农村露天影院媒体效果报告

撰写:央视市场研究股份有限公司农村露天影院

媒体效果研究分析报告目录CTR简介项目回顾研究结果综述详细研究内容农村露天影院的媒体效果目标受众特征个案研究创维电视-上海史克肠虫清—成都西联汇款—福建长乐2投资50.5%投资46%投资40%中国国际电视总公司中国最具权威的收视率调查机构12年历史，中国最专业的媒体与市场研究公司投资60%索福瑞集团(英国)世界第二大市场调查公司WhoisCTR?3质量保证--制度的保证外部机制的监督:央视已获得ISO9001质量体系验证(保证操作的规范性)应用TNS的QCSI评估系统(保证访问员的访问质量)内部质量的管理:拥有独立的质量控制部门质量控制同时在分公司及总公司进行至少30%的问卷被随机抽取，进行复核4CTR在新兴媒体方面的研究经验CTR目前负责中国绝大多数的传统媒体和新兴媒体评估，评估范围包括:电视、户外、平面、电台、楼宇、地铁、火车、医院、大卖场、公交车、出租车、大巴等。从而确立了CTR成为中国媒体评估研究的第一品牌。广源传媒、分众传媒、北广传媒移动电视、框架媒体、东方明珠移动、信语通网络、互力传媒电视全年媒体效果评估与重点客户的广告效果评估。5项目回顾6项目背景为配合国家所提出的发展农村公益文化事业，环众传播在城郊农村地区开展了露天电影的放映活动，并吸引了诸多广告主的投放合作。2007年，创维电视、史克肠虫清、西联汇款分别在露天影院媒体上进行了广告投放。其中，创维电视广告在上海郊区投放，史克肠虫清广告在成都郊区投放，西联汇款广告在福州长乐地区投放。7项目背景环众传播希望了解其媒体效果以及相关客户的广告在其媒体上投放后的效果，CTR于2007年12月27-29日和2008年1月2-3日，在上海郊区、成都郊区、福州长乐地区展开调研。8项目背景调研选取了中国3个代表性城市在其浦东新区是上海市的行政区之一；双流县、新都区、郫县、龙泉区均为成都的行政区县；长乐为福州所辖之县级市。3个城市的露天电影开展程度各有不同自2006年4月起在上海郊区放映，至今已放映60000多场次；自2007年起在成都郊区放映，至今已放映9000场次；自2007年9月起在福建长乐放映，至今已放映180场次9项目背景调研取样方法露天影院放映现场的拦截访问，访问在电影贴片广告放完后开始执行样本量：上海郊区：200样本，实际完成204样本成都郊区：200样本，实际完成205样本福州长乐地区：200样本，实际完成205样本上海浦东新区浦江镇丁连村放映影片：巧奔妙逃浦东新区浦江勤俭村放映影片：宝贝计划成都双流县香榭美林社区放映影片：太行山上新都区新民镇堂口上放映影片：双镖，火线战将郫县唐圆镇广场放映影片：夜袭龙泉区书房村

放映影片：无影剑，野蛮秘籍福州长乐猴屿乡邮政局门口放映影片：醉拳邮政局门口广场

放映影片：醉拳10项目背景被访者条件件：本市常住居居民(居住满一年年以上)不在相关行行业工作(如市场研究究公司/市场研究部部门/市场顾问/咨询公司、、公关公司司/广告公司，，媒体等)过去6个月内没有有接受过任任何形式的的市场研究究访问16-60岁当天是来看看电影的当广告播放放时已经到到达现场11研究结果综综述12农村露天影影院的媒体体效果媒体到达率率：77%即在所有观观看露天电电影的观众众中，有77%的受众会接接触到影片片放映前的的广告媒体接触习习惯：较电影院电电影，受众众更熟悉露露天电影获得放映消消息的途径径：一般而而言，主要要通过村委委和邻居通通知获得。。广告主自自行发布信信息也有明明显效果。。结伴观看为为主：其中中和邻居、、家人一起起观看的占占绝大多数数，在许多多地区，这这是最能相相互产生购购买影响的的关系类型型电影内容偏偏好:各地差异性性很大。总总体而言，，港台片和和大陆片较较受欢迎，，与一线市市场电影观观众有显著著不同13农村露天影影院的媒体体效果广告关注度度、喜爱度度、信赖度度在接触到露露天电影广广告的受众众中，广告告的关注度度、喜爱度度、信赖度度普遍很高高目标受众对对于该媒体体的接触态态度是积极极的广告效果在露天电影影覆盖的区区域，露天天电影贴片片广告购买买影响力和和媒体接触触均仅次于于电视广告告，可以认认为是一种种对购买有有显著影响响力的有效效媒体形式式露天电影广广告的有效效受众中，，约有85%是通过直接接观看广告告，另有15%或通过与他他人的交谈谈或其他广广告方式接接触14目标受众特特征目标受众的的基本特征征受众的平均均年龄38.3岁，20~55岁的主要人人群占78%受众的学历历：30%为高中以上上的学历，，各地差异异不大平均个人和和家庭月收收入：1469元/3659元，但各地地差异很大大生活态度三地区的受受众最为认认同的是““购买商品品时，有广广告的品牌牌比较可靠靠”。因此此，广告投投放对于这这三个地区区目标受众众的购买行行为有较大大的影响。。消费计划对于在未来1-12个月内打算算购买的商商品或服务务，手机的的提及率最最高。15详细研究内内容16农村露天影影院的媒体体效果17看电影的场场所在受众看电电影的场所所中，露天天电影提及及较多相比较电影影院，目标标人群更熟熟悉露天电电影。18喜欢的具体体电影类型型总体而言，，目标受众众对于动作作片最为喜喜爱喜剧片、爱爱情片、战战争片比例例也较高各地地对对影影片片内内容容的的喜喜好好差差异异性性显显著著，，很很难难一一概概而而论论19知道道今今天天放放映映露露天天电电影影的的途途径径相比比较较媒媒体体传传播播途途径径，，受受众众主主要要通通过过村村委委、、邻邻居居、、朋朋友友等等人人际际传传播播途途径径了了解解露露天天电电影影(图一一））上海海、、成成都都为为公公益益放放映映，，这这种种趋趋势势更更加加明明显显(图二二））长乐乐地地区区为为专专场场放放映映，，在在放放映映前前通通过过邮邮局局张张贴贴了了大大量量海海报报，，所所以以呈呈现现相相反反的的趋趋势势（（图图一一））%图二二图一一20喜欢欢的的电电影影类类型型(影影片片产产地地)各地地差差异异很很大大，，总总体体而而言言，，港港台台片片和和国国产产片片较较受受欢欢迎迎，，喜喜爱爱欧欧美美片片的的比比例例不不高高。。露天天电电影影媒媒体体受受众众的的欣欣赏赏取取向向与与一一线线城城市市电电影影院院的的受受众众有有明明显显的的不不同同%21今天天和和谁谁一一起起来来看看电电影影公益益电电影影放放映映时时，，受受众众主主要要是是结结伴伴来来看看电电影影其中中家家人人和和邻邻居居比比例例最最高高，，这这是是两两个个能能影影响响其其消消费费行行为为和和品品牌牌忠忠诚诚的的人人群群22到达达露露天天电电影影放放映映现现场场的的时时间间以放放映映现现场场搭搭建建完完毕毕为为““正正好好开开场场””，，““开开场场后后5分钟钟””为为接接触触广广告告的的节节点点媒体体有有效效到到达达的的受受众众中中，，高高达达85%是在在此此之之前前到到达达现现场场23农村村露露天天影影院院贴贴片片广广告告的的媒媒体体到到达达率率露天天影影院院贴贴片片广广告告的的平平均均媒媒体体到到达达率率为为77%，即即在在所所有有观观看看了了露露天天电电影影的的观观众众中中，，有有77%的受受众众注注意意到到影影片片放放映映前前有有广广告告播播放放。。24受众众对对露露天天电电影影放放映映前前广广告告的的关关注注度度在接接触触到到广广告告的的受受众众中中95%的受受众众关关注注露露天天电电影影广广告告超过过77%的受受众众关关注注度度较较高高25受众众对对露露天天电电影影放放映映前前广广告告的的喜喜欢欢度度在接接触触到到广广告告的的受受众众中中95%的受受众众喜喜爱爱露露天天电电影影广广告告超过过76%的受受众众喜喜爱爱程程度度较较高高26受众众对对露露天天电电影影放放映映前前广广告告的的信信赖赖度度在接接触触到到广广告告的的受受众众中中95%的受受众众信信赖赖露露天天电电影影广广告告超过过81%的受受众众信信赖赖程程度度较较高高27一周周内内接接触触过过的的广广告告媒媒体体形形式式在过过去去一一周周内内，，露露天天电电影影贴贴片片广广告告和和电电视视广广告告都都是是受受众众接接触触最最多多的的广广告告媒媒体体并且且这这两两种种媒媒体体形形式式对对于于受受众众消消费费行行为为有有着着很很深深的的影影响响程程度度注：最低为1分，表示根本没有影响；10分为最高，表示为影响巨大对消费行为的影响程度电视广告露天电影放映前广告报纸广告户外广告公交车身广告杂志广告网络广告手机广告电台广告6.336.155.295.475.515.755.875.495.43接触率（过去一周）%28一周周内内接接触触过过的的广广告告媒媒体体形形式式--广度度和和深深度度的的综综合合影影响响在调调研研所所在在的的区区域域，，露露天天电电影影媒媒体体的的综综合合影影响响力力仅仅次次于于电电视视广广告告电视广告报纸广告

露天电影放映前广告杂志广告网络广告0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.000.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.57.0电台广告手机广告公交车身广告户外广告%29广告告对对购购买买意意向向的的影影响响露天天电电影影广广告告个个案案的的调调研研中中，，进进一一步步显显示示了了媒媒体体对对消消费费者者购购买买行行为为的的影影响响力力接触触过过露露天天电电影影广广告告后后，，三三地地有有较较大大比比例例受受众众表表示示““有有机机会会打打算算去去买买””因产产品品性性质质、、市市场场基基础础、、投投放放形形式式的的差差异异，，成成都都和和长长乐乐均均有有较较高高比比例例受受众众表表示示已已经经受受广广告告影影响响而而购购买买了了广广告告中中的的产产品品30目标标受受众众特特征征31目标标受受众众基基本本特特征征:性性别别观看看露露天天电电影影的的受受众众女女性性所所占占比比例例稍稍多多32目标标受受众众基基本本特特征征:年年龄龄平均均年年龄龄38.3岁20~55岁占占78%33目标标受受众众基基本本特特征征:学历历高中中及及以以上上学学历历约约占占30%34目标标受受众众基基本本特特征征:个人人月月收收入入% 1,4691,213 1,199 2,010个人月收入均值(元)35目标标受受众众基基本本特特征征:家庭庭月月收收入入% 3,659 3,5122,289 5,175家庭月收入均值(元)36目标标受受众众基基本本特特征征:工作作状状况况%37目标标受受众众基基本本特特征征:工作作职职位位38被访访者者生生活活态态度度对于于这这三三个个地地区区的的目目标标受受众众而而言言，，是是否否有有广广告告投投放放对对其其购购买买行行为为有有较较大大的的影影响响。。%购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠只有真正拥有自己的房子,我才会觉得稳定和可靠如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行尊重传统习俗是很重要的我常常对商场里正在促销的产品有购买欲购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格工作稳定比高收入更重要当电视播放广告时，我通常会转换频道遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋生病时，我一般是自己买药治病，而不是去医院39未来来1年内内打打算算购购买买的的商商品品或或服服务务合计上海成都长乐手机31244622电视机1011109旅游10101110空调设备83192电冰箱73134台式电脑7398数码相机／摄像机62611商品房40110热水器3243DVD影牒机3340汽车3-54洗衣机3342摩托车3145MP3播放器2132组合音响2122家具建材2113保险2-33无31461235%对于于在在未未来来1-12个月月内内打打算算购购买买的的商商品品或或服服务务，，手手机机的的提提及及率率最最高高，，其其次次是是电电视视机机和和旅旅游游服服务务。。40个案案研研究究创维维电电视视-上海海史克克肠肠虫虫清清—成都都西联联汇汇款款—福建建长长乐乐41创维维电电视视—上海海42创维维电电视视广广告告投投放放创维维电电视视广广告告自自2007年10月起起在在上上海海郊郊区区的的露露天天影影院院媒媒体体上上投投放放，，已已投投放放了了1012场次次其主主要要广广告告画画面面如如下下：：43液晶晶电电视视的的认认知知情情况况%在本本次次调调研研覆覆盖盖的的人人群群中中，，对对于于液液晶晶电电视视品品牌牌，，创创维维电电视视的的第第一一提提及及率率最最高高松下下、、长长虹虹、、飞飞利利浦浦等等均均有有较较好好的的提提示示前前和和提提示示后后提提及及率率，，表表明明这这些些品品牌牌的的总总体体知知名名度度较较好好。。44液晶晶电电视视的的认认知知情情况况提示前知名度提示后知名度优势品牌竞争品牌创维数据表明：对于农村露天影院的目标受众而言，液晶电视品牌分为两大类创维电视处于品牌认知第一集团的末端。松下飞利浦长虹索尼东芝康佳夏新LG夏普日立海信TCL海尔三星45目前前使使用用的的电电视视机机品品牌牌%对于于目目前前家家中中使使用用的的电电视视机机品品牌牌，，长长虹虹电电视视的的提提及及率率最最高高，，达达到到了了21%，明明显显高高于于其其他他品品牌牌。。创维维电电视视的的提提及及率率为为11%，仅仅次次于于长长虹虹电电视视。。46在露露天天电电影影投投放放的的创创维维电电视视广广告告到到达达率率没出示广告版版时，即在无无提示的情况况下，37%的被访者表示示在电影放映映前看到过创创维电视的广广告；出示广告版后后，即在提示示下，有70%的被访者表示示在电影放映映前看到过创创维电视的广广告。因此创维电视视广告在露天天电影上投放放后，本次的的广告到达率率为70%。没出示广告版版时出示广告版后后47创维电视广告告在露天影院院投放对创维电视品品牌认知的影影响通过对比目标标受众中在露露天影院上看看过创维电视视广告者和没没有看过的两两部分人群，，我们发现，，看过广告者者比没有看过过广告者对创创维品牌的提提及率均有显显著提升，广广告投放对于于品牌宣传的的效果是较为为明显的。50%%35%26%48广告传递信息息回忆产品名“创维维电视”的提提及率达到53%，且广告中的的人物“小女女孩”和具体体情节均有一一定的回忆率率，因此该广广告能给受众众留下一定的的印象。从广告传达的的信息来看，，产品特点中中“颜色鲜艳艳逼真”有较较好的回忆率率。广告信息及制作元素%

人物

小女孩24

运动员9

情节

一只多彩的蝴蝶24

小女孩在玩耍20

运动员在踢足球9

许多箭头从电视机里飞出来1

字幕

六基色,才健康13

创维电视8

中国驰名商标7

新健康电视7

屏变1

产品及产品包装

创维电视53传达的信息%

颜色鲜艳逼真26

质量有保证18

六基色健康18

新款电视机12

对眼睛好12

中国驰名商标7

让生活变得丰富多彩5

电视机的视野开拓3

高档3

增加人们购买欲3

值得信赖1

高科技产品1

有实力的品牌1

奥运会合作伙伴1

音质好1

超薄电视机149今天看过创维维电视广告的的频次在看过创维电电视广告的被被访者中，59%的被访者表示示今天大约看看过1次创维电视的的广告，37%的被访者表示示今天大约看看过2-3次创维电视的的广告平均次数=1.73次50受众对创维电电视广告的喜喜欢程度%非常喜欢+比较喜欢=98%在露天电影放放映前看到创创维电视广告告的被访者中中，表示非常常喜欢和比较较喜欢这个广广告的被访者者比例高达98%。51广告评价同意9782777773706863%受众对广告的的总体评价较较好，其中广广告是新颖有有创意的最受受目标受众的的认同。这个广告是新颖有创意的这个广告是容易理解的这个广告是在其他地方没有看到过的这个广告是贴近我生活的这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告是独特与众不同的这个广告告诉我的信息是可信的这个广告是容易记忆的52广告对购买意意向的影响在看过创维电电视的广告后后，23%的被访者表示示将来有机会会打算购买创创维电视。53购买电视机的的场所%96%的被访者表示示通常在家电电连锁店购买买电视机，这这一比例远远远高于百货商商店和大型综综合超市。54上海受众喜爱爱影片的类型型%国产片和港台台片和较受欢欢迎，喜爱欧欧美片的比例例不高。55史克肠虫清—成都56史克肠虫清广广告投放史克肠虫清广广告自2007年11月起在成都郊郊区的露天影影院媒体上投投放，已投放放了2500场次。其主要要广告画面如如下：57是否认知史克克肠虫清在成都的被访访者中，知道道史克肠虫清清这种药的被被访者比例高高达98%。58在露天电影投投放的史克肠肠虫清广告到到达率没出示广告版版时，即在无无提示的情况况下，87%的被访者表示示在电影放映映前看到过史史克肠虫清的的广告；出示广告版后后，即在提示示下，100%的被访者表示示在电影放映映前看到过史史克肠虫清的的广告。因此史克肠虫虫清广告在露露天电影上投投放后，本次次的广告到达达率为100%。没出示广告版版时出示广告版后后59广告传递信息息回忆广告信息及制作元素%

卡通人物

有害细菌72

肠虫清11

情节

手指上套着有害细菌17

手指做了一个“V”形1

字幕

史克肠虫清45

两片驱虫36

中美史克15传达的信息%

是一种驱虫药662片就能驱虫18

驱虫效果好13

可以驱除多种虫子3

是中美史克的产品1广告中的卡通通人物“有害害细菌”的回回忆率达到72%，产品名“史史克肠虫清””及其功效““两片驱虫””分别有45%和36%的回忆率，广广告的主要画画面和文字均均有较好的回回忆率，因此此该广告给受受众留下了较较深刻的印象象。产品的功效““是一种驱虫虫药”有66%的高回忆率，，因而广告的的主要信息传传递也很有效效。60今天看过史克克肠虫清广告告的频次在看过史克肠肠虫清广告的的被访者中，，33%的被访者表示示今天大约看看过1次史克肠虫清清的广告，52%的被访者表示示今天大约看看过2-3次史克肠虫清清的广告，今今天看过4次以上该广告告的受众比例例为15%。平均次数=2.31次61受众对史克肠肠虫清广告的的喜欢程度%非常喜欢+比较喜欢=72%在露天电影放放映前看到史史克肠虫清广广告的被访者者中，表示非非常喜欢和比比较喜欢这个个广告的被访访者比例为72%。62广告评价同意9591797772646357%受众对广告的的总体评价较较好，其中广广告是新颖有有创意的和广广告是容易理理解的最受目目标受众的认认同。这个广告是新颖有创意的这个广告是容易理解的这个广告是贴近我生活的这个广告是容易记忆的这个广告告诉我的信息是可信的这个广告是独特与众不同的这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告是在其他地方没有看到过的63广告对购买意意向的影响在看过史克肠肠虫清的广告告后，40%的被访者表示示将来有机会会打算购买史史克肠虫清。。此外，有6%的被访者表示示他们已经受受广告影响购购买过史克肠肠虫清。64购买药品的场场所%73%的被访者表示示通常在大中中型医药连锁锁店购买药品品，这一比例例远高于其它它购买药品的的场所。65成都受众喜爱爱影片的类型型%国产片和港台台片较受欢迎迎，喜爱欧美美片的比例不不高。66西联汇款—长乐67西联汇款广告告投放西联汇款的广广告自2007年9月起在福州长长乐地区的露露天影院媒体体上投放，已已投放了180场次。其主要要广告画面如如下：68是否认知西联联汇款在长乐的被访访者中，知道道西联汇款的的被访者比例例高达94%。69在露天电影投投放的西联汇汇款广告到达达率没出示广告版版时，即在无无提示的情况况下，91%的被访者表示示在电影放映映前看到过西西联汇款的广广告；出示广广告版后，即即在提示下，，94%的被访者表示示在电影放映映前看到过西西联汇款的广广告。因此西联汇款款广告在露天天电影上投放放后，本次的的广告到达率率为94%。没出示广告版版时出示广告版后后70广告传递信息息回忆广告信息及制作元素%

人物

许多人群19

一位先生17许多小朋友4

情节

西联汇款的门店1

一位男士正在说话5

字幕

西联汇款81

法国1

上海温州1

每个月都用西联汇款3

西联热心公益事业5

为贫困地区捐资兴建希望小学6

标志

西联汇款1传达的信息%

品牌形象

可靠值得信赖65世界品牌10

网点多分布广10

知名度高2

为公益事业做贡献6

品牌实力大2

受人欢迎的2

产品特点

方便/快捷62

服务优质4

人性化服务2

其他

传递亲情22

人们都用西联汇款5

长乐人受益6品牌名“西联联汇款”的提提及率高达81%，且从广告传传达的信息来来看，品牌形形象中的“可可靠值得信赖赖”和产品特特点中的“方方便/快捷”也都有有较好的回忆忆率，因此我我们认为该广广告的主要信信息能有效地地传递给受众众。71今天看过西联联汇款广告的的频次在看过西联汇汇款广告的被被访者中，77%的被访者表示示今天大约看看过1次西联汇款的的广告，23%的被访者表示示今天大约看看过2-3次西联汇款的的广告。平均次数=1.34次72受众对西联汇汇款广告的喜喜欢程度%非常喜欢+比较喜欢=81%在露天电影放放映前看到西西联汇款广告告的被访者中中，表示非常常喜欢和比较较喜欢这个广广告的被访者者比例为81%。73广告评价同意9085848378747061%这个广告是容易理解的这个广告是新颖有创意的这个广告告诉我的信息是可信的这个广告是贴近我生活的这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告是容易记忆的这个广告是独特与众不同的这个广告是在其他地方没有看到过的受众对广告的的总体评价较较好，其中广广告是容易理理解的最受目目标受众的认认同。74广告对使用意意向的影响在看过西联汇汇款的广告后后，29%的被访者表示示将来有机会会打算使用西西联汇款。此此外，有8%的被访访者表表示他他们已已经受受广告告影响响使用用过西西联汇汇款。。75%总体而而言，，港台台片和和国产产片较较受欢欢迎，，喜爱爱欧美美片的的比例例不高高。露天电电影媒媒体受受众的的欣赏赏取向向与一一线城城市电电影院院的受受众有有明显显的不不同76Thankyouforyourtime!谢谢谢12月-2204:03:3104:0304:0312月-2212月-2204:0304:0304:03:3112月月-2212月月-2204:03:312022/12/314:03:319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:03:3204:03:3204:0312/31/20224:03:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:03:3204:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:03:3204:03:3204:03Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:03:3204:03:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:03:32上午04:03:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:03上上午午12月月-2204:03December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:03:3204:03:3231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:03:32上上午4:03上上午04:03:3212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:03:3204:03:3204:0312/31/20224:03:32AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-