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文档简介
石油商品学第七章石油产品的市场营销
中国成品油经营
管理体制的开展中国成品油经营管理体制的开展1、方案经济下的商业运行体制〔1950~1985年〕2、产销合一体制的建立和开展〔1985~1997年〕3、上中下游一体化体制确实立和完善
石油贸易石油贸易的特点
1、石油贸易包括原油和成品油贸易,原油是主要的贸易产品,占总量的75%以上;世界原油产量的一半左右进入贸易领域;2、石油是国际贸易中的最大宗的商品;3、国际石油贸易具有很强的垄断性;石油贸易的特点4、石油贸易依赖于庞大的运输系统和各种运输手段;5、原油和成品油价格波动大,定价方法、手段灵活。石油贸易的方式长期供给合同现货贸易准现货贸易期货贸易长期供给合同第一次石油危机以前,长期合同是世界石油市场的主要贸易方式,甚至价格长时间不变;石油危机后,世界石油市场价格大起大落,买卖双方都不愿签订固定价格的长期合同,买方更多地到现货市场寻求供供给,长期合同贸易量大幅度下降;目前长期供给合同仍普遍存在,大多数情况下只是一个框架,供给的时间、供给量、价格等都要由买卖双方定期协商。现货贸易--石油危机前,现货贸易在石油贸易中的比重不到5%,是世界石油供给的剩余市场ResidualMarket;1.长期合同超产局部2.现货市场供给不稳定;3.任何用户不依赖现货市场;4.不存在现货交易合同;现货贸易--七十年代石油危机的出现,促进了现货贸易的开展;1.出现了很多贸易商,交易频繁;2.现货市场价格逐渐成为石油公司、消费国制定石油政策的依据;3.现货市场由剩余市场演变为反映石油生产、加工本钱和利润的边际市场MarginalMarket;现货贸易
八十年代以来,现货市场更加繁荣
1.石油市场出现了供过于求、油价下跌的局面,更多的交易走向现货市场;
2.传统的固定价格的长期合同面临困境,出现了现货市场价格与长期合同挂钩的做法,并成为目前世界石油市场广泛采用的合同模式;现货贸易的作用
1.世界石油流通的重要渠道,与长期合同贸易相互替代;
2.反映市场供需关系的变化,其价格成为世界石油贸易的引导价格;
3.提供了转移和减少风险的手段;现货贸易的作用世界主要的现货市场有:西北欧市场、地中海市场、新加坡市场、美国市场等;现货市场的根本条件是要有大的港口和众多的炼油厂。准现货贸易易货贸易回购贸易以油抵债以油换油在市场疲软的形势下,还有诸如延长付款期、减免运费、保险费等折扣方式,净回值定价也属于一种折扣交易方式期货贸易
--现货贸易的形式:物物交换;即期现货交易;近期现货交易;远期现货交易
--期货贸易就是在期货交易所内买卖标准期货合约的交易期货贸易与现货贸易的不同
A买卖的对象不同,现货买卖的是商品;而期货是期货合约;
B交易的目的不同,现货贸易是钱—货的交易,交易的目的是取得货物或价款;期货贸易的目的不是货物的取得,而是投机获利或者是回避价格风险;期货贸易与现货交易的不同C交易方式不同,现货是双方的协商;期货是以公开、公平竞争的方式进行交易;D交易场所不同,现货交易一般分散进行;期货交易那么在交易所内公开、集中交易;期货贸易与现货交易的不同E保障制度不同,现货贸易有?合同法?等有关法律来调整;期货交易主要以保证金制度为保障;F商品范围不同,现货可以是所有进入流通领域的商品;而期货商品是很少量期货贸易与现货交易的不同G期货合约是标准化合约,包括特定的交割日期、特定的商品、标准的重量或质量、标准化的报价单位、特定的交割地点等;而现货合同那么是双方协商的产物,是非标准化的;H期货合约的价格是公开竞争产生的;现货那么是协商的;I期货合约是一种公众约定,不是与特定人签定的;现货合同那么是双方签定的。石油期货交易--石油期货贸易只有20多年的历史,但开展迅速,目前已成为世界上主要的期货商品;第一份成功上市的石油期货标准合约是1978年11月由NYMEX推出的加热油合约。开展迅猛的主要原因:1.石油是重要的能源产品,具有不可替代的地位;2.石油价格波动大,市场需要一种回避风险的机制;3.石油交易大多采用长期合同方式进行,易于形成标准化的标准合约期货交易期货贸易的根本功能是套期保值功能和远期价格发现机制。期货合约的成功一般须具备以下几个要件:1.期货商品的标准性,是指商品具有统一的品质标准;2.交割的可能性,是指只要合约的持有者愿意进行实物交割,就能在合约到期时得到或售出实物;期货交易交割的方式几经开展,形成了以下几种:A.实物交割—最普遍的交割机制,合约指定交割地和交割时间由卖方将合约项下的商品(如NO2加热油)注入买方的运输设备中;B.栈单交割或标准仓库交割;由卖方将合约项下的商品放置于指定的存储设施中,然后将栈单交给买方;C.现金结算,买卖双方按结算价格进行差价结算;期货交易3.期货合约必须有高度的流动性;期货市场的参与者:套期保值者、风险投资者〔投机商〕。4.必须有价格波动存在;现货市场未来价格波动的现象在期货市场上提前显现出来,并被放大了。没有价格的剧烈波动,就没有期货市场的繁荣。实例一:卖期保值某油田方案在5月中旬卖出1万吨原油,为此,3月10日在SPEX卖出10手大庆原油期货,当时的期货价为1100元/吨,收入1100万元,现货价1200元/吨。到5月15日,分两种情形讨论,其卖期保值的情况如下表。情况1:期货价跌为1050元/吨;现货价跌为1150元/吨情况2:期货价升为1150元/吨;现货价升为1250元/吨此时,买入10手期货平仓,支出1050万元,盈利50万元此时,买入10手期货平仓,支出1150万元,亏损50万元卖出现货,收入1150万元卖出现货,收入1250万元总收入:1200万元总收入:1200万元对实例一进行分析1.套期保值的根本目的是套期,回避价格风险。在情况1,油田防止了少收入的风险;在情况2,油田失去了多收入的时机。所以,套期保值不是盈利的手段,而是回避风险的工具。2.谁承担了风险?当油田卖出期货时,是投机商们买进了;当油田买进期货平仓时,是投机商们卖出的。所以,在情况1,投机商受到了损失;而在情况2,投机商们盈利了。对实例一进行分析
3.本例中,最后油田原油销售的总收入为1200万元,相当于单价1200元/吨,正好是3月10日的现货价。在理想的套期保值中,价格锁定在建立期货部位时的现货价。
4.本例中,并没有发生实际交割,说明:期货市场很大程度上是金融性质的;套期保值和投机图利在期货市场上的交易形式是一样的,不以是否发生交割来区分。期货贸易实例实例二:买期保值某油田方案在5月中旬购进1万吨原油,为此,3月10日在SPEX买入10手大庆原油期货,当时的期货价为1100元/吨,支出1100万元,现货价1200元/吨。到5月15日,分两种情形讨论,其买期保值的情况如下表。情况1:期货价跌为1050元/吨;现货价跌为1150元/吨情况2:期货价升为1150元/吨;现货价升为1250元/吨此时,卖出10手期货平仓,收入1050万元,亏损50万元此时,卖出10手期货平仓,收入1150万元,盈利50万元买入现货,支出1150万元买入现货,支出1250万元总支出:1200万元总支出:1200万元对实例二进行分析1.情况1,炼厂失去了少支出的时机;情况2,炼厂防止了多支出的风险。所以,套期保值不是盈利的手段,而是回避风险的工具。2.情况1,投机商们盈利了;情况2,投机商受到了损失。3.价格锁定在3月10日的现货价。4.未实际交割。期货贸易实例实例三:存在基差的情况基差是指现货价变动幅度与期货价变动幅度之差,期货和现货市场价格的变动方向应该是一致的,但变动幅度通常是有差异的。某油田方案在5月中旬卖出1万吨原油,为此,3月10日在SPEX卖出10手大庆原油期货,当时的期货价为1100元/吨,收入1100万元,现货价1200元/吨。到5月15日,分两种情形讨论,其卖期保值的情况如下表。情况1:期货价跌为1050元/吨;现货价跌为1120元/吨情况2:期货价升为1150元/吨;现货价升为1220元/吨此时,买入10手期货平仓,支出1050万元,盈利50万元此时,买入10手期货平仓,支出1150万元,亏损50万元卖出现货,收入1120万元卖出现货,收入1220万元总收入:1170万元总收入:1170万元对实例三进行分析
1.情况1,最后期货市场的盈利并未完全抵消现货市场价格的不利变动;情况2,最后期货市场的亏损并未完全被现货市场价格的有利变动所抵消。套期保值不是盈利的手段,而是回避风险的工具;但仍存在风险,称为基差风险。
2.产生基差的主要因素有:地理位置差,期货的交割地与现货的交货地不同;油种不同或品质差;储存因素。成品油价格策略国际石油贸易中几种价格的定义石油输出国组织的官方价格以世界上7种原油的平均价格〔7种原油一揽子价格〕,来决定该组织成员国各自的原油价格,7种原油的平均价即是参考价,然后按原油的质量和运费价进行调整。非石油输出国组织的官方价格参照欧佩克油价体系,结合本国实际情况而上下浮动。国际石油贸易中几种价格的定义
现货市场价格世界上最大的石油现货市场有美国的纽约、英国的伦敦、荷兰的鹿特丹和亚洲的新加坡。石油现货市场有两种价格,一种是实际现货交易价格,另一种是一些机构通过对市场的研究和跟踪而对一些市场价格水平所做的估价。国际石油贸易中几种价格的定义期货交易价格在石油期货市场上,把优先取得认同而成交的油价作为石油期货价;也常把“结算价〞当成期货价,所谓石油期货的结算价,都是相对一段时间内的加权平均价。国际石油贸易中几种价格的定义
以货易货价格用以货易货的方式交换得到其想要的物资。采用这种方式时,采用的原油价格虽然是按照欧佩克官方价格计算,但由于所换物资的价格高于一般市场价,所以实际上以货易货的油价往往低于官方价格,因而这是在市场疲软情况下一种更加隐蔽的价格折扣方法和交易手段。国际石油贸易中几种价格的定义
净回值价格
又称为倒算净价格,一般来说净回值是以消费市场上成品油的现货价乘以各自的收率为基数,扣除运费、炼油厂的加工费及炼油商的利润后,计算出的原油离岸价。国际原油及成品油市场作价机制1、国际原油价格体系P=A+D其中:P为原油结算价格A为基准价D为升贴水
不同贸易地区所选基准油不同。出口到欧洲或从欧洲出口,根本是选布伦特油(Brent);北美主要选西得克萨斯中质油(WTI);中东出口欧洲参照布伦特油、出口北美参照西得克萨斯中质油、出口远东参照阿曼和迪拜原油;中东和亚太地区经常把“基准油〞和“价格指数〞相结合定价,并都很重视升贴水。国际原油及成品油市场作价机制
2、国际成品油价格体系目前国际上主要有三大成品油市场,即欧洲的荷兰鹿特丹、美国的纽约以及亚洲的新加坡市场,各地区的成品油国际贸易都主要以该地区的市场价格为基准作价。
我国原油及成品油市场作价机制
1、我国原油作价方法目前国内原油主要是国家计委按照国际同品质原油前一阶段的离岸均价来对国内原油价格进行相应调整我国原油及成品油市场作价机制
2、我国成品油作价方法
2000年起,国内油价开始与新加坡、纽约、鹿特丹三地市场价挂钩,当国际油价上下波动幅度在5%~8%的范围内时保持油价不变,超过这一范围时由国家发改委调整零售中准价。成品油营销策略的制定我国成品油市场的区域特点
我国汽、柴油消费主要集中于华东和华南地区,分别占全国消费量的34%、15%,其次为华北地区,占14%。
我国成品油市场的区域特点位居前4位的消费大省根本位于沿海地区和长江下游经济较兴旺的省份,有广东、山东、江苏和浙江省,分别约占全国消费量的12%、8%、7.3%和6.8%。
我国成品油市场的区域特点东南沿海地区是中国经济较为兴旺地区,人口较为密集,汽、柴油消费量占全国消费量的75.5%。广东处于市场竞争异常剧烈地区,是中国成品油市场变化的晴雨表。我国成品油市场的区域特点
独占北方的中石油集团,原油和天然气资源占全国的70%,原油加工量和成品油产量占43%,但北方区域的市场消费量不到全国的30%,所以中石油集团每年东北地区炼厂近60%成品油产量和西北炼厂近50%产量需要销售到南方市场。我国成品油市场的区域特点中石化集团那么将石油的主要消费区南方区域作为主导市场,把北方区域作为开发市场,其考虑得更多的是,如何保护好市场优势,特别是将终端市场的优势转化为竞争优势成品油竞争实体特点分析
目前成品油市场上存在三类竞争者:中石油和中石化处于第一集团;各类社会经营单位处于第二集团;跨国石油公司处于第三集团。浙江福建湖南湖北云南贵州四川广西成品油流向东北下海西北外调东北外调东北入关珠三角江西广东成品油管网规划中石油的优势中石油拥有全国最大的油田体系,原油产量占全国的近70%。中石化油气开采的规模只相当于中石油的36%,其所需的原油有70%以上依赖外购。成品油营销业务在经济兴旺地区快速、稳定开展,为上游的开展提供有力的支撑。中石油的劣势销售网络设施相对薄弱;中石油的油库主要分布在北方经济欠兴旺地区,北方销售与库容比是,与中石化南方销售与库容比根本相当;但中石油在南方的销售与库容比是11:1,导致中石油在南方市场终端配送销量较小。中石油的劣势销售网络设施相对薄弱;中石化拥有3万多座加油站,数量占全国的37%,而中石油只有万多座,是中石化的一半,数量明显缺乏。中石油的劣势
竞争能力与盈利能力较弱。
零售比例低,影响了销售收入。2003年中石油加油站零售量占总销量的34%,比中石化低15个百分点,影响每吨油的收入低于石化54元。
运输距离远,造成费用较高
中石化的优势中石化的主要市场处于东南沿海、珠江三角洲、长江中下游和环渤海等地区,是中国经济兴旺、需求旺盛、海路运输条件最好的区域,具有明显的市场区位优势。与此同时,中石化拥有中国最大的成品油销售网络,自营加油站3万多座、特许加油站4千多座,具有营销网络的优势。中石化的劣势缺乏充足的、稳定的和相对低本钱的资源。加油站网络的急速扩张式的投资回报率低。社会经营单位
未来可能同国外公司合作,抗衡两大集团,成为外国公司进入中国市场的垫脚石
跨国石油公司
跨国石油公司的成品油销售能力十分强大,如BP公司销售量和加工量的比值在左右;市场竞争策略中石油中石化两大巨头作为国内成品油市场的垄断者,它们之间的竞争策略根本上表达为“竞合〞二字,这是双方分享市场、联手御外所必须的市场竞争策略
跨国石油公司与中国石油公司的竞合:
将周边国家作为其进入中国市场的桥头堡加大在中国投资、合资的力度市场竞争策略中石油、中石化两大国内市场垄断者对社会经营公司的竞争策略是:既要利用他们的销售网络到达扩大销量、提高市场份额的目的,又要控制其开展规模,不使它继续开展壮大到能够与自己抗衡的地步市场竞争策略
国内成品油市场全面开放,由于行业的经营特性,少数大公司的垄断仍然难以打破
市场竞争策略
跨国石油公司构成可以同中石油中石化抗衡的第三个成品油销售渠道
市场竞争策略
国际石油巨头要打入中国石油终端市场,最有效的方式除了在正式进入市场前提前于两大集团合资成立零售公司以外,还有就是收购国内两大石油公司之外的社会加油站,或者与他们合资、特许经营
市场竞争策略
国内两大石油公司早已意识到这种威胁,会继续提高抢滩布点的速度,加大收购加油站的力度国内成品油销售企业必须不断强化市场营销功能,运用自己的优势形成自己的核心竞争力
市场竞争策略
精简管理层次,组建区域公司,积极减员分流,降低管理费用;建立组织扁平、业务专业、权责明晰的灵活高效协调的现代营销体系。市场竞争策略建立先进营销模式。建立以“营销代表〞、“客户经理〞为根底的营销模式,提高为消费者和各类客户效劳的水平。提升物流水平,降低物流本钱。市场竞争策略抓好销售网络建设,完善网络功能,提高市场控制力;搞好销售网络建设即使与国外大公司竞争,也是企业生存开展的立足之本。成品油市场调研的主要内容宏观环境调研经济环境调研政治局势和政策法律环境调研、技术环境调研自然环境调研成品油市场调研的主要内容2〕用户需求调研成品油需求总量、结构及分布用户类型及特点、需求水平各类用户的心里倾向、行为过程成品油市场调研的主要内容3〕竞争对手及其营销策略调研企业数量、分布状况、经济实力及其优势与劣势;销售规模和市场占有率、货源渠道及其分销策略;品牌、价格与销售效劳策略;顾客对主要竞争者成品油的购置偏好程度;潜在竞争者的形成及开展趋势成品油市场调研的主要内容4〕成品油分销渠道的调研经营区域内的油库和加油站的分布状况、销售状况经销商的资信与经营能力、用户的评价成品油储存、运输及保管状况分销渠道策略的实施、评估、控制与调整成品油市场调研的主要内容5〕成品油市场价风格研国际成品油市场的现货价格及期货价格走势国内成品油市场供求状况及趋势对成品油价格的影响企业经营本钱、费用对成品油价格的影响国家和地方政府有关成品油经营的价格策略顾客对价格的反响、供给弹性和需求弹性成品油市场调研的主要内容6〕成品油促销调研成品油广告信息成品油营销人员的观念、技能成品油营业推广的对象、环境、具体措施及效果企业形象、公众舆论导向、公关活动及效果等成品油售后效劳工程及效果成品油市场调研的程序1〕调研主题确实定需要调研问题的性质和范围,明确调研活动的根本方向。2〕调研方案的设计对调研工作的设计和预先安排,包括确定调研目的、选择调研工程、确定调研方法、选择调研地点、选择调研地点、选择调研对象、编制费用预算等等成品油市场调研的程序3〕调研资料收集与分析收集、整理、分析资料;资料的编校与分类汇编著;资料的分析与综合4〕撰写调研报告用事实材料对所调研的问题做出系统的分析说明,提出结论性意见成品油市场调研的原那么相关性:必须是决策导向的时效性:及时进行经济性准确性道德性成品油营销特性1〕政策性强2〕属于寡头垄断市场3〕受经济状况和技术开展的影响较大4〕用户购置理性化,价格的影响较为明显5〕受区域和季节影响大6〕需求缺乏弹性7〕需要特殊技术和设备8〕新产品更新缓慢9〕品种少、差异性小10〕经
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