点评团、团800电影票等；电影社区类如时光网和豆瓣电影；院线自建的购票平台万达院线购票平台等.

院线竞争加剧,在线电影票务平台为院线带来业绩增量

2003年至2013年10年间,全国银幕数从1953块增长至18195块,经济发达地区院线竞争尤其激烈,广东、北京、上海等票房收入前十的省区市影院数达到全国的56.14%,银幕数达全国的60.17%.与在线票务平台合作或上线自有在线票务业务,成为院线提升竞争力的有效手段,团购补贴的成本开始由院线承担.2012年春节期间,万达院线与美团网在44个城市开展合作后,当日即售出10多万张电影票,销售额突破300万元,刷新了此前由美团网创造的国内电影票单日团购销售纪录.整个春节档,万达影城通过美团网共卖出80多万张影票,销售额超过1800万元.院线与平台在在线票务方面的合作,为在线票务平台抢占市场份额提供了新的渠道与资金支持,进一步推动了在线票务平台的发展.

至2013年底,电影票务在线化率达到22.3%.

互联网巨头入局,移动互联网发展与票补大战推动在线票务平台超越线下

2013年起,BAT三巨头相继入局,美团电影亦更名为猫眼电影,在线票务平台开始进入巨头纷争的时代,中小平台迅速出清.一方面,在互联网巨头的资金支持下,票补大战开打.2014年当年票房冠军变形金刚4拉开了票补大战的序幕,变形金刚4的最终票房达19.8亿元.此后猫眼又在心花路放试水“9.9元看电影”模式,该片最终票房11.7亿元,位列当年第二.至2015年票补大战高潮时,在线票务平台全年投入的票补达40亿元以上.另一方面,两次移动通信基础设施的升级换代,促进了中国移动互联网快速发展.至2015年,中国移动互联网网民达到6.2亿人,在线票务平台的便利性优势进一步凸显；而互联网巨头的流量优势更加快了在线票务平台超越线下的进程.至2015年3月,电影票务在线化率超过50%.猫眼电影、淘票票、微票儿、百度糯米成为赛道主要玩家.

2017年行业进一步整合,随着微影时代并入猫眼,猫眼微影与淘票票的双寡头格局形成,当年电影票务在线化率达82.3%.随着票务在线化进程的基本完成,票补成本也随之逐渐转嫁至片方,2017年全年票补款数额约为20亿元,其中12亿元来自片方,8亿元来自票务平台.

双寡头格局下,数据沉淀与精准宣发将加深在线票务平台护城河

头部在线票务平台在迅速发展中沉淀下了巨量的用户数据,以猫眼为例,截至2018H1,猫眼已经积累了19亿次电影预告片播放量、1.494亿条电影评分和6680万条评论.与背后互联网巨头数据结合后,在线票务平台数据+生态价值将进一步凸显.

目前,40%左右的用户在登录在线票务平台后,根据平台提供的数据情况决定购票影片,在线票务平台精准宣发价值凸显.

71.3%/59.1%/50.5%/44.4%的用户使用在线票务平台的电影资讯、网友评论、专业影评与票房表现数据,在线票务平台已经从单一的购票工具,转型为包含票务、宣发、社交等多功能的综合平台.在线购票用户影片决策时间点用户使用在线购票平台的目的在线电影票务平台商业模式

票务销售收入是在线电影票务平台的主要收入来源,头部平台票务销售收入占比在60%左右.每售出一张电影票,在线票务平台可收取不超过1元的平台手续费,中台系统服务商可收取1元的手续费.据电影院票务系统（软件）管理实施细则,中台票务软件需进行备案,目前淘票票旗下已拥有凤凰佳影系统.受备案暂停的影响,猫眼暂时没有自有中台系统软件,但猫眼已具备相关软件研发能力.预计备案放开后,猫眼将上线自有中台软件,以压缩票务服务的成本.如票务新规1顺利落地,取票机手续费将被取消,未来票务平台在电影票款中的分成额确定性较高.在线售出电影票手续费分成模式

进军影视投资与发行显著增厚在线电影票务平台业绩,头部票务平台投资发行业务收入占比在35%左右.在线电影票务平台积累的海量购票数据与平台背后互联网巨头积累的海量用户数据使得借助平台进行影片精准宣发成为可能.2015年国产电影票房前10的影片中,在线票务平台参与发行的有9部.至2017年,淘票票、猫眼文化、微影时代进入民营电影发行公司的份额前十,其中淘票票以24.08%排在首位,猫眼和微影分列第五和第九位.在深耕发行市场的同时,在线票务平台亦开始对优质项目进行投资.截至11月26日,2018年票房前10的国产影片中,9部由在线票务平台参与发行,其中3部由在线票务平台主发,2部由在线票务平台出品.在线票务平台2018年主要投资发行项目

卖品与广告服务挖掘新业绩增长点,头部票务平台广告与卖品收入占比约为5%.广告方面,除开屏广告、横幅广告等较为常见的形式外,在线票务平台还结合自身选座过程等特有场景,开发出了选座logo广告等新形式；卖品方面,除零食饮料外,在线票务平台通过与生态内外的衍生品平台联动,为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务.

宣发服务与票务服务相互推动,市场空间可达33亿元

在线票务平台拥有对用户和影院的超级触达能力.2018年上半年内地观影人次为8.89亿人次,月均观影人次为1.48亿人次.而2018年上半年,猫眼月活跃用户已达1.34亿人,相当于月均观影人次的90.5%.考虑到在电影票务超过80%的在线化率与头部平台超过90%的市占率,我们认为,在线电影票务平台对电影观众的触达能力已经无可替代.而在影院端,目前淘票票已经接入超过9000家影院,占院线内影院的比例约为96.3%；云智已接入3400家影院,占院线内影院的比例约为36.4%.猫眼也已经接入超过94.9%的院线内影院.淘票票与云智接入院线内影院情况

票务服务在线化推动了宣发服务在线化.在线票务平台积累的海量用户购票数据以及票务平台背后的流量入口积累的海量用户数据使精准把握用户画像成为可能.而在电影非标产品属性,中国电影内容制作方相对分散等因素影响下,对中国大多数电影观众与院线内影院的接入使得通过在线票务平台进行在线宣发成为了更为经济和高效的选择.头部影片进行在线宣发已经成为标配.目前宣发费用已经占据电影票房的10%到15%,而在线宣发费用一度占比达70%,目前稳定在40%左右.

更加精准规范的在线宣发服务将反哺票务服务.我们预计,一方面,随着政策对数据造假的严厉打击,在线宣发费用中买榜等不合理费用的占比将显著降低；另一方面,随着以票务平台数据为基础的专业在线宣发平台的出现,未来在线宣发服务的市场空间仍然值得期待.如阿里灯塔平台自2018年4月上线,至9月底,即已为累计票房超百亿人民币的30余部影片提供宣发服务.宣发服务的进一步升级将使得宣发效果更加精准、真实、有效,从而推动票房增长,反哺票务服务.

中期来看,在线电影票务平台宣发服务市场空间将达33亿元.2017年宣发费用占影片票房的比例在10%到15%,其中在线宣发费用占比可达40%,50%在线票务平台在线宣发市场的市占率约为50%,市场空间约为15亿元.我们认为,目前中国电影市场仍处于触底回升大周期,优质内容供给提升后,头部影片的竞争将更为激烈,对宣发服务的投入有望提升至票房收入的20%左右,而在线宣发投入将稳定在总宣发投入的40%以上,随着在线票务平台宣发服务的进一步专业化、精准化,预计其市占率将提升至60%左右,预计至2020年,在线电影票务品台宣发服务市场空间约为33亿元.远期来看,预计至2023年前后,在线电影票务平台宣发服务市场空间将稳步增长至39亿元.

票务平台进军内容市场将以与内容巨头协同为主,市场空间值得期待

预计2017年在线票务平台进军内容市场空间约6亿元.2017年猫眼与阿里影业共参与到22部影片的出品工作中,上述影片共产生127亿元票房,占年度票房的23%.考虑到出品方在影片票房分成中一般占据30%左右的比例,而在线票务平台所属公司主要为联合出品方,很少作为唯一出品方,故其总体分成占比应不超过15%,故预计2017年在线票务平台内容制作业务市场空间约为6亿元.其中阿里影业参与出品的15部影片总票房为106亿元,当年阿里影业内容制作业务营收为3.4亿元,与上述分成比例基本相符.

未来在线票务平台进军内容仍将以与内容巨头协同形式为主.我们认为,一方面,电影投资具有不确定性,同一公司投中头部影片的概率会出现较为明显的波动；另一方面,未来在线票务平台进军内容将主要以与内容巨头协同的方式进行,内容巨头处于电影产业核心位置,对优质内容资源的获取能力强,因而在线票务平台电影投资标的将集中于头部影片,业绩确定性相对较强.这一战略在2018年为票务平台所属公司内容制作业务带来了丰厚回报,截至12月20日,2018年票房前10的国产影片中,阿里影业与猫眼以联合出品方的角色参与4部,以出品方的角色参与3部.头部在线票务平台所属公司近年出品影片数量

中期来看,在线电影票务平台内容制作业务成长空间值得期待.一方面,在线票务平台近年参与出品影片的基数不断扩大.另一方面,近年观众成熟度的提升为喜剧片以外的影片类型票房增长提供了空间,现实主义题材故事片、主旋律动作片与爱情片纷纷突破票房瓶颈,其中优质现实主义题材故事片今年突破了10亿元票房瓶颈,一跃成为可以与喜剧片分庭抗礼的影片类型.以上两方面因素为在线票务平台所属公司内容制作业务获得良好回报,扩大投资比例提供了可能性.

二、在线电影票务“新政”对行业的影响

票补是指由制片方及在线票务平台出钱补贴消费者,以达到获取在线用户、推升影片票房的目的；服务费是指在线票务平台收取的线上购票服务费,以往由在线平台、影院/院线、票务系统公司及渠道方分成.在线票务平台通过票补烧钱赢得消费者,但不可避免地滋生出行业乱象：1.不利于中小影片的发行放映；2.票补不透明缺乏监管,片方/发行方可能通过加大预售期补贴力度或自发购买预售票等方式粉饰预售数据；同时票补的投向亦存在不透明之处.电影票销售与结算

2018年9月,国家电影局可能针对票补、预售及结算推出“新政”,主要内容有：1.叫停票补：发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放（发布之日起执行）,销售价即为结算价（不含网络售票平台手续费）,销售价不能高于结算价且不能低于最低票价.2.制定服务费最高限额：第三方线上售票平台服务费不高于2元,其中1元由系统服务商收取,1元由网络售票平台收取.3.规范在线票务平台业务：未获得公映许可证的影片将无法开展预售；网络售票平台交易数据需要同步上传专资平台及影院端,有利于行业数据的公平公正；结算方面,线上售票商对影院的结算周期从2018年10月1日开始执行T+7结算,2019年10月1日起开始执行T+0结算.电影行业新政策重点提炼（正式版本未出）

中国电影产业链主要包括制片、发行、院线、影院四个环节,各环节均可能受票补政策变动影响.发行方是承接上游制片方和下游院线、影院的重要环节.影片发行商主要通过营销手段提高用户的观影转化率、及院线的高排片率.传统发行工作以地推模式为主,2015年在线票务平台、在线视频等互联网公司切入发行领域.在线票务平台凭借在线选座的便捷性,并大力投入票补,赢得院线排片优势；在线视频平台则主要做网络大电影及院线电影在新媒体平台的发行.中国电影产业链

参照行业常规分账比例,各方视供求关系、影片质量、档期、影院位置等因素确定具体比例.所有影片的票房总额首先要向国家电影事业发展专资办缴纳5%的电影事业专项资金,上缴国库；其次,票房总额要向国税、地税缴纳3.3%的特别营业税；另外,若可分账票房超过6亿元,中国电影股份有限公司的全资子公司——中影数字还将征缴1%-3%的发行代理费.扣除上述费用后得出影片的可分账票房（含服务费）,在线票务平台收取6%左右的服务费后,其余部分的常规分成比例为：影院分享50%,院线分享7%,制片方和发行方合计分享43%.

在线电影票务“新政”旨在提升行业规范性和公平性,对电影产业的影响有利有弊.①票房大盘方面,票补取消意味着电影票单价上浮,不考虑

其他优惠的情况下可能影响消费者观影热情,可能导致票房大盘增速下浮；②对于制片方而言,票补取消意味着一笔营销支出的节省,有利于提升利润率,同时资本话语权减弱,有利于中小影片的发行放映,电影行业有望回归质量时代；③对于发行方而言,票补取消、预售减少有损线上发行优势,传统地推式的线下发行有望回归,院线话语权提升；④在线票务平台方面,首先最高2元的服务费限制将大幅影响其收入增长,其次结算周期的缩短有损流动性,另外线上发行优势受损的情况下,在线票务平台将更多地投入线下资源；⑤影院方面,一是会受到整体票房波动的影响,二是服务费分成减少可能影响收入及业绩,三是票补取消不利于小型影院,院线集中度有望进一步提高.中国电影票房分账情况以及政策变动对行业各环节的影响

回溯历史,票补对中国电影票房繁荣起到推动作用.中国电影票房经历2007-2010年的高增长后,2011年-2013年增速放缓,2014-2015年在票补的刺激下票房飞速增长,进入2016年,票补力度放缓,内地影市逐渐进入消费存量时代,票房同比增速下滑至3.63%；2017年-2018年,各电商平台的票补投放更集中于三大黄金档期,票补支出较上年同期均有所增长,中国电影综合票房同比增速维持在15%上下.中国电影票房增长情况及票补支出变化情况

票补降低乃至取消的趋势下,消费者面临的票价上涨明显.新政策对电影票价的影响个人历次观影票价：电影票涨价明显

票补取消可能影响增量市场观影热情,票房大盘增速可能放缓.从中国电影票仓构成看,三线及以下城市是增量观影主力军,票仓占比由2012年的28%提升至2018年1-10月的41%,他们的主要特征是：对低价票依赖度较高,看电影并不是娱乐消费的唯一出口,可能只有在遇到爆款或节假日档期才会进场,该类人群价格敏感度较高.中国电影票仓分布（一线、二线、三线及以下城市）一至四线城市电影票单价

移动互联网快速渗透,小镇青年娱乐方式多样化,可能挤出他们走进电影院的时间.三大典型群组移动互联网用户规模（亿人）三大典型用户群组移动互联网总使用时长（百万小时）中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比移动视频主要二级行业总使用时长（亿分钟）

2018年暑期档观影下沉出现暂停.不管是全年市场还是重要档期,观影下沉成为趋势,三线及以下城市票仓占比提升,“小镇青年”被给予了挑起市场增量的重担.但根据2018年暑期档票仓结构,2018年观影下沉趋势出现了暂停,一方面,低线城市对海外引进的工业化大片接受度提升,但对故事型影片接受度不如一二线城市,今年暑期国产片质量出现较大提升,但可能与“小镇青年”口味出现断层；同时,短视频的崛起、手机游戏、付费视频的快速发展,推动三线及以下城市的青年群体娱乐消费方式多元化,上述因素可能导致低线城市观影人群对票价敏感度提升,而票补取消可能导致该部分票房增速放缓.2014-2018年暑期档票仓构成2018暑期档部分影片票仓分布各影片票仓构成

电影票价有所提高,2018年国庆档票房表现不佳.2017年下半年以来,电影票单价有上升趋势,一定程度上影响了观影下沉趋势.2018年国庆档,内地影市录得票房20.17亿元,较上年同期下降约23%,主要有以下几个原因：一是缺少爆款影片的带动,二是票补减少趋势下,票价上涨影响观众观影热情,尤其是三四线城市票房规模.电影票单价变动国庆档票房变动

中国电影票房预测：在票补退场之后,价格敏感人群可能会减少观影频率,观影人次增速或将有所下降,用户会更加看重影片质量.综合考虑观影人次和电影票单价变动,我们预计2018年中国电影票房（含服务费）同比增长10%达616亿元,2019-2022年同比增速约12%-14%之间.中国电影综合票房预测中国综合票房预测

在线票务平台收取的服务费基本都在2元以上,且因影城而异.金逸影城在线票务服务费达5元/张,万达影城在全国范围内大多数城市的服务费均为4.5元/张,其余院线服务费多处于2-4元不等.因此服务费若限制在2元以内,会对在线票务平台的收入规模造成较大影响.2D电影无双各地、各影城票价及服务费举例

在线电影票务服务费规模面临收缩.考虑到票补取消对观影热情的影响,我们预计观影人次同比增速会有所降低,而服务费最高2元的限制也使得其没有增长空间.因此,考虑新政影响后,在线电影票务服务费规模会有所收缩.在线电影票务服务费预测（亿元,元）

结算周期缩短有利于院线及影城回款,而在线票务平台资金流动性可能降低.结算方面,“新政”提出,线上售票商对影院的结算周期从2018年10月1日开始执行T+7结算,2019年10月1日起开始执行T+0结算.在线票务平台借助票补、预售等手段锁定线上发行优势.1.提高发行效率：在线票务平台拥有影片上映前观众的“想看”指标、上映后的观众画像和院线特征,有利于宣发工作中精准定位目标用户和重点院线,提高发行效率；2.票补锁定排片优势：猫眼等在线票务平台改变了传统的发行-影城-排片的B端传导链条,而是通过票补或预售等方式在购票环节率先撬动C端观众,提升上座率,提升影城排片率；3.灵活确定发行方式：如小时代4以淘宝电影为独家互联网发行商,在大数据指导下采取相互补充的发行模式,在电影下映前独家登陆乐视网络院线,取得了较好的发行效果,并以预售数据取得了较高的院线排片率；4.在线票务平台社区化增加用户粘度,对发行业务形成正反馈效用.

票补取消、预售减少趋势下,线上发行优势减弱,促使电影发行回归“地网”的传统模式,看重路演、看片会、点映、区域上映的落地执行,院线排片话语权回升.目前中国电影发行商可大致分为四大类：1.有影片制作能力的影视公司,如中影集团、华谊兄弟、光线传媒、华策影视、博纳影业、新丽传媒、北京文化等；2.专业发行公司,如联瑞影业、聚合影联等；3.聚合院线的发行联盟,如五洲发行、四海发行、国影纵横、华影天下等；4.互联网发行企业,包括猫眼微影、淘票票,以及腾讯影业、阿里影业、爱奇艺影业等.在线平台电影发行的优势

三、票务服务未来增长核心驱动力

票务服务的商业模式清晰,如票务新规成功落地,票务服务单票分成额将稳定在1~2元,故票务服务成长空间与观影人次高度相关.观影人次的增长主要受到基础设施、电影票价与内容质量的影响.中国屏幕密度较高,已基本可以满足观影需求.2017年中国每10万人拥有荧幕数达到3.68张,以城镇人口计为6.25张.美国等8个国家每10万人均荧幕数从0.92—12.45张不等,平均为6.55张,中位数为6.08张.当前中国荧幕密度未来仍有一定提升空间,但考虑到以城镇人口计已经达到全球主要国家平均水平,我们预计未来荧幕数增速将有所放缓,未来将随着城镇化率提升保持一定速度增长,基础设施的进一步完善不再是观影人次增长的核心驱动力.

中国电影票价相对较贵,一定程度的票务补贴可能提升观影人次.2017年,中国电影平均票价为5.28美元,占人均可支配收入比例为0.13%,以城镇人均可支配收入测算为0.10%.美国等8个国家平均电影票价/人均可支配收入比例平均为0.03%,中位数为0.03%.因此,中国电影票价相对于全球其他国家较高,这也是票补模式收效较为显著的重要原因.未来,头部平台仍可能在电影票价格方面为用户提供一定福利,以提升用户观影意愿.如淘票票近期宣布启动的“用户和市场扩增计划”,即拟投入不低于10亿元,在现金流及阿里生态综合支持方面对淘票票进行驱动,包括手淘入口、支付宝红包、新零售等多种措施.中国VS美国等全球8个国家电影市场核心参数对比

观众对内容质量的要求已经对观影人次产生显著影响.截至2018年10月3日,中国电影年度票房突破500亿关口,较2017年提前47天,已超越2016年全年总票房,创造了中国影史最快500亿新纪录.中国电影票房总榜前五名中有三部今年上映的影片,观众观影热情高涨.但与此同时,2018年国庆档大盘票房仅约21.74亿元,同比下降约26.3%；观影人次仅6173万,同比下降29.1%,缺乏优质影片是今年国庆档表现疲软的主要原因.

优质内容推动下的观影人次增长是票务服务未来的核心驱动力.2017年中国电影观影人次16.2亿次,平均年观影次数1.18次,如果仅考虑城镇人口（8.13亿）,平均年观影次数为2次.美国等8个国家人均观影次数从1.49—4.66次不等,平均为3次,中位数3.28次,印度年人均观影次数达到1.71次（以总人口为基数）.未来中国观影人次的提升将是票房增长的主要驱动力,而在观众的品味已经逐渐提高并影响观影意愿的背景下,优质内容将是观影人次提升的根本保障.

中期来看,在线电影票务平台票务服务市场空间将达36亿元.2017年中国在线票务平台票务服务市场空间约为32亿元.我们预计,未来三年中国观影人次增速约为7%,至2020年,总观影人次将达20亿人次左右,票务在线化率将达到90%,以单票2元钱手续费计算,在线票务平台票务服务市场空间将达36亿元.远期来看,预计至2023年前后,中国票房有望突破820亿元,观影人次有望突破24亿人次,票务在线化率可达95%,届时在线票务平台票务服务市场空间有望达46亿元.

四、未来会否有新的观影形式改变在线票务平台,未来商业模式延展空间分析

电影兼具娱乐产品与社交工具属性,电影本身地位难以撼动.一方面,技术进步使得电影试听体验不断增强,内容积累使得电影为观众带来的情绪价值不断提升.另一方面,仅有24.8%的在线电影票务平台用户不与他人交流观影感受,观看电影作为一种相对廉价、高效且实时性强的社交方式,目前尚没有竞争力较强的替代产品.在线购票用户分享观影感受意愿分布在线电影购票用户App偏好分布

在线票务平台现有地位较为稳固.从产业链的角度看,在线票务平台牢牢掌握流量入口,对院线议价能力难以削弱.以影院投资公司口径计,中国院线市场份额集中度正在提升.2014-2017年,TOP10影院投资公司市场份额从49.39%提升至58.09%,CR3从27.94%提升至33.51%.但在在线票