入口网站的服务品质、顾客满意及 忠诚度关系之研究

入口網站的服務品質、顧客滿意及

忠誠度關係之研究

報告組員：S9528001陳長銘S9528008楊惠如S9528013宋奕宏S9528020林文腕S9528027陳世達指導教授：余強生前言PZB服務品質模式服務品質、顧客滿意、顧客忠誠的衡量研究設計資料分析與結論

入口網站的服務品質、顧客滿意及

忠誠度關係之研究以TAM分析入口網站知覺玩興知覺有用網站使用態度實際使用知覺易用網友的使用態度由知覺玩興、知覺有用與知覺易用三者共同決定，其中又以知覺玩興最為重要。除網站的資訊豐富度、介面的友善性，業者亦應加強網站內容的娛樂性及社交互動程度，才能吸引使用者不斷造訪。提升服務品質增加顧客滿意發展電子商務帶來實質獲利入口網站入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究服務的意義不在於萃取或處理天然資源、材料與零組件透過某種行為、活動或程序，為消費者的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究相對於實體產品，服務具有下列特性：無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用造成的問題消費者：不確定感、不易信賴服務業者行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、得面對消費者的質疑服務特性2不可分割性(inseparability)生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務造成的問題消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務。

入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究服務特性3易變性(variability)

服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客所引起）造成的問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究服務特性4不可儲存性(易逝性)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究前言PZB服務品質模式服務品質、顧客滿意、顧客忠誠的衡量研究設計資料分析與結論

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忠誠度關係之研究服務品質是「傳送的服務」和「期望的服務」吻合之程度。1985年Parasuraman,Zeithaml,Berry，三位學者發展出一套服務品質的觀念模式，認為服務品質是消費者對服務的期望與顧客實際接受過程間之比較，簡稱『PZB』模式。服務品質如何去衡量﹖

-PZB模式介紹為何服務業者的服務品質始終無法滿足顧客的需求？服務品質如何去衡量﹖

-PZB模式介紹

PZB模式強調消費者是服務品質最重要且唯一的決定者。PZB模式認為無論任何一種形式的服務業，要完全正確的滿足顧客的需求必須突破模式中五道服務品質模式的缺口(Gap)差距。消費者在事後感受的服務管理者對消費者之認知缺口1消費者服務業者缺口一：顧客期望和管理者認知的差距公司認為顧客喜歡哪種服務，卻未必真的是顧客的喜愛。因此若要縮短此缺口，需研究顧客的期望及需求。ＰＺＢ模式消費者在事後感受的服務將認知轉為品質標準管理者對消費者之認知缺口1缺口2消費者服務業者缺口二：錯誤的服務標準此缺口產生的原因，可能是由於相關資源的不足、市場變動快速或是經營者漠不關心ＰＺＢ模式消費者在事後感受的服務服務的提供過程將認知轉為品質標準管理者對消費者之認知缺口1缺口2缺口3ＰＺＢ模式消費者服務業者缺口三：服務品質規格與服務提供的差距這特別是指公司方面（服務人員或其他事物）傳達到顧客的途中，所會出現的各種不確定的錯誤。消費者在事後感受的服務服務的提供過程將認知轉為品質標準管理者對消費者之認知對外宣傳的服務品質缺口1缺口2缺口3缺口4消費者服務業者缺口四：服務傳遞與外部溝通的差距亦即說出來的承諾與提供服務的不能匹配，宣傳誇大不實的廣告。ＰＺＢ模式口碑個人需求過去經驗消費者預期的服務消費者在事後感受的服務服務的提供過程將認知轉為品質標準管理者對消費者之認知對外宣傳的服務品質缺口1缺口2缺口3缺口4缺口5消費者服務業者缺口五：顧客實際感受到的服務和期望服務間的差距。這缺口存在顧客的主觀意識中，也就是顧客預期自己得到的服務，會根據自己經驗、別人口碑，以及是否能滿足需要，來預期得到的服務，與接受服務後所認知到的服務有不一致的情形。ＰＺＢ模式口碑個人需求過去經驗消費者預期的服務消費者在事後感受的服務服務的提供過程將認知轉為品質標準管理者對消費者之認知對外宣傳的服務品質缺口1缺口2缺口3缺口4缺口5消費者服務業者缺口1-4；屬於服務提供面的差距，起因於組織內的問題缺口5；則是消費面的差距，是導因於顧客期望與實際認知的差異。ＰＺＢ模式前言PZB服務品質模式服務品質、顧客滿意、顧客忠誠的衡量研究設計資料分析與結論入口網站的服務品質、顧客滿意及

忠誠度關係之研究服務品質衡量量表；評估服務品質知覺的決定要素，共包括5個主要構面。入口網站的服務品質衡量

-服務品質評估量表介紹構面服務品質因素意義 1有形性 網站外觀所表現出的形象網站容易使用及瀏覽的程度 2反應性 網站服務人員快速及幫助顧客之意願 3保證性 網站安全機制能讓顧客安心交易消費4關懷性 網站提供顧客貼心與個別關懷的服務5可靠性 正確、可靠地提供所承諾服務之能力個人需求過去使用的經驗別人口碑服務品質衡量構面1.有行性2.可靠性3.反應性4.保證性5.關懷性在事前的期望的服務在事後得到的服務感受入口網站服務品質缺口5服務品質知覺的衡量模式顧客滿意被定義為顧客在網路上購物、使用的整體感受，而且是屬於全面性、多重構面的評量。入口網站的顧客滿意衡量如以「資訊價值」、「娛樂價值」、「互動性」、「易於使用」、「信任度」、「推薦意願」等，作為評量顧客滿意的指標。入口網站的顧客忠誠的重要性網路商店若要從一位顧客身上獲取利潤，則該位顧客至少要該網站購物四次以上，或停留超過18個月。104080各類型商店平均獲取一位顧客的成本型錄商店傳統零售商網路商店美元12美元38美元

82美元入口網站的顧客忠誠衡量1995年Janes&Susser針對顧客忠誠度，提出三個衡量因素再購買意願：基本行為：衍生行為：以詢問顧客未來是否會再購買特定產品或服務來衡量最近一次購買的時間、頻率及數量來衡量顧客介紹、公開推薦及口碑來衡量2002年Srinivasan提出影響顧客忠誠的因素客製化依客戶個別需求提供合適的商品、服務及交易環境的能力接觸互動性提供必要的協助，並與其進行雙向溝通的程度培養提供相關產品資訊與購買誘因給客戶，以拓展客戶購買產品質的深度與廣度關懷與客戶接觸活動的關切（包含購買前後）虛擬社群提供客戶及潛在客戶分享彼此資訊及意見的機會選擇性提供多樣化商品種類的能力便利性顧客感受到網站易於操作的程度網站特色網站整體的形象、風格如圖片、標語、顏色前言PZB服務品質模式服務品質、顧客滿意、顧客忠誠的衡量研究設計資料分析與結論

入口網站的服務品質、顧客滿意及

忠誠度關係之研究本研究共分以下步驟：架構設計驗証結論提出”假設”架構設計：

入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究本研究設計依PZB模式之『缺口五』，以入口網站使用者角度評估服務品質、顧客滿意及忠誠度關係。本研究架構由五個變數組成：期望服務水準知覺服務水準服務品質顧客滿意度顧客忠誠度1.再度使用2.口碑推薦期望服務水準知覺服務水準服務品質顧客滿意度

顧客忠誠度1.再度使用2.口碑推薦提出假設：

入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究入口網站的服務特性是無形的，為了說明其關係，本研究建立以下假設。H1H1：『期望服務水準』對『顧客滿意度』有正向影響H2：『知覺服務水準』對『顧客滿意度』有正向影響H2提出假設：

入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究H3：『期望與知覺的差距』對『顧客滿意度』有正向影響期望服務水準知覺服務水準服務品質顧客滿意度

顧客忠誠度1.再度使用2.口碑推薦H1H2H3H4：『顧客滿意度』對『顧客忠誠度』有正向影響H4驗証–1.問卷調查研究法入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究服務品質的操作性定義及衡量問項變數操作性的定義衡量問項內容與目的網站能夠達成承諾服務的程度1.入口網站的連線快速、穩定2.提供的資訊內容是正確無誤的3.經常維持入口網站的正常運作已提供服務關懷性入口網站對顧客接觸活動的關切4.入口網站會依我的使用習慣，提供適合資訊5.處理使用者的問題時，讓人覺得可以信任6.重視並提供使用者意見反應及申訴管道互動性提供必要之協助及雙向溝通7.網頁上的訊息尼即時更新8.能迅速的回應使用者的問題及意見9.使用上有問題時，網站願意提供協助網站設計與易用性文字、圖片、顏色、背景等整體形象10.網頁面外觀設計美觀、精緻11.版面配置讓人感覺舒服、整潔不凌亂12.操作上易於了解及使用驗証–問卷調查研究法入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究顧客滿意度的操作性定義及衡量問項變數操作性的定義衡量問項網路顧客滿意度入口網站的顧客在購買商品或使用服務後，對其所接受到的利益，產生整體性的態度1.我覺得在此入口網站的使用經驗是好的2.整體而言我對此入口網站感到滿意3.與我所付出成本（金錢、時間、精力）相比，此入口網站的服務另人滿意驗証–問卷調查研究法入口網站的服務品質、顧客滿意及忠誠度關係之研究網路顧客忠誠度的操作性定義及衡量問項變數操作性的定義衡量問項再度使用意願顧客對特定網站的偏好態度，引發在使用的意願1.我是此入口網站的忠實顧客2.未來我仍願意在此入口網站購買商品或使用服務3.即使其他網站有更便宜商品或更好服務，我仍會繼續使用此網站4.此入口網站是我第一選擇口碑推薦顧客對特定網站的偏好態度，引發向他人推薦的意願5.我會跟親朋好友推薦此入口網站前言PZB服務品質模式服務品質、顧客滿意、顧客忠誠的衡量研究設計資料分析與結論

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忠誠度關係之研究本研究調查對象是以具有入口網站使用經驗者為受測對象。樣本特徵樣本數百分比樣本特徵樣本數百分比性別使用之入口網站男10453.8%台灣雅虎7136.7%女8946.1%MSM5226.9%年齡蕃薯藤4121.2%11-207840.4%PCHOME2915%21-308544%職業31-40168.2%製造業21%51以上147.2%資訊業3317%教育程度軍公教2412.4%高中職8845.5%學生12162.6%大專院校9247.6%其他136.7%碩士/博士136.7%有效樣本數：193調查對象量化問卷資料以李克特五點量表作為衡量尺度，每個問題皆以『非常不同意』、『不同意』、『普通』、『同意』、『非常同意』分數由一至五分，來衡量入口網站之服務品質、顧客滿意及忠誠度關係。資料分析分析問卷資料：以EQSforWindows6.1進行資料分析模型結構分析結果0.593驗證結果假說檢定結果假設1：『期望服務水準』對『顧客滿意度』有正向影響影響不大假設2：『知覺服務水準』對『顧客滿意度』有正向影響正面顯著影響假設3：『服務品質』對『顧客滿意度』有正向影響正面顯著影響假設4：『顧客滿意度』對『顧客忠誠度』有正向影響正面顯著影響期望服務水準知覺服務水準服務品質顧客滿意度

顧客忠誠度1.再度使用2.口碑推薦H1H2H3H4結論與建議經由驗證結果發現知覺服務水準之『內容與目的、關懷性、互動性、網站設計易用性與客製化』五個因素對『顧客滿意』皆有顯著的正向關係。使用者與客服人員的互動經驗越好，則會願意繼續使用所提供的服務，對入口網站服務品質的提升大有幫助。在『知覺服務水準』對『顧客滿意度』方面在『服務品質』對『顧客滿意度』方面提供管道讓使用者提出意見有助於保持互相溝通的良好關係尊重個別不同使用者的服務需求，關心個別使用者也是入口網站