分销渠道渠道政策

第3章渠道政策1、基本的渠道政策2、销售价格政策3、产品线经销政策4、渠道一体化政策第3章渠道政策[教学目的]

通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产品线经销政策。[基本要求]重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊[教学时数]2学时引导案例

某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采取了许多创新措施，如：①主要品牌已通过折扣商店销售；②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击；上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。3.1基本渠道政策

基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。一般有三种选择：

（1）密集分销

（2）选择分销

（3）独家分销（1）密集分销

密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批发商、零售商来销售其产品。优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大；企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。适用：

它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，如烟酒糖茶、小五金等。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。（2）独家分销独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中间商销售区产品。优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；渠道费用省。不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。适用：是最窄的分销渠道，适用于一些特殊的消费品。尤其是一些品牌服装、高档家具以及一些机器设备等。（3）选择分销选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。适用：适用于各类商品，尤其是那些选择性较强的消费品。如家用电器、服装、电子设备等。案例：：IBM、、苹果果等个个人电电脑的的渠道道政策策转变变在20世纪纪80年代代末，，IBM、、苹果果等公公司极极力扩扩张他他们的的销售售网络络，选选择了了大量量的分分销商商来销销售其其电脑脑产品品。使使得分分销商商之间间竞争争激烈烈，价价格大大战频频发。。当净净利润润随着着价格格的下下跌而而减少少时，，分销销商为为顾客客提供供的服服务也也每况况愈下下，消消费者者抱怨怨连天天，同同时销销量也也停滞滞不前前。后后来公公司认认识到到了问问题的的所在在，大大大减减少了了经销销商的的数量量，加加强对对经销销商的的管理理，经经过多多方努努力，，重新新获得得了顾顾客满满意。。3.2销销售售价格格政策策价格是是影响响生产产商、、经销销商和和消费费者行行为的的重要要因素素，因因此，，合理理而准准确的的价格格政策策既能能保障障生产产商利利益，，调动动经销销商的的积极极性，，又能能吸引引消费费者，，战胜胜竞争争对手手，是是保证证市占占有率率的关关键。。价格策略略可以分分为两种种基本类类型：价格维持持策略和价格差别别化策略略1、价格格维持策策略价格维持持策略是指企业业通过控控制产品品价格，，使得渠渠道成员员不能以以低于或或高于企企业制定定的价格格销售产产品。这这种政策策也称““固定价格格策略”。案例1：：金龙鱼鱼的固定定价格策策略生产“金金龙鱼””食用油油的南海海油脂工工业有限限公司在在全国有有400多个一一级经销销商,为为了保证证价格体体系的稳稳定，其其分销网网络的任任何一环环都是““一口价价”。公公司实行行全国统统一报价价制,距距离远的的由公司司补贴运运费,防防止产品品在区域域间窜货货行为。。同时，为为了保证证经销商商的利益益不受损损害,公公司规定定非经销销商客户户到公司司拿货的的价格比比在当地地向经销销商直接接拿货的的价格还还要高。。案例2：：亚洲啤啤酒的固固定价格格策略亚洲啤酒酒(苏州州)有限限公司啤啤酒零售售价为每每瓶2.5元,要求经经销商不不能降低低一分钱钱,谁违违反了规规则,就就取消谁谁的经销销商资格格。为了加强强监督,他们特特地招聘聘了45名“价价格监察察员”,每天的的任务就就是在各各个商店店内转,监督经经销商是是否遵守守公司的的价格政政策。通通过这种种方式来来保证全全市大小小商店价价格一个个样。优点：①可以控控制价格格竞争，，维护价价格体系系的稳定定；②可以保保护经销销商的利利益；③能够保保证客户户得到更更多的产产品信息息；④支持品品牌的““价格-质量””形象；；2、差异异化策略略差异化策策略是企业对对不同的的细分市市场采取取不同的的价格策策略的行行为。企业之所所以能够够采取价价格差异异化政策策，主要要是因为为市场本本身存在在差异化化。由于于市场存存在着不不同的需需求，成成本、价价格敏感感度和竞竞争等因因素通常常会因细细分市场场的不同同而显著著不同。。此时，，采取单单一价格格的销售售策略不不利于获获得利润润。茅台酒的的国内外外差异价价格策略略茅台酒，，被尊称称为“国国酒”。。它具有有色清透透明、入入口柔绵绵、回香香持久的的特点，，人们把把茅台酒酒独有的的香味称称为“茅茅香”，，是我国国酱香型型风格最最完美的的典型。53度茅台台五十年500ml￥￥28800元元53度茅台台三十年500ml￥￥16800元元53度飞天天茅台(500ml)￥￥2280元43度飞天天茅台(500ml)￥￥1050元38度飞天天茅台(500ml)￥￥750元元3.3产产品线经销销政策产品线是指企业将将生产、销销售的多种种产品按照照一定标准准进行同质质组合而成成的综合产产品群。产品线其实实就是指密密切相关的的产品，这这些产品功功能相同，，售给同类类顾客群，，通过同一一各类渠道道销售出去去。如宝洁公司司旗下就有有多条产品品线（洗发发护发、护护肤美容、、婴儿用品品、纸巾、、牙膏等）），每个产产品线中又又包含了多多个品牌的的产品产品品。如洗护护发产品线线中就包括括了飘柔、、海飞丝、、潘婷、沙沙宣，伊卡卡璐等多个个品牌。渠道产品线线策略主要要有：☆排他交易☆搭售（1）排他他交易排他交易是指卖方(供应商)要求它的的中间商只只能经营其其产品或品品牌,或者者最起码不不能经营其其直接竞争争对手的产产品和品牌牌的交易行行为。排他交易使使中间商更更为依赖其其供应商，，供应商因因此能使得得中间商对对其忠诚。。具体说来，，排他交易易的策略具具有以下几几个方面的的好处：①可以避免免竞争，加加强对分销销商的控制制。②便于生产产商对销售售的管理。。与中间商商保持长期期独家交易易的关系，，可以使供供应商较为为容易地预预测未来的的销售情况况。③可以降低低流通体系系费用。④分销商可可以获得供供应商提供供的促销支支持和其他他帮助，同同时避免经经营多品牌牌所带来的的存货成本本的增加。。案例：宝洁洁公司的渠渠道成员剧剧变2005年年宝洁对河河南、山西西、上海、、江苏和江江西等地的的渠道进行行了调整，，大规模的的撤换和整整改了原有有的分销商商。宝洁对对经销商的的撤换源于于他对经销销商“专营营专注”的的要求。宝洁公司对对经销商提提供的是保保姆式的服服务，经销销商的销售售人员全部部由宝洁公公司来负责责招聘、培培训和发放放工资，日日常的管理理也由宝洁洁公司派驻驻的销售代代表协助管管理，可以以说经销商商除了卖货货，没有其其他的后顾顾之忧。宝宝洁希望以以此来换取取经销商的的忠心。可是这只是宝宝洁的一厢情情愿，大多数数分销商在利利益的驱使下下，还同时经经营包括联合合利华、花王王、高露洁等等这些宝洁公公司的竞争对对手的多个品品牌的产品。。这样，必然然大大地分散散分销商运作作宝洁产品所所需要的资金金、人力、仓仓储运输等资资源，影响了了宝洁公司整整个渠道系统统的运作效率率。因此，宝宝洁公司开始始对这些分销销商大开杀戒戒。问题：宝洁公公司何以敢大大规模的撤换换分销商？原因分析：（1）市场上上没有与宝洁洁实力对等的的竞争对手。。宝洁对消费费者的拉力实实在是太大了了，宝洁相信信，只要广告告不停，销量量就不会有影影响。（2）宝洁也也不怕市场上上的产品暂时时出现空当。。宝洁的窜货货一直很厉害害，据山东的的一些经销商商说，他们虽虽然不代理宝宝洁的产品，，但是也能从从其他渠道拿拿到宝洁的货货。（2）搭售搭售又叫捆绑绑销售策略，，是指供供应商商要求求经销销商除除了购购买其其需要要的产产品或或服务务，还还需要要购买买其他他产品品或服服务的的销售售行为为。实施捆捆绑销销售策策略能能有力力地维维护本本品牌牌销售售，同同时压压制其其他竞竞争品品牌的的销售售。3.4渠渠道一一体化化政策策一体化化是渠渠道协协调的的一种种形式式，是是由生生产商商、批批发商商和零零售商商组成成的一一种统统一的的联合合体。。在联合合体中中，每每个渠渠道成成员都都把自自己看看做是是系统统的一一部分分，关关注整整个系系统的的成功功。渠道道一一体体化化策策略略的的目目的的降低低生生产产成成本本加强强竞竞争争力力稳定价格格扩大销售售充实售后后服务适用：大型消费费品制造造商，尤尤其是家家电、汽汽车、化化妆品行行业。1、渠道道一体化化政策的的类型资本投入入型渠道道一体化化（公司型型渠道一一体化））契约型渠渠道一体体化经营指导导型渠道道一体化化资本投入入型渠道道一体化化制造商建建立自己己的批发发、零售售机构的的渠道一一体化政政策。优点：组织化程程度高；；有较强的的稳定性性和整体体性；能避免渠渠道成员员相互竞竞争。缺点：制造商思思想上受受局限，，不利于于创新；；零售店经经营缺乏乏独立性性；渠道管理理难度大大，成本本负担重重。契约型渠渠道一体体化生产商和和中间商商通过契契约或合合同建立立来合作作关系的的渠道一一体化政政策。p46①独家分分销制②一店一一账制③地域制制④会员制制⑤代理分分销制经营指导导型渠道道一体化化一般不单单独使用用，常与与以上两两种一体体化政策策并用。。具体包包括：回回扣制、、对代理理人的支支援制度度等。2、渠道道一体化化的利弊弊渠道一体体化优点点：p47削减流通通成本、、把握消消费需求求动向、、易于计计划生产产销售、、贯彻制制造商方方针政策策、保证证服务质质量、阻阻止竞争争者加入入。渠道一体体化弊端端：价格刚刚性、维维持成本本负担重重、经销销商缺乏乏独立性性、制造造商滥用用其优越越地位。。3、渠道一体体化的原则企业对渠道进进行一体化变变革时，需要要依据自身的的实际情况，，灵活多变的的采取变革方方式，但无论论如何变革，，还是要遵循循一定的原则则。（1）合作作理念升级，，从“唯利””转变为““共共同永续发展展”在渠道变革中中，首先要改改变分销商的的经营思路，，使其合作经经营的目的不不再是以短期期利益为重心心，而是要与与生产企业通通力合作，建建立长期稳定定的合作关系系。把追求长长期发展，共共同成长，作作为自己的目目标。这样生生产企业和中中间商之间才才更容易形成成共同的愿景景，这是保持持协调一致先先决条件。（2）生产商商应放低姿态态，与与中中间商相互融融合生产商改变过过去高高在上上的局面，厂厂家更应降低低姿态，多了了解分销商的的需求。再者，生产商商应融入到分分销商之中，，以达到优势势互补，充分分利用各方资资源的目的。。（3）职能统统一，共同协协调在渠道变革中中，还要逐步步完善生产商商与分销商的的职能，以达达到分销商与与厂家在管理理、财务、营营销和物流各各个方面的协协调，甚至要要逐步在系统统内建立信息息数据库共享享平台，以提提高整个系统统的作业与管管理效率。课后作业：1、基本的渠渠道政策有哪哪些？2、三种基本本渠道政策分分别有哪些利利弊？3、渠道一体体化有哪些利利弊？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:12:3104:12:3104:1212/31/20224:12:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:12:3104:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:12:3104:12:3104:12Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:12:3104:12:31December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:12:31上上午午04:12:3112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:12:3104:12:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:12:31上午午4:12上午午04:12:3112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:12:3104:12:3104:1212/31/20224:12:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:12:3104:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:12:3104:12:3104:12Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2204:12:3104:12:31December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:12:31上上午04:12:3112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:12:3104:12:3131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:12:31上午4:12上上午04:12:3112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如