健身俱乐部会员的健身活动行为之研究以计画行为理论例

健身俱樂部會員的健身活動行為之研究

以計畫行為理論例

文獻回顧

第一節健身俱樂部起源：

要論及健身俱樂部的起源，事實上早在羅馬時代，豪華的公共澡堂就已經有著類似於今日健身俱樂部的功能。當時的Tragan澡堂並非只是單純結構簡單的浴池，僅僅提供冷、熱水浴；它們不但動輒佔地數十英畝，還有著鍛鍊身體的各種設備：游泳池、跑道、體育館、運動區、球類運動場地以及活力再生房。澡堂的產生起初是由於在土地上勞動耕作的農民潔身的需要，而後卻因城市文化的進展演變成有閒階級填充整日空虛的一種儀式性的習慣，因此，在Mumford的研究中甚至認為，羅馬浴池以其巨大的規模與各種設施的結合，可以說是城市休閒空間的典型代表，在浴池的活動已經不只是為了衛生需求而淨身，更具有休閒、社交的功能。以健身為主的場所最初出現在二十世紀早期的年會（YMCA）。這裡提供了各項運動設備和活動，是最早有籃球、游泳、重量訓練活動的先驅，可以說已經為現今健身俱樂部的基礎（引自陳其華，2004）。

演變至今，目前美國13300個經營的正規健身俱樂部裡，其中70﹪便屬於純體能鍛鍊的健身俱樂部，向消費者提供有氧及重量訓練的服務（李誠志，2001）。

而進入了民國九十年代，一場「土」、「洋」大戰正熱烈開打。從90年3月，全球擁店430家的美系「加州」健身中心挾著超大面積（佔地1300坪）而來，5月底，全球最大、分店高達550家的美系「金牌」健身俱樂部緊接著在台灣設立第一家分店，到9月日系連鎖「東京」健身俱樂部的在台登陸，都一再引起側目並刮起風暴。而在外資產業大舉侵入之際，國內老字號的「中興」、「亞力山大」或擴大經營、或加速分店設立腳步，全面迎戰勁敵。自1980年從國外引進的健身俱樂部，自此蔚為風潮蓬勃發展，開始進入沸沸揚揚的戰國時代。（陳其華，2004）。第二節計畫行為理論理論介紹：

最早計畫行為理論TheoryofPlannedBehavior(TPB)(Ajzen,1985,1987)是用來預測休閒意圖和行為。而計畫行為理論又是從理性行動理論TheoryofReasonedAction(TRA)(Fishbein&Ajzen,1975)所衍生出來。

兩者之不同處在於計畫行為理論多了知覺行為控制PerceivedBehavioralControl(PBC)。因為當人們的行為無法用理性去解釋時，PBC可以顯著地預測意圖及行為(Ajzen&Driver,1992).計畫行為理論中提到三個獨立的因素分別為：

1.

態度：個人對該行為喜歡或不喜歡的評價的程度。2.

主觀規範：個人從事該行為所面臨的社會壓力。3.

知覺行為控制：個人覺得從事該行為的難易程度，這反映了個人過去的經驗與預期從事該行為所會遇到的障礙。人對從事該行為的信心、從事行為的困難度、從事的可能性、自我效率的感覺。

最少有兩個因素可以說明知覺行為控制會直接影響最終行為的預測，首先，持續抱持著一個意圖從事一個行為如果結果是正向、成功的，則他很可能會增強知覺行為控制。例如，假如一群人他們擁有相同的圖去學習溜冰，並且試著去溜，那麼那些有自信的人可以學會溜冰的人會比懷疑自己是否能學會的人更能堅持學習溜冰這個行為。

知覺行為控制可能會直接影響行為的第二個理由是知覺行為控制常被用來當作預測行為的替代。例如，當人們對於該行為只有一些相關資訊時、當需求或可獲得資源已經改變時、當其他因素介入到某個狀況中，知覺行為控制並不會顯得特別真實，在這種情況下，測量知覺行為控制也許可以增加一些準確度，因為測量受訪者經過一段時間的行為，該行為很可能因為環境的改變而受到影響。意圖常被看做是真實行為的前身。換句話說，個人從事某個行為或達成某個行為目的的意圖越強，那麼意圖越可以成功預測他們的行為。然而，預測的程度不止根據個人的渴望與意圖，也需要依據部分與動機無關的資源（例如：金錢、時間、技巧能力、與其他人事物的合作等）(Ajzen&Driver,1992).相關實證研究

模型修正：解構DecompositionShirleyTaylor&PeterTodd(1995)指出我們應該要考慮到產品的相關優點（經濟利益、印象增強、方便性、滿意度）、複雜性（消費者在產品的認知上為容易或困難使用、學習或操作的程度）和相容性（產品符合消費者現存的價值觀、先前的使用經驗和現在的需求的程度）。

所以尤婷靜在2003年對於網路報稅的研究中提出了修正後的模型（見圖五），該模型是結合了TAM及解構計畫行為理論（見圖六）(DecomposedTheoryofPlannedBehavior,DecomposedTPB)。在態度方面作者加入了個人創新（PersonalInnovativeness）、信任（Trust）、知覺危險（PerceivedRisk），其中個人創新的定義為「個人對於試驗新資訊科技的意願」字面上的意思與行為的意願都相同了，有點多此一舉；在主觀規範方面加入了外在影響（ExternalInfluence），其定義為「大眾媒體的報告、專家的意見或其他非人際的資訊對使用網路報稅的意見」也就是對於相關資訊的認知，跟Ajzen和Driver在1992年關於休閒活動選擇的研究中的Involvement的定義中類似，因為同樣是與資訊獲得有關。

模型修正：增加新的獨立變數

是Davis(1989)提出科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)，主要用來解釋電腦和使用者行為間的關係。目的是希望提出這個一般化的理論，能夠用來解釋科技接受度的決定性因素為何，換句話說，其目的是，冀望此模型能夠經過理論驗證並且說明絕大部份的科技使用行為。「科技接受模型」以「自覺易用性」(PerceivedEaseofUse)和「自覺有用性」(PerceivedUsefulness)作為獨立變數，「使用者態度」(Attitude)、「行為意圖」(BehavioralIntention)、和「使用行為」(UsageBehavior)為相依變數，研究彼此之間的關係（見圖四），觀看自覺有用性（PerceivedUsefulness）和自覺易用性（PerceivedEaseofUse）的定義，其實就是在加入了方便性跟效率這兩個因素（引自尤婷靜，2003）。

邱家範（2000）在高雄市家戶資源回收行為整合模式研究中（見圖十一），加入了道德義務：環境道德義務是指個人對發生該環境行為是好或壞，是正確或不正確，是道德或不道德的個人知覺、及競爭性行為意向：是指民眾在做資源回收的同時會有其他的行為意向，民眾會在多個行為意向中做選擇，因此『競爭性行為意向』會減低資源回收行為發生的可能性，在此我們假設競爭性的行為意向與資源回收行為成負相關的關係。另一點，作者認為過去的行為經驗，會透過態度影響行為意向，但是不直接影響行為，研究結果顯示，過去的行為經驗會經由態度影響行為意向。

模型修正：增加新的獨立變數

郭志榮（2003）在金融機構被購併後員工離職行為研究中（見圖十二），主要目的在於探討計劃行為理論(TPB)與社會認知理論(SCT)在被購併金融機構員工之離職傾向研究的應用，在計畫行為理論方面，加入了自我效能（selfefficacy）（並沒有詳細定義），但是結果卻沒有顯著影響行為意向；在社會認知力論方面，發現行為跟個人因素並不能影響環境，有可能是在本研究題目中併購環境是一個事實，但事實上，本研究並沒有詳細提及何謂環境。

模型修正：增加外在變項

陳淑鳳（2001）在電子化政府下國稅稽徵人員資訊科技接受行為模式之研究中（圖九），加入了外在變項（社經背景）以ONEWAYANOVA來測量對意向（Intention）的影響，然而並沒有對於外在變數與態度、主觀規範、知覺行為控制做相關的分析，而知覺易用程度也就是方便性，並沒有對於態度的影響並不顯著，很可能是因為一個不方便的系統，如果又加上使用者覺得不實用，那麼結果很可能就是負面的態度，所以易用程度並不一定會影響態度。

林怡貞（2004）在花蓮某高職原住民與非原住民學生飲酒意圖差異之研究中，在計畫行為理論中加入了外在變項：過去飲酒經驗、社經地位（父母教育程度、父親職業），研究結果顯示在知覺行為控制對於飲酒行為意圖的影響最大。

模型修正：增加新的變項

陳俊偉（2001）在電子領投標系統整合式行為意向模型之研究中（見圖八），以TAM和TPB理論為基礎，在態度的相關變項中，加入了準確（Accurac