促销组合与广告定位之讲义

第十章促销组合第一节促销和促销组合一、促销的含义促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息二、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共宣传。以上各个要素可以单独使用，也可以组合使用，一般情况下企业都在广告为主的情况下，配合其他促销手段。下面我们来分别了解一下各个促销要素。第二节广告广告对于广告专业的学生来说并不陌生。一、广告的定义和特点1、定义：广告的定义很多，英文是，有狭义和广义之分。影响比较广泛的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。2、广告的特点：广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。和新闻有明显的区别。新闻由发布者负责。广告带有明显的说服性。广告不仅包括商品信息，还包括关于观念和服务的信息，以及企业形象和文化的信息。商业广告是有偿的。广告是非人员销售推广活动。二、广告定位广告定位就是指从中队的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点。包括：1、确定广告目标三个类型：通知型、说服型、提醒型。2、确定广告区域全球性广告、全国性、区域性、地方性3、确定广告概念指所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。4、确定媒体三、广告媒体的种类1、印刷品广告报纸、杂志等。2、电子媒体广告电视、电影、电台等。3、户外广告路牌、霓虹灯、灯箱、公车、海报等。4、邮寄广告商品目录、商品说明书等，最灵活最不稳定。5、广告售点广告及售货点和购物场所的广告。有立式、悬挂式、墙壁式和柜台式。四、广告费用预算1、影响广告预算的因素：一般包括目标市场的大小；潜在市场；市场占有率；竞争者；企业财务状况；产品生命周期；预期的销售额与利润额。2、广告费用预算方法销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法五、广告效果评估效果包括经济效益、心理效益、社会效益。根据评估的时间不同，可分为前测、中测和后测。1、广告前测就是在制定了广告方案后，在广告活动时展开之前对其进行评估。其优点主要是1、能以相对低的费用2、预测广告目标的实现程度。缺点是：消费者接触广告较少。广告前测的具体方法有：模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验。2、广告中测就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行评估。主要目的是及早发现问题，随时解决。优点：能及时反馈信息，结果真实，更有参考价值。3、广告后测测在广告告结束之后对对广告效果加加以评估。与前、中测的的最大差别在在于，前者是是诊断，后者者是评价广告告效果。具体方法有：：售后检验法法；认识测定定法；调查检检验法；回忆忆检验法。第三节人员推推销一、人员推销销的定义和形形式人员推销是指指企业通过抬抬出推销人员员与渔歌或一一个以上可能能成为购买者者的人交谈，，进行口头陈陈述，以推销销商品，促进进和扩大销售售。有三种形式：：自建销售队队伍（内勤、、外勤）；使使用合同推销销员；雇用兼兼职推销员。。二、人员推销销的任务和工工作步骤1、任务：探探寻市场、传传递信息、推推销产品、收收集情报、提提供服务、分分配产品。2、工作步骤骤：寻找顾客客、事前准备备、约见、接接近、介绍、、应付异议、、成交、事后后追踪。218页。三、推销队伍伍的建设1、推销人员员的组织结构构地区型型结构产品品型结构顾顾客型结构2、推销人员员的选择和培培训善善于为别人着着想；有毅力力，勇于进取取。培训包括：知知己（企业自自身、产品情情况、顾客））、知彼（竞竞争对手）、、推销展示、、拟定有效的的推销路线。。3、对推销人人员的管理明确推销人员员的任务加强推销人员员的培训确定推销人员员的规模对推销人员进进行考核、激激励、监督和和奖惩。4、人员推销销模式221页模式根据据推销的四个个阶段来制定定的吉姆模式以以培养推销销员自信心的的推销模式迪伯达模式找找出顾顾客需求，促促使顾客想到到需求，使其其购买。有六六个环节：确确认、结合、、证实、接受受、刺激欲望望、促使购买买。费比模式222页第四节营销推推广一、营业推广广的定义和特特点1、营业推广广的定义又称销售促进进，是指那些些不同于人员员推销、广告告和公共关系系的销售活动动，它旨在激激发消费者购购买和促进经经销商的效率率提高，诸如如陈列、展出出与展览表演演和许多非常常规的、非经经常性的销售售尝试。营业推广包括括多种属于短短期性的刺激激工具，用以以刺激可呼叫叫迅速和大量量的购买某一一特定的产品品或服务。营业推广主要要是吸引那些些品牌忠诚度度不高的客户户，因为他们们寻找的是低低价或赠奖。。即，营业推推广是指能够够迅速刺激需需求、鼓励购购买的各种促促销形式。2、营业推广广的特点：1）直观的表表现形式。非非常具有吸引引力，给顾客客的感觉是机机不可失，时时不再来。但但是营业推广广吸引的顾客客大都是品牌牌转换者，而而不是品牌忠忠实者。2）灵活多样样，适应性强强。可以随时时改变形式，，唤起消费者者的注意，促促成购买行为为，在较大范范围内收到立立竿见影的效效果。3）有一定的的局限性。主主要表现在营营业推广有时时会急功近利利，让顾客产产生反感心理理。二、营业推广广实施过程。。5个步骤1、确定目标标2、选择促销销工具。3点点1）面向消费费者的促销工工具。书上列列举了9种：：折价、优惠惠券、赠品、、现金退款、、赠送奖品、、联合促销、、产品保证、、售点陈列示示范、会员。。2）面向中间间商的促销工工具。包括价价格折扣、折折让、免费品品。3）面向销售售人员的促销销工具。例如如销售竞赛、、免费培训、、技术指导等等。3、制定营业业推广方案。。拟定预算、、刺激物的确确定、时间长长短的确定、、分发的方式式和途径、促促销时机等。。4、实施和控控制营业推广广方案。从活活动开始到结结束要进行全全程干预。5、评估营业业推广结果。。这是很重要要的，通过促促销前后各项项数值的对比比来衡量本次次活动。以便便取得重要资资料。第五节公共关关系公共关系，.又可称称为公众关系系。一、公共关系系的定义定义很多，大大英百科全书书的定义是：：公共关系是是指传递关于于个人、公司司、政府机构构或其他组织织的信息，以以改善公众对对它们的态度度的政策和活活动。但是从市场营营销的角度来来说，公共关关系是指企业业为了使社会会公众对企业业及其产品由由了解和认知知发展到认同同，树立企业业及其产品在在社会公众心心目中的良好好形象，促进进产品销售所所进行的信息息沟通活动。。二、开展公共共关系活动的的程序。开展展公共关系的的目的就是为为了在公众中中树立良好的的企业形象。。公共关系活活动对企业来来说各不相同同，但是大体体上可以分为为四个阶段：：1、调查研究究。2、制定计划划。经过第一一步的工作，，就有明确的的工作目标。。3、传播活动动。这一环节节把企业与公公众之间的意意见、看法、、态度等进行行沟通和交流流。4、评估效果果。对活动进进行总结和评评价。三、与顾客的的关系。企业业与顾客的关关系是相辅相相成的。充分分利用公关手手段改善两者者之间的关系系很重要。包包括4点。1、制定切实实可行的规章章制度。包括括事前、事中中、事后三个个方面。从开开始就要有详详细的规定。。例如邯郸晚晚报规定，见见不同的客户户要着不同的的服装，在不不同的场合要要穿不同的服服装。2、收集顾客客的信息。这这些信息包括括很多方面，，公关人员要要加以分类和和归纳，归档档成为企业的的原始材料和和各种活动的的重要依据。。3、强化顾客客对企业的了了解。通过公公关活动及时时将企业的信信息迅速、准准确地输送到到顾客那里，，目的就是赢赢得顾客的支支持和信任。。4、尊重顾客客的权利和利利益。公关活活动要主动全全面的尊重消消费的各项权权利。唯此顾顾客才会对企企业产生信任任和好感。四、与上下游游企业的关系系。如果企业业上下游之间间公关工作做做好了，那么么业务来往就就比较方便。。1、企业和供供应商的关系系。应注意以以下4个方面面：首先，让让供应商了解解企业的生产产程序和生产产能力，使供供应商能够清清楚的知道企企业所需要的的；其次，企企业向供应商商提供自己的的经营计划和和经营策略；；再次，企业业与供应商要要明确双方的的责任，并各各自向对方负负责；最后，，要签订不同同期限的合同同或协议。2、企业与经经销商的关系系。多数企业业都要与经销销商打交道，，要通过经销销商把商品流流通出去。企业必须提供供质量好的产产品。培养经销商对对企业及新产产品的信心。。让经销商了解解企业各方面面的情况，包包括财务状况况，树立长期期合作的信心心。要实行互惠互互利。团结一致，能能够有共同对对消费者负责责的意识和责责任心。不能能有了投诉互互相推诿。企业还应站在在经销商的位位置上了解市市场信息和顾顾客的需求变变化状况。3、企业对供供应商和经销销商开展公共共关系活动的的具体方法：：年度报告大型集会产品展销会日常洽谈和互互访为供应商和经经销商提供业业务咨询，提提高它们的知知名度。安排供应商和和经销商了解解企业的工作作情况。五、与新闻界界的关系1、与新闻界界保持密切、、长期的关系系。2、要对不同同级别的新闻闻单位一视同同仁。3、尊重事实实，双方都要要坚持自己的的原则，不能能采取妥协和和讨好的态度度。4、企业公关关人员与媒体体之间要建立立私交。六、危机公关关。企业或产产品难免遇到到事故、意外外或灾难，这这种情况下，，企业调动公公共关系范围围内的一切手手段，使企业业转危为安，，恢复和巩固固公众信任的的公关方法就就是危机公关关。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:08:0803:08:0803:0812/31/20223:08:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:08:0803:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:08:0803:08:0803:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:08:0803:08:08December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:08:08上午03:08:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:08上上午午12月月-2203:08December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:08:0803:08:0831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:08:08上上午3:08上上午午03:08:0812月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:08:0803:08:0803:0812/31/20223:08:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:08:0803:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:08:0803:08:0803:08Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2203:08:0803:08:08December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:08:08上上午03:08: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