公关系传播与媒介

第六章公共关系传播与媒介请为该产品

拟一份传播方案某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传播手段在两个月内打开北京市场，请为该企业拟一份简要的公共关系传播方案。分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传与公关传播推广的内容及形式。请为该产品

拟一份传播方案操作过程：目标公众——北京市民媒介选择——《北京日报》《广播电视报》广告刊登时间——供暖日周末广告定位——人情味，知识性广告类型——公共关系广告效果要求——两个月内引起市场反应“请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看，形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。“忘了说教内容”有一天，一位牧师到乡下小路上散步，在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服，便上前打招呼：“小姑娘，午安！”女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续说下去。于是，他干咳一声，又漫不经心地问：你还记得我前个礼拜的说教内容吗？小女孩怎么也想不起来，只好据实回答：对不起，牧师，我忘了。”牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻地责备她：怎么可以忘了？这不就失去了做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧师，这怎么可能？请你看看我洗过的衣服，如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就渐渐干了，而且衣服也变得干干净净。同样道理，我把你说教内容忘了，可是心灵就渐渐变得清白了。小女孩能在很短的时间内搬出这番道理，使牧师惊叹不已，无言以对。一、传播及其基本要素

1、传播的涵义

指人类信息交流的关系和活动。传播一词译自英文,这个词除了译作“传播”外，也可以译作“交流”、“沟通。”(1)传播是人类的活动；（2）传播是信息的交流；（3）传播离不开符号和媒介；（4）传播目的是希望发生相应的变化。2、传播涵义的三个要点（1）信息的传递（2）双向的交流（3）信息的共享用人类信息传播方式来划分时代！3、传播的要素美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即5W模式：.传播的五要素素图传播要素BECDA传者（谁)受者（对谁）信息（说什么么）媒介（通过何何种通道）反馈（达到何何种效果）拉斯威尔通过过5W模式举举出传播的五五项要素，从从而得出传播播研究的五大大领域：传播的要素研究的领域谁（）说了什么（）通过何种渠道（）对谁（）产生了什么效果（）控制公析（）内容分析（）媒介分析（）阅听人分析（）效果分析（）5W模式忽略略了“反馈””环节，使该该模式走向成成为单向的，，而不是双向向的。对其进进行补充的基基础上，概括括出传播过程程的六大要素素：传播主体、传传播内容、传传播媒介、传传播对象、传传播效果、传传播反馈。根据这六大要要素，相应构构成传播研究究的六大块内内容：控制分析、内内容分析、媒媒介分析、受受众分析、效效果分析、反反馈分析。传播的非基本本要素ABDC

时机

情景

时间

空间二、传播的基基本方式及其其特点1、个体自身身的传播（）（1）定义：：也称为“个人人的自我交流流”，即传递递信息的主体体和接收信息息的客体是同同一个体。（2）特点：：它是人类一切切传播行为的的基础。2、人际传播播沟通()（1）定义：：指个人与个人人之间的信息息沟通与交往往。（2）特点：：显著的私人性性，双方的参参与性，传通通符号的多样样性，反馈的的灵敏性，沟沟通的情感性性，主观的制制约性。3、小团体传传播（））（1）定义：：指介乎于人际际传播和组织织传播之间的的一种传播形形式，即群体体内的人际沟沟通活动。（2）特点：：沟通在特定的的群体环境中中进行；沟通通的意见多元元化；沟通受受到共同目标标和行为规范范的制约。4、组织传播播（）（1）定义：指作为传播主主体的组织与与其成员以及及环境之间的的信息交流、、沟通活动。。（2）特点：：传播的主体组组织化；传播播对象的公开开化、大众化化；内部传播播活动的双重重性；外部传传播方法的综综合性。5、公众传播播（）(1)定义：：指传播主体向向相对集中的的较大公众群群体进行传播播，它利用公公众广泛参与与的某种活动动形式，对公公众实现多媒媒体的现场沟沟通。（2）特点：：面对相对集中中的、较大的的公众群体；；传播者与公公众的大规模模现场参与；；多媒体综合合使用。6、大众传播播（）(1)定义：：指职业传播者者通过大众传传播媒介，将将大量复制的的信息传送给给分散的大众众。（2）特点：：传播机构高度度专业化；传传播对象高度度大众化；传传播内容大众众化；传播手手段高度技术术化；传播活活动高效化；；信息反馈困困难。作业：请分析析网络传播的的特点。提示：从传播播六要素角度度作分析。“球”的妙用用和“竹”的的风骨———竹园园宾馆组织整整体形象塑造造的奥秘1979年，，在深圳荒僻僻的大头岭下下港商与我方方合资兴建了了竹园宾馆。。开初几年这这家宾馆还经经营得不错。。不料1986年港方在在港破产，债债台高筑，被被迫清盘退股股。竹园宾馆馆一夜之间由由中外合资企企业变为国营营企业，原先先享有的种种种优惠丧失殆殆尽，港方中中方的正副总总经理同时卸卸任，职工纷纷纷跳槽走散散，住房率惨惨跌到开业以以来的最低点点，眼看宾馆馆就要关门。。面对这样的局局面，新上任任的总经理在在综合分析了了宾馆的情况况后，提出了了“软性经营营，公关先行行”的经营方方略，抓住某某些同行尚未未把注意力放放到树立自身身独特形象的的契机，发起起一场“公关关站”，率先先打出几个精精彩的“公关关球”。宾馆曾从香港港购进了6套套价值140余万元的保保龄球设备，，可这洋玩艺艺当时并没有有引发深圳人人的兴趣，每每天营业额只只有百元，基基本处于闲置置状态，它既既占了场地，，又浪费了资资金，人人都都知道“可惜惜”。宾馆负责人经经过调查研究究，认为：深深圳是个年轻轻德新兴城市市，文娱方面面可塑性强；；保龄球在海海外和港澳备备受青睐，在在深圳也不会会长期被冷落落，关键在勇勇于开风气之之先，把深圳圳人带动起来来。既然一球球在为何不发发起攻势？于于是策划了第第一轮公关战战——“保龄龄球公关”。。时信“全国保保龄球精英赛赛”即将举行行，竹园宾馆馆主动出击，，联络名界人人士，并慷慨慨赞助2万元元，提供比赛赛场地和食宿宿条件，把保保龄球精英赛赛请到“竹园园”来举行。。同时，宾馆馆负责人一边边出面参与记记者招待会，，为全国首次次保龄球赛大大造声势，一一边又从经济济上支持深圳圳保龄球协会会成立。在那那段时间，深深圳的广播电电视有专题介介绍保龄球节目，谈卷卷议也离不开开保龄球，保保龄球一时成成了人们的宠宠物，宾馆的的保龄球场也也成了大家的的好去处。保保龄球与竹园园宾馆同时吸吸引了外界的的注意，宾馆馆的知名度大大大提高，经经营也很快走走出了低谷———第一轮公公关战胜利了了。尝到了公关的的甜头，于是是宾馆组建了了公关部，5名成员都达达到大专以上上文化程度，，且掌握一门门外语。在专专业公关人员员的策划和参参与下，竹园园宾馆的“球球”越打越活活，干脆把““保龄球公关关”拓展到整整个体育事业业。几年来，，宾馆有意识识与体育界各各种活动挂钩钩，对体坛明明星更是独垂垂青眼，提他他盛事成了宾宾馆的盛事，，竹园宾馆先先后接待并支支持了第六届届全运会、第第八届亚乒赛赛、中国首届届特特奥运动动会、全国健健美精英赛、、太平洋国家家体操协会联联盟锦标赛等等。由此，““竹园”与体体坛建立了特特殊的感情。。1989年年1月，“竹竹园”举行8周年馆庆活活动，国家跳跳水队总教练练闻讯带领一一批世界冠军军绕道赶来致致贺。为了使公关工工作更有后劲劲，宾馆又把把眼光转向了了内部，强调调增强管理的的透明度，增增强上下员工工之间的沟通通，奖励和表表彰企业中的的精英，并且且花大力总结结自己“软性性经营”、““微笑服务””的经营特色色。一系列内内部公关活动动，使员工素素质得到了提提高，企业““内环境”得得到了优化。。近两年，宾宾馆的公关工工作又走向了了一个新的、、更高的层次次——由“体体育公关”走走向“艺术公公关”，并把把公关纳入宾宾馆自身的企企业文化建设设上来。多年来，竹园园宾馆员工们们共同创一整整套自身的精精神风貌、行行为规范和价价值认同，它它具体体现为为“虚心劲节节”，“以诚诚取信”的价价值观念和以以“竹”为象象征物、向公公众展示“竹竹的风骨”的的企业精神。。竹园宾馆首先先从人们印象象上强化竹的的形象。宾馆馆蜿蜒筑起的的绿色围墙内内，虽早已竹竹荫浓密，但但他们仍要求求锦上添花。。他们把四方方竹、罗汉竹竹、南洋竹等等海外知名的竹移栽园中中，另外，从从馆前飘扬的的馆旗、员工工胸前佩带的的馆徽、大堂堂正中绘竹的的迎宾屏、曲曲槛回廊摆放放的竹盆，以以及建筑物的的竹雕竹饰和和“仿竹结构构”，一直到到插花的瓶、、贮糖的罐、、盛料的碟、、进餐的筷，，无不以竹贯贯穿，或是竹竹的再现，或或是竹的象征征。1987年，宾馆通通过各种传媒媒介打出古人人名句“宁可可食无肉，不不可居无竹””，大张旗鼓鼓地从艺术角角度“推销””竹园宾馆的的形象。而后后，在精心筹筹划展出“江江南竹制工艺艺品展览”的的基础上，进进一步举办以以“竹”为主主题的书法与与绘画活动。。40多位著著名书画家云云集竹园，雅雅兴大发，挥挥毫落纸，创创作出一幅幅幅气韵生动的的佳作。这又又是一件轰动动整个特区的的雅事。艺术的魅力，，引来了各界界人士，作家家、艺术家来来了，市长、、省长来了，，香港的商家家也来了，大大家吟诗作画画，好不风雅雅。世界闻名名的体操王子子李宁来到深深圳，为竹园园宾馆画了一一幅翠竹，留留下了鸿踪。。省长叶选平平、市长李景景也都在宾馆馆留下了墨宝宝。此后，竹园宾宾馆又开设以以竹为题材的的竹园画廊，，搜集并陈列列了近百幅名名人佳作。来来到竹园宾馆馆的人，无不不以一睹竹园园画廊的艺术术风采为幸。。下榻竹园宾宾馆，除了能能享受温馨高高雅的服务，，还能领略贯贯串于经营服服务全过程的的“竹的风骨骨”和“竹园园文化”。这这也许就是为为什么被竹园园宾馆接待的的客人中，有有60%的““回头客”，，并有大量长长住客的原因因。与1986年年相比，1987年竹园园宾馆增税利利131万元元，递增率达达63%；1988年又又比1987年增税率289.13万元，税利利递增率高达达83.2%；1989年竹园宾馆馆被评为省级级先进企业；；1991年年中国十年杰杰出企业公关关评优颁奖会会上，竹园宾宾馆又取得了了最佳公关企企业荣誉。思考：竹园宾宾馆运用了哪哪些传播方式式？组织传播、大大众传播、公公众传播、人人际传播。归纳六种传播播的基本方式式组织传播、公公众传播、大大众传播小团体传播人际传播个体自身的传传播参与的人数不不断增加讨论：公关传传播本质上是是什么传播？？是组织传播。。因为公共关系系的主体是组组织。三、公共关系系传播媒介（一）大众传传播媒介大众传播媒介介主要指报纸纸、杂志、广广播、电视、、网络等媒介介。1、大众传播播媒介的一般般社会功能（1）报导的的功能（2）教育的的功能（3）娱乐的的功能（4）监督的的功能2、印刷类大大众媒介指以文字、图图片形式将信信息印刷在纸纸张上进行传传播的报纸、、杂志和书籍籍。特点：记记录性；扩散散性；渗透性性；准确性。。相对于广播电电视来说，报报纸和杂志的的优点在于：：（1）可以充充分地处理信信息资料（2）读者有有充分的选择择余地（3）资料便便于保存和检检索（4）阅读方方便、成本低低。印刷类媒介是是最具有权威威性的媒介！！印刷类大众媒媒介相对于广播电电视来说，报报纸和杂志的的弱点在于：：（1）传播信信息不如广播播电视及时（2）受读者者文化水平和和理解能力限限制3、电子类大大众媒介指以电波形式式传播声音、、文字、图象象，运用专门门的电器设备备来发送和接接收信息的广广播、电视等等。特点：实实效性；远播播性；生动性性；技术性。。广播的优点：：（1）传播迅迅速，覆盖面面广。（2）听众不不受文化程度度的限制。（3）收听状状态无独占性性。（4）成本低低。广播的缺点：：（1）听众只只能被动接受受。（2）资料不不易保存。（3）公众的的注意率不高高。电视的优点：：（1）真实直直观。（2）对事物物作直接目击击报道（3）传播快快，观众多，，服务范围广广。（4）娱乐性性强。电视的缺点：：（1）顺序传传输，无法选选择。（2）资料不不易保存。（3）成本贵贵。思考讨论：网网络媒介有何何优缺点？（二）其他传传播媒介举要要1、小众化媒媒介指专门针对较较小的特定群群体，并且受受众有较多的的选择权的窄窄播系统。如如有线电视，，每一频道的的目标公众非非常专门化。。左图是谍报人人员使用的小小众化媒介，，如发报机、、迷你照相机机、微型录音音机、纸片上上写的是专业业解密员才能能破解的代码码。2、个人传播播工具（1）电话（2）图文传传真系统（3）电报（4）电脑（5）私人信信函卡片3、人体活动动媒介（1）人体语语言（2）人的活活动公式：个体的信息传传播力1=0.07×言言辞+0.38×声音音+0.55×表情、、动作等人体体语言谈话时双方眼眼神的交流十十分重要。眼睛最佳落脚脚点应在对方方鼻子上，这这样既能让对对方觉得你在在关注他，也也不会让对方方有压抑感。。韩寒从韩寒的稿费费看纸媒发展展童大焕2009年05月08日日来源：中中国青年报27岁的韩寒寒要办杂志了了，他杂志的的稿费是前所所未有的千字字2000元元。在这个纸纸媒纷纷成为为网络无回报报“奶妈”、、传统媒体从从业者纷纷““投笔从良””投身网络的的时候，这个个石破天惊的的消息，能否否给传统媒体体带来一点信信心和希望？？随着新闻网站站和手机报的的出现，传媒媒界很多人开开始讨论报刊刊业的生死存存亡问题，有有一个说法是是“纸媒体都都是给网站打打工的”。不不要说网站、、电视、广播播转载纸媒体体的消息、评评论需要向纸纸媒和作者付付费这样的奢奢望，对一些些纸媒而言，，靠网络免费费转载扩大影影响力，还求求之不得呢！！竞争压力之下下，已有不少少国外报纸破破产，传媒大大亨默多克虽虽抨击“报纸纸垂死”论，，却也预言报报纸将从实体体转向“新品品牌”。中国国报业协会刚刚刚出炉的一一份统计报告告显示，2008年全国国报纸总印量量比上一年度度减少了2．．45％，这这是自1993年以来，，报纸年印量量首次出现负负增长。但是这一切，，都是成长的的过程。我个个人认为，中中国内地的纸纸媒体，无论论从哪个角度度看，都还处处在成长期。。一些不符合合潮流、不适适应市场的媒媒体会夭亡，，会被淘汰，，但总体上，，纸媒体尚有有很大发展空空间。互联网时代，，通过网络，，我们几乎可可以找到所有有要找的信息息。一个地方方发生了什么么事，几秒钟钟内就可以传传遍全世界。。但是，互联联网的另一个个特点是信息息庞大而芜杂杂，真假、优优劣并存。这这种背景下，，读者对传统统媒体和网络络媒体的要求求，转向了强强调版面与内内容的信息综综合能力和深深度分析能力力。此时，传统统媒体的优优势反而日日见突出。。报纸杂志志极其有限限的版面，，迫使编辑辑舍弃大量量的一般资资讯，而把把最精要、、最深刻、、最有针对对性和公信信力的内容容展示给读读者。传统统纸媒体““白纸黑字字”的不可可涂抹、不不可更改、、可留存可可质证的性性质，也使使它成为公公信力的重重要源泉。。这样的“有有限选择””和公信力力，反过来来使越来越越多的读者者，尤其是是社会精英英阶层舍得得“花金钱钱买信息””，使消费费报刊成为为社会主流流阶层的阅阅读和思考考方式。这这又进一步步强化了传传统纸媒的的公信力。。此外，传统统纸媒体随随时随地的的便捷阅读读方式，便便于留存与与再度思考考的主动阅阅读方式，，也是传统统纸媒魅力力永存的原原因之一。。它使阅读读和思考成成为赏心悦悦目的生命命旅程，而而不是眼睛睛与电脑、、电视屏幕幕无休止的的疲劳战争争。之所以说纸纸媒处于““成长期””，还有两两个原因：：一是其作作为新闻最最重要的功功能，舆论论监督、社社会守望、、催生新思思想新观念念的职能，，发挥得还还不够，尤尤其是“就就地监督””方面基本本上还是空空白；二是是传统媒体体还不够大大而强势，，尤其是媒媒体集团的的跨区域扩扩张方面还还非常薄弱弱，这也反反过来直接接影响到它它难以通过过区域扩张张，实施有有效的“就就地监督””。这方面面的空间非非常巨大。。陈平原：《阅读大学学的六种方方式》《作为一种种生活方式式的"读书书"》思考讨论：：大学里应该该怎么读书书？你们是是如何看待待传统媒介介与新兴媒媒介的？公共关系传传播的规律律1、双向沟沟通规律第一，沟通通双方互为为角色。第第二，传播播沟通的双双方呈现一一种螺旋上上升的认识识过程。第第三，传播播过程由传传递阶段和和反馈阶段段组成。实际运用时时，要注意意以下几点点：第一，传播播双方应该该尽量扩大大共同的经经年范围；；第二，传传播双方必必须具有良良好的反馈馈意识；第第三，传播播双方应该该根据反馈馈来做自我我调节。公共关系传传播的规律律2、情感唤唤醒规律第一，公关关人员在进进行信息传传播时，必必须让信息息内容适销销对路，满满足人的需需求，根据据人的需求求变化不断断调适，才才能使公众众不断产生生肯定情感感。第二，必须须注重情感感投资，激激发公众肯肯定情感。。3、客观观超脱规律律4、因人人因时适应应规律寻求最佳传传播效果的的途径第一，时机机要最有利利。选择时时机考虑两两个因素：：一是公众众的可接受受程度；二二是对组织织的生存与与发展的重重要和有利利程度。第二，讲究究传播沟通通技巧。首首先，信息息主题词要要一目了然然。其次，，要合理安安排信息内内容。最后后，利用合合理的传播播方法。（（提高信息息刺激强度度；提高对对比度；重重复刺激））第三，建立立全优的信信息表达形形式系统。。其一，字字符大小；；其二，色色彩；其三三，字符的的排列组合合；其四，，语言的价价值色彩；；其五，简简洁生动易易懂。寻求最佳传传播效果的的途径第五，选择择恰当的媒媒介。首先先，根据传传播目标选选择媒介；；其次，根根据传播内内容选择；；再次，根根据传播对对象的特点点选择。四、传播效效果及其制制约条件1、最佳的的传播者条条件传播者的声声誉是与权权威性、客客观性以及及公众关系系的亲密性性紧密相关关的。2、良好的的信息制作作方式使信息相对对于公众来来说易于获获取、易于于阅读和理理解。同时时，要注意意扩大与公公众的共同同语言范围围，引起公公众共鸣。。共同语言越越多，传播播效果越好好。共同语言、、共同经验验传者受者3、尊重受受众的选择择权公众的选择择性注意、、选择性理理解、选择择性记忆、、选择性接接受。所以，传播播者应了解解受众的各各方面情况况，然后根根据公众的的需求来调调整传播者者自身的行行为和传播播的内容方方式。4、注意环环境气氛的的影响不同的环境境气氛，所所产生的传传播效果有有很大差异异。物质的环境境：指交往往的空间和和物理场景景社会的环境境：指参与与沟通的人人员之间的的社会关系系及其社会会背景心理环境：：指沟通时时的心理状状态和气氛氛时间的情境境：指传播播的具体时时机。5、完善传传播沟通的的技巧传播者善于于运用各种种语言的、、文字的和和非语文的的沟通手段段，个人的的、组织的的、大众的的传播技术术，以增强强信息刺激激的强度，，以得到较较好的传播播效果。一如何对对付谣言。。二如何把把话说好。。一是注意意细节；二二是注意列列举事实，，数据，并并将之具体体，形象化化。三是注注意尽量不不要直接反反驳否定对对方。四是是注意适当当引用名言言警句。谢谢12月月-2203:43:4503:4303:4312月月-2212月月-2203:4303:4303:43:4512月-2212月-2203:43:452022/12/313:43:459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:43:4503:43:4503:4312/31/20223:43:45AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:43:4503:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:43:4503:43:4503:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:43:4503:43:45December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:43:45上午午03:43:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:43上上午午12月月-2203:43December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:43:4503:43:4531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:43:45上上午午3:43上上午午03:43:4512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:43:4503:43:4503:4312/31/20223:43:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:43:4503:43Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:43:4503:43:4503:43Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:43:4503:43:45December